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2008年5月12日爆发的里氏8.0级汶川大地震是自中华人民共和国成立以来破坏性最强、波及范围最广的一次地震。它不仅给灾区人民造成生命财产的沉痛损失，而且给四川旅游业，尤其是灾区旅游业造成了重大的损失。
汶川大地震给四川省旅游行业造成了惨重的经济损失，全省旅游业直接损失总计达465.92亿元。地震对旅游业影响最严重的部分是损坏了众多旅游景区，据统计，旅游景区总计损失338.53亿元，占全省旅游业直接损失的72.7%。地震的发生也严重破坏了四川的旅游接待能力。受地震灾害影响，四川省的宾馆饭店和旅游城镇接待设施共计损失125.78亿元，占全省旅游业直接损失的27%。
位于龙门山地震带处的猿王洞、银川沟、千佛山、窦圌山等景区和农家乐，以及震中附近的旅游城镇受到毁灭性的破坏。如窦圌山双峰的其中一座已崩塌，千佛山的进山道路完全损坏，龙门山东坡山前地带的农家乐全部受损。据统计，全省有361家景区在地震中受到不同程度的损坏，其中，景观受损1979处、供水设施受损1605.58千米、供电设施受损2896.13千米、旅游厕所受损1925个、标志标牌受损14528个
。文物方面，全省有68处全国重点文物保护单位和142处省级重点文物保护单位受到了不同程度的损坏，其中世界遗产“青城山—都江堰”景区中著名的二王庙古建筑已严重垮塌
。汶川大地震给四川省的生态旅游也带来了重创。据《四川年鉴》数据显示，全省的自然保护区和森林公园多处受损，损毁景观达627处。此外，地震中受损的林地已达32.87万公顷，受损的林木蓄积达到1947万立方米，其中大熊猫栖息地的损坏面积多达12万公顷。
地震中，旅游的接待企业和旅游城镇也受到重创。都江堰、绵阳等11个中国优秀旅游城市
，以及什邡、绵竹、青川、平武、茂县和九环线沿线区域的100多个城镇普遍受损严重。据统计，城镇中有283个旅游咨询中心受损、8259处旅游购物点受损，还有众多旅游基础设施也受到不同程度的损坏。全省的500多家星级饭店在此次地震中有400余家受到损坏，共计损失31966间客房，供电、供水、通信等设施共计受损70万余米
。地震发生后，旅行社遭遇了大规模的退团。尤其是位于震中附近的旅行社，大多面临办公设施损坏、旅游汽车损毁、游客伤亡等损失。
交通是旅游的命脉，汶川大地震使四川省的交通设施损毁严重。据《四川交通年鉴》数据显示，全省19个市州、150个县的26条建成和在建高速公路、21条国省干线公路、数千座桥梁、2900万米农村公路和450个公路客运车站等设施受到不同程度的损坏。旅游客运遭受重创，全省客货车有1492辆受损，1416辆市际旅游客车停运。同时，宝成线、襄渝线、成渝线、成昆线、达成线等主要铁路干线，以及成汶、广岳、德天支线的通信信号、牵引供电、路桥隧涵和站房等设施都在地震中受到了不同程度的损坏。四川省“5.12”地震旅游业直接损失统计，如表2-1所示。
表2-1 四川“5.12”地震旅游业直接损失统计
数据来源：《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》。
地震灾害不仅造成了旅游业生产能力的损失，还造成了旅游需求的巨大损失。地震毁坏了旅游资源和旅游设施，更重要的是地震给游客带来了安全顾虑、道德顾虑，以及其他的心理顾虑和负面情绪，这些都严重打击了游客到四川旅游的信心。据四川省旅游局统计数据显示，2007年5月份四川省的旅游总收入达92.15亿元，而2008年5月份全省的旅游总收入仅有32.51亿元，不及2007年同月旅游总收入的一半。2008年全省全年的旅游总收入为1091.52亿元，比2007年降低了10.3%。2008年的入境旅游业务最为萎靡，旅游外汇收入仅有15388万美元，仅占2007年的30%，入境旅游人次也只达到69.95万人次，同比下降59.1%。受到汶川大地震的影响，2008年全省星级饭店和旅行社的营业收入下滑严重。2008年全省星级饭店的客房出租率仅有56.11%，较2007年下降了约5.9%；星级饭店的营业收入也较2007年降低22.6%，仅有43.28亿元。旅行社的营业收入在2008年仅有28.78亿元，同比下降36.9%。2005—2008年旅游总收入分地区情况，如表2-2所示。
表2-2 2005—2008年旅游总收入分地区情况 单位：亿元
数据来源：2009年四川省旅游业情况便览。
在这场重大的地震灾害中，成都等6个重灾市州的旅游业受到严重破坏，直接损失［合计损失项为景区、宾馆饭店、市（区、县）旅游局、旅游城镇接待设施、旅行社］达4633444.96万元，占全省直接损失的99.4%，如表2-1所示。2008年6个重灾市州的旅游总收入仅有503.99亿元，同比下降25.9%。其中，阿坝藏族羌族自治州2008年旅游总收入仅有16.82亿元，下降幅度最大，达到77.4%，如表2-2所示。
据统计数据显示，汶川大地震导致四川省多处旅游景区受损，有347家位于成都等6个重灾市州的景区，损失高达336.68亿元，占全省受损景区损失额的99.4%。其中，位处重灾区的青城山—都江堰景区、大熊猫栖息地（卧龙）等受到较严重的破坏；位处汶川地震带的彭州市银川沟、北川羌族自治县猿王洞、什邡市欢乐谷、安州区千佛山，以及绵竹市沿山的乡村旅游带等景区受到毁灭性的破坏；精品旅游线九环线沿线的众多景区也受到不同程度的损坏。
旅游接待企业是旅游业发展的中坚力量。在地震中，成都等6个重灾市州的绝大部分宾馆饭店的设施设备受损严重，如都江堰市国堰宾馆、什邡市大酒店、北川羌族自治县猿王洞大酒店等多个酒店已成危房，酒店基本关门。据统计，重灾市州的宾馆饭店损失额占全省宾馆饭店总损失的99.5%，损失高达96.4亿元。地震灾害中，省内有200家旅行社受灾，除了旅行社人员和游客的伤亡外，旅行社的相关设施，如汽车、办公用房等都遭受了损失。此外，由于地震带来的安全隐患，许多游客选择退团和回避到川内旅游，绝大多数旅行社经营困难。
6个重灾市州的旅游交通设施也遭受了重创。除了景区内的旅游交通受到破坏外，乡村、城镇间的交通路况也受损严重。成都市1790千米公路、2座隧道、135座桥梁、2.6万平方米的交通办公用房等都受到不同程度的损毁，直接经济损失约有55亿元。银川沟、龙池、青城山、虹口、西岭雪山等旅游景区的对外交通全部中断。德阳市公路损毁达3160千米，其中有283千米为干线公路，此外，还有众多桥梁、农村公路、客运站、办公用房等交通设施设备受损，经济损失逾99亿元。雅安市的国道108线、318线，省道305线、306线、210线、211线受损，多处道路发生山体滑坡、塌方、滚石等灾害。广元市的5条国道路段、64条县道、138条乡道受损，受损公路里程达10307千米，加之交通系统的人员伤亡和设施设备损坏，共计直接经济损失达92.7亿元。绵阳市的道路、桥梁损毁里程占全市公路总里程的56.9%，达6563千米，加之客运站、码头等设施设备的损坏，绵阳市直接经济损失逾120亿元。阿坝藏族羌族自治州的交通基础设施损毁十分严重，州内2条国道和7条省道全部中断，有9012.83千米的公路受损。九环线公路几乎全部中断，导致游客无法进入九寨沟和黄龙景区。
旅游行业系统也遭受损毁。许多与旅游相关的部门机构和企事业单位的办公设施及用房在地震中损毁。成都等6个重灾市州旅游局的办公用房、车辆、办公设施遭受1.15亿元的损失，房屋损毁达4164间。其中，汶川县、北川羌族自治县、茂县、青川县等旅游局办公楼在地震中全部倒塌，都江堰市、什邡市、绵阳市、德阳市等旅游局的办公楼已成危房。
汶川大地震给四川带来重创，但总体看来，四川旅游产业的资源基础没有受到大的破坏，优势尚存。地震主要造成灾区内景区设施、接待设施和道路等基础设施的破坏，大部分旅游资源没有受到根本性改变，如青城山—都江堰和大熊猫栖息地只是局部受损，九寨沟、黄龙、峨眉山—乐山大佛的旅游资源基本没有受损。此外，地震改变了震区的地形地貌，留下了珍贵的地震灾害遗址遗迹，这些都有开发成旅游景点的可能。由于信息不对称等原因，地震灾害给游客的感知带来负面的“放大效应”，但通过一定的营销宣传方式有利于游客信心的提升。同时，此次地震灾害聚焦了全世界的目光，极大地提高受灾区域的知名度，这给当地的旅游发展带来巨大的优势。
旅游业的发展能为社会创造大量的就业机会。作为劳动密集型的服务行业，旅游业的就业范围广、层次多，并且对旅游从业人员的职业技能要求较低，还能有效带动区域内的人流、资金流、信息流和物流的流动。世界旅游组织指出，旅游从业人员每增加一个，相关行业将随之增加5个就业岗位。此外，作为综合性经济产业，旅游业与交通、建筑、餐饮住宿、文化娱乐、通信、贸易等产业息息相关，旅游业的发展能有效促进众多产业共同发展，容易在区域内形成产业集群和规模经济。同时，相对于第一产业和第二产业，旅游业在发展经济的同时更加绿色环保，无须建厂排污。且旅游业相对于其他两类产业，其回报周期相对更短，资金回笼更快。
结合灾区实际情况，由于龙门山处于地震带，因此须限制第一产业发展，同时退出大部分的第二产业，大力发展第三产业是产业结构调整的必然趋势。考虑到灾区环境承受能力相对较弱，在发展经济时要加强环境的保护，旅游业无非是最好的选择。此外，灾区的旅游资源富集，有世界遗产九寨沟—黄龙景区和大熊猫栖息地等，还有独特的民族文化，具有发展旅游业的根本优势。灾区在地理位置上紧靠成都等经济发达的城市，交通便捷，基础市场需求旺盛，发展旅游具有较大的号召力。最重要的是，灾区经济急需快速恢复，而旅游业与其他产业的关联度高，拉动经济增长大，且旅游业能提供更多的就业机会。因此，发展旅游业可以较快地推动灾后社会经济发展的恢复，是受灾地区重建的先导产业。
严重自然灾害后旅游产业的重建是受灾地区灾后经济恢复的重要举措。严重自然灾害往往会导致灾区的人力物力财力等资源面临短缺，如何在尽量短的时间内让游客重拾旅游信心，高效地实现旅游市场的恢复并使旅游市场健康持续地发展，这是近年来学界、业界，包括政府机构都在努力探求的答案，这也是本书的目的所在。本书将以“5·12”汶川大地震为例，从严重自然灾害后影响游客旅游意愿的因素研究、旅游赢回策略效果的探究和旅游市场恢复的营销策略三个方面入手，来探寻严重自然灾害后旅游市场的恢复策略。