导读

2008年5月12日14时28分，一场特大地震灾害突袭川渝陕甘，地震波及大半个中国及亚洲多个国家和地区，北至辽宁，东至上海，南至越南、泰国，西至巴基斯坦均有明显震感，波及范围之大，旷世罕见。地震涉及四川、甘肃、陕西、重庆、云南、贵州等10个省市417个市县的4667个乡镇。受灾总面积达50万平方公里，受灾群众达4625万多人，灾情之惨烈，令人触目惊心。

受地震影响，四川入境旅游人数同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15个核心旅游景区接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待团队游客同比下降66.74%；宾馆行业接待住宿游客数同比下降32.2%。其中，接待入境住宿游客数同比下降59.06%。灾区大量的景区停业、交通停运、宾馆歇业、商店关门、人员失业，灾区赖以生存的旅游经营秩序被骤然破坏。不仅如此，川、陕、甘、渝、滇、贵等众多非灾害景区，也都受到汶川地震的波及，旅游经营业步履维艰。

为了帮助灾区从地震灾害中快速恢复，国家旅游局和四川省旅游局联合成立汶川大地震灾后旅游业重建专家服务团，负责编制灾害景区旅游业恢复规划，提供灾害景区市场恢复方案，并作为《汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》的组成内容之一。本课题组负责人作为灾后旅游业恢复重建专家组副组长，与20多位专家学者一道，全面展开了景区旅游市场恢复重建课题的研究，调查了四川各灾害景区游客流失现状和游客流失原因，提出了有针对性的灾害景区和波及景区市场恢复营销策略，并取得了良好的市场效果。

本书是汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课题组近十年的研究成果，是灾害市场恢复营销研究的集大成。自1994年Durocher Joe.Cornell在他的 Recovery Marketing ： What to Do after a Natural Disaster 一文中提出“恢复营销”概念以来，学术界对恢复营销理论与实证研究的成果不多，本课题组结合汶川地震、雅安地震、玉树地震等的实际环境，对灾害旅游市场的恢复营销策略进行探索，针对灾害危机属性、游客流失原因、恢复营销策略与市场恢复绩效的关系进行研究，提出了恢复营销策略匹配模型，丰富与发展了灾害危机发生后的恢复营销理论，完善了灾害危机发生后的恢复营销理论体系。

本书共分为上、中、下三卷。上卷旨在探明灾后游客到灾区旅游的心理，为灾后旅游恢复营销策略的制定提供理论基础。通过深入研究严重自然灾害发生后游客流失的原因，以及造成游客到灾区旅游的意愿降低的主要因素，构建了一个影响灾后游客旅游意愿的综合影响模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析灾后游客赢回策略及策略效果。通过引入相应的旅游恢复营销策略，深入研究了恢复营销策略与市场恢复绩效的关系，同时，还针对灾害地区中未受灾景区的旅游恢复进行探究，解析了未受灾景区旅游受到影响的原因，并提出了相应的恢复营销策略。下卷在上卷和中卷的研究成果的基础上，从提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形象感知，以及降低游客的灾后风险认知三个角度，提出了一系列的严重自然灾害后旅游恢复营销措施。

近年来，全球自然灾害频发，仅在中国，自汶川大地震之后，就发生了四川雅安地震和九寨沟地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉树地震、甘肃岷县地震、新疆于田地震、云南普洱地震、台湾地区南投地震，以及甘肃舟曲泥石流等自然灾害。因此研究灾害之后的产业恢复与产业重建，已成为国际国内学术界的重大课题。我们对灾害危机与市场恢复营销的探索还任重道远。希望本书的研究成果能在灾后旅游景区的市场恢复中发挥作用，并为人文社会科学的研究奉献一份力量。

本书对其他类型的灾害，包括海啸、战争、冲突、疾病等危机下的旅游市场恢复，也具有借鉴作用。