下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
近年来，全世界自然灾害频繁发生，从里斯本大地震、坦博拉火山爆发、关东大地震、华县大地震到近十年，造成巨大伤亡的“9.21”大地震、印度洋海啸、新奥尔良飓风、“8·8”中国台湾水灾、四川“5.12”汶川地震等，有的灾害甚至可以毁灭文明。自然灾害的发生有自然环境的原因，也有人为的原因。自然环境的原因中，随着地球自身运动变化，地壳运动、太阳等其他天体作用的影响，如太阳黑子活动高峰阶段引发的太阳风暴，造成人类生存环境的变化，甚至引发各类自然灾害。人类在不断地改造环境的过程中，许多破坏性的行为对自然环境带来严重的破坏，如温室效应带来的全球气候变暖，这些人为的破坏活动打破了生态平衡，也诱发了越来越多的自然灾害。
在自然灾害中，许多大型的、严重的灾害发生之后，常常会诱发一连串的次生灾害，这种现象就称为灾害的连发性或灾害链。灾害链中最早发生的起主导作用的灾害称为原生灾害，通常强度和造成的损失都很大；由原生灾害所诱导出来的灾害称为次生灾害；自然灾害发生之后，破坏人类生存的和谐条件，由此还可以衍生一系列其他灾害，这些灾害泛称为衍生灾害。
地震是典型的既包含原生灾害又包括次生灾害和衍生灾害的严重灾害。同样，热带风暴、飓风、洪水、恶性传染病等，也包含原生灾害和次生灾害。在发生类似灾害的旅游目的地，通常在重大的原生灾害后，会发生一系列的次生灾害。正是这段时期，毁灭性的原生灾害通常不再发作，旅游目的地进入灾后的旅游恢复期。但是，由于次生灾害及衍生灾害的影响，游客风险认知程度很高，极大地影响旅游恢复的效果。这些灾害大多都对当地的旅游造成了毁灭性的打击，各地的旅游恢复都经历了各种困难，耗费了很长时间。
严重自然灾害发生后，由于旅游目的地景区基础设施和服务设施受损，旅游者安全需求难以得到满足，以及旅游目的地形象受损等多方面原因，人们对去受灾地旅游产生犹豫，影响旅游意愿和旅游决策。因此，几乎无一例外，严重自然灾害发生后立即给当地旅游业带来冲击并且灾害后旅游恢复缓慢。以中国台湾“9·21”地震为例，中国台湾地区1999年1～8月入境旅游人数较上年同期增长15%，“9·21”地震发生后，9～12月游客人数较上年减少15%，230个主要旅游景点游客人数下降27%，客房占有率骤降约60%。在采取一系列市场恢复措施后，通过近1年的时间才恢复到灾前水平。“5·12”汶川地震使四川省旅游恢复缓慢。根据四川省旅游局的统计数据，就旅游人数而言，地震后至2009年10月四川省旅游还未恢复至灾前水平。其中，四川省的代表性景点如九寨沟、黄龙、峨眉山的旅游人数也验证上述结论：九寨沟2009年10月旅游人数为26.06万人，仅为2007年同期的54%、2006年同期的65%；黄龙景区和九寨沟景区由于客流相当，旅游恢复状况大致相同；峨眉山景区每年的旅游高峰是8月，2009年8月旅游人数为35.22万人，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。从总体上看，受汶川地震的影响，在灾害发生一年半后，四川省旅游业还未完全恢复到灾害前的水平。
2000—2007年，四川省旅游业收入呈持续上升趋势，汶川地震发生之后，据四川省旅游局的统计，仅5月全省旅游总收入就下降64.7%。40余万直接从业人员中，至少有30万人接近失业；受汶川大地震的影响，四川省入境旅游人数同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15个主要旅游景区接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待团队游客同比下降66.74%；宾馆行业接待住宿游客数同比下降32.2%。其中，接待入境住宿游客数同比下降59.06%。四川省旅游业迄今仍未恢复到正常状态。
四川省旅游局、地震灾区所在地旅游局，及其地震景区已经采取一系列市场恢复措施，但效果参差不齐，总体而言效果不佳。根据四川省旅游局的统计，在汶川地震发生一年后四川省的旅游人数只恢复到震前的2/3。究竟应该怎样进行恢复期的市场细分及营销沟通？由于旅游决策在很大程度上受到游客风险认知的影响，而潜在游客对目的地旅游形象的感知又是旅游目的地选择行为的开始，被认可的旅游形象可以驱动潜在的游客产生旅游动机，从而产生前往该地旅游的现实行为。被认知的旅游风险又可以阻止游客产生旅游意愿。对于旅游目的地有不同熟悉度的游客，对于目的地有不同的形象感知的游客和存在不同风险认知的游客，其市场细分及营销沟通策略应该是不一样的。与游客心理有关的作用机制是怎样工作的？目前对此并无具体的实证及理论研究，以指导灾后旅游恢复工作。
Schmoll（1977）开发研究旅行限制、风险评估及其对决策过程的影响的第一个模型。他建议使用一个四部分构成的模型，广泛地描述旅行决策过程，这四个部分包括旅行的刺激、外部变量、旅游行为的个人和社会决定因素，以及服务目的地的特色和特点。该模型说明与旅行决策过程可能相关的一切可能因素，但其中的有关变量难以量化，变量的相互关系也很难测试。
关于风险认知和旅游决策的关系，Yavas（1987）认为：“风险认知可能是境外旅游决策背后的主要力量”，对此他提出三大理由：第一，服务和有形产品有根本区别，其无形的特性导致无法事先推断从某次旅行期望获得的收益，这可能导致焦虑；第二，在国际目的地度假是一种高度参与的情境，国际旅游的决策对个人非常重要；第三，当尝试某种新事物时，风险认知会大大影响个人决策。Ankomah等（1996）研究相对度假目的地的认知距离和个人的目的地选择集之间的关系。认知距离是“由个人的社会、文化和一般生活经验构成的实际距离在心理上的表征”。从逻辑上说，灾害是一个重大事件，一个可能改变我们的所有认知的事件。灾害的发生，超出潜在游客的一般生活经验，增大游客对于灾后景区目的地的认知距离。所以，即使是国内游客到灾区旅游，也因为灾害的发生，产生无法推断期望收益的焦虑，将灾后的旅游转变为高度参与的活动，这种活动也因此变为对于新事物的尝试。这种情况下，风险认知会大大影响个人决策。
另一项研究发现，风险的存在有可能改变旅游决策的性质（Sonmez和Graefe，1998 a）。Sonmez和Graefe（1998a）研究了10个特定地区的访问和避免意愿后发现，当个体认为某个地区风险水平较高时，个体更有可能避免到这些地区旅行。Moutinho（2000）提出假期旅游模型，其中包含三个流程：①决策前和决策过程；②购买后评价；③未来的决策。该模型也描述了“风险认知”会影响旅游决策。总的说来，风险认知对旅游的意愿起到了负面的影响作用，旅游恢复需要降低灾后游客风险认知。
20世纪70年代，美国科罗拉多州大学J.D.Hunt（1971）在一篇题为 Image ： a factor in tourism 《形象——旅游发展的一个因素》的论文中，第一次探讨形象因素在旅游地开发中的意义，成为旅游形象研究领域的开端。此后40年，旅游形象始终是旅游界探讨的热点问题。旅游形象感知也成为讨论焦点。关于目的地形象感知的作用，学者们关注于个体持有的目的地形象，即个体如何看待目的地，以及个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。
在旅游决策和旅游行为理论中，旅游形象感知是影响潜在旅游者旅游目的地选择的重要因素。Gartner（1993）等特别强调了目的地形象在旅游决策中的重要性。这些学者认为旅游形象感知极为重要，潜在旅游者选择目的地的过程很大程度上取决于旅游目的地的感知形象。Enrique（2001）等研究了旅游者感知的目的地形象与其行为意向及购后评价之间的因果关系，认为目的地感知形象对游客重游意向有正向的关系，与消费者推荐该目的地的意愿有积极关系。
由于旅游产品无法在旅游前被试用，潜在旅游者对以前没有到过的地方的感知有限，关于目的地重要属性特征方面的客观信息，潜在旅游者很难获得，因此潜在游客对旅游产品的主观判断往往会多于客观判断。如何解决这个问题，尽可能让潜在游客的主观判断和客观信息相重合，从而吸引游客到达目的地或推荐他人游览？
Goodall（1990）和Gartner（1993）认为在旅游市场中，旅游目的地营销工作者为了在旅游目的地竞争中获得优势地位，为了在潜在旅游客源市场中建立理想的旅游感知形象，往往投入大量的人力、财力、物力。不过，在严重自然灾害后，在有限的资金和时间条件下，怎样提升目的地形象才能更有效率呢？从逻辑上说，灾害是一个重大事件，一个可能改变我们的所有认知的事件。灾害后，在危险和人类的脆弱性共同作用下，游客认为目的地有价值的东西可能已经不复存在或者转变为另外的事物，游客对于目的地形象的感知会因灾害而改变。怎样在灾后旅游的恢复期，利用目的地形象感知因素，尽快地提升游客旅游意愿？这个问题鲜有学者研究。作者作为“5·12”汶川地震灾后重建市场恢复专家组成员，认为该问题很有价值。
旅游地的熟悉度是直到近年来才开始获得重视。在过去的研究中发现熟悉度对目的地形象及旅游意愿的影响呈现正、负向皆有的结果。（MacKay和Fesenmaier，1997）认为，越熟悉的旅游目的地越有吸引力，然而，一旦达到特定的转折点后，熟悉将使目的地逐渐丧失吸引力，两者间的关系呈钟形曲线，因此目的地必须适当地操作熟悉度，以引起潜在游客对旅游的渴望并前往该地旅游。但是，和灾害相关的旅游文献指出，灾害发生之后，虽然人们认为安全很重要，但这并不总是影响某一特定目的地的决策。一些游客，特别是重复游客，即使有风险，也要重到目的地（Shoemaker，1994；B.N.Rittichainuwat和G.Chakraborty，2009）。Pinhey和Inverson（1994）发现以前的针对特定目的地的旅游经验会强化安全感。还有一些学者认为个人经验可能比外界来源获得的信息更影响旅行决策（Mazursky，1989；Sonmez和Graefe，1998b；B.N.Rittichainuwat和G.Chakraborty，2009）。那么，自然灾害后熟悉度对目的地感知和旅游意愿的影响是否是正面的？关于熟悉度和风险认知的关系，Hales（1990）等研究了阿拉伯海湾居民对欧洲度假目的地的决策行为，发现80%的回应者指出他们选择目的地的原因就是对于目的地的熟悉。Cheron（1982）等发现，风险认知和熟悉度之间有强烈的反向关系。对于某一种休闲活动越是熟悉，个体认知的风险越小。Sonmez和Graefe（1998b）、Rittichainuwat和Chakraborty（2009）提出，游客与目的地联系和经验增多，他们的风险认知水平降低。基于这些研究，本书希望了解自然灾害后熟悉度对灾后风险认知的影响是否是反向的，并从汶川地震后的数据得到验证。
本书第6章和第7章分别从计划行为理论和灾后游客流失原因两个角度，以汶川地震为例，对灾后游客的旅游意愿影响因素进行研究。这里将对两组研究进行分别概述。
观察现实中自然灾害发生后，景区都有游客流失的现象。虽然灾害地政府和企业采取诸多营销策略来赢回客源市场，但旅游市场的恢复依然缓慢，恢复营销策略效果普遍不佳。追究其原因主要是严重自然灾害下，影响游客的心理因素未探明，以致采取的策略针对性不强。同时，学界对严重自然灾害后旅游危机的研究中多行业、企业、景区和政府的视角进行研究，对旅游活动的核心要素——游客的关注相对较少。基于以上现状，研究以“5·12”汶川大地震为例，基于游客视角，从计划行为理论出发，对严重自然灾害后旅游意愿的影响因素进行研究，为实现灾后旅游市场的快速恢复提供理论基础。
基于研究方向和目的，回顾旅游者行为理论、旅游危机管理及旅游意愿等相关理论的研究，并对既定研究方向的相关研究成果进行了解，确定研究的内容和目标。
在正式研究中，首先通过文献分析提出影响灾后旅游意愿的四个方面的研究假设，并采用7级Likert量表测量相关变量。其次对成都旅游集散地的出行游客进行问卷调查，收集数据，并对样本数据进行描述。再次，通过因子分析提取出影响灾后旅游意愿的5个因素。通过聚类分析，将比较关注对旅游活动的控制程度的游客称为“控制型游客”，将受情感和规范因素影响更大的游客称为“敏感型游客”，以此研究两类游客的旅游意愿情况。最后，通过回归分析得出对灾后旅游意愿影响显著的因素。
基于严重自然灾害后旅游市场恢复缓慢的现象，研究认为探明灾后旅游意愿的影响因素，弄清游客流失原因与旅游意愿之间的关系对于灾后赢回游客非常重要。并将此作为研究的方向。
通过对顾客流失、赢回理论、旅游危机管理及旅游意愿相关问题的研究情况进行回顾，并了解与研究方向相关的研究成果后，确定课题的研究现状和进展，找到研究中的机会点，并确定研究的具体内容和目标。
研究分为“灾后游客流失原因的实证研究”和“灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究”两个部分。这两个部分研究是在同一调查问卷上进行同一调查测试的基础上开展的，为了研究思路能清晰地呈现出来，故作为两部分研究进行阐述。
正式研究中，首先通过文献梳理和深度访谈来拟定初步的测项，访谈过程中发现一个以前文献中没有发现的游客流失原因：伦理冲突。通过专家修正和测项纯化，最终确定17个测项。在正式调查中，选取主要客源地广东广州、次级客源地湖北武汉、广西南宁，再次级客源地海南海口为样本选取点同时结合旅行社寻找流失客户和互联网进行问卷调查，在回收的问卷中筛查出放弃行程和放弃计划客户问卷378份，并对样本数据进行描述。其次，通过探索性因子分析和验证性因子分析，得出灾后游客流失的原因：安全疑虑、景观损坏、心理忌讳、伦理冲突和成本担忧。最后，进行效度和信度的分析，以检验问卷的可靠性和有效性。
基于研究得出的5个灾后游客流失原因，首先建立流失原因与旅游意愿的关系模型，并分别对5个流失原因与灾后旅游意愿的相关关系进行假设。其次，对问卷调查数据进行效度和信度检验。最后，通过结构方程得出灾后游客流失原因对旅游意愿的影响权重。
在对灾后旅游意愿的影响因素研究中，从计划行为理论和灾后游客流失原因两个角度分析都归纳出相关的影响因素，这里对这些因素进行简单的归纳。
两组研究都从旅游安全、景点受损情况、伦理道德、心理忌讳、旅游成本方面进行探讨。都得到两个一致的结论：一是灾后的旅游安全是游客最为关心的因素；二是旅游成本对灾后游客的旅游意愿影响不明显，其中第7章的结论更侧重于货币成本，而第6章的结论补充了旅游成本对于关注旅游活动过程控制的游客具有一定的影响。在景观受损情况、伦理道德和心理忌讳上的研究结论则不同。第6章研究中将景观受损情况作为对灾害地景区的评价纳入行为信念中，认为行为信念对灾后旅游意愿的影响明显；而第7章研究中发现景观受损对旅游意愿的影响不大，原因主要是游客会通过媒体接触大量的灾害地破坏信息，从而对旅游地景观损毁的感知程度普遍较高。在伦理道德和心理忌讳方面，第6章将伦理道德和心理忌讳一起归纳到伦理规范中，并认为随着时间的推移，游客对于伦理规范方面的感知降低，伦理道德和心理忌讳对游客影响不大，主要是受感情和规范影响较大的游客心中仍有忌讳。第7章中研究认为伦理道德是影响灾后游客旅游的仅次于安全顾虑的第二大因素，而心理忌讳也在很大程度上降低游客的旅游意愿。研究结论的不同，考虑到两组研究调查的时间不同，第7章的调查是在2009年5月进行的，第6章的调查是在2011年4月进行的。可以看出在近两年的时间内，游客对伦理道德和心理忌讳的感知明显下降，这也启示我们在进行灾后旅游恢复中，需要对各时间阶段进行针对性的营销。
两类研究除了在上述四个方面进行了探究外，在第6章的研究中从计划行为理论的角度还对主观规范、行为规范及负面情绪的影响进行研究。研究中认为主观规范，即家人和朋友等重要参照群体的不支持态度，会明显降低游客的旅游意愿。他控信念中除了旅游安全会影响游客旅游意愿外，其中服务质量、旅游同伴及旅游景点吸引力等情况也会在一定程度上影响游客的旅游决策。此外，研究认为行为规范，即游客感知到他人放弃灾区旅游的行为而产生的从众心理，以及去灾害地旅游而产生的焦虑、担心、悲伤等负面情绪随着时间的推移，对游客的旅游意愿影响已基本没有太大影响，但在一定程度上还是会降低受情感和规范因素影响较大的游客的旅游意愿。
前人的研究（Fesenmaier和Jeng，2000；J.Jeng和Fesenmaier，2002；Moutinho，1987）指出，旅行决策包括一系列的子决策，①信息搜索的范围和特性；②是否带小孩；③停留或旅行的时间长度；④一年中旅行的时节；⑤交通工具的形式；⑥旅行预算；⑦活动；⑧住宿；⑨目的地。然而，人们并不清楚究竟哪些因素会影响个人的旅行决策及子决策。同时，由于严重灾害是一个几乎影响人们所有认知的重大事件，严重自然灾害后的影响因素可能比普通情况下的影响因素更为复杂。
旅游意愿作为旅游决策的主要构成部分，对于目的地景区的恢复有重要的意义。旅游意愿的提升可促使更多游客到景区旅游，促进当地旅游恢复。本书重点关注与灾害相关的风险认知在灾后恢复期对旅游意愿的负面影响，普遍适用于灾后景区的目的地形象感知对灾后旅游意愿的正面影响。由于文献表明熟悉度与风险认知、目的地形象感知及旅游意愿都有影响，所以本书首次提出一个将灾后风险认知和目的地形象感知对旅游意愿相互抵消的影响及熟悉度的相关影响纳入一个整体的概念模型。同时，为了验证概念模型中的各种关系，本书将重点开发针对重大自然灾害的游客灾后风险认知量表和普遍适用于灾后景区的目的地形象感知的量表。
为了吸引游客，目的地营销工作者或旅游服务提供者需要获得潜在游客风险认知及形象感知的精确信息。明确灾后风险认知及目的地形象感知在熟悉度的影响下对旅游意愿的综合作用，能帮助目的地营销工作者有效设计营销工具减少游客风险认知，提升目的地形象感知，进而有效地进行灾后旅游恢复工作。
灾后的游客心理是游客决策的重要决定因素。本课题旨在对通过灾后游客风险认知与旅游意愿之间关系的研究，以及目的地形象感知熟悉度等因素对上述因素及关系的影响，为以后景区可能出现的类似的（同时具有原生灾害和次生灾害的）大型自然灾害的恢复期市场细分及沟通提供参考。
Sitkin和Weingart等（1995）根据其他学者对风险的研究将风险定义为“决策中可能的重要结果和（或）不想要的结果有不确定性的存在”。Sitkin和Pablo（1992）认为风险为多维度的概念，其中包含三个维度：结果的不确定性（Outcome Uncertainty）、结果的预期（Outcome Expectations）、结果的可能性（Outcome Potential）。灾后游客风险认知就是灾后目的地的风险因素对潜在游客的影响的不确定性特征。风险认知的测量并不是对风险本身的测量，而是测量人们在心理上对各种风险因素的感知和认识。Floyed等（2004）关于旅游行为的研究指出，旅游行为包括旅游目的地的选择，受到感知安全和安全管理、风险等信息的影响。游客的风险认知作为游客意愿的归因（Norman，1995），称为近年来国际旅游学术界的研究热点，其重要性被普遍认可。
科特勒（Kotler，1994）认为形象是个人关于某地或某物的信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果。旅游（目的）地形象（Tourism Destination Image，TDI），即目的地形象（Destination Image，DI），也被简称旅游形象（Tourism Image，TI），已成为近30年来国际旅游学术界最为流行的研究领域之一，其重要性被普遍认可。
现代心理学研究的主要流派——认知心理学派对感知的定义认为，感觉是对刺激的觉察，知觉则是将感觉信息组成有意义的对象，也就是在自己存储的知识经验的介入作用下，对一系列连续信息进行加工处理，从而解释刺激的意义。根据营销学关于形象的定义和心理学中关于感知的研究，旅游目的地形象的感知，就是潜在游客在刺激因素与个人因素的共同影响下，形成的对旅游目的地的信念、感觉、认识、期望和印象的整体的关联结果，其最终的评价影响游客行为。
以前的研究调查“熟悉度”和旅行决定（Lepp和Gibson，2003）或信息搜索（Hales和Shams，1990；Millman和Pizam，1995）的关系。然而，“熟悉度”有几种不同定义方式。Srull（1983）将此概念描述为关于产品或服务的认识或看法，不一定是来自实际经验。Millman和Pizam（1983）使用以前对目的地的访问次数作为熟悉度的衡量，他发现对某一目的地的熟悉度与到访某一目的地的兴趣和可能性产生积极影响。Baloglu（1995）制定一个熟悉度的指数，其中包含信息维度和经验维度。Dann（1996）将“熟悉度”定义为使用在旅游手册上的特殊策略，经由传达“当地土著都很友善而且会说英文”的方式，来消除潜在游客担心可能被排斥的疑虑。Gursoy（2001）将熟悉度作为一个单位的可操作定义，这个概念影响外部信息搜索，他使用了多个指标来衡量该熟悉度的结构。另外，Cho（2001）发现，“熟悉度”和“专业性”强烈相关，于是他将两种结构结合起来作为检验知识的一个维度。在本研究中，熟悉度被定义为潜在游客通过各种渠道对旅游目的地产生的熟悉感的程度。
从逻辑上说，灾害是一个重大事件，一个可能改变我们所有认知的事件。“5·12”汶川大地震使我们原本熟悉的很多自然景观消失，潜在游客原来认为某景区熟悉的东西都没有，一切变得陌生起来，游客对该景区的熟悉度因为灾害而发生变化。同时，游客认为此地有价值的东西可能已经不复存在，游客对于目的地形象的感知因灾害而改变。Mitchell和Vasso（1997），Irvine和Anderson（2006），Rittichainuwat和G.Chakraborty（2009）的研究认为，影响游客避免或取消到某特定目的地的行为的，是风险认知，而不是真实风险环境或风险事件。灾害之后的风险认知，相对于普通情况下潜在游客对于景区的担心，由于灾害的发生，而产生变化。潜在游客所担心的问题，可能从纯粹针对景区的问题变为了与灾害更为相关的问题，也就是说，灾后风险认知相对于一般情况下的风险认知，维度应该是不同的。为了证实或证伪这个观点，本文用汶川地震后的实证数据分析灾后风险认知的维度构成。
Sonmez和Graefe（1998a）等发现，个体认知到的风险越高，越有可能避免到某个目的地旅游。Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat（2008）等探讨游客风险认知是如何影响到游客决策的，Rittichainuwa（2008）关于恐怖主义和疾病对旅游风险认知影响的研究发现，危机发生时游客不是完全中断旅行，而是选择一个危险很小的目的地，并且，超过一半的人不会忽视安全。也就是说，对于某个具体景区而言，风险认知取值越高，旅游意愿越低。根据前人的研究，在一般情况下，风险认知对旅游意愿的影响是负向的，自然灾害后又是怎样的？本书据此提出在原生自然灾害发生之后，灾后的游客风险认知对旅游意愿有负面影响。本书研究的另一个变量——旅游目的地形象，是否会在灾后影响风险认知和旅游意愿之间的关系，本书也想得到答案。
在旅游决策和旅游行为理论中，旅游目的地形象感知是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，Boulding（1956）、Gartner（1991）、Chon（1990）、Moutinho（1982）以及Woodside（1989）等，特别强调目的地形象在旅游决策中的重要性。旅游感知形象极为重要，潜在旅游者选择目的地的过程很大程度上取决于旅游目的地的感知形象。旅游目的地感知形象越好，游客的旅游意愿越高。Um S.和J.L.Crompton（1992）认为，游客由于旅游产品无法在旅游前试用，因此旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断，潜在旅游者对以前没有到过的地方的感知是有限的。Gensch（1978）认为，潜在旅游者很难获得关于目的地或度假地重要属性特征方面的客观信息，因此目的地形象的感知研究在旅游目的地评估中起到重要作用。既然一般情况下，目的地形象感知对旅游意愿的影响是正面的，那么灾后是怎样的？其影响系数有多大呢？尽管大量研究都认为旅游形象的感知研究对旅游地形象起着重要作用，旅游感知形象影响着旅游行为选择，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探讨，研究旅游感知形象、预测旅游者旅游感知选择行为模式仍需深入。本书在前人研究的基础上，测量灾后旅游目的地感知形象对旅游意愿的影响是否是正面的，其影响有多大。另外，本书研究的另外一个变量——灾后风险认知，会不会影响目的地形象感知和旅游意愿的关系，也需要通过汶川的实证数据来研究，在本书可以得到论证。
旅游地的熟悉度是直到近年来才开始获得重视。在过去的研究中发现熟悉度对目的地形象及旅游意愿的影响呈正、负向皆有的结果。（MacKay和Fesenmaier，1997）认为，越熟悉的旅游目的地越有吸引力，然而，一旦达到特定的转折点后，熟悉将使目的地逐渐丧失吸引力，两者间的关系呈钟形曲线，因此目的地必须适当地操作熟悉度，以引起潜在游客对旅游的渴望并前往该地旅游。但是，和灾害相关的旅游文献指出，灾害发生之后，虽然人们认为安全很重要，但这并不总是影响到某一特定目的地的决策。一些游客，特别是重复游客，即使有风险，也要重到目的地（Shoemaker，1994；B.N.Rittichainuwat和G.Chakraborty，2009）。Pinhey和Inverson（1994）发现以前的针对特定目的地的旅游经验会强化安全感。还有一些学者认为个人经验可能比外界来源获得的信息更影响旅行决策（Mazursky，1989；Sonmez和Graefe，1998b；B.N.Rittichainuwat和G.Chakraborty，2009；fB.N.Rittichainuwat ＆G.Chakraborty，2009）。根据这些文献，本书提出自然灾害后熟悉度对目的地感知和旅游意愿的影响是正面的，希望得到验证。关于熟悉度和风险认知的关系，Hales（1990）等研究阿拉伯海湾居民对欧洲度假目的地的决策行为，发现80%的回应者指出他们选择目的地的原因就是对于目的地的熟悉。Cheron（1982）等发现风险认知和熟悉度之间有强烈的反向关系。对于某一种休闲活动越是熟悉，个体认知的风险越少。Sonmez和Graefe（1998b），Rittichainuwat和Chakraborty（2009）提出，游客与目的地联系和经验增多，他们的风险认知水平就会降低。基于这些研究，本书提出自然灾害后熟悉度对灾后风险认知的影响是反向的假设，希望从汶川震后的数据得到验证。
本部分的创新之处主要体现在五个方面：①识别出灾后风险认知的八个维度，其中包括提出道德风险维度，与普通情况下的游客风险认知有所不同；②识别出目的地形象感知的三个维度，与普通情况下的目的地形象感知有所不同；③明确灾后风险认知对旅游意愿产生显著影响的种类，与普通情况有所不同；④明确目的地形象感知对旅游意愿产生显著影响的种类，与普通情况有所不同；⑤首次提出灾后旅游意愿综合影响模型，明确灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度对旅游意愿的共同作用机制。具体结论和讨论综述如下。
（1）识别出灾后风险认知的八个维度。
在先前文献提出的风险认知维度中，采用与自然灾害最为相关的八个维度：人身风险、健康风险、经济风险、时间风险、设施风险、满意风险、心理风险和犯罪风险，并提出与灾区旅游密切相关的道德风险作为补充。
汶川灾后的实证数据表明，灾后风险认知在测项纯化的过程中时间风险和设施风险合并，探索性因子分析中，提取的八个因子根据相关文献分别命名为：人身风险、健康风险、经济风险、道德风险、社会风险、便捷风险、心理风险、犯罪风险。该八个因子通过验证性因子分析。
另外，本部分还假设这八个初阶因素由一个共同的灾后风险认知因子所决定，并进行高阶验证性因子分析，各研究变量的信度和效度均已达到可接受水平值，根据Anderson和Gerbing（1988），Williams和Hazer（1986）等学者的建议，在此基础上，可将多个度量题项缩减为少数或单一的度量指标，再运用LISREL进行更简化的结构方程模型分析，使各种因素间的结构更加清晰。
（2）识别出目的形象感知的三个维度。
参考国内外旅游形象感知研究的文献成果，结合灾害后的具体情况及考虑灾后研究的普适性，依据McCleary和Baloglu（1999）等学者的目的地形象感知内容测度指标，筛选并增加具体的内容维度，提炼出风景名胜、景区活动、旅游设施、餐饮名吃、环境卫生、旅游购物、当地居民及游客、景区管理八个维度。根据文献综述中总结的，感情维度分解结论目前还不成熟，同时，调查对象对感情维度用词的理解差异也会影响到测量的效度。事实上测量目的地形象感情成分的研究很少。虽然认为目的地形象既包括认知成分又包括感情成分的观点占主流地位，但是在测量的实践中，很少有针对感情成分的测量。关于感情的维度用于测量目的地形象是否可行尚无定论。另外，根据作者对潜在游客的访谈结果，发现灾后潜在游客的情感状态极为复杂，普通情况下情感评价的维度已经不适合对于灾后情感的测量，所以，本书借鉴的指标主要侧重于认知评价作为潜在游客感知到的目的地形象。
汶川灾后的实证数据表明，在目的地形象感知的测项纯化过程中，环境卫生和旅游购物合并，当地居民及游客和景区管理合并，探索性因子分析中，分析出三个因子，根据相关文献分别命名为：目的地特色形象感知、目的地设施形象感知和目的地管理形象感知。该三个因素已通过验证性因子分析。提取的三个因子与普通情况下的目的地形象感知不同。
另外，本部分还假设这三个初阶因素由一个共同的目的地形象感知因子所决定，并进行高阶验证性因子分析，再运用LISREL进行更简化的结构方程模型分析，使各种因素间的结构更加清晰。
（3）明确灾后风险认知对旅游意愿产生显著影响的种类，与以往文献针对普通情况的结论有所不同。
“5·12”汶川地震后的实证结果表明灾后风险认知的三个维度——经济风险、道德风险、犯罪风险对旅游意愿的影响是显著负相关的，另外五个维度——人身风险、健康风险、社会风险、便捷风险、心理风险对旅游意愿的影响不显著。
（4）明确目的地形象感知对旅游意愿产生显著影响的种类，与以往文献针对普通情况的结论有所不同。
在分析目的地形象感知三个维度的基础上，分别探讨目的地形象感知不同维度对目的地形象感知的影响。目的地形象感知的两个维度——目的地特色形象感知和目的地管理形象感知对旅游意愿的影响是显著正相关的，另外一个维度——目的地设施形象感知对旅游意愿的影响是正向的，但不显著。
（5）首次提出灾后旅游意愿综合影响模型，明确灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度对旅游意愿的共同作用机制。
在前人理论研究的基础上，本书提出五大假设：①潜在游客由严重自然灾害引起的灾后风险认知与旅游意愿显著负相关；②潜在游客的目的地形象感知与旅游意愿显著正相关；③潜在游客对目的地的熟悉度与灾后风险认知显著负相关；④潜在游客对目的地的熟悉度与目的地形象感知显著正相关；⑤潜在游客对目的地的熟悉度与旅游意愿显著正相关。汶川地震后的数据证明，除潜在游客对目的地的熟悉度与灾后风险认知不相关外，其他根据文献提出的假设都成立，能够验证前人的研究结果。
“5·12”汶川地震给四川省带来严重损失。鉴于灾区的特殊情况和第一、第二产业对环境的影响，国家将旅游业作为灾后经济恢复的支柱产业。旅游业作为四川省的重点产业，也在灾后遭到重创，如何实现灾区旅游业的快速恢复，重振灾区旅游经济，重新恢复在灾区的旅游产业，解决灾区、景区民众和相关配套产业链的生存问题，不仅是四川省各级政府关心的重要问题，也是党和国家十分关心的民生问题。根据相关专家预测，对于卧龙大熊猫基地、汶川萝卜寨等重灾区景区，鉴于交通道路、设施的恢复需要比较长的时间，旅游市场的恢复至少需要五年时间。与此同时，还可以发现，对于九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山、海螺沟、西岭雪山等基本没有受到交通硬件影响的旅游景区，其旅游市场仍然受到严重的影响。这使得景区员工与导游的就业，以及旅行社、宾馆饭店、航空航班、交通运输、餐饮娱乐、商业购物等的正常经营，都受到非常严重的影响，甚至造成不稳定的社会因素。
恢复旅游业，关键在于恢复游客意愿，而游客意愿很大程度上取决于灾后游客的风险认知，厘清汶川震后游客的风险认知，以及不同的目的地感知情况下，不同熟悉度情况下，风险认知和旅游意愿的不同，可以帮助旅游恢复营销中有的放矢地进行市场细分和营销沟通，加快汶川地震灾区旅游的恢复。
全球自然灾害频发，近年来造成巨大伤亡的自然灾害就有“9·21”大地震、印度洋海啸、新奥尔良飓风、“5·12”汶川大地震、SARS爆发等。自然灾害发生后不仅造成巨大的物质损害和人员伤亡，更对人类的生存、生活、心理造成巨大影响，改变人们的生活方式和生活习惯、生活结构。灾害发生后，旅游目的地的潜在旅游者的心理状态和行为方式也会发生重大变化，这就对当地的旅游业产生巨大的影响。旅游业如何快速从灾害危机中走出来，实现旅游市场的快速恢复，是当地政府和景区都需要考虑的问题。本研究，从汶川地震后的实证数据所提出的结构方程模型，可以为灾害危机发生后的市场恢复提供借鉴，帮助灾区实现旅游市场的市场细分和营销沟通，以实现快速恢复。
（1）文献研究。
通过大量的相关文献检索、阅读与研究，对已有的旅游景区灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿等方面的研究成果进行归纳总结，找出以前研究成果存在的不足与局限性，发现研究的机会点。
（2）理论研究。
借助管理科学中的营销理论、旅游理论、营销工程理论、风险管理理论、行为心理学理论、社会心理学理论等诸多理论，将游客决策作为一个多因素、多策略影响的复杂系统，分析原生灾害发生后灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿的关系，进一步完善研究命题和研究假设，建立更加科学的理论研究框架，为进一步的实证研究奠定理论基础。
（3）专家意见。
将通过文献研究法、理论研究法、典型案例研究法得到的初步理论研究模型，提交给相关的专家，然后根据专家的意见，对游客灾后风险认知的维度模型、游客灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿的关系模型等模型进行进一步的完善。
（4）调查研究。
根据省旅游局公布的四川省景区游客数据，采取以地区、性别、年龄、文化程度等为变量的配额抽样法或者分层抽样法进行抽样，然后再根据进行结构方程分析所需样本容量来确定需要调查的问卷数量，最后通过当面访问、电话调查、网络调查等手段进行四川省景区潜在游客的数据收集。
（5）案例研究。
“5·12”汶川大地震原生灾害损失大、影响广、次生灾害周期长，作为地震发生地的四川是一个旅游大省，辖区范围内具有大量的旅游景区。在汶川卧龙、萝卜寨、三江、都江堰、青城山、平武王朗、江油猿王洞、窦团山、银厂沟、绵竹欢乐谷10个重灾区的景区及九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山、蜀南竹海、剑门关、海螺沟、蒙顶山、四姑娘山、西岭雪山10个地震波及区的景区中选择部分典型景区的潜在游客为研究对象。作者参与“汶川地震旅游业灾后重建规划”“映秀一日游方案策划”“三江旅游规划”，这给研究的顺利进行提供良好的客观现实基础。本书借助已有的研究数据和进一步收集的数据，以及进一步的景区潜在游客调研访谈，进一步研究旅游景区灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿的关系，初步形成研究结论，然后以此结论为基础，进一步完善理论研究模型，形成能够代表同类型自然灾害的研究结论。
（6）数据分析。
对所有调查数据，运用因子分析法和主成分分析法、聚类分析法和判别分析法、相关分析法和回归分析法等统计分析方法，借助SPSS 17.0、LISREL 8.70等统计软件进行数据分析处理，对相关假设与模型进行检验与修正，最终得出研究所需要的结论。
在研究工作中，作者始终坚持理论分析和实证研究相结合的原则。首先，在文献查阅和梳理的基础上，深入剖析相关理论，并在此过程进行实地访谈，以不断修正理论分析的不足和缺陷。其次，在理论分析、访谈研究和案例分析之后，构建研究模型并提出假设，随后进行设计问卷和问题条款，发放调查问卷，并对回收得到的数据进行严格规范的统计分析，并结合实际进行系统理论研究，进一步以系统分析灾后风险认知、目的地形象感知和熟悉度对游客意愿的作用机制，考察模型和假设的合理性和科学性。最后，得出结论，并总结归纳其学术价值和实践意义。
技术路线如图10-1所示。
图10-1 技术路线图
（1）通过灾后的实证数据，发现灾后旅游风险认知与普通情况下的旅游风险认知不同之处，提出用于测量灾后旅游风险认知的维度，构建量表。
（2）通过灾后的实证数据，发现普适于灾后目的地的形象感知与普通情况下的目的地形象感知不同之处，提出用于测量灾后目的地形象感知的维度，构建量表。
（3）通过灾后的实证数据，发现灾后旅游风险认知对旅游意愿影响与普通情况下的旅游风险认知对旅游意愿影响是否有所不同，构建用于测量灾后旅游风险认知对旅游意愿影响的模型体系。
（4）通过灾后的实证数据，发现灾后游客对于该景区的目的地形象感知对旅游意愿的影响是否和普通情况有所不同，构建用于测量灾后的目的地形象感知对旅游意愿影响的模型体系。
（5）通过灾后的实证数据，验证游客对景区的熟悉度是否和普通情况下一样，会对游客风险认知、目的地形象感知与旅游意愿产生显著影响。
（6）把汶川地震的实证数据推广到类似的（同时具有原生灾害和次生灾害的）大型自然灾害后的旅游恢复，指导景区恢复的市场细分，使市场能根据不同的熟悉度和目的地形象，对灾后潜在游客进行市场细分，并且针对不同类型的游客（如年龄、收入、教育程度等）进行恢复产品的设计及营销沟通。
首先对目前国内外有关灾后风险认知、目的地形象感知、熟悉度及旅游意愿的相关文献进行梳理。其次在此基础上，提出本书的理论模型，并对模型中主要关系进行假设。最后，以景区的潜在游客作为研究对象，通过问卷调研进行实证研究，得出整个研究结论。
研究思路如图10-2所示。
图10-2 研究思路
研究思路具体分为以下七个步骤。
第一步，观察现实中自然灾害发生后，凡是原生灾害后伴有次生灾害的景区，旅游恢复都有具体困难，由于不清楚游客具体的灾后风险认知及相关影响因素如何对旅游意愿产生作用，市场细分及沟通策略并没有充足的理论及实证的指导。在全世界灾害频繁发生的背景下，类似的原生灾害很多，景区的恢复营销急需相关理论的支持。初步拟定该问题为本部分研究方向。
第二步，基于这些问题检索相关文献，了解国内外其他学者对原生灾害后风险认知及旅游意愿相关问题的研究情况，定位该课题目前的研究现状，清楚现在的研究进展和目前该课题研究尚存在的不足。
第三步，结合既定的研究方向和已有的相关研究成果，从中找到值得研究而尚未研究的“机会点”，确定本书的研究内容和目标，界定研究范围，确定文章研究的变量为灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿。
第四步，基于研究内容和目标，展开正式研究，形成研究假设。采用主成分分析法进行探索性因子分析，开发灾后风险认知及目的地形象感知的量表，并进行验证性因子分析。
第五步，建立灾后风险认知、目的地形象感知及熟悉度和旅游意愿的概念模型。
第六步，用汶川地震后的数据对概念模型进行实证，建立普适性的模型。
第七步，得出研究结论以及研究展望。
本卷第10章绪论部分提出研究问题，明确研究目标。第11章对相关的文献进行综述。第12章、第13章分别对本书涉及的两个子研究进行有针对性的理论和实证分析。第14章进行总结，并指出其理论价值、实践意义、研究局限，以及未来研究的方向，结构安排如图10-3所示。
图10-3 结构安排