2.2.1　LBA的概述和特征

美国移动营销协会（MMA）将LBA定义为：使用移动媒体传送广告信息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动。LBA实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时因其移动性使得用户能够随时随地地接收信息，使其比互联网更具优势。

LBA的内容会影响消费者对LBA的态度与行为，另一方面，位置同样对LBA的效果有着很重要的作用，人们在拥挤的店中更有可能点击LBA的链接。Molitor等（2014）发移动电子优惠券更有可能在实体店中被使用。Luo等（2014）发现，不同的位置对LBA的效果是不一样的。研究者们也同样发现了，消费者若去郊外的超市购物，其购买的不确定性将会增加，距离这一因素产生了很大的影响。除此之外，学者们发现，移动端的营销效果要好于PC端（Ghose等，2013）。移动营销同样对市场竞争者有效（Fong等，2015；Molitor等，2013）。

LBA离不开移动技术的强力支持，对营销人员来说，移动技术带来了发展空间的希望，因为它为企业提供了与消费者直接交流的机会（Scharl等，2005），且这种交流可以发生在任何时间、任何地点，且成本相对较低（Mirbagheri和Hejazinia，2010）。尽管一些研究人员认为，最初，LBA的效果被夸大了（Okazaki和Barwise，2011），但由于消费者对智能手机和移动交互的接受度迅速增加，LBA也随之迅速成为广泛接受的广告媒体（Laszlo，2009）。

此外，相比于传统信息通信技术而言，移动技术有许多独有的特征。与传统信息技术类似，它能存储信息、运行运用程序、与其他信息源和人相连接和沟通。同时，移动技术也具有其独特之处——位置敏感性和更高的可达性（Nysveen等，2005；Ghose等，2012）。位置敏感性是指设备辨识其地理位置的能力，是移动技术基于全球定位系统的独特能力（Xu等，2011）。可达性是指实时设备和信息接入的便利。因为其体积小，用户能随时随地携带移动设备（Junglas和Watson，2006）。可达性和位置敏感性的结合，使得LBA成为一种理想的实时营销渠道。实时推广可以在消费者需要的时间和地点满足其需求（Oliver等，1988）。重要的是，实时营销意识到消费者需求会随着时间和地点的变化而不断变化（McKenna，1999）。移动技术使得企业能够获得消费者的实时位置信息，并针对消费者位置和时间推送个性化的营销信息。

LBA有关的研究才刚开始，表2-2列出了相关文献，并指出现了有研究与以往研究不同之处。首先，尽管最近一些的研究考虑到了LBA的销售影响（Ghose等，2012；Luo等，2014），但它们中大多数只考虑了实时销售，并没有考虑LBA对延后销售的可能产生影响。这就忽略了LBA能够激发将来购买的需求认知。其次，已有的研究使用实验室实验（Soroa-Koury和Yang，2010；Ghose等，2012；Brunner和Kumar，2007；Zhang和Mao，2008）或者点击流数据来评估LMP的影响。几乎没有运用现场实验中实际消费者购买数据来进行验证。

2.2.2　LBA所带来的影响

LBA被视为是创新通信技术更广泛的一部分，即定位服务（LBS），这其中包括紧急通知、协助服务以及到兴趣点的位置/路线、交通信息、社区服务和支付服务（Driscoll，2006；Küpper，2005）。通常与社交网络相关联的LBS可以启用定位系统，即，将各种媒体，例如照片、视频、网站、SMS消息等添加至地理标识数据，并将消费者评论附加到特定地理位置，例如餐馆、商店和博物馆（Blackwell，2005）。如果后续消费拥有相应的软件应用和设备，那么上述的信息就可以继续被访问（Bruner和Kumar，2007）。因此，LBA可以通过与消费者的深层互动来增加其营销绩效，例如可以增加销售影响、品牌忠诚度和客户终身价值（Shankar和Balasubramanian，2009）。

学者们对LBA研究的数量越来越多。如表2-3所示，大多数学者是在研究客户态度反应问题，但在与其他广告渠道相比时，很少有人研究LBA的销售影响，这可能是因为缺乏大规模的样本数据。然而，比起态度反应，营销经理更关心销售影响。