下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
宏观环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化环境等。各因素之间虽然具有一定的独立性，但在一定程度上又相互作用，创造新机会和带来威胁。再加上其具有变化性的特点，这就要求企业为了生存和发展壮大，必须加强对各宏观环境因素的分析和研究，正确地认识环境和适应环境，并采取有效的措施使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统和认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂。市场由人口组成的，人口的组成结构、人口的素质等因素和移动电话的消费有着直接的关系。因此，企业要了解的第一个基本因素就是人口情况。
从历年来联合国公布的人文发展报告中，可以看到中国人文发展指数在世界排位持续上升。中国人文指数的提高，主要是由于教育指数和GDP指数的较快增长，这就意味着时尚化、个性化和人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大，要求手机企业拓展自己的产品线，为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。
另外，一般来说，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动电话的普及率就越高。目前，我国城市化建设在不断发展，城市人口不断扩大。在2012年里，我国城市地区的智能手机发展突飞猛进。在我们的生活里，智能手机已经扮演不可或缺的角色。我国城市智能手机普及率达到33%，64%的用户在过去的7天内，每天都使用智能手机。智能手机的重要性可以通过很多数据体现，例如，在我国的城市中，56%的用户每天至少使用智能手机访问互联网一次，54%的智能手机用户宁可放弃电视，也不愿放弃他们的智能手机。智能手机对于我国的消费者而言，正在变得不可或缺。智能手机是新兴的购买渠道，59%的智能手机用户曾在手机上购物，77%的智能手机购物者在过去1个月中进行了购买，76%的用户一个月至少购物一次，这个数字纵观亚太地区也是最高的。与此同时，手机更换的频率也越加频繁，有数据显示，欧美人平均每40个月才换一部手机，而我们更换一部手机的频率为8～12个月，仅2008年国内用户的手机更换量就达到2亿部。
经济环境主要指经济发展速度、人均国民生产总值、消费水平和趋势和金融状况等。与其他环境力量相比，经济环境对企业的战略有更广泛而直接的影响。下面就从上述几个方面对我国的经济环境做一些分析。
1.经济发展速度
自2000年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史性变化，与此同时，我国的综合国力显著增强。高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动，2012年国内经济继续保持相当的增长水平。与此相对应的是，随着我国经济的持续发展，手机的消费一直呈现上升的势头。
2.加入WTO对手机市场的影响
2001年年末，中国成为世贸组织正式成员。加入WTO意味着我国政府将遵守《基础电信协议》，有计划、分步骤开放国内电信市场。首先，对整个行业来说，形势比较乐观。权威人士己经达成共识，即WTO对通信终端产品制造业是机遇大于冲击。因为手机的生产在我国是开放竞争的，我国国产手机企业已习惯了市场竞争的态势，并且我国的手机市场对外开放的程度本来就相当高，加入 WTO 后市场竞争强度不会有太大的增加，而且入世后产业的生产和经营活动更加规范化，竞争自由而公平，良好的产业经营秩序将得以建立，同时还可以享受130多个成员国的优惠待遇，防止其他国家利用反倾销法的制裁，因而有更多的发展机会。其次，众所周知，世界通信设备制造企业的零部件基本上都是全球采购，加入WTO以后，我国进口关税降低至3%左右，信息产品甚至可实现零关税，这大大降低了我国通信设备制造企业的生产成本。
3.手机单向收费
单向收费，无疑将促进手机市场进一步繁荣，促使更多潜在消费者入市，尤其是一些中低收入者，使用手机的欲望将被空前地激发出来。单向收费对手机高端市场来讲，没有特别明显的影响。因为这些消费者以追求时尚，彰显身份为要务，不会介意一个月多支出三五百元钱的接听费用，单向收费与否对其影响甚微，但单向收费对中低端市场意义重大而深远。接听电话所产生的话费，对中低端消费者而言，是一笔不小花费。对于中低收入阶层，特别是广大农村，这个市场很广阔，可以大有作为。单向收费意味着使用手机和使用固定电话在资费上的差别已经可以忽略不计。但持手机当然要方便得多，诱惑大得多。单向收费成为手机在广大农村进一步高速普及的有力推手。对于另一市场就是暂时没有经济收入的少男少女。他们不是买不起，而是用不起。单向收费可能促使他们快速行动，成为“手机一族”。单向收费培育的第三个市场就是农村和城市里五六十岁以上老人。单向收费或许能使他们打消购买手机的所有顾虑。
随着世界移动通信技术的发展，与手机相关的产业也得到了极大的发展。材料工业和注塑开模工艺技术水平的不断提高，给手机感观上增加了亮点。芯片、射频模块等核心元器件性能越来越优越，无线转换、滤波器等集成度也越来越高。
单纯看移动通信技术发展，基本上每隔十年就会有一次质的飞跃，从模拟发展到数字，又从窄带向宽带继续发展，现在已经发展到第三代（以下简称3G）了。3G以其强大的传输能力（室内2Mb/s，步行384Kb/s和运动144Kb/s）支持移动多媒体，逐渐为越来越多的国家政府所接受。移动通信技术的发展，直接推动了作为移动通信终端手机技术的深刻变革，中国移动运营商的网络技术现处于3G阶段（见图2.1）。
手机功能的集成和移动通信技术的发展，使得手机从简单的通话工具逐步向个人移动信息终端的方向发展。据相关权威调研数据显示，2012年，全国移动电话用户净增12590.2万户，达到111215.5万户。其中，3G用户净增10438.0万户，年净增用户首次突破1亿户，达到23280.3万户。移动电话普及率达到82.6部/百人，比上年末提高9.0部/百人。电子商务、移动支付、搜索引擎、手机视频等互联网应用有力的推动了行业转型与结构调整。
随着3G的迅猛发展，我国移动互联网时代已经来临。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。其中，手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付和位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域。
图2.1 手机所处的技术环境
在移动互联网的快速发展中，智能终端是移动互联网的入口，也是移动互联网发展的核心动力，智能终端已经成为各企业争夺的制高点，我国智能终端产业正迎来历史性发展机遇。
微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手和最终消费者等。这里试图从以下几个方面对中国手机市场的微观环境进行阐述。
国际上，苹果以陡峭的曲线成为全球最赚钱的手机公司；曾经的王者诺基亚和黑莓急速从巅峰跌落；手机发明者摩托罗拉移动曾一度焕发生机但最终被谷歌收购。三星一跃成为全球第二大赚钱的手机公司。台湾 HTC业绩严重下滑，标志着纯正硬件的手机时代已经过去，新一代的手机时代正式来临，智能机将引领未来3至5年的手机全球市场。手机行业的双雄争霸的时代正式拉开帷幕，一两年内的国际市场上很难听到第三方的争霸赛。
国内上，几年前后，波导、夏新等十余家本土厂商一度拿下国内半壁江山，形势一片大好。然而，随着苹果的一度狂奔加之国产手机自身质量问题无法改善等综合原因几乎完全离开我们的视野。国产手机凭借千元智能手机价格战略，在市场中于洋品牌竞争，都在努力多争夺一份属于自己的中低端市场份额。
千元智能机浪潮率先由华为、中兴于去年掀起，联想、酷派等国内厂商随后参与其中，天宇、金立、步步高、OPPO等二线品牌推波助澜，2012年2月份，以“中兴、华为、酷派及联想”为代表的国产品牌，在国内3G手机出货中占据了46.3%的市场份额，苹果、诺基亚、摩托罗拉被挤出中国市场五强之外。国产手机迅速崛起，打破了洋品牌对中国市场的长期统治，它们所呈现出的繁荣局面。
在手机行业，我国智能手机市场仍保持高速增长态势。近三年来，中国智能手机市场保持高速增长的态势，截止到2012年11月，中国智能手机市场的销量已经达到15046.6万部，增长率达到104.9%。这主要是因为，一方面用户对智能手机的认知普遍提升，更多的用户具有购买智能手机意愿；另一方面，中国智能手机价格不断下降，降低了用户的购机门槛，也为中低端用户提供了更多选择机会。
互联网企业纷纷涉足智能手机领域，手机新技术的演进，互联网新兴渠道在营销渠道体系中的逐渐持重，面向“应用服务和内容”的商业模式创新都将带动我们手机产业的迅猛发展。
我国手机市场呈现以下特点：
1.手机终端销量持续增长
经过2011年中国手机销量爆发式增长之后，2012年中国手机销量出现微幅下滑，但仍然处于较高水平，主要原因是受益于用户对千元智能机的强烈需求以及手机终端厂商对中低端智能机销售的大力推动。
易观国际数据显示，2012年底，中国手机终端市场销量（不含水货和山寨手机）将超过2.6亿部，其中智能手机销量占比将达到49.1%，预计2013年中国的智能手机销量将超过非智能机。
2.国产手机品牌地位上升
国产手机品牌地位上升成为2012年中国手机市场的另一个显著变化。相关权威统计数据显示，2011年中国手机市场前十五品牌中，国产品牌累计占据8.7%的关注比例，2012年则增长至23.2%，入围品牌数量也由2011年的五家增长至八家。
3.智能手机关注度再创新高
从手机机型及参数来看，相关权威统计数据显示，2012年中国手机市场上，智能手机用户关注度累计超过九成，成为最受用户关注的机型。另外，能随时随地满足用户高清拍照需求及阅读、游戏需求的高像素、高分辨率、大屏幕尺寸手机开始风靡。
4.用户体验成为制胜关键
智能手机在普及的同时，手机市场的竞争也在进一步加剧，用户的使用体验正在取代硬件参数成为用户最注重的因素，同时也成为某款机型、某个品牌能够长远发展的关键。要想在竞争中制胜，手机厂商必须不断挖掘用户需求，完善用户体验。
1.手机市场产品结构对比
对比苹果、三星、诺基亚、HTC、摩托罗拉五家主流手机品牌市售产品数量可见，擅长机海战术的三星仍在产品数量方面占据优势，市售产品数量为93款，接近百款，遥遥领先于其他四家品牌。HTC、诺基亚、摩托罗拉市售产品数量接近，集中在40-50款之间。走精品路线的苹果市售机型数量最少（见图2.2）。
从不同类型产品来看，扩展性强的智能手机已经成为用户关注的绝对主流，获得93.4%的关注比例，普及范围进一步扩大。3G手机关注度稍低，接近九成，为89.6%。国产手机关注度尽管仍不足三成，但较2011年增长明显（见图2.3）。
图2.2 2012年中国手机市场主流品牌市售产品数量对比
图2.3 2012年中国手机市场不同类型产品关注比例分布
2.手机市场产品价格结构
从产品价格结构来看，1000-2000元价格段机型用户关注度集中，获得33.8%的关注比例，其次为2001-3000元价格段机型，关注度超两成。其他价格段机型关注度较为分散，3001-4000元、4000元以上高端机型关注度接近，分别为13.6%、13.1%，千元以下机型获得16.3%的关注比例（见图2.4）。
图2.4 2012年中国手机市场不同价格段产品关注比例分布
1.品牌格局对比
2012年中国手机市场上，三星以21.0%的关注比例成为最受用户关注的品牌，HTC与诺基亚两强相争，关注比例差距不大。苹果、摩托罗拉、索尼移动、联想关注比例集中在5%-10%之间，其中苹果仅领先摩托罗拉0.1%，竞争激烈。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。
与2011年相比，2012年中国手机市场品牌关注格局变化显著。蝉联中国手机市场冠军位十余载的诺基亚被三星超越，冠军易主，同时，诺基亚还被HTC甩在身后，排名下滑至第三。苹果、摩托罗拉排名互换，但苹果的领先优势并不大。华为、中兴、酷派三家品牌排名均较去年上升。小米、OPPO、步步高取代黑莓、夏普和纽曼跻身榜单。LG排名下滑明显（见表2.1）。
表2.1 2011年与2012年中国手机市场品牌关注格局的变化
2.产品关注格局
2012年中国手机市场上，苹果 iPhone 4S（16GB）以3.1%的关注比例居产品榜榜首，三星 I9100 GALAXY SII（16GB）则以2.7%的关注比例随其后。其他产品关注比例与冠亚军产品差距较为明显。
整体来看，最受关注的十五款产品分别来自苹果、三星、HTC、索尼移动、小米、诺基亚、OPPO旗下，其中三星上榜产品数量最多，达四款，其次为苹果与HTC，入围数量均为三款。
与前几年国产手机与榜单无缘格局不同的是，2012年国产手机品牌集体发力，高配、低价的机型频频上市，吸引了不少的用户关注度。从最受关注的十五款产品来看，国产机型共有两款入围，小米M1（MIUI）与OPPO X907（Finder）分别排在第九与第十五位（见图2.5）。
图2.5 2012年中国手机市场产品关注排名
3.品牌价格对比
对比十家主流手机品牌均价可见，苹果手机以4812元的均价高高在上，远远高于其他品牌。其次为三星，手机均价为2817元，较整体手机市场均价高1137元。HTC、摩托罗拉、索尼移动三家品牌均价也在2000元以上，明显高于整体手机市场均价。小米较整体市场均价略高104元，诺基亚则略低82元。联想、华为、中兴品牌均价均明显低于整体手机市场均价（见图2.6）。
图2.6 2012年中国手机市场主流品牌价格对比
人们的需求都依赖于市场，都要通过具有支付能力的特定购买行为得到满足，所以，消费者是市场的主人，市场营销的核心就是满足消费者的要求。企业只有分析和研究消费者的特征和需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。
1.手机产品的消费特点
手机产品消费包括① 手机产品本身的消费，指消费者购买手机的费用，简称手机产品消费。② 使用手机服务所需的费用，简称手机服务消费。
手机属于消费类电子产品，与各区域的消费习性有关。同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。这里所研究的并非表面化的浅层的认知，而是指对消费者为何购买的深层求解，是对消费行为的真正洞察。
对手机的追求，中国人是“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差，中国消费者并不富裕，却用那么小的手机。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机；中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。
如今洋品牌手机开始跟着中国时尚的风标走，诺基亚逐渐把呆板、严谨和一丝不苟的制造风格改得这么快，改得这么时尚，就是因为他们明白非改不可。因为他们都明白了一个道理，在中国卖手机是卖时尚。
在中国，卖手机是卖时尚，这就是解读中国手机消费者的关键词。手机发展到今天，在通用功能方面表现出了非常强的同质化特征，随着基本通信功能得以完善，手机品牌想要发展就必须把握不同的消费群体个性化的需求，走差异化的道路。可以说手机市场进入了一个“个性化需求驱动”的时代。首先，在这个昭显个性的时代，手机常常被赋予一些超越功能本身的感情诉求——消费者希望拥有“自己”的手机，希望能够借助手机表达和传递某种意义。
手机消费不仅是产品本身的消费还有与之相对的一系列的服务消费。手机消费很大一部分用于体验消费，例如，短信交友、定制幽默短信、财经信息、天气预报、通过短信电话参与电台和电视台的节目等。手机的服务消费特点可以影响手机产品本身的设计，如加强和弱化某些功能，并开发新的个性服务功能，如彩信和彩铃等。
今天的手机厂商堪称是IT企业中最会玩“娱乐体验”的先行者。他们把许多传统企业看成是“小玩意”的市场创意提升到了市场战略的层次。如诺基亚最早联合运营商和ICP（International Center of Photography，New York）在互联网上推出的更换手机显示图案（LOGO），以及下载铃声的服务。这些曾经让其他竞争者不屑的“小玩意”，不经意间却迎合了一些手机应用发烧友的喜好，把更换LOGO和铃声玩成了一种时尚。现在的彩屏照相手机的图案更是五彩缤纷，还有屏幕保护图案。
面对诺基亚源源不断的创意，另一个产业巨头摩托罗拉当然不会按兵不动。在“好看的外观”和“好玩的应用”这两股潮流中都是跟随者的摩托罗拉，这次决定要自己引领潮流了。摩托罗拉端对端解决方案部市场总监韦青说：“手机本身也可以成为一种文化和潮流的代表、一个群体的象征。我们今天就是要占领年轻人的心理高地。”
2.消费者购买人群
为了让设计出来的手机更具有针对性，三星曾将手机消费群体分了6大类。
1）第1类的群体——HIGHFASHION
他们总是喜欢最新的事物，走在潮流的前沿。他们有能力买昂贵的东西，用精致高端的物品，喜欢可以突出他们个性的产品。
2）第2类群体——TRENDY
也是比较喜欢追赶潮流的人群，年龄20岁左右。他们是潮流的领导者，比第一类人群的档次要低一些，需要用物品来体现他们独特的个性，但是并没有那么昂贵。
3）第3类消费者——EMIERPRO
属于三星的高端用户，在中国他们是在写字楼工作的白领。给他们的手机设计中，已经不仅仅突出手机设计中的男性化的元素，也会加入一些女性化的元素，因为在现在的高端人群中女性也占据了相当的比重。
4）第4类——AGMATIC
比前一类消费水平有些差距，在针对这些人群的手机设计中，融入时尚元素的同时，还充分考虑到成本的问题，属于经济型的时尚手机消费群体。
5）第5类——LEISURE＆ENERTAINMENT
这一类群体对最新技术类产品有着浓厚的兴趣，三星将他们归类为多媒体群体，三星会配合他们的需求，给他们内置一些比较容易使用的功能。
6）第6类——BASIC
也就是“基本消费群体”，这一类消费群体的手机定位是给他们提供一些比较好的产品，但是价格不会很高。
三星在针对手机产品上把消费者分成了以上6类，从整体上还可以把消费者分为以下5种。
（1）忠诚购买者：他们忠于某个品牌，很少受到外界影响。
（2）情感购买者：这类消费者受到外界的影响比较大，他们可能受到营销人员或亲朋好友的推荐或是看到某一个广告等。
（3）满意购买者：这类消费者比较理性，会仔细分析、比较各个手机产品，最后选择最令自己满意的手机。
（4）习惯购买者：这类消费者只是习惯性地购买某一品牌的产品，如买牙膏，习惯性地会去买佳洁士，买洗衣粉会习惯性地去买汰渍等。
（5）无品牌忠诚者：剩下的消费者就是该类型了，他们不忠于某个品牌，影响他们的因素非常多，难以加以归类。
以上5种消费者各自所占的比例如图2.7所示。
图2.7 消费者分类
面对消费者追求个性化消费的手机市场，简单的将手机分为高、中、低端已不能满足用户的需求，手机企业要在竞争中赢得优势，最好的办法就是产品必须更具特点和个性化，更好的满足不同类型的消费者的需求。这就决定了还要对消费者作进一步的细分和选择，最终才能设计和制造出针对目标消费群体的手机产品，制定的营销组合策略才会更具有针对性。
市场上常见的手机消费者细分市场有商务型消费者、大学生消费者、个性时尚型消费者和大众消费型消费者。但这样的市场细分把消费者的喜好定得太死，摩托罗拉对手机市场做了以下细分，也就是消费者购买手机的原因（见表2.2）。
表2.2 消费者的细分市场
3.消费心理分析
如何真正从用户需求来确定手机的品牌的方向，品牌传达给消费者的是一种生活方式，购买这些产品的人，是这种生活方式的追求者与感受者。手机用户的消费心理把握不足成为制约中国手机品牌发展的主要原因之一。像三星和摩托罗拉等国外知名品牌是典型的消费者导向，每年都投入巨额营销费用用于消费者的消费心理研究，以了解消费者的细分组成、消费者的决策过程和购买动因。而中国手机厂商目前还更多地停留在产品主导型的发展上，这种情况必然会导致其品牌竞争力处于弱势。在早期竞争市场中，中国手机厂商在对消费者心理把握上有先天的优势，然而当国外品牌基本上了解了中国消费者以后，中国手机厂商相对处于弱势真正的消费者心理研究势在必行。无论品牌，还是产品最终目的都是满足消费者的需求，赢得消费者的认可，所以“人”的因素无论是在手机产品的品牌定位还是在工业设计上都应该是出发点。
1）手机消费者的心理需求
美国人本主义心理学家马斯洛1943年提出研究人类需求的理论——需求层次论。这个学说把人的需求看作一个多层次的组织系统，是由低级向高级逐级形成和实现的。这个理论认为，存在着7种基本的人类需求，这7种需求按照各自的重要性排列成从低级向高级需求的发展的不同层次。
马斯洛认为，人在较高级的需求出现之前，首先寻求低级需求的满足，当基本需求得到满足之后，就会出现新的较高级的需求，并激励个体去满足它。
（1）安全性需求
表现为人们总希望有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业和生活保障。
（2）生理性需求
这是维持个体生存的最基本的需求，包括对衣、食、空气、住所和性等的需求。这类需求得不到满足，便危及生存，因此，是应当首先得到满足的需求。
（3）社交性需求
即爱、情感和归属的需要。表现为人们总希望与同伴及亲友保持融洽和友谊，希望得到爱情，归属于一个集团或群体，希望成为其中一员，互相关心和互相照应等。
（4）自尊的需求
人都有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位，获得荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望使消费者有自尊心，希望在社会上获得一定地位的需求包括独立、自由、自信、地位、名誉、认同和被尊重等，这也是关系个人荣誉感的需要。
（5）审美的需求
这是消费者对审美理想和艺术境界的需求，包括装饰、点缀、旅游观光、讲究住所、时装、美味、文化鉴赏和天伦之乐等。消费者对产品的要求，在达到功能和质量的标准之后，产品的美观等因素将上升为主要内容。
（6）求知的需要
这是消费者为了适应周围的社会和自然环境而对学习、认知、增长文化知识、发展智能和体力、提高思想修养和道德情操等方面的需求。这种需求在很大程度上能够使消费者自我更新，对提高科学技术水平和人类文明程度有着积极效果。
（7）自我实现的需要
在前6种需求都获得一定程度的满足后，人们就会追求更高层次的自我实现的需求。自我实现就是指人们对发挥和满足自己潜在能力的一种需要，即一种个性化的需要，在不同的人身上，其自我实现的需要会以不同的方式表现出来，一般总是希望自己能充分发挥潜能，干一番事业，获得成就，实现理想，成为自己所期望的人。
消费者对手机的心理需求按照马斯洛的需求层次论来分析，属于C、D、E、G等层次的需求（见图2.8）。总结为以下5种类型。
图2.8 手机需求层次分析
（1）自尊型手机用户
这类手机用户因为别人有手机，所以自己也要拥有，但手机对他的具体意义不大。这是一种从众心理，对潮流的追求，不希望自己落伍。对于中国消费者来说，手机在一定程度上是身份的象征，有人喜欢像佩饰一样挂在胸前，其中有一定的炫耀心理在里面。
（2）社交型手机用户
手机的基本通话功能就能满足这一类型用户的要求，属于入门级的手机用户。注重手机的通话质量和耐用性，满足人沟通的欲望，社交的需要是手机的物理层面的主要功能。
（3）审美型手机用户
注重手机的外观造型和制造工艺及细节的处理。一般女性手机属于这一类。三星手机正是凭借造型优美，优秀工艺及细节处理赢得这一类消费者的青睐，赢得了市场上的成功。
（4）娱乐型手机用户
注重手机附加娱乐功能，如彩屏、摄像头、铃声效果、MP3和游戏等功能。同时也注重手机的外观造型。
（5）自我实现型手机用户
高端的、能够象征身份的手机是这一类消费者的选择。这类用户注重手机的档次、高价格和高配置。要求手机的独一无二性。如诺基亚的Vertu是为英国王室专用的手机，价值十几万元人民币以上。欧洲贵族首选的Vertu手机成为继跑车、名表之后的又一种身份的象征（见图2.9）。
图2.9 诺基亚Vertu
2）手机消费者的心理特点
如图2.10所示，除了品牌和功能之外，手机外观也是中国消费者选购手机时的重要因素。因为外观反映了手机使用者的审美水平和品位。
图2.11和图2.12所示的是消费者购机时的一个心理分析图，可知消费者有如下消费心理特点。
图2.10 消费者购机时关注因素
图2.11 心理分析图
图2.12 心理分析图
（1）消费者购机时考虑最多的是价格和功能
根据前面的调查数据显示，消费者购买手机时非常看重价格和功能。这表明消费者选择手机时对价格比较敏感，注重将要购买的手机的性价比高不高。
在消费者使用的手机价位中，1000～3000元价位的手机拥有的消费群体最大，总共占到了被调查对象的79.4%。由此可见在市场经济日趋成熟的今天，大多数人的消费开始趋于理性，注重实用，性价比高的手机更受消费者的欢迎。随着通信技术的不断发展，移动终端逐步进入了多媒体时代，手机功能变得越来越丰富，朝着更加多元化的方向发展。人们开始把关注的目光转移到了网络和多媒体上。但最受消费者关注的仍然是手机的基本通信功能。
（2）消费者追求品牌、个性和时尚消费
连续十年来，中国政府通过对经济发展的宏观调控，使得经济发展走在持续、快速、稳定的轨道上。随着中国政府在教育事业上的投入增大，高校的扩招和各类公私合营、私立高等教育学校的增多，更多的人有了接受高等教育的机会。在经济和教育的推动下，中国人口的人文系数逐步提高，更多的消费者开始追求个性、时尚消费。从前面的分析调研中可以得出，在手机的消费上，消费者除了关注产品的价格和功能外，还越来越注重产品的外观是否时尚，品牌是否符合自己的个性特征。
（3）消费者的“贪便宜”心理
许多消费者（女性居多）并不是买不起或因手机价格太贵而不买某款手机，而是觉得某款手机正在做活动，有优惠，觉得“占了便宜”而选择该款手机。针对该类消费者手机厂家需要定期做各种各样的促销活动，但也不宜过于频繁，否则就没有让消费者捡到“便宜”的感觉，长此下去对品牌也有一定的影响。
随着时代的发展，如今所关注的手机领域相比一年之前可以说已然出现了天翻地覆的改变，手机功能及硬件配置的升级速度之快甚至让我们回想起了20世纪90年代末的计算机市场。这其中苹果iPhone无疑居功至伟，顺畅的多点触摸式操作模式成为其经久不衰的最大杀手锏。当然，在近一年来，其他各大知名厂商也没有停下发展的脚步，使得手机产品的发展趋势进一步向前延伸。下面便详细介绍一下如今手机领域几宗不可避免的趋势大潮。
1）趋势一：触控洪流
毫不夸张的说，苹果iPhone凭借一己之力将手机产品推进了触控的大潮之中，其创意十足的多点触摸式操作模式曾经让我们欣喜不已，而借由其引发的触控革命及UI变革大潮更成为如今手机产品发展的主线趋势。
目前，以诺基亚为首的各大知名品牌也开始不断挖掘触控手机这片新兴领域，搭载最新SymbianOS S60 V5版操作系统的诺基亚N97、三星独创的Touch Wiz触控界面、HTC的Touch FLO界面，以及LG最近推出的S-Class3D触控界面，这些都是如今手机触控洪流中的佼佼者（见图2.13）。
图2.13 诺基亚Lumia 900、三星 s5660、HTC diamond2、索尼 Xperia U ST25i
当然，在这样的大潮中，国产手机厂商同样不甘示弱，魅族M8、联想Ophone及酷派N900等一批强机已经展现出了强劲的上升势头。相信触控之战定将席卷我们身边的手机市场（见图2.14）。
图2.14 酷派N900、联想乐Phone、魅族M8
2）趋势二：3G/互联网广泛应用
同样来自于红极一时的苹果iPhone，当年凭借其内置的Wi-Fi联网功能及强悍的Safari浏览器，让我们首次在手机平台之上体验到了极速网络冲浪的快感。虽然在国内Wi-Fi没能普及，但如今3G大潮的来临则给了我们另一个选择。更快的速度，更实惠的月租费使我们不必再拘泥于浏览原有的WAP类网站，无论文字、图片甚至视频，均可在手机中尽收眼底。
除此之外，Google手机（HTCDreamG1）的出世同样值得我们借鉴，该机在Google的基础上将互联网在手机端的应用进行了前所未有的大幅强化，通过强大的内置浏览器，用户可以利用手机进行互联网检索、查询Google map，极为方面。现如今Google手机的第二代产品（HTCMagicG2）已经亮相，这种对于手机端网络功能的不断研发与完善的趋势也是如今手机领域发展的主线之一（见图2.15）。
图2.15 Google手机
3）趋势三：全民GPS
以前GPS导航功能还只能与三四千元的手机产品相挂钩，而今，这项看似高端的功能已然彻底地走向了平民化。以龙头老大诺基亚为例，2011连发的E71、C3、C6无不搭载GPS导航功能，且它们的普遍售价均维持在2000元左右（见图2.16）。
图2.16 诺基亚GPS手机
当然，2000元并非GPS导航手机的价格底线，诸如诺基亚6650及N78都是最好的例子，以低调的价格配以出色的功能配置，成就了它们强悍的性价比和超高的关注度。
GPS导航是一种相当方便的功能，不仅针对有车一族，即便步行也可用于定位。而随着时代的发展，诸如照片定位、电子罗盘，以及A-GPS等越来越多的应用被相继开发出来，这些都让GPS功能的实用性有了质的飞跃。相信不久之后，GPS导航功能便会成为绝大多数手机中的标准配置功能。
4）趋势四：高像素化取代数码相机
手机产品中摄像头的进化同样成为目前手机领域发展的最主要趋势之一，昔日以诺基亚N95为首的500万像素拍照手机如今早已名落孙山，在2012年全球移动通信大会上诺基亚推出了最大亮点机型——4100万像素（7728像素×5368像素）手机808 PureView，像素几乎超过了目前所有的数码相机。当然，手机产品的更新换代速度之快是我们无法想象的，相信新一轮的拍照手机升级大潮也近在眼前（见图2.17）。
图2.17 诺基亚808 PureView
手机取代消费级卡片式数码相机想必已成为科技发展的必然趋势，这一点从当今拍照手机中不断完善的辅助功能配置便可证实。如人脸识别、笑脸捕捉配合氙气闪光灯等专业级配件，如今拍照手机在拍照效果方面相比之前已经有了大幅提升，而即将到来的1210万像素时代还将给我们带来更大的惊喜。
5）趋势五：手机游戏大崛起
当年诺基亚的N-GAGE手机一经推出便红遍大江南北，而后头顶新“N-GAGE”光环的N81更成为一部大受欢迎的街机。其中手机游戏功能自然功不可没（见图2.31）。
图2.18 诺基亚N-GAGE、N81
在经历了两年的发展之后，针对苹果iPhone而开发的游戏呈现出大爆发的态势，其中更不乏一些世界知名游戏厂家的巨作。凭借iPhone强大的硬件机能，这些游戏在画面及可玩性方面均有了质的飞跃。同时其也成为了N-GAGE走红的最大拦路虎。索尼爱立信2011年上市的XPERIA Play是第一部“PlayStation Certified”游戏手机，它的键盘中间多出一块小型触摸板，可以用来替代摇杆，整个机身有13个按钮参与游戏控制（见图2.19）。
图2.19 索尼爱立信XPERIA Play
手机游戏的崛起同样是手机产品发展的必然趋势，同时也是为了满足众多手机用户强烈的娱乐需求。或许不久之后，高品质的手机网游将成为用户手中的新宠。