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进入网络时代，企业要想进行成功的网络营销首先就要了解网络中的目标消费者，了解消费者在网络中的行为习惯与传统消费环境下的不同；了解消费者在网络环境中的消费心理有什么样的变化；还要了解在网络世界中影响消费者最终进行消费的因素。只有充分了解这些信息，企业才能更好地、更合理地策划有效的网络营销战略。
随着网络技术的发展，越来越多的人加入网络购物的大军当中。那么网络消费者行为与传统消费者行为又有哪些不同呢？传统消费者模式可以简单称为AIDMA模式，具体如图2-1所示。
图2-1 AIDMA模式
从图2-1中可以直观地看出，消费者的传统消费行为是从对某种产品的注意（Attention）开始，然后引发消费者的兴趣（Interest），由兴趣而引起了消费者购买的欲望（Desire），之后消费者会对这种产品产生记忆（Memory），最后来到商店购买（Action），这样就完成了AIDMA消费过程。
根据消费者传统消费行为的模式结合网络消费模式的特点，电通公司针对消费者在网络时代的消费特点，将网络消费行为总结为AISAS模式，如图2-2所示。
图2-2 AISAS模式
从图2-2中可以看出消费者的网络消费行为也是从对某种产品的注意（Attention）开始，之后产生了购买兴趣（Interest），但是与传统消费行为不同的是，之后网络中的消费者直接展开了对该产品的网络搜索（Search），之后便是对产品的购买（Action），但是这时网络消费的行为还未完成，最后还有对该产品的网络分享（Share），在分享之后整个网络消费的过程才宣告结束。在网络消费行为中消费者会对该产品在网络平台上进行评价，将自己的购买经验与广大网友进行分享，这是网络消费与传统消费行为最大的区别之处。
通过对网络消费者网络消费行为的分析，可以清楚地了解到网络消费者消费过程中的一些典型心理特征。
消费者在进行网络消费时比较注重个性化的追求，非常有自己的想法和主张，并不会轻易被广告或者潮流所左右，对于新鲜事物也有着非常强烈的好奇心，渴望新鲜奇特的产品，并且非常易于接受新生事物；但同时网络消费者也非常缺乏耐心，如果一个网页或者购买过程过于复杂，那么他们就会轻易放弃而去浏览其他网站。因此，要想有效地吸引这些网络消费者的关注并将其留住，网络营销者就应该充分了解这些消费者的心理特点。
（1）主动性强。 在传统消费市场中消费者很少可以与产品的生产厂家进行交流互动，而网络为消费者提供了这样的交流平台，使得消费者可以通过网络与厂家或者商家展开互动，直接参与到产品的生产过程中，这样可以满足消费者的一些个性化需求，又可以增加厂家对消费市场的把握。消费者在这样的消费环境中可以充分体会到其主动性，获得更加符合其要求的产品或者服务。
例如，在淘宝网上消费者在进行网络消费时，可以跟厂家或者商家提出各种具有个人特性的要求，而网络商家也会在很大程度上积极配合消费者的这些要求，力求可以最大限度地满足消费者，这不仅可以满足消费者个性化的需求，更重要的是可以使消费者充分发挥他们的主动性，使他们认为最后生产出的产品是由他们直接参与的，这样也就更加容易接受产品，包括产品可能存在的一些不足。
（2）省时省力。 随着现代生活节奏的加快，消费者会越来越追求省时省力的购物环境。网络购物正好可以满足消费者这样的需求，因为网上购物不仅可以为消费者提供产品的各种信息，消费者可以坐在家中或者办公室中选购产品，并且网络消费还可以提供送货上门的服务，这样可以节省很多购物时间，同样也可以节省消费者的体力支出。
例如，网络中许多旅游网越来越受到大众欢迎，这是由于在传统的消费环境中，如果消费者想要预订某旅游项目，那么消费者需要亲自去各家旅游公司进行价格、行程等方面的信息的咨询与对比，这往往要花费许多时间，而且可能得到的信息仍然不够全面。但是网络平台可以使消费者足不出户，充分利用各种零散时间在网上进行查询，并进行预订及支付，这样就为消费者节省了大量时间。
（3）个性化。 由于网络消费不受时间和地点的限制，可以满足消费者的一些个性化需求，其消费行为不会受到如传统消费市场中的限制，使得消费者追求个性化的心理特点可以在网络消费中获得充分的体现。
由于网络中消费者可以参与到产品的生产与销售的过程中，所以消费者最终得到的产品也是极具其个人特征的产品，这样也就满足了网络消费者对于个性化的追求。
（4）减少支出。 消费者都希望花更少的价钱获得更好的产品或者服务，因此价格是影响消费者消费行为的重要因素。因为网络消费有较低的制作成本，对比传统销售减少了一些流通环节和广告费用，因此网络上的产品价格会比商场中的同类产品更具优势。
（5）消费心理成熟。 网络为消费者提供了更多、更全面的信息。网络消费不受地域限制，消费者在进行网络购物时也不会受到购物环境嘈杂的影响或者购物行为中从众心理的诱惑，消费者可以静下心来慢慢地货比三家然后选择。那么那些由于信息不够灵通、受到地理环境限制或者看到他人购买自己也就购买的行为大多不会在网络购物中存在。因此，在网络中购物的消费者大都具备比较成熟的消费心理。
一般来说消费者在网上进行购买的行为并不是偶然为之的，消费者会在购买的整个过程中进行各种判断，如果对某一环节不满意，则会对最终的购买决定产生负面影响。本书以最复杂的消费者网上购买过程来进行简单说明。
消费者的消费过程主要分为六个步骤，如图2-3所示。在这一整体的过程中除了消费者对各个步骤的满意度会影响最终的购买决定外，还存在其他各种因素，也可能会影响消费者的购买决定。
图2-3 网络消费过程
（1）激发购买需求。 消费者的购买需求是产生消费行为的起点，也是网络营销活动中消费行为分析的起点。一旦消费者产生需求的心理，那么针对这种需求寻找相应的解决办法，就可能产生购买动机。
因此，网络营销者应注意适时地激发、诱导和强化消费者的消费购买需求，可以通过文字的描述、图片的设计或者声音的配置等方式来进行。虽然网络消费者的消费心理比较成熟，对成功地吸引到消费者具有一定的难度，但如果网络营销企业对于消费者的需求以及自身产品非常了解，能够结合自己的产品以及刺激因素来巧妙地设计促销手段，不仅可以吸引消费者，还能激发消费者的购买欲望。
（2）产生购买动机。 一旦消费者产生了购买需求后就会主动寻找满足自己需求的渠道，这时候网络营销者需要运用各种手段积极引导消费者来选择对自身企业有利的途径。注意要尽量简化消费者购买过程中的各种繁复的手续，因为网络消费者对于过于复杂的网络消费过程没有很多的耐心。
（3）收集产品信息。 消费者一旦选择了满足自己购买需求的途径之后便会积极寻找和收集相关的信息来确定自己所选择的途径是否是最经济的，是否可以付出较少而获得较多。
通常情况下，消费者获得信息的途径有向相关者询问，比如向家人、朋友或者同事等询问与购买决策有关的信息；消费者还可以通过寻求相关的商业信息，主要指经营企业主动发布的产品信息；消费者还能够通过公共信息，如报纸、电视的广告宣传来了解相关信息；最后消费者还可以通过个人的购买经验来判断选择的途径是否合理。
（4）比较产品，做出抉择。 消费者获得足够信息后就会将所获得的产品信息进行对比、分析和评估，之后才会做出最终的购买决定。
（5）实施购买。 在做出购买决定之后消费者就会在选中的途径（也就是相关的网站上）进行购买。
（6）购买后评价分享。 消费者对于销售后的评价对于之后光顾企业网站的消费者有很强的影响，因此企业应该非常重视消费者的购后评价，如果有消费者提出合理的建议或者意见，应该根据建议做出相应的调整。因此企业应该采取各种措施与消费者进行互动联系，采取积极的态度来赢得消费者的口碑。
例如，淘宝网中各个商家的评级是根据消费者在购买后的评价以及销售量来进行统计的，消费者购买后的“好评”会给商家增加一定的信誉度，如果给出“中评”或者“差评”也会对商家的信誉造成很大的影响。很多淘宝网的消费者也会注意看之前消费者对于该产品及商家的评价，这些消费者之间的分享也为消费提供了一定的借鉴，也为网络营销企业改进其产品或者服务提供了依据。
（1）网络消费具有从高层次到低层次发展的特性。 在传统消费模式下，人们的消费需求一般是由低层次向高层次逐步发展的，而在网络消费领域人们的消费需求是由高层次向低层次扩展的。比如在传统消费模式中人们通常会先购买日用品之后才会考虑精神产品的消费，而在网络消费中人们比较重视精神产品的消费，比如网络购书等。只有当消费者进行了一段时间的网络购物，完全掌握了网络消费的规律并能熟悉操作，且对于网络消费产生信任感之后才会渐渐由购买精神产品转变为购买日用品。因此，网络消费中高层次的需求“魔力”应该是企业首先关注的。
（2）网络消费不受时空限制。 网络为消费者提供了一个不受时间、空间和地点限制的消费平台，只要拥有计算机可以上网就可以在任何时间、任何地点进行网上消费。所以，网络营销企业理论上可以做到完全不受时间、空间和地域限制而进行网络产品的销售。但是，企业需要知道的是想要充分发挥出网络不受时空限制的“魔力”，就一定需要实际中的多种因素相配合。这就要求进行网络营销的企业必须拥有强大的物流配送服务进行支持，如果不能够将货物配送到消费者手中，那么网络消费还是不能够完全实现跨地域进行。
例如，很多大型的购物网站都只能实现大城市或者一线城市的送货上门服务，但是对于相对比较偏远的城市就不能实施送货上门的服务，这也就大大制约了这些地区网络消费的发展。
（3）网络消费需求具有超前性和可诱导性。 由于网络消费中消费者的构成大多数为年轻人，而这些消费者又非常希望追求到新鲜、新奇的事物。因此，网络中很多最先进、最新潮的产品都以最快的速度与网络消费者见面。网络的流行“魔力”往往可以在全社会掀起一场“轩然大波”，可能会引领新的趋势，又或者创造出新的产品卖点。对于这一点善加利用，也是企业取得网络营销制胜的关键。
企业还可以积极地调动一些可以利用的手段来激发和诱导网络消费者的购买欲望，使他们产生购买兴趣，使网络消费诱导的“魔力”更充分地发挥出来。
（4）网络消费者的需求具有交叉性。 网络中几乎囊括了所有产品种类，消费者的需求是多种多样的，并且需求之间广泛交叉而不互相矛盾。常常可以看到在一个订单中既包含了日常用品，也包含了书籍等精神产品。例如，在当当网的许多订货单中都会出现既有化妆品又有食品，还有书籍等产品。
（5）网络消费者需求具有差异性。 由于网络消费不受时空及地域的限制，因此网络消费中消费者需求的差异性更为明显。从事网络营销的企业应该对这一特点给予充分的考虑，这样才能够在产品的设计、包装、运输和销售等各个环节针对消费者的不同需求生产出符合消费者要求的产品。
网络消费者大都喜欢追求个性化，对于所购买的产品的要求也是千差万别，因此营销企业要针对这样的特点设计不同的营销策略。
虽然网络消费者与传统消费者在许多方面有着不同之处，但是马斯洛需求层次理论对于做好网络营销仍有着重要的指导意义。
（1）生理需求层次。 这是人类最基本的需求，是生存和生活的根本。通常情况下网络消费者已经解决了吃、穿、住、用等方面的基本生理需求，因此网络消费者并不会将主要的精力集中于这些方面。虽然有时也会由于网络消费的便利性而购买一些日常生活用品，但网络消费者并不会主要关注这些方面。因此网络营销者还应该分析消费者其他层次的需求，更好地吸引广大网络消费者。
（2）安全需求层次。 消费者在消费过程中对于安全也有很高的需求。消费者对于网上购物这种新型的消费形式仍然存在许多不信任。因此网络营销者在提供网络产品的同时，也应当注意提供满足消费者在安全方面的需求，在网络销售过程中最大限度地满足网上消费者对于安全购物的需求。
（3）社交需求层次。 人生活在社会中，不能够没有社会交往活动。人们都会希望通过社会交往活动，与他人建立感情上的联络或者参加某种社会活动，来满足自己社会需求方面的要求。因此网络营销者除了可以在网络中为消费者提供社会活动等方面的公共信息之外，还可以在网站上设立论坛、聊天室等功能，满足消费者与他人沟通信息、发表言论、情感交流等方面的需求，这样做也可以达到吸引更多消费者的目的。
（4）尊重需求层次。 消费者在消费过程中还有消费自主、消费自由等自尊的需求要得到满足。消费者需要受到社会尊重，最主要表现在消费者需要受到社会认同、他人的赞美、赏识以及承认等社会需求。因此网络营销者在营销过程中应当尽量满足消费者社会尊重方面的需求，以更好地吸引消费者。
（5）自我实现需求层次。 这是人们需求中的最高层次，是指人们对于个人价值实现的追求。网络营销者可以更多地为消费者提供能够满足实现其个人价值的产品，还可以为消费者提供发展或者表现自身价值的场合和机会。
企业可以通过对消费者这五种需求层次的分析更好地了解消费者的需求和期待，将这些信息运用于网络营销中可以发挥一定的吸引作用。
在进行消费者消费需求的分析之后，网络营销者还应该对影响消费者网上消费的因素进行了解。企业只有充分了解影响消费者网络消费的因素后，才能够很好地制定应对之策。
（1）网络产品的价格。 在当今产品经济高度发达的社会中，影响消费者购买的因素非常多，价格不是唯一能够影响消费者的因素，但是众多因素中最为重要的因素。因此网络营销者应当注意网络产品的价格，要合理定价才能吸引网络消费者的注意。
网络营销中可以节省一些中间环节的费用，可以使企业网络上经营的产品具有一定的价格优势，但是网络消费者在要求价廉的同时对于物美也非常在意，因此网络营销者也要注重所销售产品或服务的质量。
（2）网络产品的特性。 总体来说，在网上销售的产品应该具备时尚性和不受场地限制的特性。如果需要消费者亲自到实地考察选购的产品，则不宜在网络中经销。目前经常在网络中销售的产品虽然品种多样，但大多具备以上两种特性，加之网络流通的便捷性，借助网络使得这些产品更容易流通和出售。
例如，书籍、音像制品或者软件之类就比较容易在网络中销售，而家具或新鲜水果等产品在网络中销售的难度就比较大。
（3）网络产品的新颖怀。 网络产品的新颖性是最能够吸引网络消费者的特性，因为大多数网络消费者属于年轻人群体，比起价格来他们往往更加重视产品的款式和流行趋势。因此网络营销者应当注意最新的消费潮流，更新产品，并且努力为消费者提供最为便捷的直接购买渠道，这些方法都可以最大限度地吸引消费者。
（4）网络购物的时间。 网络购物在时间方面几乎没有限制，消费者可以在任意时间上网选择自己满意的产品，可以在网上向商家询问有关的产品问题。一旦购买成功，消费者可以足不出户地享受到邮寄产品或者是送货上门的服务，这极大地节省了消费者的购物时间和所需要花费的精力。
因此，网络购物的时间因素是很重要的，网络营销者除了应当尽量为网络消费者提供更加节省时间的服务之外，还要注意延长营业时间，如果可以做到24小时营业的话，则更加可以满足消费者的要求。
（5）网络产品可选择的范围。 在网络高度发达的今天，与传统消费对比，网络购物有着更加广泛的选择范围。消费者不仅可以通过网络在全国甚至全世界寻找自己想要购买的产品，还可以通过网络平台将自己的需求发布出去，来获得商家的回复。这个因素也是越来越多的消费者愿意采用网络购物的重要原因之一。
如今网络消费者可以买到来自世界各地的产品，也可以在各种网站或者论坛中发布自己的需求信息，可以说无论怎样的要求，在网络中几乎都可以得到满足。
（6）网络购物的安全性和可靠性。 网络购物中消费者最为关心的是网络消费的安全性和可靠性。与传统消费一手交钱一手交货不同，大多数的网络消费都是先付款而后收货，因此网络营销者应该更加注意网上购物的各个环节，必须加强网络安全措施和控制措施，防范网络消费者的个人账户信息被泄露，避免出现重大的网络信息漏洞，同样也应该加强售后服务，当消费者对于收到的产品不满意时可以及时退货。
例如，许多的购物网站都会选择第三方支付的方式来解决网络购物安全的问题，第三方支付既可以保障网络营销者的利益，又可以保证消费者的利益。
网络营销者通过影响消费者网络购物的因素来调整其网络营销的战略，更好地为网络消费者进行服务。
通过解构网络消费过程，把脉网络消费者心理，分析网络消费者的需求，企业对于网络中的消费者会有一定的了解，这也是进行网络营销的第一步，接下来企业还要了解网络市场的一些基本特征，才能够更好地进行网络营销。