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保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及售后服务等的综合计划与实施过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此，营销环节的成功与否对保险公司的经营至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。
保险营销概述
保险营销从广义上来理解，就是在变化的市场环境下，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需求为目的，实现保险公司目标的一系列整体活动；或者说是一个人保险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的动态管理过程。
它是从全方位来进行思考的，包括保险市场需求调查、保险商品的构思、开发设计、保单销售，以及售后服务等业务的综合计划与实施过程，从而满足消费者的保险需求，拓宽保险公司的业务，实现保险公司利润的交换过程。
从狭义上讲，保险营销即保险销售，它是广义上保险营销过程的一个阶段，即保险销售人员通过对客户拜访，或者保险公司直接通过网络、保险中介等把最合适的保险商品介绍给客户，促使客户购买保险的活动过程。
保险营销有财产保险营销与人身保险营销两种，二者有较大的区别。
首先，两者营销标的不同。财产保险营销主要是以被保险人的财产物资为保险标的；人身保险营销主要是以被保险人的身体和生命为保险标的。
其次，两者营销方式不同。财产保险营销比较接近通常商品的营销模式；而人身保险营销与通常商品的营销模式有很大的区别，主要是由于人寿商品的特殊性所决定的，目前我国个人人寿保险业务主要是采取个人营销人员（代理人）展业模式，关系营销占据重要地位。
财产保险营销，即财产保险营销，是指以财产保险销售为目的的保险营销。目前，无论在国际保险市场上，还是在我国保险市场上，财产损失保险均是财产与责任保险公司的主要业务来源。但是，在我国当前的财产保险营销中，传统业务所占的比重过大，多数财产保险公司轻视其他业务的发展，轻视新商品的开发。
目前，我国财产保险市场主打险种还是机动车保险、企业财产保险、货物运输保险等少数几个传统险种，多数财产保险公司的车险业务占比超过50％。从长远看，个别险种如此偏高的业务结构是不合理的，这种业务结构本身就是经营风险。因此，应当着眼于整个财产保险市场未来发展的需要，及早开发和创新非车险的财产保险业务。同时，传统财产保险商品过于粗放，不能很好地满足不同客户的不同需要，也是阻碍财产保险业务深入发展的一个重要问题。
（1）保险营销具有服务性。保险营销把保险作为一种特殊商品来面对客户，为客户提供的是一种保障承诺，当客户发生风险事故时，保险服务于客户，为客户提供风险保障。
这种服务性活动应贯穿于为客户服务的始终，不仅表现在客户购买保险之前，保险营销人员应根据其保险需求设计保险方案，选择适当的保险险种，帮助客户做出购买决策；还表现在客户投保之后，保险营销人员应根据其保险需求的变化和新险种的出现，帮助客户调整保险方案，确保其财务稳定，或者在保险事故发生时迅速合理地进行赔付。
保险营销人员通过优质的服务使客户对其产生信赖感，才能长期吸引客户，保持客户对保险的信心并不断开发新的客源。因此，服务的优劣是关系保险企业生存与长远发展的重要因素。
（2）保险营销特别注重营销技术。保险商品具有特殊性，即保险业经营的是看不见摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一纸承诺。而且这种承诺只能在约定的事件发生或约定的期限届满时履行，而不像一般商品或服务可以使人立即实质性地感受其价值和使用价值。
由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，需要通过推销人员的推销技巧去刺激和引导人们对保险的需求欲望，并促成消费者购买保险。就像保险业流行的一句老话：“保险必须靠推销。”因此，加强保险推销的管理，就成为保险营销特殊性的要求。但是，保险营销不等于保险推销，保险推销只是保险营销的一个阶段。
（3）保险营销具有很强的挑战性。由于我国的保险业起步较晚，虽然发展很快，但还处于初级阶段。国民对保险的隐性需求很大，但保险意识淡薄。不仅如此，还存在国民对保险的偏见，保险公司的商品和服务与国民需求之间还存在着较大差距，从而使得我国的保险营销环境不容乐观，保险营销更具挑战性，发挥保险营销人员保险宣传者和保险顾问的双重作用非常必要。
（4）保险营销具有较强的专业性。保险学是一门范围非常广泛的交叉学科，涉及经济、法律、医学、社会学、数学、心理学等。同时对客户而言，购买保险并不仅仅是一种消费行为，更重要的是一项风险管理计划、一项投资理财计划、一项财务保障计划。需要保险营销人员运用其丰富的知识，如金融、投资、理财、营销、法律、医学等方面的知识，根据客户的保险需求及不同客户的心理特征，为客户设计合理的保险方案。
（5）保险营销具有很大的竞争性。我国保险市场已进入多元化的市场格局，各家保险公司营销工作的不断加强，国外保险公司营销攻势的猛烈冲击，使得我国保险市场的竞争日趋激烈。
保险营销的基本原则
遵纪守法原则是指保险公司在组织和实施营销活动中，应该以社会及公众利益为重，自觉遵守国家有关法律和政策，依法进行经营管理。保险公司只有自觉按照国家法律和政策实施营销活动，才能确保企业经营的长期稳定。
保险营销人员与客户进行沟通活动，其品德和信誉的优劣不仅影响保险公司的整体形象，还关系到客户的切身利益。一般而言，保险营销人员严禁有下列不道德行为。
（1）保费折扣，是保险营销人员对客户进行的一种经济诱惑，容易引起客户之间的不平等，也会使保险公司和保险营销人员名誉受到影响。
（2）换约招徕，是指劝说客户中断在另一家或同一家保险公司已经生效的保单，购买新保单，给客户带来不必要的经济损失。
（3）对保险条款等方面的错误陈述，最终导致保险公司与客户之间的纠纷，破坏保险公司形象。
诚实信用原则是保险的基本原则之一，它对保险双方当事人都具有约束力，保险公司及保险营销人员作为保险营销的主体，在实施保险营销的活动中应该做到以下几点。
（1）严守职业道德，严格按规章制度办事。
（2）自觉维护保险公司信誉，诚心诚意为客户服务。
（3）以诚相待，不欺骗客户，不损害客户利益。
保险营销活动是以客户及其需求为核心的，保险公司在组织实施保险营销活动中，必须牢固树立“客户第一，服务至上”的理念，保险公司只有提供优质的服务，才能占领较大的市场份额。因此，保险服务应贯穿于保险营销的全过程，包括与客户签约，为客户提供续保，制定新的保险计划，协助客户索赔等一系列服务。只有为客户提供优质服务，才能使其产生信任感和依赖感，从而长期吸引客户。
保险营销人员在推销保单的同时，还要创造性地开拓新的市场和保险服务领域。这要求保险营销人员不仅要在众多保险需求不同的客户群中，有针对性地开展营销活动，开拓自己的营销市场，还要利用获取的市场需求信息，分析客户群的心理活动和保险偏好，不断开拓新的保险服务领域，推出新险种，挖掘新客户，提高保险公司市场占有率。
目前，我国的保险市场还不够规范，法律法规也不是十分完善，应在坚持行业的行为准则下规范保险营销活动。
保险营销的基本要素
保险营销的主体是指实施保险商品营销活动的当事人，包括各类保险公司和保险中介机构。
（1）保险公司。一般来说，保险公司设有营销职能部门，实务中财产保险公司与人寿保险公司的营销部门设置略有不同，但保险营销工作必须通过保险公司各个职能部门的相互协调，制定营销战略后才能完成。
（2）保险中介机构。保险代理人和保险经纪人是从事保险营销工作的主要保险中介机构。
保险营销的客体就是保险商品，保险商品属于无形的服务商品。与一般商品一样，保险商品是使用价值和价值的统一体，具体表现为各保险公司提供的保险险种。保险商品还具有自身的一些特性，对保险商品的营销具有重要影响。
（1）保险商品的不可感知性。保险商品是一种以风险为对象的特殊商品，是一种无形商品。与有形商品相比，保险商品没有自己独立存在的实物形式，保险业很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望，这就使保险商品的销售显得比其他有形商品的销售更为困难。
（2）保险商品的不可分离性。保险商品的生产过程与消费过程是同时进行的，这与有形商品的情况有很大的差异。有形商品的生产、流通和消费在时间上和空间上一般是分离的。而在保险市场上，保险商品的生产者即保险人或代理人与保险商品的消费者即投保人是直接发生联系的，保险商品是在顾客在场的情况下生产出来的，保险商品的生产过程同时也是保险商品的消费过程。
（3）保险商品的不稳定性。保险商品很难像一般工艺品那样实行机械化或标准化生产，因此保险商品的质量缺乏稳定性。一般而言，保险商品的质量取决于由谁提供，在何时、何地、以什么方式提供等几个方面的因素。不同的保险营销人员所提供的同一保单项下的服务，会由于营销人员素质及个性方面的差异而在质量上有所不同。即使是同一位保险营销人员，因心理状态变化等因素的影响，在不同时间和地点所提供的保险商品也会有不同的质量水准。
（4）保险商品的不可储存性。基于保险商品的不可感知性和不可分离性，使得保险商品不可能像有形消费品和产业用品一样可被储存起来，以备将来出售。保险商品的不可储存性要求保险企业在生产和销售保险商品时，必须以现实的保险需求和一定的潜在保险需求为依据来制定和实施营销策略，否则就会给保险企业自身的业务发展带来不利影响。
（5）保险商品的价格固定性。以人寿保险为例，保险商品的价格是根据经验生命表中的死亡率、利息率及保险公司的费用率经过科学计算来制定的，因此，一经确定，其变化的可能性很小。而且在销售时不允许讨价还价，买方只能做取与舍的决定，没有与卖方商议价格高低的余地。
保险营销对象是指实施营销的目标和对象，又称准保户，包括各类自然人和法人。保险营销的成功与否，最终取决于准保户的投保情况。保险需求是促成投保行为的内在动力，保险营销活动必须要研究准保户的保险需求状况，分析购买者行为特点，从而拟订正确的营销目标，掌握保险营销的主动权。在此，我们重点探讨保险需求的特征及其与保险营销的关系。
（1）保险需求的客观性。保险需求源于风险存在，风险的存在是客观的、不以人们的意志为转移的，风险存在的客观性决定了保险需求的客观性。保险需求的客观性是指人们在一定现实条件下必然产生一定的保险需求。
（2）保险需求的多样性。危及人类的风险是多种多样的，在自然风险中，有水灾、火灾、飓风、海啸、雷电、冰雹、地震等；在社会风险中，有盗窃、抢劫、罢工、暴动等；在人身风险中，有生、老、病、死、残等。风险的多样性，决定了保险需求的多样性。保险需求的多样性具体表现为以下几点。
① 对保险商品的多种需求。为了满足各种保险需求，就需有各种保险商品与之相对应，目前，世界上已开办的险种有几千种。
② 同一保险需求主体对保险有多种需求。例如，某人既需投保意外伤害保险，还需投保医疗保险和养老保险；某企业既需投保财产损失保险，还需投保责任保险。
（3）保险需求的差异性。保险需求的差异性是由保险标的所遭受风险的种类和程度、经济状态、地域和投保人或被保险人的文化程度、性别、年龄、对保险的感知认识程度、道德水平等差异造成的。保险需求的差异性表现为人们对保险的种类、强度和数量等方面的不同需要。
（4）保险需求的层次性。既然人们参加保险源于安全需要，那么保险的需求也可以以安全为标准划分层次。就个人而言，保险需求可以分为五个层次：一是生理安全保险需求，包括基本衣食住行等方面的保险需求；二是劳动安全工具、意外事故等方面的保险需求；三是职业安全保险需求，包括失业、待业等方面的保险需求；四是经济安全保险需求，包括财产、养老、医疗等方面的保险需求；五是心理安全保险需求，包括婚姻、教育、社会交往等方面的保险需求。
就企业而言，保险需求可分为四个层次：一是财产安全保险需求，包括固定资产、流动资产方面的保险需求；二是收益安全保险需求，主要指利润损失的保险需求；三是责任安全保险需求，包括公众责任、商品责任、雇主责任、职业责任方面的保险需求；四是信用安全保险需求，包括投资、出口、履约保证等方面的保险需求。保险公司可以根据保险需求的层次性，进行分层次开发。
（5）保险需求的渐进性。人类的保险需求具有渐进性，在低层次的保险需求得到满足之后，就会向高层次的保险需求迈进。由于人们的收入水平、文化程度、面临风险大小等因素不同，决定了他们对保险需求的差异，而且随着社会生产力水平的不断提高和科学文化的不断发展，人们的保险需求总是在不断产生和逐渐扩大的，当扩大的保险需求与有限的保险供给不相适应时，就迫使保险公司增加险种、扩大规模，于是保险业在保险需求的促进下向前发展。
（6）保险需求的波动性。保险需求总是受经济大环境影响，呈现出某种形式的动态变化。在经济繁荣、物价波动较小的时期，保险需求增长较快；在经济萧条、通货膨胀时期，保险需求也呈疲软状态。保险需求的动态变化还体现在险种的寿命周期上，一个人保险种从设计到受益直到退出历史舞台，一般都要经过准备期、试办期、扩大销售期、稳定期、衰落期五个阶段。
（7）保险需求的选择性。同其他商品的买卖不一样，保险商品的销售将永远是买方市场。人们根据自身的保险需求选择自己认为合适的险种投保。特别是在人们掌握越来越多的保险知识和信息以后，这种选择就变得更加明显。在保险需求中，有以下几种选择。
① 机会选择。所谓机会选择是指满足安全需要途径的选择。例如，一家企业为解决财产安全问题，它可以采取风险自留即企业自我承受风险损害后果的方法，也可以缴纳少量保费为代价换取保险保障。
② 险种选择。所谓险种选择是指为满足某一保险需求对险种的优选。保险的供给具有多样性，同样是意外伤害保险，有长期和短期之分，有普通和特殊的区别，有单独开办的和附加在基本险之上的之分。同样是医疗保险，可以是住院医疗保险，也可以是疾病医疗保险。这就为投保人为满足某方面的保险需求进行选择提供了条件。
③ 价格选择。所谓价格选择就是对保险费率的选择。由于竞争原因所致，同一险种的保险费率不一定相同。例如，同是一年期企业财产风险，不同保险公司拟订的费率可能不同，假如其他条件都一样的话，投保人当然首选保险费率低的公司投保。
④ 标的选择。所谓标的选择是指对保险保障对象的选择。例如，一个家庭，投保了家庭财产保险，那么投不投保人身险？如果投保人身险，是投保仅以生存和死亡为给付条件的人寿保险，还是投保以疾病、分娩为给付责任的医疗保险？
⑤ 信誉选择。所谓信誉选择是指选择信誉好的保险公司作为签约方。尽管各家保险公司注重推出自己的特色险种，但保险公司推出保险商品的雷同性还是十分明显的，好多险种即使名称不同，内容也是大同小异。这样，满足某种保险需求就有保险公司选择的问题。最后选择哪一家，关键是信誉。
⑥ 保险需求选择。保险需求选择促使保险公司不断推出适销对路的新险种，也促使保险公司不断提高自身管理水平，以便为更多的投保人所认可。
（8）保险需求的隐蔽性。安全需要的产生是以风险存在为前提的，风险难以识别，从而导致与未被识别风险联系在一起的安全需要无法显露出来。保险营销的一项重要工作，就是将这种潜在的保险需求转化为现实的保险需求。方法是：站在保护立场上，运用系统的观点和方法帮助客户识别其所面临的各种风险，同时诱发其购买动机。
（9）保险需求的非迫切性。保险需求的非迫切性表现在两个方面：一是保险需求可能是若干年以后的事情，也就是说，购买保险是为了满足相当长一段时间之后才产生的需要；二是风险的发生具有偶然性，发生的概率毕竟很小，所以买不买保险并不是十分要紧的事情，人们常有这样的想法：“这些年没参加保险不也生活得好好的吗？”
保险需求的非迫切性要求保险营销人员多做解释工作，让人们有危机意识，有紧迫感，不能“平时不烧香，临时抱佛脚”；要年轻时为年老时着想，健康时为有疾病时着想，成年人为孩子们着想。