前言

随着移动通信技术的演进，移动互联网营销蓬勃发展。移动通信技术赋予了移动营销位置敏感（location-sensitive）和实时（real-time）连接两大优势，基于位置的广告由此出现了。基于位置的广告（Location-based Advertising，LBA），即基于消费者地理位置，设计内容并推送到手机的短信广告，实现了精准的“一对一、实时”营销。近年来LBA的发展非常迅速，应用日益广泛，企业对LBA的投入不断增加，LBA的市场规模和市场份额得到扩大。

如今，消费者对智能手机和移动交互的接受度增加，使得LBA迅速成为广为大众所接受的广告媒介。根据Ji Wire的调查，78%的美国消费者在手机上使用有定位功能的应用程序，并且有17%的客户在LBA的影响下产生了购买行为（Skeldon，2011）。行业分析师大胆预测，LBA比在线广告的营销效率高出20倍，比互联网信息广告高出5-10倍的点击率。鉴于LBA在营销业界受到重视，并广为使用，如何有效投放LBA成为学界十分关注的问题，是营销研究的前沿热点问题。

尽管LBA的研究备受学界关注，但限于数据和方法，仍存在以下5个方面的局限：①自变量：通常只研究影响LBA的某个因素或部分因素，较少考虑多个因素，极少考虑其交互作用；②中间变量：较少探讨因位置、时间等自变量影响销售量的心理机制；③因变量：由于采用调查法或实验室实验法居多，因变量主要是“态度”或“意愿”等心理变量，而不是销售量，但业界关心的却是后者；④外部效度：大部分研究采用调查法或实验室实验，外部效度较低；⑤内容效度：部分概念模型和假设推导，没有非常匹配地构建在一个成熟的理论之上。

针对以上研究问题，本书通过现场实验、二手数据、用户调查等手段，利用营销模型分析方法，重点探讨LBA的效果量化、精准定位、策略匹配，回答LBA的精准投放问题，并进一步完善LBA理论，给出LBA投放管理方法。本书研究发现LBA的营销效果是动态的，对消费者的影响具有实时、延后、长期的特性；LBA的投放受到时间、距离、个性化等因素影响；LBA可与善意营销策略、价格折扣策略、竞争性价格策略、竞争性区位定位策略等相结合。我们深知，完善LBA的相关研究任重而道远，并非本书所能独立完成，希望能够抛砖引玉，敲开LBA营销的大门。

本书从开始编写到最终定稿历时两年，其间得到了多位教学助理的大力支持。在此，感谢廖成成对前期资料的全面梳理、对成稿的校对和润色；感谢陈莉协助本书的整体编写；感谢王玲洁、杨智涵同学协助第1章内容的编写；感谢蔡双双同学协助第五章内容的编写；感谢黄子窈同学协助第六章内容的编写；感谢杜佳欣同学协助第2章内容的编写；感谢罗启涛同学协助第2、3、7章内容的编写；感谢汪倩同学协助第1、2、4、5、7章内容的编写。由于种种原因，本书依然可能存在一些瑕疵，希望广大读者不吝赐教。

作者
2018年10月