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随着现代经济的快速发展，企业提供产品或服务的渠道日趋多样化，超过80%的零售商已经采用了多渠道战略（Neslin S和Shankar V.Key Issues，2009），如何管理多样化渠道，成为企业管理者面临的重要问题（Valentini S，Montaguti E和Neslin S A.，2011 ）。
渠道迁移，是企业用高效率、低成本的渠道替代低效率、高成本渠道的过程。银行、电信运营商是渠道迁移的代表，它们都试图将客户从线下渠道（如电信营业厅和银行营业厅）尽可能迁移到线上渠道（如网上营业厅和电子银行）。渠道迁移不仅可以有效分流线下渠道服务请求，缓解服务压力，还能降低服务成本。企业常常试图让顾客通过能够提升企业和顾客价值的渠道，来获取产品或服务（Valentini S和Neslin S A，2008）。随着电信在线渠道的兴起和完善，网上营业厅已经能够提供大部分服务。如何将客户从线下渠道迁移到线上渠道，成为银行和电信运营商十分关注的问题。LBA策略、定向LBA策略、价格策略、体验策略……这些策略有效吗？哪种策略更有效？本研究将结合某移动运营商渠道迁移实践，研究渠道迁移策略的效果，丰富渠道迁移理论，为服务企业提供借鉴。
多渠道顾客管理（Multichannel Customer Management，MCM），是指企业将尽可能多的零售渠道进行组合和整合的营销行为。其目的在于通过对渠道的设计、调度和评估来吸引、保留和开发顾客（Neslin S A，Grewal D和Leghorn R，2006）。多渠道顾客管理，目前已经成为消费品企业、B2 B企业、零售企业和服务企业关注的热门话题。多渠道营销实践是发展十分迅速，且具有广阔发展前景的营销活动，已经有40%的零售商通过三种或以上渠道销售产品，42%的零售商通过两种渠道销售产品（Neslin S和Shankar V.Key Issues，2009）。
了解顾客渠道选择和迁移行为，可以帮助企业管理者适当调整渠道策略，提升顾客价值（Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，2006）。Valentini、Montaguti和Neslin发现，将顾客从传统渠道迁移至互联网渠道，企业利润能够提升24%左右（Valentini S，Montaguti E，Neslin S A，2011）。现有研究发现，影响顾客渠道选择的主要因素有6个，包括营销因素、渠道属性、社会影响、渠道集成、个体差异和情景因素（Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，2006；Blattberg R C，Kim B D，Neslin S A，2008）。现有研究证实，企业可以通过营销策略影响顾客渠道决策，实现渠道迁移（Valentini S，Montaguti E，Neslin S A，2011）。这是因为，营销策略能够降低消费者的不确定性，强化顾客偏好（Narayanan S，Manchanda P，Chintagunta P K，2005）。文克特（Venkatesan）、库马尔（Kumar）和扎维山克（Ravishanker）指出，可以通过分析顾客首次使用渠道和再次使用渠道的时间，获得顾客迁移的方法（Venkatesan R，Kumar V，2007）。
企业营销沟通，是指一个品牌的营销组合，通过与该品牌的顾客进行双向的信息交流建立共识，而达成价值交换的过程。有学者指出，企业营销沟通能够改变顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客和渠道间的匹配（Ansari A，Mela C F，Neslin S A，2008；Thomas J S，Sullivan U Y，2005）。Valentini、Montaguti和Neslin发现，学习意愿更高的顾客更容易迁移，并可以通过吸引方式、顾客是否提供邮件地址和年龄等指标来识别这些顾客（Valentini S，Montaguti E，Neslin S A，2011）。尽管如此，他们还指出，顾客对渠道迁移策略的反应随时间推移而减弱。
接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究信息系统采用行为的经典模型。1985年，戴维斯（Davis）在他的博士论文中提出了该模型，用来研究信息系统采用行为。在该模型中，感知有用性和感知易用性是决定实际行为的关键变量。感知有用性反映使用信息系统对工作业绩提高的程度，感知易用性反映信息系统易于使用的程度。现有研究已经在不同情境和不同样本情况下证实了技术接受模型的有效性。
线上渠道（网上营业厅）是电信运营商三大渠道之一。与线下渠道（网下营业厅）和电话渠道（电话营业厅）相比，网上营业厅功能全、成本低，在网下营业厅租金成本和人力成本高的背景下，运营商试图通过多种策略将用户吸引到网上营业厅，进而控制和降低总的经营成本。
电信运营商推广网上营业厅主要采用三种策略。第一种是引导使用策略，第二种是触发短信策略，第三种是话费补贴策略。
根据技术接受模型，提升用户对线上渠道的感知有用性和感知易用性，是用户接受并使用线上渠道的关键。由此，本文基于三种升级策略的特征，分析它们提升用户感知有用性和感知易用性的效果，提出本文研究假设。
服务体验是顾客消费服务过程中的个人感受（Chen C F，Chen F，2010），是影响顾客服务评价和满意度的重要因素。服务具有不可感知性、不可分离性、不可储存性和异质性等特征，顾客只有消费服务之后才能评价服务质量（Gronroos C，1988）。网上营业厅具有典型的服务特征，顾客只有亲身体验后才能准确感知其有用性和易用性。顾客现场体验网上营业厅功能时，服务人员的现场指导加快了顾客学习的过程，可以进一步提升其对易用性感知。因此，现场体验策略能够增强顾客对网上营业厅的感知有用性和感知易用性。据此，本文提出假设H1a：
H1a：引导使用，能够提升顾客线上渠道的感知有用性和感知易用性。
短信广告是最早出现的LBA（Kim M J，Jun J W.A，2008），具有覆盖广、成本低、不受时空限制等特点（Mirbagheri S，Hejazinia M.，2010）。随着人们生活节奏的加快，传统媒体越来越难以吸引甚至接触目标人群，LBA的高渗透率使其成为重要的新型广告。电信运营商利用LBA告知用户，在网上营业厅可以更便捷地办理相关业务，能够增加用户对网上营业厅的感知有用性。现有研究指出，触发短信与接收者相关性越高，越能够给消费者传递更有用的信息（Gidofalvi G，Larsen H R，2008）。有学者证实，触发短信的效果优于普通LBA（Drossos D，Giaglis G，2006）。据此，本文提出假设H1b：
H1b：触发短信能够引导顾客增加线上渠道使用量。
价格策略能够刺激需求、提高销售额、维护或改进市场（Bawa K，Shoemaker R W，1987；Zeithaml V A.，1988）。价格优惠策略是价格策略中的一种形式，通过价格优惠吸引线下用户是渠道升级的常见策略。然而探讨不同渠道间价格差异效果的学术研究却较少。就电信运营商网上营业厅而言，用户使用网上营业厅办理业务时，可以获得一定程度的价格折扣或优惠，提升用户的感知有用性。据此，本文提出假设H1c：
H1c：话费补贴能够提升顾客的感知有用性，从而增加线上渠道使用量。
从技术接受模型角度来看，触发短信和话费补贴只能够提升顾客的感知有用性，但难以提升感知易用性；引导使用可以同时通过增强感知有用性和感知易用性，来增加网上营业厅的使用量。所以，现场体验策略的效果优于触发短信和话费补贴。虽然触发短信和话费补贴都能够提升顾客的感知有用性，但是话费补贴降低了顾客货币成本，提升了顾客价值。所以，话费补贴优于触发短信。
据此，本文提出假设H2a、H2b和H2c。
H2a：引导使用对渠道迁移的效果优于触发短信。
H2b：引导使用对渠道迁移的效果优于话费补贴。
H2c：话费补贴对渠道迁移的效果优于触发短信。
C公司渠道迁移策略：本研究数据来自国内某通信运营商（简称C公司）的渠道迁移实例。2008年，C公司的用户规模超过4亿，庞大的用户规模使公司很难通过单一的线下渠道模式（实体营业厅），来进行有效服务。为进一步减少对线下渠道的依赖，C公司开展了一系列营销活动，促使顾客从线下渠道迁移到线上渠道（网上营业厅）。
第一，引导使用。C公司在线下渠道设立了自助查询区，该区有1至2台能登录线上渠道的电脑，并安排营业员在现场引导使用，指导顾客登录、使用线上渠道。
第二，触发式短信。如果顾客在线下渠道办理了可以在线上渠道办理的业务，当顾客办完业务离开线下渠道后，C公司就会发送一条提示短信给该顾客，提示他下次办该类业务可以到线上渠道。
第三，话费补贴。在每月月初，C公司会将上月的消费情况通过短信发送给顾客。如果顾客从未使用过线上渠道，C公司就会在这条短信末尾增加一条内容，通知顾客，如果登录网上营业厅，当月会补贴赠送2元话费。
C公司的渠道迁移是一个动态闭环过程。具体而言，C公司以月为营销活动周期，每月都基于上月的渠道迁移情况，制订不同的营销活动策略。因此，C公司的渠道迁移，既是对各种营销活动的权衡决策过程，也是一个渠道迁移结果和营销活动相互反馈影响的过程，这说明我们的数据很可能存在因果倒置的内生性问题。根据以上描述，本研究的业务背景如图3-1所示。
图3-1 本业务的研究背景
基于SAS软件的随机函数Ranuni，从参与渠道迁移的顾客中，C公司随机抽样10000个顾客的数据。剔除缺失数据后，剩余9217个有效观测，数据从2008年4月到8月，持续6个月。具体的描述性分析如表3-1所示。其中ARPU代表月消费额，MOU代表月通话时长，SMS代表月收发短信数，GPRS代表月手机上网流量。
表3-1 迁移顾客的描述性统计
在VAR向量自回归模型研究中，我们使用的是面板向量自回归模型（PVAR），原因在于：①以向量自回归（VAR）的方式，考虑了渠道迁移结果和营销活动之间由于因果倒置产生的内生性；②以面板数据（Panel）的方式，考虑了无法观测的个体差异。具体而言，我们建立的一阶PVAR模型如下：
其中，ONLI（Online Channel）代表线上渠道的使用次数，TELE（Telecommunication Channel）代表电话渠道的使用次数，OFFL（Ofline Channel）代表线下渠道的使用次数。在本研究中，电话渠道虽然不是主要的关注点，但它作为控制变量出现，可以避免因缺失变量而导致的内生性的产生。GUSE代表在线下渠道该顾客被引导现场使用的次数，REMI代表发送提示短信的次数，SUBS代表发送话费补贴短信的次数。t代表时间，j代表延迟期数（Lag Length）。所有系数中，代表三种营销活动，即引导使用、提示短信、话费补贴对线上渠道使用次数影响的是φ14、φ15、φ16。ui.t=｛u1，i.t，u2，i.t，u3，i.t，u4，i.t，u5，i.t，u6，i.t｝，由两部分构成：无法观察的个体差异ui及剩余的误差项vi、t。在估计时，为解决内生性问题和弱工具变量问题，我们使用SYSGMM方法 ［25］ 。系数估计后，本文进一步以脉冲响应函数（IRF：Impulse-Response Function），估计迁移策略对渠道迁移的影响时长和大小。IRF可以估算出一个内生变量受到外生冲击后，其他内生变量对此冲击的动态反应模式。将IRF标识为ψij（s），是指第J个ij变量在t期受到外生冲击以后，相隔s期对第i个变量造成的影响。ψija即为AIRF（Accumulated IRF）代表长期影响，是指第j个变量在t期受到外生冲击以后，在t+1期及以后的未来各期，对第i个变量造成的累积影响。
在ADF检验和格兰杰检验的基础上，建立以渠道使用量、引导使用、触发短信和补贴短信为因变量，这些内生变量的滞后值为自变量的VAR模型。为确定VAR模型的最优滞后期，计算了4个拟合优度指标来进行判别。从AIC和BIC两个指标的取值来看，滞后一期的统计量最小，所以PVAR（1）模型是最优的。
基于IRF分析，首先描述迁移策略对线上渠道使用量的短期、长期和峰值影响，如表3-2所示。第一，引导使用对线上渠道使用次数的短期影响都很显著，长期影响是短期影响的5.249倍。
表3-2 各种营销策略对线上渠道使用的短期和长期影响
注：**表示p＜0.05，*表示p＜0.1
如表3-2，触发短信的短期影响显著
但其对线上渠道使用的影响在短期内迅速降为0，从第2个月开始就不再显著
持续时间非常短，没有长期影响。
如表3-2，话费补贴的短期影响（
和长期影响（
都显著，长期影响是短期影响的1.506倍。因此，假设H1a、H1c得到完全验证，H1b得到部分验证。
本文从某电信企业渠道迁移项目中获得研究数据，重点分析了引导使用、触发短信和话费补贴三个策略的效果，对渠道迁移策略效果进行了探索，填补了现有研究的空白。
在对迁移策略的动态效果进行初步了解后，我们通过检验H2a、H2b、H2c，以对比各种营销策略的效果大小。检验结果如表3-3和表3-4所示，无论从短期还是长期来看，引导使用的效果优于触发短信和话费补贴，但话费补贴和触发短信之间的差异并不明显。因此，H2c完全没有得到证实。
表3-3 营销策略对线上渠道使用的短期影响比较
注：
据此确定置信区间临界值。
表3-4 营销策略对线上渠道使用的长期影响比较
注：
据此确定置信区间临界值。
本文使用面板向量自回归模型对9217个有效样本，进行了持续6个月的观测分析，发现：①引导使用对线上渠道使用次数的短期影响和长期影响都很显著，长期影响是短期影响的5.249倍；②触发短信的短期影响显著，没有长期影响；③话费补贴的短期影响和长期影响都显著，长期影响是短期影响的1.506倍；④引导使用对顾客渠道迁移的效果大于触发短信；⑤引导使用对顾客渠道迁移的效果大于话费补贴；⑥话费补贴对渠道迁移的效果与触发短信之间没有显著差异。
本研究具有三点理论意义。第一，首次识别出三种迁移渠道策略并验证了其效果，增补了渠道迁移策略效果的研究，填补了研究空白；第二，识别了不同渠道迁移策略时间效果的差异，增进了渠道迁移策略的纵向研究；第三，首次识别出三种渠道迁移策略的比较效果，增进了渠道迁移策略相对效果的认识。
根据本研究得出的以下结论，可为企业渠道迁移的实践提供借鉴。第一，本文证实了手机用户能够向更为高效的网上营业厅迁移，电信企业可以运用渠道迁移策略实现顾客渠道迁移，为电信企业渠道迁移实践提供理论指导；第二，电信企业应合理组合三种渠道迁移策略，实现引导使用、触发短信和话费补贴理想组合，从长期和动态的角度影响顾客的渠道选择。