3.4 综合案例4
——网络世界中的“冰雪皇后”DQ

1．背景介绍

“冰雪皇后”（Dairy Queen，DQ）创建于1940年，这家乳品公司自从创建以来逐步奠定了自己在业界的领导地位。到目前为止，DQ拥有近6 000家店面，其中在美国以外的20多个国家都有店面，因此可以说DQ在全世界都富有影响力。

之前，DQ一直都采用比较传统的媒体来进行自己的品牌传播和投放广告。但是随着网络的发展和推进，DQ也逐步改变了其原有的市场推广策略和推广媒体的选择，逐步迈入了网络时代。

2．网络世界中的冰雪皇后

在网络高度发达的数字时代，各种类型的企业都非常积极地通过网络来进行企业的品牌推广和用户交流。而网络营销的巨大影响力对这些快速消费品和大众品牌的营销粗度也是比较长久而连续的。因此，“冰雪皇后”这位一向雍容的“王后”也渐渐参与到利用网络来进行品牌宣传与产品销售的浪潮当中。

2009年，“冰雪皇后”开通了其公司的博客——Official Dairy Queen Blog。在博客上，“冰雪皇后”以人性化的方式，与其客户进行互动性的交流。

在公司博客上有公司的一切相关信息，包括公司新闻、新产品上市、促销活动以及新出炉的广告等，而最具人气的还是博客中有关品牌和产品的一些有趣的故事。从这些内容中可以了解“冰雪皇后”的一些品牌概念、新产品的背后故事以及一些最新鲜的促销信息等。这个博客不仅仅是用来发布公司新闻的一个区域，而且是让消费者更加了解公司的一个很好的渠道。

继博客之后，“冰雪皇后”又开始使用新型的网络传播工具——播客视频方式，公司的CBO Michael作为品牌的发言人经常通过网络播客来进行公司成功案例和品牌故事的传播。消费者和广大网民可以通过点击网络中的相关链接，更深入地了解这位平时与普通消费者有一定距离的很神秘的“冰雪皇后”。通过博客和播客可以使得消费者与“冰雪皇后”拉近距离，而且可以更加生动地了解“冰雪皇后”的品牌故事和产品的一些幕后故事。

随着Facebook在美国的兴起，“冰雪皇后”也在Facebook上开设了官方网页。由于Facebook在美国的影响力很大，因此通过Facebook，DQ也获得了更多的粉丝。

其实对于企业来讲，企业的消费者存在于哪些平台，哪些平台就是企业必须进入的平台。如果企业放弃这些平台的话，就如放弃了一些企业应该争夺的“战场”一样，这样的方式是不可取的。

进入Facebook一年左右，DQ在Facebook上的粉丝就超过了10万名，而且每天以几百名粉丝加入的速度在壮大发展。根据对Facebook中DQ粉丝的统计表明，在Facebook上关注DQ的62%是女性，这一点可以帮助DQ对企业的目标群做出合理的分析。由这个统计结果看，在各个家庭中购买奶制品或者冰激凌的消费者大多是女性，因此，这点与DQ将目标消费者定位在都市女性上非常符合。

这位雍容华贵的“冰雪皇后”在进入Facebook之后，还参与了网络中刚刚流行起来的Twitter。2009年，DQ在Twitter上开设了公司官方的微博账户。而DQ登录Twitter时，还发生了一个小插曲。当初“冰雪皇后”在申请使用“Dairy Queen”这个名字进行登录时，才了解到“Dairy Queen”这个名字已经被别人注册使用了。之后，DQ经过与Twitter几个月的交涉，才把这个账户问题解决了。这个小插曲也为很多企业提了一个醒，网络中的任何资源都非常重要，不仅是企业，对个人也一样。因此，企业要学会保护好自己的相关信息，不仅要学会利用法律武器，有时候还要学会运用一些技巧。

目前，Twitter是美国最为火热的网络媒体平台，想要进行网络营销的企业如果没有进入Twitter的话，那么这个企业就不算是真正做到了网络营销。DQ主要利用了Twitter的及时性和沟通的便利性对产品的品牌进行美誉度的监测，对客户进行管理。另外，DQ在Twitter上发布一些促销信息来吸引更多的消费者。当然，DQ同样在Twitter上进行品牌理念和品牌故事的传播。同时，DQ为了加强与消费者之间的互动与交流，还对于在Twitter中发表问题或者意见的消费者给予有意义的回复，这也都充分体现出DQ对于消费者意见和建议的重视程度，使得消费者对该品牌更加喜爱。

DQ不断地追赶网络的发展，不断地在新兴的网络媒体中展示自己品牌的各种信息，充分利用了各种网络营销的手段和网络媒体的特点，吸引了大量消费者的关注。

此外，DQ在进行网络营销的过程中，还充分考虑和关注移动市场的发展，这也是非常重要的一类媒体。由于现在将手机作为移动终端的作用与日俱增，DQ建立了DQ应用，使得消费者可以使用智能手机进行DQ优惠券的免费下载，并在实体店中使用。这一点不仅仅带来更多消费者的关注，还带来了实体店的实际销售量的增长。

3．案例点评

纵观许多企业的网络营销经历，很多企业都不一定在每一次的网络营销中都运用了十足的噱头和创新的概念。但是，所有要进行网络营销的企业都要在思想和理念上不断更新，赶上时代的发展，不能够禁锢自己的思路，并且努力在自身的能力范围之内实施网络营销活动。

“冰雪皇后”的网络营销之旅就是这一点的有效说明。DQ将网络营销与企业的经营理念和经验融合，这样所进行的网络营销才是有效的、积极的。

（1）亲民的博客。 DQ的企业博客选择了亲民的角度，没有硬邦邦的表达，处处体现了DQ的人情味。这样的博客对于消费者来讲，更加具有吸引力。DQ还在博客中增加了能够体现公司个性化和品牌形象的一些信息和元素，这样使得消费者对于DQ更加了解，并且更能够吸引消费者浏览企业的博客。

（2）传播方式的生动和立体。 DQ在宣传中比较注重对视频、音频等传播方式的运用，这些宣传方式生动立体，比文字传播更能够吸引消费者的注意，也更容易受到消费者的喜爱，利用这些方式将企业的相关信息植入其中也更容易被广大消费者接受。

（3）紧跟社会潮流，积极更新思路。 DQ的网络营销成功之处还在于，能够及时把握社会潮流，根据潮流积极更新思路推出多种新颖的网络促销活动。DQ能够紧紧抓住网络热点，融入企业网络平台，与消费者展开积极、有效的互动活动。 l0uG2Dp36W0bqQ/WwG92OVF4LHO9AAfpmjzUtYVFjBxVYtqhKjd2paZv86B7uz7c