3.3 家电产品行业市场竞争力分析

3.3.1 空调竞争格局

2011年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比例为29.1%，较2010年小幅提高。海尔超过美的占据亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，三品牌的累计关注比例达到了64.5%，接近三分之二。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过在2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新的品牌名字（见图3.4）。

相对2010年，2011年中国空调品牌格局整体比较稳定，仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力、海尔和美的，但是海尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显（见表3.2）。

2011年中国空调市场中美的品牌不同型号在售产品数量达到了312款，超过了格力。格力的在售产品数量略逊一筹，为306款。而海尔的在售产品数量明显低于另两个竞争对手，仅为208款（见图3.5）。

2011年中国空调市场中格力和海尔的单品关注率分别为0.10%和0.09%，单品竞争力较为接近。尤其在变频空调领域，海尔推出了一些热门产品，有效地提高了整体产品的竞争力。而美的由于产品数量较多，单品关注率仅为0.05%，明显落后于另两个竞争对手（见图3.6）。

3.3.2 电视机竞争格局

2011年中国液晶电视市场仍由索尼领跑，关注比例为19.5%，领先地位稳固。夏普和三星两品牌分列亚军和季军，海信、创维两本土品牌分列第四、五位。整体来看，2011年液晶电视市场中国外品牌的表现比较好，本土品牌的累计关注比例较2010年明显下降，前三位品牌均为国外品牌。2011年液晶电视市场的发展环境较为恶劣，品牌竞争十分激烈（见图3.7）。

在2011年中国液晶电视市场最受消费者关注的10个品牌中，飞利浦取代松下登上榜单。另外值得关注的是，创维和海信的亚军、季军位置分别被夏普和三星所取代（见表3.3）。

2011年中国液晶电视市场中LED背光产品逐渐占据了主流的地位，这也是各液晶电视厂商必争之地。本年中国LED背光液晶电视市场中最受消费者关注的品牌为索尼，关注比例为21.6%，领先优势比较明显。另外，三星、海信和夏普的关注比例也在10.0%以上（见图3.8）。

3D电视也是本年液晶电视市场中最热门的话题之一，众多液晶电视厂家都在这一领域投注了巨大的心力。2011年中国3D液晶电视市场中最受消费者关注的品牌为三星，关注比例接近1/4，领先优势明显。索尼、海信和康佳的品牌关注比例也在15.0%左右（见图3.9）。

2011年中国液晶电视市场中，海信的在售产品数量高达178款，远远高于索尼、夏普和三星。索尼的在售产品数量最少，仅有78款。夏普的在售产品数量在国外品牌中比较多，但多数为传统的CCFL背光产品，新领域涉足的相对较少（见图3.10）。

2011年中国液晶电视市场几大主流品牌中，索尼的单品关注率达到了0.25%，大幅领先其他竞争对手。尽管索尼的在售产品数量相对其他品牌比较少，但是其几个系列的产品各有特色，尤其是主打性价比的BX系列和EX系列等产品，吸引了很多新用户的关注（见图3.11）。

3.3.3 冰箱竞争格局

2011年中国冰箱市场中海尔仍占据关注冠军的位置，关注比例为30.9%，大幅领先其他竞争对手，地位稳定。西门子仍然位居亚军，关注比例为17.3%，同时与第三位品牌拉开了较大的距离。第三阵营品牌数量众多，竞争也非常激烈。中国冰箱市场中本土品牌的数量占到明显多数，且累计关注比例具有明显优势（见图3.12）。

对比2010年，2011年中国冰箱市场中位居前三的受关注品牌的排名没有发生变化，但第四位之后的品牌排名变动比较明显。值得关注的是，美菱、LG、松下关注排名出现上升，另外，海信取代博世登上榜单（见表3.4）。

2011年中国双开门冰箱市场中海尔仍以明显的优势领先其他品牌，关注比例高于整体市场水平。西门子也仍然位居亚军，关注比例同整体市场持平。美的等众多品牌仍组成第三品牌阵营，竞争激烈。传统双开门冰箱市场的利润逐渐摊薄，更多厂家积极的向高端产品和新技术领域发展（见图3.13）。

三开门冰箱在2011年获得了很明显的成长，关注比例一度超过了传统的双开门冰箱。三开门冰箱也是众多冰箱厂家的重要市场开拓产品，竞争非常激烈。海尔仍以超过三成关注比例领跑，而西门子同其他竞争对手的差距就比整体市场要小很多，美的、美菱等品牌也体现出良好的发展势头（见图3.14）。

对开门冰箱的关注比例在2011年也呈现了上升的趋势，相对而言，国外品牌在对开门冰箱市场较双开门、三开门市场更具优势。2011年海尔以28.4%的关注比例领跑三开门冰箱市场，国外品牌西门子、LG和三星紧随其后（见图3.15）。

对比中国冰箱市场主流品牌在双开门、三开门和对开门冰箱市场的关注比例，可以看到海尔在三个市场均为关注冠军，但其在双开门冰箱市场的优势最为出众，在三开门冰箱市场的关注比例则明显较低。西门子的情况则同海尔相反，西门子在对开门冰箱市场最具优势（见图3.16）。

2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的四个品牌中仅西门子产品数量低于百款，且主要布局于中高端市场，利润空间也比较大。美的市售产品数量达到了146款，高于美菱并且明显高于海尔（见图3.17）。

2011年中国冰箱市场中海尔的单品关注率为0.30%，较2010年有大幅提高，同时也明显领先于其他竞争对手。西门子的单品关注率为0.20%，较2010年下降了0.05%，但仍领先于第三阵营品牌。美的和美菱的单品关注率基本持平，均在0.06%左右，距海尔和西门子还有明显的差距（见图3.18）。

3.3.4 洗衣机竞争格局

2011年中国洗衣机市场的品牌格局同2010年非常类似，海尔仍以大幅度优势领跑中国洗衣机市场，关注比例同2010年相比仅下降了1.0%。小天鹅和西门子分别位居亚军和季军，松下和其他众多品牌成第三阵营品牌。另外，博世取代荣事达登上前十关注榜单（见图3.19）。

2011年，中国洗衣机市场中最受消费者关注的前十品牌中前七位都同2010年保持一致，品牌格局相当稳定。另外，品牌集中度有一定下降，竞争更趋激烈（见表3.5）。

2011年中国波轮式洗衣机市场中海尔以45.0%的用户关注比例遥遥领先，冠军地位稳定。小天鹅和松下的关注比例分别为16.5%和12.1%，其他品牌的关注比例则都相当低。海尔在传统波轮式洗衣机市场的优势很长时间内都不会被超越（见图3.20）。

由于西门子专注于滚筒式洗衣机市场，因此其关注比例达到27.5%，海尔则以23.5%的用户关注比例紧随其后，两品牌的竞争相当激烈。另外，小天鹅、LG、松下等品牌的关注比例也在10.0%左右。滚筒式洗衣机市场中用户的关注度比较分散，品牌之间的竞争更加激烈（见图3.21）。

对比洗衣机市场主流品牌在不同类型洗衣机市场的关注比例可以看出，海尔在波轮式洗衣机市场的优势非常突出，大幅领先其他竞争对手，西门子则没有涉足这一市场，仅在滚筒式洗衣机市场保持领先。小天鹅和松下的产品分布格局比较类似，均是在波轮式市场中更具优势（见图3.22）。

2011年，海尔洗衣机的市售产品数量达到了223款，较2010年翻了一番以上，小天鹅、西门子和松下的市售产品数量则较2010年没有明显的变化。西门子的市售产品数量甚至较2010年减少了5款，专攻滚筒式洗衣机市场的西门子倾向于走中高端精品路线（见图3.23）。

由于西门子的市售产品数量明显少于其他品牌，其平均的单品关注率也就明显高于其他竞争对手，达到了0.41%。海尔的关注比例虽然大幅领先，但其市售产品数量明显较高，单品关注率同小天鹅、松下较为接近。小天鹅的单品关注率在本土品牌中最为出众（见图3.24）。

3.3.5 微波炉竞争格局

2011年，中国微波炉产业走上新高度，产量和销量都稳步提升。微波炉出口环境的好转和国家政策推动下农村市场的逐渐开拓都成为推动微波炉产业发展的动力。

2011年格兰仕、美的两大品牌仍累计占据中国微波炉市场近九成的消费者关注度，可以说，中国微波炉市场的发展仍由两大品牌所主导。格兰仕微波炉获得54.6%的消费者关注比例，领先第二名美的24.6%。格兰仕在2011年推出了行业内首款圆形外观设计微波炉，达到1级能效标准，变频及光波、蒸汽功能俱全。美的也陆续推出了“变频蒸立方”系列新品，同格兰仕展开竞争（见图3.25）。

相较于去年，2011年格兰仕在中国微波炉市场的关注比例有小幅上升，市场集中程度更高。松下和三洋的关注比例也有小幅上涨，导致美的品牌关注度略有下降，不过短期内依然无法撼动美的关注度第二的地位（见表3.6）。

2011年，中国微波炉市场中格兰仕品牌在售产品数量为121款，而美的在售产品数量高达140款。这源于美的微波炉的快速的新品推出和丰富的产品定位，既有具备简单功能的机械式入门微波炉，也有采用变频技术的“蒸立方”高端产品（见图3.26）。

尽管格兰仕微波炉的在售产品型号数量较美的低19款，但格兰仕的单产品关注率超过了美的的两倍，达到0.45%，美的品牌的单产品关注率为0.21%。相对于美的而言，格兰仕产品的单品竞争力更强，这也是格兰仕在2011年微波炉市场上关注比例稳定上升的根本原因（见图3.27）。