2.1.1　多渠道顾客管理

多渠道顾客管理（Multichannel Customer Management，MCM）是企业为了有效吸引、保留和开发顾客，而对渠道进行的设计、调度和评估。多渠道顾客管理已经成为消费品企业、B2B企业、零售企业和服务企业关注的热门话题。多渠道营销实践是具有广阔发展前景的营销活动，其发展十分迅速，目前，已有40%的零售商通过三种或以上渠道销售产品，42%的零售商通过两种渠道销售产品。

了解顾客渠道选择和迁移行为可以帮助企业管理者适当调整渠道策略，提升顾客价值。Valentini、Montaguti和Neslin发现，将顾客从传统渠道迁移至互联网渠道，企业利润能够提升24%左右。现有研究发现，影响顾客渠道选择的主要因素有6个，包括营销因素、渠道属性、社会影响、渠道集成、个体差异和情景因素。现有研究证实，企业可以通过营销策略，来影响顾客的渠道决策，从而实现渠道迁移。这是因为营销策略，能够降低消费者的不确定性，强化顾客偏好。Venkatesan、Kumar和Ravishanker指出，可以通过分析顾客首次使用渠道和再次使用渠道的时间，获得顾客迁移的方法。

2.1.2　企业营销沟通

美国的D.E.舒尔兹在其《整合营销传播》一书中，对营销沟通的内涵做出了概括和解释，即以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒体的组合运用为手段。并在D.E.舒尔兹对营销沟通的内涵进行解释的基础上，对其实施要点进行了阐述。

有学者指出，企业营销沟通能够改变顾客渠道选择，促进渠道迁移，实现顾客和渠道间的匹配。Valentini、Montaguti和Neslin发现，学习意愿更高的顾客更容易迁移，这些顾客可以通过吸引方式、是否提供邮件地址和年龄等指标来识别。尽管如此，他们还指出，顾客对渠道迁移策略的反应，随时间推移而减弱。

2.1.3　移动营销

移动营销，也称为手机互动营销或无线营销，指的是组织将任意的无线媒介（主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点的敏感性和个性化的互动性，直接向分众目标、受众定向、精准的传播个性化即时信息，从而达到一对一的影响目的，打造出最适合消费者的营销信息。

近年来随着消费者对手机的使用率和接收度的提高，移动营销的应用也持续增加。美国成年人每天花费在非语音手机上的时间超过1个小时（eMarketer，2013）。此外，47%的受访者会提供他们的位置，以获得相关的优惠或折扣，57%的受访者相信短信服务（SMS）或推送通知，可以传达最有说服力的促销（Mblox，2013）。区位定位已被广泛应用于移动营销，预计在2014美国LBA支出的114亿美元中的占比达到40%（BIA和Kelsey，2014）。

评论者们早就有预测，在合适的时间和地点采取正确的行动，对移动营销的成功至关重要（Kenny和Marshall，2000）。学术研究最近才开始显示出消费者的实时环境对移动营销的有效性。例如，在拥挤的交通环境下，促销反应更高（Andrews等，2015）。我们的研究则揭示了竞争位置的距离是移动营销环境的一个重要方面。几个行之有效的促销渠道，可能受益于竞争地点附近需求的增加。然而，移动营销因其独有的特征，而区别于现存渠道。与可以用于定位竞争对手物理位置的渠道（如传单和户外广告）相比，移动通知容易阅读，且如果需要也可以进行忽略，所以移动促销相对来讲不那么突兀。此外，手机促销是私人性质的，让竞争对手更难以监控和应对。客户的个人可寻址性允许无法共享的促销活动，也使更好的试验和测量成为可能，因为线下营销人员会通过直接营销的方式调整测试策略。

2.1.4　服务补救

服务补救，是指组织机构为了应对服务失败而采取的行动（Gronroos，1988）。补救管理对客户评估有重大影响，因为客户在面对公司第一次补救措施时，会有情绪化反应。如表2-1所示，服务营销的相关文献已经提出了几个重要的补救策略。质量改进策略是公司为避免未来类似的服务失败，为客户提供优质服务方面的改进（Johnston和Michel 2008；Van Vaerenbergh，Larivie e和Vermeir，2009）。补偿策略是指机构提供折扣、免费商品、退款、优惠券等其他经济补偿，以抵消服务失败造成的不平衡（Smith，Bolton和Wagner，1999）。服务提供商的道歉措施会向服务失败的客户表达出礼貌、谦虚、担心等（Hart，Heskett和Sasser，1990；Kelley，Hoffman和Davis，1993；Smith，Bolton和Wagner，1999）。此外，交流策略是为了使客户了解问题的根源，并识别补救过程而采取的公关活动（Andreassen，2000；Van Vaerenbergh，Lariviere和Vermeir，2009；Yavas等，2004）。Smith，Bolton和Wagner（1999）通过调查实验证明，例如道歉、赔偿等补救策略，可以快速提高顾客对公司的认知感，从而影响顾客满意度。