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随着研究的深入和企业实践的开展，人们发现，许多消费者在消费某个品牌的产品或服务时，还会积极向周边的人推荐和宣传。而且，这类客户即使面对其他商家极具诱惑力的广告，也毫不动摇，而且积极向企业提出一些自己的恳切意见。对于这种现象，欧美许多以客户满意研究为生计的市场研究公司定义为“客户忠诚”，并把它解释为某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的意愿、态度和倾向。另外，关于客户满意与客户忠诚之间关系的研究结果也进一步表明，客户满意与“客户忠诚”意愿具有显著相关性，而客户满意与“客户忠诚”行为之间则不显著。
因此，本书认为：态度忠诚，或称为情感忠诚，是指消费者对某个品牌的产品或服务具有较高的信任度，并且这种信任度不因外界的诱惑而改变。态度忠诚的消费者不一定购买，但可能是潜在的消费者，而且经常会对企业进行非利益性的正面宣传和推荐。