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（1）研究概述。
观察发现自然灾害发生后，景区都有游客流失的现象。虽然灾害地政府和企业采取诸多营销策略来赢回客源市场，但旅游市场的恢复依然缓慢，恢复营销策略效果普遍不佳。追究其原因主要是严重自然灾害下，影响游客的心理的因素尚未探明，以采取的策略针对性不强。同时，学界对严重自然灾害后的旅游危机从行业、企业、景区和政府的视角进行研究，对旅游活动的核心要素——游客的关注相对较少。基于以上的现状，研究以汶川大地震为例，基于游客视角，从计划行为理论出发，对严重自然灾害后旅游意愿的影响因素进行研究，为实现灾后旅游市场的快速恢复提供理论基础。
基于研究方向和目的，回顾旅游者行为理论、旅游危机管理及旅游意愿等相关理论的研究，并对既定研究方向的相关研究成果进行了解，确定研究的内容和目标。
在正式研究中，首先，通过文献分析提出影响灾后旅游意愿的四个方面的研究假设，并采用7级Likert量表测量相关变量。其次，对成都旅游集散地的出行游客进行问卷调查，收集数据，并对样本数据进行描述。再次，通过因子分析提取出影响灾后旅游意愿的五个因素。通过聚类分析，将比较关注旅游活动的控制程度的游客为“控制型游客”，将受情感和规范因素影响更大的游客为“敏感型游客”，以此研究两类游客的旅游意愿情况。最后，通过回归分析得出对灾后旅游意愿影响显著的因素。
（2）研究结论。
研究发现，严重自然灾害后，五个方面因素会影响旅游意愿，分别是：行为信念、规范信念、他控信念、自控信念、负面情感。其中，行为信念中主要是生活体验、文化体验、特色商品、自然风光和放松休闲这几个因素对灾后旅游意愿有一定影响。主观规范中家人和朋友等重要参照群体的不支持态度、伦理规范中个体感知到旅游利益和旅游相关者理论的矛盾而产生的压力，以及行为规范中游客感知到他人放弃灾区旅游的行为而产生的从众心理，这些都会影响严重自然灾害危机后的旅游意愿。此外，非个人因素的他控信念，如服务质量、旅游同伴、旅游安全、旅游景点的情况等都会成为影响旅游意愿的因素。当然，个人因素的自控信念中，旅游费用和旅游时间将影响游客的旅游决策。研究中针对严重自然灾害情况，新增的“负面情感”，如游客到灾害地旅游会感觉恐惧、焦虑、悲伤，会使游客改变或取消出游计划。
然而，各影响因素对旅游意愿的影响权重也各有不同。研究发现，行为信念、规范信念和他控信念对旅游意愿的影响显著。对于比较关注对旅游活动的控制程度的“控制型游客”受到的自控信念和他控信念的影响较大；“敏感型游客”受负面情感、主观规范、伦理规范和行为规范的影响更大。研究发现，随着时间的推移，灾害地旅游逐步恢复，游客受到的负面情感、伦理规范和行为规范方面的影响在逐渐消退，但对于受内心的情感感受和规范因素的影响更大的敏感型游客来说，仍然在心中对去灾害地旅游存在一定的阴影。
（1）研究概述。
基于严重自然灾害后旅游市场恢复缓慢的现象，研究认为探明灾后旅游意愿的影响因素，弄清游客流失原因与旅游意愿之间的关系对于灾后赢回游客非常重要。并将此作为研究的方向。
通过对顾客流失和赢回理论、旅游危机管理及旅游意愿相关问题的研究情况进行回顾，并了解与研究方向相关的研究成果后，确定课题的研究现状和进展，找到研究中的机会点，并确定研究的具体内容和目标。
研究分为“灾后游客流失原因的实证研究”和“灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究”两个部分。这两部分研究是在同一调查问卷上进行同一调查测试的基础上开展的，为了研究思路能清晰地呈现出来，故作为两部分研究进行阐述。
正式研究中，首先通过文献梳理和深度访谈来拟定初步的测项，访谈过程中发现一个以前文献中没有发现的游客流失原因：伦理冲突。通过专家修正和测项纯化，最终确定17个测项。在正式调查中，选取主要客源地广东广州，次级客源地湖北武汉、广西南宁，再次级客源地海南海口为样本选取点，同时结合旅行社寻找流失客户和互联网进行问卷调查，在回收的问卷中筛查出放弃行程和放弃计划客户问卷378份，并对样本数据进行描述。其次，通过探索性因子分析和验证性因子分析，得出灾后游客流失的原因：安全疑虑、景观损坏、心理忌讳、伦理冲突和成本担忧。最后，进行效度和信度的分析，以检验问卷的可靠性和有效性。
基于研究得出的五个灾后游客流失原因，首先，建立流失原因与旅游意愿的关系模型，并分别对五个流失原因与灾后旅游意愿的相关关系进行假设。其次，对问卷调查数据进行效度和信度检验。最后，通过结构方程得出灾后游客流失原因对旅游意愿的影响权重。
（2）研究结论。
在对严重自然灾害后游客流失原因的研究中发现，安全顾虑不是严重自然灾害后唯一影响游客做出旅游决策的因素，灾后游客流失的原因是复杂多样的。自然灾害导致旅游景观受损，影响景区的吸引力，是游客流失的原因之一。觉得到灾害地去旅游是对灾区人民的不尊重，在伦理道德上无法接受，以及人员伤亡惨重的灾害地令人在心理上有所忌讳，这些都是造成灾后游客流失的重要原因。此外，游客也担心在灾害发生后去旅游会增加货币成本和时间成本，这种对旅游成本的担忧也导致灾后游客的流失。
在进一步的研究中发现，不同游客流失原因对灾后旅游意愿的影响存在差异。严重自然灾害除了会造成严重的人员伤亡和财产损失外，还会引发一系列的次生灾害和衍生灾害，对人身健康和财产安全构成严重威胁，使得安全顾虑成为影响游客旅游意愿最主要的原因。严重自然灾害带来的惨重的人员伤亡也使灾害地笼罩在莫大的悲痛中，游客认为灾后前往灾害地旅游是不道德的行为，因此伦理冲突仅次于安全疑虑之后成为对游客旅游意愿影响最大的因素。同时，灾害地大量人员伤亡引起的心理忌讳也在很大程度上影响旅游决策。灾后景观受到破坏对旅游意愿的影响不大，价格因素对旅游意愿的影响也不显著。
在对灾后旅游意愿的影响因素研究中，从计划行为理论和灾后游客流失原因两个角度分析都归纳出相关的影响因素，这里对这些因素进行简单的归纳。
两组研究都从旅游安全、景点受损情况、伦理道德、心理忌讳、旅游成本方面进行探讨。都得到两个一致的结论：一是灾后的旅游安全是游客最为关心的因素；二是旅游成本对灾后游客的旅游意愿影响不明显，其中第7章的结论更侧重于货币成本，而第6章的结论补充旅游成本对于关注旅游活动过程控制的游客具有一定的影响。在景观受损情况、伦理道德和心理忌讳上的研究结论则不同。第6章研究中将景观受损情况作为对灾害地景区的评价纳入行为信念中，认为行为信念对灾后旅游意愿的影响明显；而第7章研究中发现景观受损对旅游意愿的影响不大，原因主要是游客会通过媒体接触大量的灾害地破坏信息，从而对旅游地景观损毁的感知程度普遍较高。在伦理道德和心理忌讳方面，第6章将伦理道德和心理忌讳归纳到伦理规范中，并认为随着时间的推移，游客对于伦理规范方面的感知降低，伦理道德和心理忌讳对游客影响不大，主要是受感情和规范影响较大的游客心中仍有忌讳。第7章中研究认为伦理道德是影响灾后游客旅游的仅次于安全顾虑的第二大因素，而心理忌讳也在很大程度上降低游客的旅游意愿。研究结论的不同，考虑到两组研究调查的时间不同，第7章的调查是在2009年5月进行的，第6章的调查是在2011年4月进行的。可以看出在近两年的时间内，游客对伦理道德和心理忌讳的感知明显下降，这也启示我们在进行灾后旅游恢复中，需要对各时间阶段进行针对性的营销。
两类研究除了在上述四个方面进行探究外，第6章还从计划行为理论的角度对主观规范、行为规范及负面情绪的影响进行研究。研究中认为主观规范，即家人和朋友等重要参照群体的不支持态度，会明显降低游客的旅游意愿。他控信念中除了旅游安全会影响游客旅游意愿外，服务质量、旅游同伴及旅游景点吸引力等情况也会在一定程度上影响游客的旅游决策。此外，研究认为行为规范，即游客感知到他人放弃灾区旅游的行为而产生的从众心理，以及去灾害地旅游而产生的焦虑、担心、悲伤等负面情绪随着时间的推移，对游客的旅游意愿影响已基本没有太大影响，但在一定程度上还是会降低受情感和规范因素影响较大的游客的旅游意愿。
（1）研究概述。
研究方向和目的，基于两方面的考虑而提出。一方面，在第6章和第7章中关于灾后旅游意愿影响因素的研究中提到旅游成本对灾后旅游意愿的影响不显著，考虑到交通成本在旅游成本中占比较大，且交通成本是旅游恢复的重要组成，故通过交通成本对灾后旅游意愿影响的研究来侧面思考旅游成本对灾后旅游意愿的影响。另一方面，通过查阅文献和结合灾后旅游市场的恢复情况，了解到交通对于旅游业的发展至关重要，交通成本的改变会影响游客的旅游决策。而且，严重自然灾害后灾害地交通普遍因受损而中断，阻碍游客进入许多仍具有游客接待能力的景区，同时也给游客带来负面的安全顾虑。因此对严重自然灾害后交通对旅游意愿的影响研究十分迫切，对研究灾后交通成本改变的营销策略的影响也十分重要。
基于研究的目的和方向，回顾已有的相关研究文献，并了解国内外其他学者的相关研究成果，对课题目前的研究现状和研究进展有了一定的认识，从而确定研究的内容和目标。
正式研究的开展中，结合研究目的和文献分析，选取货币成本、时间成本和感知利益作为实验变量。采用实验经济学法，基于不同模拟情景设计了问卷，并对研究总体进行定义，采取简单随机抽样进行问卷调查，进一步对样本进行相应的描述。在研究分析阶段，首先，运用实验经济学法，在交通成本的不同模拟情景下，即交通成本的属性类别和对应水平的不同组合下，分析游客的旅游意愿。其次，研究进一步对交通成本各属性进行价值评估，估计游客对各成本属性的边际效用及价值。再次，考虑到在做上述两类研究分析时是在“不同模拟情景对应的假想基线情况不会对模拟情景的回答产生影响”的假定前提下进行的。因此为了使实验的结论更加严谨，研究不同假想基线情景对游客旅游意愿的影响进行了探讨。然后，对交通方式选择中是否存在偏好逆转现象进行验证，并以此对主流经济学关于偏好一致性假设的验证提供案例分析。最后，对研究的结果进行总结，并对研究中存在的不足加以指出，以作为后续相关研究的方向。
（2）研究结论。
在交通成本对灾后旅游意愿影响的研究中发现，价格敏感的游客受交通中的货币成本的影响显著，而对于时间成本不敏感。当提高感知利益，如新增景点或遗址遗迹，价格敏感游客的旅游意愿会有所提升。对于价格非敏感游客，他们可能更加关注时间成本，而货币成本的大小对他们的影响不显著。感知收益的提高，价格非敏感游客的旅游意愿也会有所提高。研究还发现，在旅游成本相同的情况下，价格敏感顾客旅游的意愿要低于价格非敏感的顾客，并考虑结果的出现很大程度上是受到收入的影响。
在交通方式的选择上，研究发现只有时间成本和货币成本会影响人们对交通方式的选择，当某种交通方式的时间或者货币成本增加，顾客就会降低对该交通方式的选择意愿。同时通过对数据的研究估算出单位时间成本的货币价值为163元。同时研究发现，性别、年龄、学历和月生活费这些家庭变量对交通方式的选择没有太大影响。
在假想基线情况对游客旅游意愿的影响研究中发现，相同的营销策略在不同的假想基线情景下，顾客给出的意愿分值存在显著不同。当假想基线情景下所设计的交通时间越长，服务价值评估所得到的顾客旅游意愿值很可能会相对更大。在对受访者的偏好逆转现象的研究中表明，当两种交通方式的费用同比例趋于降低的时候，两种交通方式的替代程度可能也会越明显，对应消费者对两种交通方式的偏好也就越不显著。
交通成本在旅游成本中占比较大，灾后交通成本对旅游意愿影响的研究结论进行一定的推论，可以考虑旅游成本中的货币成本对于价格敏感的游客可能具有显著的影响，时间成本对于价格非敏感的游客也可能具有明显的影响。同时，抗震救灾中体现出的抗震救灾精神和大爱精神增加地震旅游的吸引力，使游客的感知利益增加，从而在一定程度上可能减少旅游成本对于游客的感知。然而，交通成本仅是旅游成本的一部分，不能完全代表旅游成本。同时在对交通成本的研究中暂未加入安全顾虑、伦理冲突、心理忌讳的相关变量，在严重自然灾害下，游客对这些变量的重视是否在一定程度上减弱对旅游成本的感知，这种可能性也需要考虑。因此，以上旅游成本对旅游意愿影响的相关推论仅提供给读者参考。
在本书对严重自然灾害后游客旅游意愿影响的因素的探究中，发现影响游客旅游意愿的因素不是单一的，而是有多种。基于计划行为理论的影响因素研究中得出五个方面影响因素：行为信念、规范信念、他控信念、自控信念和负面情感。基于灾后游客流失原因的影响因素研究中也得到五个游客流失原因：安全疑虑、心理忌讳、伦理冲突、景观损坏、成本担忧。消除或降低这些因素带来的负面影响，不是一两种赢回策略能够应对的。再加上旅游决策本身就是一个复杂的过程，会受到旅游产品无形性、消费和生产同时性等特征的影响，还会受到游客个人的特征如文化程度等的影响，同时也会为外部环境如社会政治环境所干扰。在严重自然灾害后，旅游决策的这种复杂性会更加的突出。因此，灾后的旅游市场面临的是一个复杂的局面，需要探明游客的心理，针对影响游客旅游决策的主要因素，推出相应的策略来降低游客对灾后旅游目的地的负面印象，增强游客的旅游信心。
目前，旅游危机爆发后，政府和企业为了赢回游客，主要采取的是价格促销策略和安全策略，现实也说明灾后旅游市场恢复缓慢。研究发现游客在面对严重自然灾害产生的其他旅游顾虑时，成本担忧对游客意愿影响并不显著，因此灾后的价格策略应该合理使用，不应单一使用，尽量和其他策略搭配使用。在本研究中发现，安全顾虑是最重要的影响因素，同时心理忌讳也会对游客产生明显影响，尤其是在灾后1年内。因此，可以采取沟通策略通过官方媒体等渠道发布旅游地景区的安全信息及旅游地良好的人文氛围，同时可邀请游客或权威媒体人进行旅游体验。此外，研究发现伦理冲突也在一定程度上阻碍游客的旅游意愿。因此，可以将因地震而产生的自然和人文景观、因抗震救灾而产生的情感体验作为灾后重建景区的旅游吸引力，让游客在参观地震遗迹、了解震后生活方式和体会抗震救灾精神和大爱精神。
本研究中发现，对不同类型的游客，旅游意愿的影响因素各有侧重。因此需要针对不同的细分市场采取不同的营销策略。
在基于计划行为理论的影响因素研究结果中，严重自然灾害危机对两类游客的影响不同，一种是受自控因素和他控因素的影响较大的控制型游客，另一种是受到负面情感、主观规范、伦理规范和行为规范的影响更大的敏感型游客。对于控制型游客而言，他们更加理性，更关注完成旅游活动需要满足的条件；对敏感型游客而言，他们更加敏感，内心受情感感受和规范因素的影响更大。因此，严重自然灾害危机后，要根据两类游客做好市场细分，来制定有针对性的恢复措施。景区常用的安全策略和价格策略对控制型游客影响较大，但难以吸引敏感型游客，因为他们更需要情感策略以减弱负面情感，和规范重塑策略（将灾区旅游行为重新阐释为游客责任行为或献爱心行为）以减弱规范影响。
在交通成本对旅游意愿的影响的研究中发现，价格敏感的游客的旅游意愿更容易受到交通成本中货币成本的影响，但他们对于交通中的时间成本却并不敏感。对于价格非敏感游客，他们更加关注交通中的时间成本，而货币成本的多少对他们的影响不大。研究还发现，在旅游成本相同的情况下，价格敏感顾客旅游的意愿要低于价格非敏感的顾客，并考虑结果的出现很大程度上是受到收入的影响。对于价格敏感的游客可以有针对性地采取交通费用的促销活动，而对于价格非敏感的游客可以通过提供更加便捷和舒适的交通设施来降低他们对于交通成本增加的顾虑，从而获得更大的感知收益。
因此，在严重自然灾害后，有必要针对不同的细分市场采取必要的策略，从而快速赢回客源市场。
严重自然灾害发生后，游客对于到灾害地旅游会产生多种顾虑，这些顾虑共同作用于游客的旅游决策。但随着时间的推移，以及媒体等对灾后重建和恢复的正面报道，一部分顾虑会慢慢地在游客心中淡化，而有些影响因素会对游客的旅游决策影响加强。因此，对于不同的恢复阶段，游客着重关心的内容也会不同。这时就需要从游客心理的发展方面入手调整营销策略，以求实现策略的高效性和旅游市场的快速恢复。
在灾后游客旅游意愿影响因素的研究中发现，基于计划行为理论的影响因素研究的部分结论和基于灾后游客流失原因的影响因素研究的部分结论不同。通过比较发现，基于计划行为理论的研究是在2011年4月进行的，而另一组研究则是在2009年5月进行的，两组研究在调查时间上相差近两年，这也使得到的结论变得有趣。基于计划行为理论的研究中发现随着时间的推移，游客对于伦理规范方面的感知降低，伦理道德和心理忌讳对游客影响不大，主要是受感情和规范影响较大的游客心中仍有忌讳。另一组研究的结果是伦理道德是影响灾后游客旅游的仅次于安全顾虑的第二大因素，而心理忌讳也在很大程度上降低了游客的旅游意愿。虽然两组研究的样本选取不同，但也可以大致看出，在旅游危机爆发的一年左右，心理忌讳和伦理冲突仍是降低游客前往灾害地旅游的重要影响因素。而随着时间的推移，这两个因素在游客心中的重要性在不断地降低。因此，在灾后一年左右的时间都应该对伦理冲突和心理忌讳采取积极的策略，如开展体验旅游、采用情感策略等。
在第6章基于计划行为理论的影响因素研究和第8章交通成本对灾后旅游意愿的两组研究中，由于研究经费、时间、渠道等的限制，调查的样本分别是从成都出发或转乘游客，以及在成都常住的城市家庭住户和在校大学生。样本受地域限制较大。
本书中对灾后旅游意愿影响因素的研究和交通成本对旅游意愿影响的研究，一共进行了三组，都是以静态的分析方式进行探讨的。由于随着时间的推移，游客对受自然灾害后的景区的旅游意愿很可能会随之变化。因此，静态的分析方法所导致的局限性表现在无法分析时间变化对游客旅游选择行为的响应机制的影响。
在第6章基于计划行为理论的影响因素研究中，应考虑到汶川地区受到地震影响最严重且传播范围最广，是受严重自然灾害危机影响的典型，应选择以汶川旅游为调查背景。但汶川不是四川地区的主流景区，因此在目的地的调查选择上有所限制。
在第6章和第7章灾后旅游意愿影响因素的研究中，从严重自然灾害危机减弱旅游意愿的现实观察出发，分析负向影响旅游意愿的因素，因此没有考虑灾害旅游吸引游客的因素，如黑色旅游。
基于对灾后旅游意愿的影响因素的研究，根据研究结果，价值彰显策略、安全保障策略、价格促销策略、规范重塑策略和情感舒缓策略可能是有效的恢复措施，但仍需进一步验证。
目前对于灾后旅游意愿的影响因素探究，主要都是关于影响因子对意愿作用的单独分析。而灾后游客做旅游决策时，各因子都是共同对旅游决策行为进行作用的，目前的研究忽略了因子间的相互作用。因此，有必要建立一个针对严重自然灾害下的旅游意愿综合影响模型，将各影响因素纳入模型中，研究他们对灾后旅游意愿的共同作用情况。这对于快速恢复市场，探明游客心理更加有效。这将在本卷书的第三部分中进行探讨。
灾害地旅游对于灾后旅游恢复具有重要作用，在研究影响旅游意愿因素时应该考虑到灾害地旅游对于灾后旅游意愿的提升。这个可以在今后的研究中进行探究。
本书的三组研究，都是以静态的分析方式进行探讨的，而其局限性表现在无法分析时间变化对顾客旅游选择行为的响应机制的影响。因此在今后的研究中，如果经费充足，可以考虑进行动态的分析方法来探究灾后游客旅游意愿的变化，这对于灾后市场各阶段的恢复具有重大的意义。