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1.1 研究背景和问题

随着移动通信技术演进,移动互联网营销蓬勃发展,仅2018年基于手机位置的广告(Mobile Advertising)的市场规模就达到了1600亿美元(eMarketer,2015)。相比其他媒介,基于位置的广告(Location-based Advertising,以下简称LBA),即基于消费者地理位置,设计内容并推送到手机的短信广告,具有位置敏感(location-sensitive)和实时(real-time)连接两大优势,可以实现更为精准的“一对一、实时”营销。随着移动技术的发展,营销产生了新的空间,为企业提供了与消费者直接交流的机会(Scharl等,2005),有助于企业随时、随地、低成本地实现精准营销(Mirbagheri和Hejazinia,2010)。在互联网发展得如火如荼之际,LBA(Bruner和Kumar,2007)成为学界和业界共同关注的热点问题。目前相关研究的核心问题是:①如何精准量化LBA的营销效果?②如何精准投放LBA?③如何将LBA与其他营销策略进行组合使用,即LBA如何与其他营销策略精准匹配。为了解决学界与业界所关注的热点问题,本书将从LBA的投放管理研究导入,进行系列解析。

1.1.1 市场背景

1.1.1.1 LBA的营销效果

LBA的营销效果,即购买率,购买率与消费者所处的拥挤程度既不是简单的相关,也不是线性的相关,而是非线性的相关。在其他条件相同的情况下,身体的拥挤程度与消费者对LBA的反应为超越低阈值的正向关系。在消费者行为研究中,发现拥挤可以诱发消费者的回避行为并减少其购物时间(Harrell等,1980),也会威胁消费者的独特性。当独特性受到威胁时,消费者会选择购买更有特色的产品,以恢复他们的个性感知(Xu等,2012),并希望通过选择来维护自由(Levav和Zhu 2009),所以拥挤还可以促使消费者增加购买的品类。拥挤的环境会使购物者变得更不愿冒险,更喜欢以安全为导向而做出选择。行为限制理论认为,人们会通过变得更加内向来适应外界拥挤的环境(Milgram,1970)。相似的是,学者们论证了当人们感受到威胁时,他们会重新评估自身的自由状况(Brehm,1966;Wicklund,1974)。在最开始,人们会通过调整自身的位置来获取不拥挤的空间,一旦空间变得越来越拥挤,人们会改变自身的心理状态,变得内向,并通过玩手机来进行更高的沉浸以逃避拥挤——这种方式可能表现为关注手机上随处可见的LBA。人们在被包围的环境中阅读LBA,会更少地受到外界的影响,对LBA更加敏感,且更有兴趣,从而更易对LBA信号进行响应,LBA的营销效果在这种情况下得到了提升。

1.1.1.2 LBA与LBS

对营销人员来说,移动技术为其带来了新的营销空间,因为它为企业提供了与消费者直接交流的机会(Scharl等,2005),并且这种交流随时、随地均可发生,且企业需要付出的成本相对较低(Mirbagheri和Hejazinia,2010)。

近年来,移动技术发展迅猛,其中,基于位置的服务(Location-based Services,LBS)作为移动互联网的细分市场,正在成为最具增长性的业务之一(李凯等,2016)。LBS借助无线电通信网络或者互联网,在移动用户与固定用户之间进行定位与服务,同时作为一种广泛的创新通信技术,包含紧急通知、协助服务以及到兴趣点的位置/路线、交通信息、社区服务和支付服务,LBA也被视为其中之一(Driscoll,2006;Küpper,2005)。

与社交网络相关联的LBS,可以启用定位系统(即将照片、视频、网站、SMS消息等媒体信息添加至地理标识数据),将消费者的评论附加到特定地理位置。例如打开具有点评功能的APP,即可查看特定位置的餐馆、商店和博物馆的消费者的评价信息(Blackwell,2005)。与LBS类似,LBA可以通过与消费者进行相关度更高且更深入的互动,来改善营销绩效,例如增加销售影响,提升品牌忠诚度和客户终身价值(Shankar和Balasubramanian,2009)。

1.1.1.3 移动营销策略

移动技术已经深刻地改变了消费者的在线消费行为,它使消费者能随时随地访问互联网并购物,还能在购物时使用移动设备进行信息搜索和与商家互动(Shankar等,2010)。与传统信息通信技术相比,移动技术不仅具有存储信息、运行运用程序、与其他信息源相连接、沟通等传统功能,还具有新的独特功能——位置敏感性和可达性(Nysveen等,2005;Ghose等,2012)。位置敏感性是指设备辨识其地理位置的能力,是基于全球定位系统下移动技术的独特能力(Xu等,2011),这能让企业扩大对消费者的接触,获得有关消费者行踪的信息。据此,企业就可以根据消费者的位置和周围环境定制个性化的营销信息。移动技术中的可达性,是指实时设备和信息接入的便利程度。鉴于移动设备体积较小,常被使用者随时随地携带(Junglas和Watson,2006),这使得企业能够在任何时间、任何地点触及移动用户。与广告牌、电视、印刷品等传统渠道相比,移动设备已经成为消费者日常生活中最受欢迎的个人设备之一,消费者更关注通过移动设备传递的信息(Ghose和Han,2014)。可达性和位置敏感性的结合使得移动推广(Location-based Mobile Promotion)成为一种理想的实时营销渠道。

据统计,超过84%的美国人口由移动用户组成,专家预测到2013年这一数字将超过100%。同时,Kim等(2010)注意到“在非洲、亚洲和欧洲的一些欠发达国家,移动服务的增长更为惊人”。移动技术为目标营销创造了新的机会,特别是移动设备的用户往往会一直携带它们。与基于PC的互联网接入相比,移动设备更有可能与单一用户绑定,为企业提供位置特定的服务,更有利于广告商通过对消费者进行实时定位,来推送个性化营销信息(Leppaniemi,2006)。因此,移动技术基于消费者的实时位置和与单一用户绑定的行为历史进行目标定位,为广告商与其终端用户提供交流互动渠道,进行提高广告商利润的一系列增值促销活动。另外,移动技术还提供改进个人的行为测量和在个人层面上进行随机实验的能力,进而提高管理者评估营销策略有效性的能力。行业专家定期报告令人印象深刻的回应率和地理目标移动,给公司提供了增量回报。美国领先的地理目标LBA投放提供商Rocket Fuel报告称,地理目标定位活动的平均提升率为41.23%。学者们已经证实,基于实时地理邻近零售商的活动的反应率有所提高(e.g.Ghose,Goldfarb和Han,2013;Luo,Andrews,Fang和Phang,2014;Danaher,Smith,Ranasinghe和Danaher,2015)。

Danaher,Smith,Ranasinghe和Danaher(2015)解释了移动优惠券的吸引力,它们不贵、传播快速、适应性强,可以传递合理数量的信息,吸引众所周知却难以触及的年轻消费者;并根据位置、个人信息和购买行为进行定制。他们报告说,2013年全球有超过100亿的移动优惠券被兑换,验证了移动营销策略的有效性。

1.1.2 市场问题

1.1.2.1 LBA营销效果的精准量化和多渠道经营

广告运营者可以通过短信服务(SMS),以相对较低的成本向消费者提供最有可能产生购买的时间地点的广告消息。研究表明,对于营销人员来说,移动媒体,如短信服务(SMS)是一种用来增加用户对广告活动记忆的相对便宜的方法(Wouters和Wetzels,2006)。消费者会下意识地携带移动电话和其他无线通信设备(Laszlo,2009),而手机是人们整天携带的少数设备之一。正是这种无处不在的优势,许多公司开始将LBA纳入其营销策略。根据Ji Wire的调查,78%的美国消费者在手机上使用有定位功能的应用程序,并且有17%的客户已经利用LBA进行了购买(Skeldon,2011)。行业分析师大胆估测,LBA比在线广告(Butcher,2011)的效率高出20倍,比互联网信息广告高出5-10倍的点击率(Ververidis和Polyzos,2002),精准量化的LBA取得了良好的效果。令人意外的是,精准量化LBA虽然有着优越的战绩,但它仍然缺乏其具体营销量上的研究,本次研究将进行补充。

另一方面,随着互联网和信息技术的快速发展,企业提供产品或服务的渠道日趋多样化,超过80%的零售商已经采用多样化的渠道策略,包括线上、线下等渠道(Nelsin和Shankar,2009)。如何精准量化LBA的销售效果,以及如何更高效地进行多渠道经营,成为企业管理者面临的重要问题。

1.1.2.2 LBA的精准投放

对营销人员来说,移动技术为其带来了新的营销空间,它为企业提供了与消费者直接交流的机会(Scharl等,2005),这种交流可以随时随地发生,而且需要企业付出的成本相对较低(Mirbagheri和Hejazinia,2010)。

LBA可通过移动短信将个人消费环境和偏好联系起来,从而增加潜在消费者的购买行为(Unni和Harmon,2007)。LBA的投放在实际中受到位置、实时、个性化等因素的影响(Luo,Andrews,Fang,Phang和Aaker,2014)。由此对LBA投放的影响因素进行研究,以提升LBA的投放有效性,具有重要的实际意义。

1.1.2.3 LBA营销策略的精准匹配

基于竞争对手的位置推送价格促销LBA,可以有效提升利润,并可以将转化率从0.5%提升到4%(40%的价格折扣)和3%(60%的价格折扣)。然而在实际运用LBA时,遇到竞争对手使用LBA进行营销推广的可能性也并不为零。当竞争对手同样结合价格竞争使用LBA时,将会导致损失预期增量收入的80%。鉴于此,在充分考虑LBA投放的影响因素时,还要对LBA内容中进行丰富,将其与有效的营销策略进行精准匹配,才能确保LBA营销的有效性并始终为企业带来高额利润。 sdIcZJd/7GcVTlIjHUm43iQ8biIqDZPQVZ3KyCiRwHuQRmLwp+j0lCAWjGYdcAf4

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