8.灾后交通成本对旅游意愿影响研究

8.1 研究目的

8.1.1 研究结论回顾

本卷第6章和第7章分别从计划行为理论和灾后游客流失原因两个角度，对严重自然灾害后旅游意愿影响因素进行探究。在第6章研究中得到的一个结论是：旅游成本对比较关注旅游活动过程的游客有一定影响，但对于受感情和规范因素影响更大的游客，旅游成本对他们没有明显的影响。在第7章的研究中得出：成本担忧（主要是货币成本）对灾后旅游意愿没有明显影响。两类研究的结论中都提到旅游的成本，包括货币成本和时间成本，对旅游意愿没有明显的影响。对于这个结论，两类研究结合其实际的研究环境，分别做出相应解释。

第6章中基于计划行为理论角度的灾后旅游意愿影响因素研究中，考虑到样本选取点主要是在成都的旅游集散中心，受访者主要是从成都出发或在成都转乘的出行游客，而从成都到汶川的旅游费用和旅游时间较少，因此受访者反映出的自控信念（对旅游费用和旅游时间的重视）对其旅游意愿的影响并不大。第7章中基于灾后游客流失原因角度的灾后旅游意愿影响因素研究中，对“成本担忧”的因素主要侧重于货币成本。同时，考虑到研究是以汶川大地震为案例展开，而在汶川地震中由于中国政府的快速救灾反应和当时全国人民万众一心的救灾行为，使得当地灾后并没有出现物价上涨等情况，因此旅游费用并没有构成影响旅游者旅游意愿的因素。

两类研究都从各自研究的实际环境对结论做出一定的解释。两类研究都得出同样的结论，从某一个角度也可以考虑，在严重自然灾害背景下，旅游成本对游客旅游意愿影响有限。当然，这个结论和人们现实生活的认知有一定差异。首先，可随意支配收入和足够的闲暇时间是旅游需求产生的主要影响因素；其次，旅游目的地或旅游企业为增加游客量，尤其是灾后旅游市场恢复时，价格策略是最常使用的策略。基于以上情况，有必要对旅游成本和游客意愿影响的关系进行进一步的探究。

考虑到旅游活动是由“行、住、食、游、购、娱”一系列活动的构成，因此，旅游成本中仅货币成本就包含交通费用、住宿费、餐饮费、景区门票、购物费等多种费用，覆盖范围太过广泛，在人力、物力、财力等有限的情况下，难以进行系统的研究。同时，考虑到交通成本在旅游成本中所占比重较大，且严重自然灾害后旅游交通也是旅游市场恢复的关键，因此初步考虑用交通成本对灾后旅游意愿的影响来间接地反应旅游成本对灾后旅游意愿的影响。为进一步确定研究的思路和目的，下面将在旅游需求、价格赢回策略、旅游交通这几个方面进行简单的阐述。

8.1.2 旅游需求影响因素

旅游需求是旅游者对旅游活动渴求满足的一种欲望，是激发旅游者旅游动机及行为的内在动力。通常，旅游需求是指人们在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力时，为了满足自身对旅游活动的欲望，而对旅游产品的需求。

影响旅游需求的因素有主观因素和客观因素。旅游动机是影响旅游需求的主观因素，可随意支配收入和足够的闲暇时间是旅游需求实现的必要的客观条件。此外，还有一些其他的客观条件也影响着旅游需求的形成，如年龄、性别、受教育程度、微观社会环境等。

（1）旅游动机。

动机是激励人们行动的主观因素。旅游动机是激励人们产生旅游行为的意向，以及到何处去怎么去并进行何种旅游活动的内在驱动力。旅游动机的形成受到主观、客观两方面因素的影响。主观因素包括个人探索的需求和解脱压力的需求、旅游者心理类型、审美背景和知识框架、年龄、性别等；客观因素包括社会历史条件、政治经济条件、微观社会环境等。

（2）可随意支配收入。

可随意支配收入是指居民在一定时期内的全部收入，在扣除必须缴纳的税金，日常生活必需消费，以及必要的储蓄之后，剩下的收入部分。可随意支配收入越高，旅游支付能力就越强。而旅游支付能力直接关系到旅游需求的实现程度，影响旅游者对旅游目的地及旅行方式的选择，以及在旅游目的地的消费水平。可以看出，足够的可随意支配收入是决定一个人成为现实旅游者的重要经济因素。

（3）闲暇时间。

闲暇时间是指人们在工作学习之外，除去满足生理需求和必要的社会交往的时间外，剩下用于个人兴趣发展、消遣娱乐等可由个人自由支配的时间。闲暇时间的长短直接影响人们对旅游的地域范围及旅游方式的选择。闲暇时间可分为每日工作学习之余的闲暇时间、每周末的闲暇时间、法定假日的闲暇时间和带薪假期。其中，每日的闲暇时间基本不能形成旅游需求，每周末闲暇时间倾向于形成短时间近距离的旅游需求，法定假日和带薪假期的闲暇时间更倾向于长时间远距离的旅游需求。可以看出，足够的闲暇时间是旅游需求产生的必要条件。

综上所述，足够的可随意支配收入和足够的闲暇时间是旅游需求实现的必要客观条件。因此，旅游费用和旅游时间所构成的旅游成本也应是产生旅游需求的必要条件，对旅游意愿产生重要的影响。

8.1.3 价格促销策略研究

价格促销策略是指厂商通过价格削减、打折和现金返还等形式来刺激产品更快销售，顾客更多购买，从而使销售增长的一种短期性质的重要营销手段（韩睿，田龙志，2005）。在旅游危机发生后，旅游地政府、企业通常都会采取价格促销策略来赢回客源市场。

印度洋海啸后，泰国政府制订旅游业恢复振兴计划，其中重要的一个组成部分，就是对本国游客的让利：对于在海啸灾区停留两晚以上的泰国本国游客，将获准购买高达两万泰铢的免税商品，享受与外国游客一样的特别待遇，以便振兴南部安达曼海沿岸的旅游业；降低交通成本，主要措施是降低机场的航班着陆费，从而使航空飞行费用更加便宜，同时鼓励其国内政府的官方会议更多地在灾区各政府举行。

遭受印度洋海啸破坏的还有度假胜地马尔代夫。海啸过后，马尔代夫政府以200万美元的营销预算向旅游贸易界和游客发出一个统一的促销信息，表明马尔代夫作为旅游目的地是安全的。

汶川大地震后，2009年3月四川省21个市州整体推出了旅游“价格洼地”的优惠政策，九寨沟、峨眉山、乐山大佛、海螺沟等全省数百景区将在2009年5月12日当天免费向游客开放，5月份除12日外的其他日期实行半价优惠，全年实行不同程度的优惠。九寨沟、黄龙景区向对口援建省市赠票15万张。

价格促销策略在刺激消费上确实存在一定作用，但在国内外学者的相关研究中也提出价格促销策略的一些负面影响。影响主要表现在以下几个方面。

（1）损害品牌形象，降低品牌价值。

Grewal等（1998）发现价格打折能提高交易量，但会对品牌感知质量和内部参考价格带来负面影响，也会伤害到商店的整体形象。Jedidi，Mela，Gupa（1999）研究发现长期价格促销对消费者的品牌最终选择和品牌价值有重大的负面影响。Gupta和Sunil（1988）Manjit和Seiders（1998）等认为长期频繁的价格促销会损坏产品品牌形象，使品牌资产下降。

（2）对销售额的影响是短期的。

Walters和Rinne（1986）研究认为多数情况下，促销不存在对销售额的长期影响。Srinuvasan等（2004）通过对商品制造商、零售商的大规模调查发现：价格促销不会长期给厂商带来持久性的收益。

（3）增加消费者的价格敏感度，降低品牌忠诚度。

Dodson，Tybout，Sternthal（1978）用自我感知理论解释了促销的负面结果。如果一个人总是在促销时才去购买产品，那么消费者去解释自己行为时很可能认为他们的购买是因为促销才产生的，而不是因为他们真正喜欢这个品牌。这种结论会导致消费者对这个品牌产生负面的态度，从而减少重复购买的可能性。

价格促销策略对市场的影响会受到促销的场景、力度、频率、产品品牌等方面的制约。在严重自然灾害的背景下，旅游地旅游资源受到损坏会降低旅游吸引力，灾害造成的人员伤亡会增加游客的心理负担，灾害带来的次生或衍生灾害将增加游客对自身安全的担忧。在灾后复杂的旅游环境下，价格促销策略是否有效，游客是否像普通旅游情景下一样看重旅游成本，这仍难以确定。

8.1.4 交通对旅游的影响研究

旅游交通是指旅游者在整个旅游过程中所搭乘的交通基础设施、设备和享受的运输服务（卞显红、王苏洁等，2003）。交通是旅游业重要的组成部分之一。国内对旅游交通的研究主要集中在旅游交通理论研究、旅游交通规划研究、旅游交通管理和政策效力分析研究方面。交通对旅游的影响研究国外学者关注的较多，且主要集中在交通如何影响旅游需求以及交通如何影响旅游目的地发展这两个方面。

Rugg（1973）第一次探讨交通条件与旅游目的地发展之间的关系时，建立旅游目的地消费者选择模型。在Rugg的模型中，旅游者被假定为追求效用最大化的理性消费者，在固定的旅游时间中，游览时间越长效用越高，旅行花费的时间越长效用越低。因此，为获得效用最大化，旅游者会追求更快速便捷的交通方式来降低交通时间成本，从而增加游览时间。据此，高速铁路的出现将会大大增强远距离旅游目的地对旅游者的吸引力（Sophie Masson等，2009）。Prideaux（1999）提出旅游地发展频谱（Resort Development Spectrum）模型。模型中，旅游地的发展被分为四个阶段和一个后成长阶段（衰落或复兴）。模型认为当旅游目的地在加速发展时，交通条件就越发显得至关重要。模型还指出交通与住宿等都是旅游地发展的主要因素。Martin和Mitt（1988）指出可替代的目的地旅游交通费用在旅游目的地选择过程中起到至关重要的作用。Crouch（1994）在对短途和长途旅游者的旅游需求弹性研究中，发现由于长途旅游者和短途旅游者对交通费用的敏感性不同，他们对于旅游需求的敏感性也有非常大的差别，并证明长途旅行的旅游需求受交通因素影响更为显著。Ankomah，Crompton（1992）和Walsh，Sanders Mckean（1990）关注旅游交通的时间价值以及不同交通方式的时间机会成本（Morrison＆Winston，1985）。这些研究认为旅行时间的价值与消费者剩余之间存在密切的关系。

从国外学者的研究可以看出，交通与目的地的旅游发展紧密相连，并起着至关重要的作用。交通的时间成本和货币成本都是影响旅游者对旅游目的地进行选择的重要因素。

8.1.5 灾后交通情况

严重自然灾害对当地旅游交通破坏严重。以汶川大地震为例，据有关部门统计，四川省因地震造成交通基础设施损失达580亿元，已接近前三年全省交通建设完成投资的总和。包括九寨沟旅游环线在内的旅游公路损坏2890千米，公路沿线标志标牌、服务设施以及道路两侧的自然人文景观受损严重 。统计灾后重建重点范围内的37个风景区，其中有25个风景区的道路交通受损，占统计风景区总数的67%，共有1900千米的游览道路损毁，桥梁损毁150座。其中，14个风景区的道路交通受损严重，损失金额高达34.9亿元 。作为四川旅游主线之一的川西旅游环线，包括“都江堰—映秀—卧龙—四姑娘山—丹巴—雅安—成都”段的交通受损严重。国家级“熊猫之乡”卧龙自然保护区、世界级“自然与文化遗产地”九寨沟、世界级“国际生物圈保护区”的黄龙由于汶川路段的受损，导致游客难以前往，昔日的旅游胜地变成孤岛。

严重自然灾害后，公路交通设施的损坏不仅给灾害发生后的救援工作增加困难，更给灾害地旅游业的恢复造成严重影响。交通中断后，游客从原路无法进入景区，如果选择绕道必然会增加前往景区的时间成本，而选择航空方式必然会增加前往景区的经济成本。此外，鉴于交通中断的原因，景区的道路安全和景区内的游览安全也会使得潜在游客对前往灾害地旅游心有顾虑。

据统计，汶川大地震中的六个重灾区：阿坝藏族羌族自治州、成都市、雅安市、绵阳市、广元市、德阳市，在灾害发生前的2007年中，旅游接待人数为8469.18万人次、入境游客为129.20万人次、旅游收入为680.42亿元、外汇收入为40362.32亿美元，分别占全省比例的45.6%、75.6%、55.9%、78.7% 。地震发生后，省内大部分主要的旅游交通路段受损中断，这些区域的旅游业几乎瘫痪。

8.1.6 小结

上述内容分别对旅游需求的影响因素、价格促销策略、交通对旅游的影响，以及灾后交通情况进行简单的阐述。其中，足够的可随意支配收入和足够的闲暇时间是形成旅游需求的必要因素，是决定一个人成为现实旅游者的重要客观条件。可随意支配收入和闲暇时间的多少影响旅游者选择去何处旅游、乘坐何种交通工具的决策，可随意支配收入的多少也影响旅游者在旅游期间的消费水平。可以看出，在正常情况下，经济成本和时间成本对于旅游者的旅游意愿具有重要的影响。此外，价格促销策略作为企业刺激消费，提高销售额的重要营销手段，也在促进旅游经济中被政府和企业普遍采用。而优惠的价格确实对旅游者具有一定的吸引力，尤其是对价格敏感型旅游者，有助于降低旅游者的经济成本，提高旅游者的效用。因此，可以看出，货币成本和时间成本在影响旅游意愿方面具有明显的作用。然而，在本书对旅游意愿影响因素的研究中得出成本担忧对严重自然灾害后的旅游意愿影响不大。对于两者间的矛盾，有必要对旅游成本和灾后旅游意愿的关系进行进一步的探究。

国内外学界在交通对旅游的影响方面进行研究。学者普遍认为交通对旅游业的发展至关重要。交通费用对旅游者选择去哪个目的地旅游具有重要影响，而长途旅游者较短途旅游者对交通费用更加敏感。旅游者为获得效用最大化，会追求更快速便捷的交通方式来降低交通时间成本，从而增加游览时间。可以看出旅游中的交通成本，即交通时间成本和交通货币成本，对旅游者是否开展旅游活动，去何处旅游，选择何种交通工具都具有重要影响。此外，交通货币成本和时间成本在旅游货币和时间成本中所占的比重大。旅游成本覆盖面广，包含的成本种类多且烦琐，如包括在旅行途中花费的成本、在景区旅游花费的成本、在旅游地住宿餐饮花费的成本等，在人财物有限的情况下，难以对旅游成本对灾后旅游意愿的影响进行全面系统的研究。因此，本章将研究交通成本对灾后旅游意愿的影响情况。

在对灾后交通旅游情况的描述中，可以了解到自然灾害损坏了公路交通设施，阻碍景区的可进入性，增加了游客旅游的交通费用和时间，同时也增加了游客对交通安全和景区安全的顾虑，这些影响导致游客取消或者改变旅游计划，对灾害地旅游业带来重创。自然灾害后，政府在积极抢修公路交通设施的同时，也在旅游交通方面采取营销策略，但效果如何仍有待研究。

综上考虑，本章研究的是严重自然灾害后交通成本对旅游意愿的影响，并间接地探讨旅游成本对灾后旅游意愿的影响情况。同时旅游交通作为灾后旅游恢复的重要组成部分，探究交通成本改变下的营销策略效果，从而为灾后旅游恢复营销提供理论依据，帮助灾区实现旅游市场的快速恢复。

8.2 研究内容与思路

8.2.1 研究内容和关键学术探究

本章采用实验经济学的方法，研究在不同交通成本组合下，游客的旅游意愿差异，以获得交通受损景区消费者对恢复营销措施的反应，为灾后使用有效的恢复营销措施提供理论依据。本章关键学术的探讨体现在以下四个方面。

第一，在交通成本所包含的属性类别和对应水平的不同组合下，探究游客的旅游意愿，并进行对比分析。与已有研究不同的是，本研究更侧重对交通成本的属性类别和水平的有效组合进行分析，包括识别不同属性类别和水平是否会导致旅游意愿的显著性差别。同时，将研究对象分为对价格敏感和非敏感的游客，这样可以更进一步地探讨和对比对价格不同感知的游客的旅游意愿是否存在差异，使得分析结果更加准确，同时更有助于营销策略的合理制定。

第二，非市场价值评估方法主要用于尚未或不存在市场价格的物品的价值评估，已广泛应用于健康、环境公共物品及企业新产品等的价格制定研究。由于地震灾害的影响使得当前旅游交通的供需市场尚未成熟。因此，本研究进一步采用非市场价值评估中的选择实验分析方法，探讨灾后交通方式的不同属性的边际效用及相应的边际价值。

第三，基于陈述偏好法（Stated Preference）的实验经济学模拟情景设计中，通常会提供“假想基线情景”对受访者进行询问。而这些假想的情景通常是基于非实际的情景进行模拟设计的，受访者被要求忽略当前他们所存在的实际情景而转向研究者所提供的假想情景进行价值或意愿评估。当前，对于“假想基线情景”的研究主要集中于探讨采用假设基线情景进行模拟设计和问卷调查，对估计结果可能产生的偏误。在回顾已有文献理论探讨的基础上，本研究的侧重点与已有研究有所不同，所要讨论的是假想基线情景是否会影响受访者对服务价值的评估，即在不同的假想基线情景背景下，受访者在回答相同的价值评估问题时，购买意愿是否会受到假想基线情景的影响，即是否存在“锚定效应”。所分析的是以不同的假想基线情景为背景，在分别面对相同价值评估问题时，游客的旅游意愿是否具有显著差异。本研究虽然不是直接对非实际的假想基线情景可能导致的评估偏差进行验证分析，但通过对不同假想基线情景的探讨，从侧面反映假想基线情景的不同设计对价值评估结果的影响，从而体现对该问题的探讨在整个价值评估研究中的重要意义。此外，可以丰富实验经济学中对“锚定效应”的研究案例。

第四，本研究对旅游交通方式偏好转变的现象在一定程度上进行识别和检验。与已有研究不同的是，已有研究对偏好逆转现象的研究主要集中在探讨不确定性下，概率的变化所引致的偏好逆转现象。而本研究将讨论直接的收益变化可能导致的偏好逆转现象，即探讨当两种商品的价格同比例减少，而相对价格保持不变时，游客的偏好是否会发生逆转。本研究除了作为不确定性下的偏好逆转现象研究的补充外，也能够对传统经济学理论在价格理论方面的探讨提供行为研究的案例分析。

8.2.2 研究思路

本章研究的思路分为以下几个步骤。

第一步，首先对灾后旅游意愿影响因素研究中成本担忧对旅游意愿影响不显著的结论进行讨论。其次，通过对旅游需求理论、价格促销策略相关研究进行回顾，归纳出旅游成本对旅游意愿具有显著影响，考虑与研究结论矛盾，初步确定对旅游成本对灾后旅游意愿的影响进行进一步探究。再次，考虑到旅游成本涵盖的成本多而烦琐，难以进行全面研究，而旅游交通成本在旅游成本中占比较大，所以，初步考虑用交通成本替代旅游成本进行研究。因此，接下来对灾后交通情况及交通对旅游影响情况的相关文献进行回顾，发现交通对灾后旅游恢复至关重要，而且交通成本对旅游意愿具有显著影响。最后，初步拟定该研究的研究目的和方向：通过研究交通成本对灾后旅游意愿的影响，以间接探讨旅游成本对灾后旅游意愿的影响情况，并深入研究交通成本改变下的营销策略效果，为灾后旅游恢复营销提供理论依据，帮助灾区实现旅游市场的快速恢复。

第二步，基于研究的目的和方向，回顾已有的相关研究文献，了解国内外其他学者的研究情况，定位课题的研究现状，清楚现在的研究进展，确定本章研究的内容和目标。

第三步，基于研究内容和目标，设计问卷，定义总体，采取简单随机抽样的方式进行问卷调查，并对样本进行描述。

第四步，运用实验经济学法，在交通成本的不同模拟情景下，即交通成本的属性类别和对应水平的不同组合下，分析游客的旅游意愿。

第五步，对交通成本各属性进行价值评估，估计游客对各成本属性的边际效用及价值。

第六步，在探讨以上两步骤时，其隐含的假设是不同模拟情景对应的假想基线情况，不会对模拟情景的回答产生影响。因此，本研究对不同假想基线情景对游客旅游意愿的影响进行了探讨。

第七步，对交通方式选择中是否存在偏好逆转现象进行验证，为主流经济学关于偏好一致性假设的验证提供案例分析。

第八步，对实证分析的结果进行总结，并提出营销策略的相关建议，指出本研究的意义和不足之处。

8.3 数据概况

8.3.1 问卷设计

本项目的问卷调查内容共分为四部分，分别是前测题、策略题、对汶川地震的感知及被调查者的基本信息。其中，策略题是调查和问卷分析的核心。

第一部分为前测题项。由于研究对象必须是有意愿去案例地区旅游的游客，因此，通过前测题对受访对象进行筛选。同时，进一步询问了被调查者前往九寨沟旅游的初步意愿；第二部分主要是通过实验设计获得不同情景下游客的旅游意愿。用李克特7级量表衡量旅游意愿的水平。每个问题分别给予-3到3的量化分数。其中，“-3”代表“十分不愿意”，“3”代表“十分愿意”，“0”代表“不确定”。分值越小代表游客的旅游意愿越小；第三部分是考察实验主体对汶川地震的自我认识和判断。由于游客往往是基于自我认识和判断的基础上进行行为决策的，因此自我认识和判断将可能成为影响旅游意愿水平的关键因素；第四部分是统计被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、职业和月生活费等人口统计学特征（问卷见附录3）。

8.3.2 样本获取

（1）定义总体。

本项目的目标游客是在川常住的城市家庭住户及在校大学生，将其作为总体。而总体边界定义为成都市的九个区，包括青羊区、锦江区、金牛区、成华区、武侯区、青白江区、龙泉驿区、新都区、温江区。对于受访者的选择要求除了为城市家庭住户外，受访者的年龄为18～70周岁较为适宜。

（2）构建抽样框。

抽样框的构建是在成都市的9个区中的居民休息、驻足区，以及高校校园，以尽可能低的成本开展调查。

（3）抽样设计。

由于本项目采用的抽样方法是简单随机抽样，并没有总体样本的信息，因此，对于涉及旅游意愿分值的问题，尽可能地使总体分值呈正态分布。此外，也尽可能地使其他题目的答案（如家庭特征变量等）呈正态分布。

8.3.3 调查的旅游目的地选取

汶川大地震后，包括九寨沟旅游环线在内的旅游公路损坏2890千米，公路沿线标志标牌、服务设施，以及道路两侧的自然人文景观受损严重 。世界级“自然与文化遗产地”九寨沟景区由于汶川路段的受损，导致游客难以前往，昔日的旅游胜地变成了孤岛。其实，九寨沟景区的受损程度较轻，灾后不久便对外开放，可正常进行游客接待。但由于交通受阻和游客的灾后顾虑，九寨沟的旅游业遭到沉重的打击。

8.3.3.1 地震对九寨沟旅游市场的影响

汶川大地震后，严重影响游客到九寨沟的旅游，地震后的一个月内，每日游客到访量同比大幅度下降，有时整天没有一个游客，地震给当地带来的损失达到近180亿元。其中，九寨沟县损失36亿元，松潘县损失25.5亿元，茂县经济损失34.66亿元。更重要的是，地震带来的次生灾害对前往景区的道路产生极大的破坏，严重影响游客在路途中的旅游安全感，这给灾后旅游市场的恢复带来阻碍。虽然九寨沟旅游市场已经逐渐呈现微弱的恢复态势，但恢复发展尚需投入大量的人力、物力、财力，同时也需要有关政府部门的政策支持。九寨沟“5·12”大地震后月接待人数，如表8-1所示。

8.3.3.2 地震对九寨沟旅游环境的影响

（1）政策环境因素。

地震后，国家发布对地震灾区及途经灾区的旅游实行限入性政策，该政策直接影响九寨沟的游客市场，而在8月初官方宣布正式恢复九寨沟旅游市场时，也只是宣布恢复空中团队进入，对于陆路团的恢复没有明确说法，造成市场中旅行商和游客对九寨沟旅游的信心不足。

（2）区域周边交通受损。

地震发生之后，通往九寨沟的主要陆路交通干线受损严重，可进入性大大降低，尽管空中通道保持运行，但航班量同比下滑严重。

（3）周边城镇接待服务设施。

震后，景区周边90%以上的宾馆饭店、购物和娱乐场所因地震影响而处于停业状态，影响旅游体验的完整性。

综上所述，本章研究选择九寨沟作为调查的旅游目的地。

8.3.4 样本描述

本项目的调查时间为2011年9月、10月，共访问1058个实验主体，其中，有效问卷有1032份，无效问卷有26份。无效问卷包括两类：第一类，在调查过程中，受访者由于突然事件而中断受访的样本；第二类，没有对模拟情景问题作答的样本。总样本中，男性和女性所占比例分别为56%和44%。年龄的统计结果为，18～24岁所占比例为36%，25～34岁所占比例为40%，35～44岁所占比例为15%，45～64岁所占比例为6%，65岁以上所占比例为3%。

8.4 灾后交通成本对不同游客旅游意愿的影响研究

8.4.1 交通成本界定

在进行实证分析之前，需要对交通成本进行界定。本研究对现有文献关于哪些成本会影响消费者对营销策略的评估和选择的研究进行综述，以确定本研究对交通成本的界定。哪些成本会影响消费者对营销策略的选择实际上也就是对应通过调整哪些成本的制定水平，从而影响消费者对策略的选择。

8.4.1.1 调整价格的营销策略

价格促销是一种临时性或者时间短暂的降价策略，在短时间内可以有效地促进消费的提高。可为顾客提供包括价值表现、探索和娱乐在内的享乐利益，以及包括省钱、更高的产品质量和方便性在内的功能性利益（杨德锋，王新新，2008）。通过对价格促销的营销策略及该策略的作用方式和机制的探讨，在该领域已达成共识，如Manjit（1998）；Lichtenstein等（1993）；Folkes和Wheat（1995）所提出的重要观点，只有通过影响顾客对促销产品的价格感知，价格促销的营销策略才能够发挥作用。而诸多的价格促销方式，包括优惠价、特价、现金返还及打折等都是旨在影响消费者的心理感知，促使其购买产品，并节省其在该消费上的开支。因此，只有了解了顾客对促销产品的感知方式和评价，才能理解价格促销对消费者购买决策和行为的影响机制。在主流经济学中，在消费者行为理论分析中的一个重要的假设前提为信息对消费者来说是完全和完备的。该假设条件具体指的是，对于市场经济活动中的卖方和买方，都掌握完全和完备的市场信息，包括买方对每种商品的质量、性能以及价格都有充分的认识和了解，从而依据自己的偏好来做出最优的购买决策。但是，现实的市场情况并不可能就一定符合主流经济学的前提假设。信息在买方和卖方面前往往有可能是非对称的。在顾客不能掌握和拥有关于购买物品价格、质量等充分信息的前提下，顾客只能够通过自己对商品的主观感知和认识来进行决策。因此，在这种情况下，价格的主观感知对于消费者的决策尤为重要。

国外诸多学者对价格促销的营销策略进行探讨。Folkes和Wheat（1995）对优惠价、现金返回以及打折这三种不同类别的促销策略进行对比分析，并探讨在这三种促销策略下，顾客对价格感知的差异性。其结论为现金返回和优惠券通过一定现实的变通来降低消费者实际支付的价格，而打折这是最直接的降低价格的手段。因此与Folkes and Wheat（1995）在开展研究前的预期有所不同。在开展研究前，他们认为打折会最为显著地降低消费者对产品将来价格的预期，优惠券则次之，而现金返还的营销策略所具有的这种效应是最小的。但实际研究的结果表明，优惠券与打折这两种促销手段在降低消费者对未来价格预期方面并没有任何显著的不同（韩睿，2005）。Bearden（1983）对比顾客对零售商和制造商品牌产品的促销价格的感知价值。其结果表明，当两者同时进行价格促销时，零售商品牌的促销效果要劣于制造商品牌。Lichtenstein等（1993）不仅研究这三种营销策略，他还对免费礼品、买一赠一等其他促销手段进行探讨，分析了是否企业应该依据顾客对不同促销手段具有的差异性的偏好来对市场进行更进一步的细分的必要性。Alford和England（2000）则认为相较于低价的品牌，高价品牌的价格促销有更强的正向吸引作用。在提价时，低价品牌的品牌资产受到的影响要大于高价品牌。Laroch等（2001）认为，消费者的诸多个人因素会影响自身的感知价值，这些因素包括多样性追求、品牌忠诚度、市场专家、忙碌程度和经济能力。Larochetal（2001）研究了每种因素对价格促销反应的不一致性。追求多样性的消费者会积极应对价格促销，可能有利于促销效果。品牌忠诚高的消费者对某品牌的价格促销有积极效应。市场专家型消费者由于对市场信息全面掌握，因而不会对某商家的价格促销过于敏感。忙碌而没有时间的消费者无暇顾及价格促销给自身带来的感知价值利益，因而对促销效果有负面影响。经济支付能力强的消费者属于价格不敏感型，因此他们对价格促销的态度较为消极；而经济支付能力较弱的消费者正好相反（王堃，2011）。Munger和Grewal（2001）对打折、现金返还和免费赠送这三种不同的促销手段进行对比，比较在这三种促销方式下，消费者的价格接受程度、购买意愿、感知价值及质量选择。其研究结果表明，当价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式所给出的评分是最高的。相反，接受程度最低的是现金返还的促销方式。而打折则介于两者之间。Laroche（2001）探讨消费者对于买一送一和优惠券这两种零售促销方式的反应差异性。其研究结果表明，当面对优惠券促销时，消费者更愿意购买用于储存和备用。买一送一的促销策略并没有时间方面的限制，消费者通常倾向于在使用完现有的存货以后再进行购买。而对于优惠券，一般都有额定的时间限制，这就使得消费者必须在规定的时间消费完优惠券。Chen等（1998）探讨了优惠券和打折这两种促销方式在让利幅度相同的情况下，消费者对价格的感知及购买意愿有何不同的效果。其研究结果表明相比打折，采用优惠券促销的方式，消费者对价格会更容易接受一些。同时，消费者对零售商所宣传的其产品的常规出售价格的置信度要更高。

此外，消费者通常不太可能会将优惠券视为一种永久价格下降的信号。而打折的价格信号则相对更容易被视为具有永久性。同时，在对消费者购买意愿的调整上，打折这种促销方式对购买意愿的改变要显著小于优惠券。其原因为有些零售商在进行打折促销时，采取的方式可能是先提高商品的价格，然后在提高后的价格上进行打折，这样可能导致的结果是消费者会质疑打折促销上的原价，因此会质疑该价格促销是否真正地让消费者享受到实惠，还是一种欺骗手段，从而并不能为自己带来显著的实惠。但对于优惠券促销手段，优惠并不是针对所有的顾客，而针对的是仅有优惠券的消费者，因此，对于零售商来说，基本上不太可能提高商品的常规价格，否则将会对没有优惠券的消费者造成显著影响。此外，当零售商由于竞争而被迫将价格降低至常规价格以下时，可以通过选择另一种促销方式来吸引对该商品的常规价格不知情的消费者，即以临时的打折促销来伪装长期性永久降价。其可能实现的预期效果是让不知情的消费者以为抓住了难得的降价促销，以激励他们来购买该商品。而如果用优惠券促销来伪装永久性降价，则除非所有的有意愿购买的用户能够广泛获得优惠券，否则要在价格竞争中取胜是相当困难的。这就表明，顾客把打折这种促销形式中的降价视为一种永久性降价的可能性要高于把优惠券促销中的降价看作是一种永久性降价。

正是因为以上所述的两类原因，表明优惠券促销方式能够更为有效地提升顾客交易的感知价值。因此，只要顾客对于优惠券的收集与赎回并不需要花额外较大成本时，相对于打折的促销方式，顾客将会对有优惠券的促销商品有更强的购买意愿。此外，Chen的研究结果还表明，在价格向下调整幅度相同的情况下，消费者自己的内部参照价格不太可能下调。因为与优惠券相比，打折在改变消费者购买意向方面的能力更弱一些，同时在优惠券促销中，消费者没有面对一个被下调的销售价格，优惠券提供的价格减让也无法传递一种质量下降的信号。此外，采用对部分少数的顾客如对VIP顾客提供优惠券，则可能带给这些顾客一种身份上的优越感。在调查问卷中，现实受访者在收到优惠券时，通常会有一种独尊的感觉。正如生活中所遇到的实际情况一样，有些人会认为我周围的人没有能够像我一样能获得优惠券或者我的朋友支付商品的全价，而我则达成一笔优惠的交易。这种具有特权性质的荣誉感将会进一步提高消费者使用优惠券的感知价值。Grewal（1998）提出消费者对价格感知的倒U形曲线。价格折扣水平较低时，促销所提供的利益很少，顾客不必花很大精力对价格促销信息进行分析与处理，而在价格折扣水平很高时，交易的价值是显而易见的，顾客也无须花很大精力对价格促销信息进行分析与处理；只有在价格折扣水平处于中等水平时，交易是否划算有着更大的不确定性，所以预期顾客会更加仔细地处理价格促销信息。Alba（1994；1999）研究了两种情况下打折的频率和幅度对顾客感知的影响。分析结果表明，对于经常性低幅度折扣的商家，消费者通常会认为他们的商品的价格会比偶尔打折的商家的商品价格低一些。因此，该结果实际上表明了消费者对于商品价格的感知不仅受到折扣幅度的影响。同时，折扣的频率也是影响感知价格的重要因素。Hardesty和Bearden（2003）认为让利程度会影响消费者对不同促销类型所带来的交易价值感知。他们在研究中引入促销利益水平作为研究的调节变量，研究消费者在不同的优惠幅度下，对打折与特惠包装这两种价格促销形式的感知价值有何差异。根据Hardesty与Bearden的假设，由于对特惠包装价值的评价要难以对直接打折的价值评价，所以当促销的利益水平为低水平或者高水平时，消费者由于没有花太大的精力用于信息处理，可能会认为打折促销的价值更大，当促销利益水平为中等水平时，消费者会对两种促销方式提供的利益进行更加深入的比较，所以会认为两种促销方式在此时所提供的交易价值是相等的。

相比已有的研究结果，他们的研究结论与已有的研究结果有所不同。其研究结果表明，在促销利益为中低的利益水平下，顾客对于两种促销方式所带来的交易的感知价值并不存在显著的不同。但是，在较高的促销水平下，顾客则认为打折的促销方式会具有更高的交易感知价格（何炼，2008）。Michel等（2001）的研究结果表明，价格促销策略是通过临时性的价格让渡来刺激消费，实现消费者更多、更快地购买指定促销的商品和服务，这是企业增加销售量的其中一种重要和常用的营销策略。国内学者韩睿和田龙志（2005）的研究结果表明，价格促销的方式包括打折、价格让渡和现金返还。通过采用这三种方式能够刺激消费者更快、更多地购买商品，从而有利于企业增加其销售量和利润。Raghubir和Corfman（1999）认为，在进行销售活动时，针对某个产品或某项服务给予较低的价格，或在相同价格下给予较多的产品或服务就是价格促销。Blattberg等（1995）认为提供给顾客的临时价格减让就是价格促销。Harrison J，Hitt M A和Ireland R D.（1991）认为，价格促销是一种有效的营销手段对于厂商或渠道参与者刺激顾客增加购买量。刘琴（2009）指出，降价促销的有效性与顾客的价格敏感度有关，影响旅游者旅游目的地价格敏感度的主要因素有四个——年龄、家庭阶段、教育水平、客源地距离，并得出结论：受过高等教育的中青年近程旅游者应当成为旅游目的地价格促销的主要对象。韩睿（2008）进一步指出，降价促销的有效性与产品的选择有关，应选择消费者频繁购买的和价格弹性大的产品。唐黎明和徐文蔚（2001），张黎等（2007）都指出降价促销的有效性与降价策略的制定有关，企业应在对消费者心理进行充分的研究、分析并加以合理地利用的基础上，正确制定折扣降价策略，其中包括折扣降价促销的范围与对象、降价幅度、降价促销时机和降价技巧四个方面。韩睿（2005）依据“获得一效用”理论，指出降价策略应围绕三个方面展开：提高消费者的内心参考价格、降低消费者所感知的销售价格、提高消费者所感知的产品质量。深度折扣的价格促销对提高顾客购买意向有一定的积极作用（江明华，董伟明，2003） 。Ailawadi和Neslin（1998）观察发现，促销能够引诱消费者购买更多，消费得更快。rewal等（1998）和Dodson等（1978）认为，价格促销短期内可以使销售量增加，扩大市场占有份额。

促销手段中价格促销是最为常用和重要的促销策略。该策略已广泛地应用于商业过程，包括提高产销数量、增加产销的市场份额、刺激消费者需求等。Blattberg和Neslin（1990）的分析结果显示，对于一些日常用品，采用价格促销的营销策略所能实现的销售量可超过总销售的50%。Gupta（1988）在研究中发现，价格对消费者的购买决策有着重大的影响，消费者对产品或服务价值进行评估的依据往往是根据感知到的价格高低而做出来的，价格对消费者决定购买什么，在什么时候购买和购买多少都会产生重大的影响。此外，还有一些学者对消费者购买行为与价格促销之间的关系进行分析。Walters和Rinne（1986）的分析结果表明，借助广告为媒介的价格促销策略可以提升零售商商店的客流量，从而有助于增加商店的收益。Cronin和Taylor（1992）通过对服务行业价格促销与消费者满意度之间的关系进行实证分析，结果表明价格促销是一种具有高效率的营销策略。

8.4.1.2 调整感知利益的营销策略

诸多学者基于从消费者感知价格理论的提出到成为研究的热点，对感知价值理论给出差异性的定义。在回顾和总结过去几十年西方研究者对感知价值定义的基础上，这里为了阐述的便利和容易理解，将感知价值的定义划分为三种不同的类别。一类是权衡说，其代表的研究者为Zeitham；另一类是多因素说，以Sweeney和Soutar为代表。还有一类是Woodruff所提出的综合评价说。以下分别对这三类定义进行阐述。

（1）权衡说。

Parasurama，Berry（1990）认为顾客感知价值是基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价。而Zeithaml（1988）则认为顾客的感知价值为顾客所能感知到的收益与在获得该产品或服务时的成本支出进行权重之后，对产品或服务所进行的效用即满足感的评价。Zeithaml，Andeson，Jain，Chintagunte（1993）则将其定义为购买方企业参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其带来以货币单位计量的经济、技术、服务和社会利益中的感知溢价。Gronroos（2000）的分析结果表明，关系营销策略由于受关系的支配和影响，该营销策略被期望能够比通常的营销策略具有更高的价值。感知价值可以表示为：感知价值=（核心产品+附加服务）（价格+关系成本）。感知价值=核心价值±附加价值。

（2）多因素说。

顾客感知价值还是一个多因素的概念。Bruns（1993）基于对消费者对商品评价过程的分析，将消费者对商品的价值分为四种不同的类别，产品价值、占有价值、使用价值及全部价值。Holbrook（1994）的研究结果表明，消费者在整个消费过程中的不同体验，包括得到的象征、美感和愉悦的体验对购买决策（在功利性的要求之外）有十分重要的影响。而消费者对价值的判断来源于功利和体验两方面。Chandon（2000）的研究结果表明，在帮助消费者追求效用最大化、节约各种成本（包括金钱、时间等成本）、提高决策和消费效率方面，功利主义的价值起到非常显著的作用。Sheth（1991）的观点认为，顾客的感知并不能等同于性价比，它是比性价比更为复杂的概念且包括更多的因素。仅仅通过质量和价格构建起来的消费者感知价值的概念会过于狭隘。

因此，这也促进了多因素学说的产生和发展。Sheth，Gross，Newman（1991）的研究结果表明，社会性价值、情感性价值、认知价值、情景性价值以及功能性价值的不同组合构成了任何产品或服务的价值。即任何产品或服务所具有的价值仅包括这几种不同价值的组合。而享乐主义价值主要是提供内在刺激、娱乐以及自我尊重等。Woodruf，Flint（2002）将感知价值定义为实收价值（Received value）和愿望价值（desired value），实收价值，即在具体产品使用中感受到的价值；愿望价值，即顾客渴望得到的价值。实际上，任意一种产品或者服务的价值绝非只有一种价格意义上的价值，而可能包括不同维度的价值及它们之间的组合。在具体情况下，不同类别的价值的重要性和权重可能是不一样的。以Shelt对价值的划分为例，比如，我们买一本百科全书所获得的价值就是以知识价值为主体，而顾客买一辆名贵的奔驰轿车所获得的价值除了功能价值外，更多的可能还是社会价值，也可能还兼有情感价值。由于这些价值具有通用和潜在性，因此，无法将其应用至具体的消费行为中，这正是这些价值的特点所在。Gasseheimer，Houston和Davis将交易关系中的经济及社会价值进行定义，即价值分为经济和社会两类不同的价值。经济价值用交易成本来进行定义。实现经济需求最低的交易成本则定义为经济价值。同时，将社会价值定义为与其他的可选择的关系相比，对现存关系的满足。此外，Zeithaml，Lai和Richins也采用不同的划分方式和标注来划分价值。从国内研究的现状来看，目前对于消费者感知价值理论的研究较少，而该领域在国内也处于起步阶段。从对国内研究文献的梳理中发现，白长虹教授是最早将西方经济和管理学中的消费者感知价值理论引入国内的学者之一。在其所出版的《西方的顾客价值研究及其实践启示》（2001）中，该学者对国外在该领域具有代表性的著作和文献及重要的思想进行梳理和回顾，并给予自己的评价，提出相应的见解。他认为消费者的感知价值是基于顾客的获得和支出而对产品和服务带给自己的效用所做出的总体评价。虽然不同的顾客对所得的不同维度要求（如所得的数量要求、质量要求及交易便利性等要求）有所不同，由此所对应的付出也相应不同，但价值始终是可以从产品或服务中所获得的利益与相应的成本（包括购买、拥有和使用时付出的成本）来衡量。从而，消费者根据其感受到的价值做出是否购买的消费决策，而并不只是受价格让渡的影响。同年，该学者在对顾客感知价值与满意度相关关系的研究中发现，消费者的感知价值是基于消费者在权衡利益获得和相应成本后，做出的评价和形成的对应消费偏好，这是决定消费者满意程度的重要前提。在消费者的满意程度与感知价格之间存在层次上的互动，不同层次对应不同的消费者满意。因此，该研究结果为企业能够有效实现顾客满意提供新的管理理论和营销策略的制定方向。此外，该学者还对关系顾客的价值感知进行探讨。其研究结果表明，如果在顾客与企业之间除了建立交易之外的市场关系，还建立某些其他的关系，则在分析交互提供物及方式对感知价值的影响时，还应该纳入对关系价值的分析（如交互双方所做出的承诺价值）。

（3）综合评价说。

在前人的研究成果上，范秀成和罗海成进一步修正和完善消费者感知价格的概念和界定。根据“权衡说”和“多因素说”的理论，他们对消费者感知价格给出更为全面和精确的定义：消费者的感知价值不仅可以视为等于功能、情感以及社会价值的函数，同时又可视为等价于消费者感知的利得和因此而付出成本的函数。武永红、范秀成（2004）在该结论上，又得出进一步的阐释——消费者的感知价值就是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下，针对特定企业为满足顾客这些需求而提供的特定市场提供物，感知到通过这一具体的市场提供物在满足其需求的过程中已经、正在或者将能得到的各种利益之和减去得到这些利益已经、正在或者将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。

另一些学者，如董大海则认为消费者的感知价值可以解释为消费者在购买和使用某种产品时，该产品所带来的效用与购买和使用所付出的成本之间的比较。公式为： V=U/C ，式中， U 为顾客得到的效用； C 为购买付出的成本； V 为顾客价值。张文建等（2003）的分析结果表明，是否能给顾客带来利益从某种程度上决定企业是否能够获得利益及利益的大小。而这种利益势必会通过企业本身及产品或服务的各种要素得以反映。而价值概念就是在消费者对这些属性进行评价的过程中得以形成。值得关注的是，消费者感知价值中的各种构成属性的要素，需要通过着重关注消费者价值的结构来衡量和判断消费者的感知价格。该结果对应的营销策略的建议为：对这些构成属性要素进行分析是提升企业提供的价值的基础。根据Zeithaml对感知价格所做出的界定，马玉波，陈荣秋（2003）进一步提出更为明确的产品或服务价值的定义和概念，以期有助于企业创新的指导和产品或服务价值的提升。其定义为——产品或服务的价值是指企业在生产、销售过程中所能够让消费者接受、认可并感知到的普遍的效用。该感知效用实际上是一种主观的判断，但它是以客观的产品和服务为判断依据的。因此，最终不仅对消费者在客观收益上有直接的体现，同时也影响消费者对产品和服务的主观认知。成海清（2007）的分析结果表明，这种感知价格是在消费者与企业产品或服务的整个过程中，对企业生产、销售及相关的互动过程中的不同认识中形成的。在该过程中，消费者会对企业本身、企业产品或服务的存在、作用及其变动与顾客的需求相接近、相适应的程度进行评价和所受到的感知。因此，该定义暗示消费者感知价值实际上包括有正、负面两种情况。该学者将正面的情况称为消费者感知价值，将负面的情况定义为消费者感知所付出的成本。虽然当前已有诸多学者在消费者感知价值的概念界定的研究上得出重要的研究结论，但也正是透过这些界定的差异，可以总结出消费者价值的本质是对价值的感知，也就是在与企业接触、交互过程中，消费者的主观感受（白琳，2007）。

而针对旅游业旅游者的感知价格研究，随着旅游业的不断兴起和发展，从20世纪90年代开始，诸多研究者对游客的感知价值进行探讨。黄颖华，黄福才（2007）将旅游者的感知价值定义为受诸多因素影响的综合性评价。这些因素包括对旅游过程中，涉及所有成本的属性的判断、旅游者对产品或服务的期望程度及所带给他们的满足感的水平等。而旅游产品所指的是获得一次完整的旅游经历。实际上，该感知价值就是指旅游者对旅游目的价值的感知水平。国外诸多文献对感知价值进行探讨。Cheek Field和Burdge（1978）认为，游客重游主要是为了参与未竟或错过的活动。Gitelson和CromPton（1984）指出，旅游者对旅游地了解和参与程度越高，其产生重游的可能性也越大。Gitelson和Grompton（1954）同时指出，重游者最可能是那些寻求放松与探亲访友、度假的老年旅游者，并归纳产生重游的五个动机（杨旸等将其译为：①降低不愉快经历发生的风险；②找到“同类”的人群；③情感依恋；④体验先前被忽略的场景；⑤让别人体验先前自己的感受）。此外，对于重游者来说，由于他们对该旅游地的需求更为强烈，且由于年龄的不断增长，重游的欲望会更加明显和强烈，而之前游玩的体验是重游感知价值的重要影响因素。同时，该研究者还分析一个非常有趣的现象，即如果重游的次数增加，则对于重游者来说，他重游的目的性和动机会越趋于多元化。Murphy（1985）的研究结果从另一方面说明了重游者由于重游次数的增加，会产生多元化的效果。如可能会因与当地居民建立起一种互动，从而获得相比第一次旅游更为真实的感受和体验。Schmidhanse（1976）区分游客的类别，将游客划分为嗜好多次重游的旅客和一次性旅游的游客两大类。对于不同类别的游客可能采取区别性的营销策略。

一些研究成果（Oliver，1980；Tylor和Baker，1994：Zeithaml，Berry和Parasuraman，1990；Heung，1999）采用统计学的方法，用实证分析验证重游意愿与旅游者满意度之间存在一致的正向相关性。Fakeye和Cmpton（1991）的分析结果表明，对于嗜好重游的旅客，他们重游的目的可能并不在于对旅游地有足够的满意程度，而可能跟认知和体验旅游地的其他属性有关（陈海波，2010）。Jos Lemmink（1998）等对酒店业服务传递过程中的价值感知维度进行分解，价值被分为三个维度——感情价值、实际价值和逻辑价值。Javier Sa' nchez等（2006）对包价旅游产品购买全过程中，旅游者对整体感知价值的评价进行了详细分析，将感知价值的维度归纳为：旅行社功能价值（设施设备）、旅行社工作人员功能价值（专业程度）、旅游包价购买的质量功能价值、价格功能价值、情感价值和社会价值。Martina G.Gallarza和Irene Gil Saura（2006）研究大学生旅游的价值维度，采用Holbrook的分类标准，并与负面成本相结合，把大学生的旅游感知价值维度分为五类——服务质量、社会价值、玩乐价值、美学价值及时间和精力花费。Choong-Ki Lee等（2007）以韩国非武装区（DMZ）游客的感知进行调查，这是有关战争旅游的游客价值研究，通过相关调查尽力满足DMZ旅游需求，通过实证分析得到DMZ区游客感知价值的功能价值、整体价值和情感价值三个维度。Ada S.Lo和Candy Y.S.Lee（2011）采用焦点访谈和单独深访法对中国香港志愿旅游者的动机和感知价值进行研究，得到中国香港志愿旅游者的五大动机和感知价值，包括生活观点的改变、关系加强、开阔视野、增加生活经历、对未来职业、学业及生活方向的影响。Kotler和Barieh（1991）认为旅游感知形象应建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础之上。Sheth，Newlnan和Gross（1991）认为，一个有效和合理的旅游感知形象的消费者选择模型应该包括五大价值，分别是认知价值、情感价值、功能价值、社会价值及环境价值。Butle（1980）基于旅游需求周期理论的研究结果表明，新型旅游目的地感知的市场营销可能导致的结果是对游客的过度吸引。如果旅游地的旅游人流承载力超过了该旅游地可纳人流的临界值时，在需求曲线上可能会出现拐点，即需求会下降。同时，进一步推动需求增加的营销策略也将无法发挥有效的作用（郭英之，2003；程兴火，2006）。国内学者也对旅游感知价值维度进行较为全面深刻的研究。秦雪（2008）基于汉中生态旅游游客的感知价格分析的结果表明，在影响生态旅游游客的效用方面，实际上有六大主要的价值在发挥作用。这些价值包括生态旅游个性化价值、生态旅游成本价值、非基础旅游产品的附加值、基础游览服务产品价值、产品环境价值及动态服务价值。此外，该学者还对这六类价值的重要性进行对比分析，并基于分析的结果提出相关营销策略的建议。李文兵和张宏梅（2010）对张谷英村所进行的案例研究的结果表明该村游客感知价值最为重要的六大维度也包括情感价值、认知价值等，得到了与之前研究相同的结论。关华（2007）用携程旅行网作为案例进行分析，通过统计方法对该旅游网站的用户价值感知的要素、顾客实际感受的价值及期望价值之间的差别、用户满意程度与感知价值之间的关系进行探讨。该研究结论从消费者满意程度与感知价值的层面探讨如何完善和加强旅游网站的服务质量。并指出旅游网站信息资源用户的价值实际上应该包括六大要素：服务、质量、体验、成本、形象及安全。因此，得出的结论为顾客在旅游营销过程中，所感受到的感知方面的获利及利失都会影响他们对该营销策略的选择及评价（程兴火，2006）。刘倩和徐勇（2008）选择国内服务性企业作为案例分析，基于Perval指标体现及其他学者在证券业所进行的实证研究结果的基础上，探讨消费者价值的维度及对应衡量价值的指标。基于分析结果，制定除了服务性行业外的指标衡量的体系。该体现包括四种主要价值：社交性价值、情感性价值、质量方面的功能性价值及感知利失方面的功能性价值。该研究首次探讨认知性价值的指标衡量体系。钟小娜（2005）分析网络模式下的消费者感知价值。基于分析结果，阐述了在网络购物下，消费者感知价值的形成过程及该过程所对应的过程模型。该学者认为影响消费者感知价值的因素不仅包括消费者的感知利得与利失，还包括消费过程中的感知风险及消费者本身的特征。此外，基于分析结果，提出网络购物情景下，提高消费者感知的营销策略。许统邦等（2006）基于钟小娜（2005）所提出的消费者感知价值模型，在该模型基础上，增加购买情景因素。此外，还对原模型中的三类因素进行深入的分析。基于此，提出自己的消费者感知价值模型。

纪峰和梁文玲（2007）在已有消费者价值理论梳理和总结的基础上，针对饭店顾客的价值构成维度用统计学的方法进行实证分析。同时，对饭店顾客的购买行为与顾客价值之间的相关性进行了探讨。其研究结果表明，饭店顾客的价值与其他商品或者服务的顾客价值相似，包括八个维度：地理位置、情感和情景价值等。而对于不同的顾客，不同的价值的受视程度并不是相同的。此外，还观察到顾客购买行为与顾客价值之间存在显著的相关性。而另一些学者如沙绍举（2008）也对国内经济型酒店的消费者的感知价值进行探讨。张立章（2007）以移动通信企业的服务作为案例分析，其研究结果表明，提高服务质量实际上就是要使顾客在整个消费过程中拥有愉悦的心情，并且要达到企业承诺的预期服务效果。因此，说明服务质量是消费者价值形成的重要因素。刘敬严（2008）、孙强和司有和（2007）的研究对象为网上购物的消费者。他们将该类消费者的感知价值划分为满意度与信任感两类不同的感知价值。基于划分的结果，构建网上购买的消费者感知价值构成的理论模型。马勇和刘卓林（2004）运用统计方法，定量分析感知价值与顾客服务质量之间的相关性。其分析结果表明，由于感知价格包括消费者所感知到的忠诚度及满意度，而两者与服务质量在统计学上呈正相关性。因此，提高服务质量是增进顾客忠诚度和满意度的有效途径。俞健和郭朝晖（2006）应用Logistic曲线探讨消费者关系的形成过程及形成的机理。他们认为消费者关系是消费者价值不可缺少的重要部分。消费者关系定义为消费者与企业之间的伙伴和交易关系。而前者产生的前提是通过双边和多边的合作以产生协同效应而使得彼此之间获利，或者至少不损害一方的利益的帕累托优化。而消费者关系价值可以运用Logistic曲线来探讨其随时间变化的变化过程（王启万，2009）。Wood和Scheer认为，成本除了包括用于购买产品所支付的货币及花费的精力和时间（购买成本）外，还包括无形的精神成本，即感知风险。而风险成本在诸多不同的成本中，对消费者决策行为的影响是最为显著的。Huber和Herrman认为，产品或服务所蕴含的潜在风险是独立于质量和价格之外的影响消费者感知价值的新变量（万苑微，2011）。刘合友和冷明月（2006）认为应该对消费者视角给予特别的关注，这是提升竞争能力的必要手段。通过提升消费者的感知价值及对企业内部资源进行重新整合可以获取消费者更多的忠诚度和满意度，从而促使消费者进行更为频繁的重复购买，进而提高企业的绩效和相应收益。刘芳和乜堪雄（2008）从价值营销本身的定义和内涵出发，对旅行合作社采取的营销模式进行探讨，同时，该研究者对价值营销的理念给予更多的关注和探讨。其研究结果表明，现代旅游产品的价值体现在情景价值、功能价值及社会价值三个方面。

8.4.1.3 调整交通时间的营销策略

在主流经济学中，芝加哥学派较早开启对时间成本的探讨和分析。1992年诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔首先将时间因素纳入家庭经济活动的分析框架中。他指出时间是有价值的，体现的是一种机会成本。家庭的经济和社会活动不仅与物质和人力方面的投入成本有关，同时还与时间的投入有关，时间作为一种稀缺资源，是影响家庭整个资源的有效配置。因此，结合主流经济学的分析范式，贝克尔将时间也纳入家庭最优选择的行为分析中来。将时间与预算收入一样，成为家庭选择的约束条件。即将时间作为等同于物资和人力资源的一种重要的资源。并且基于此，他提出时间价值的定义。将时间作为稀缺资源，采用机会成本的定价理论将时间成本定义为耗费单位时间所放弃的货币收入。同时，该机会成本也等同于家庭把这段时间用于其他工作时能为之带来的额外货币收入。他指出时间成本的概念实际上就是指时间的机会成本。同时，他发现时间的机会成本与时间本身呈显著的线性相关性。进而，在此分析基础上探讨家庭是如何对时间和物品这两类不同类别资源进行最优配置，以实现家庭效用最大化（Becker，1956）。

基于对时间机会成本的研究成果，贝克尔及后来的学者纳入时间成本探讨家庭的最优消费活动。在以芝加哥大学为核心的主流经济学分析框架下不能解释的与时间有关的某些现象，如排队购物、婚姻市场、家庭成员的就业决策及家庭劳务分工和生儿育女等问题得到了统一的解释（Becker，1973；Becker，1965；Juster，F.Thomas和Staford.Frank P，1991）。时间价值的概念被贝克尔引入至主流经济学后，诸多研究开始对时间价值对家庭最优决策的影响进行更为深入的分析（刘晨晔，2006）。同时，贝克尔不局限于将时间价值纳入家庭分析的框架，他还将时间价值纳入对社会科学的其他学科的分析中来，如对心理学、种族学等的研究。由此，突出经济学的社会科学和人类学的本质（余东华，2006）。同时，由于时间价值和成本日益受到广泛地关注，对时间成本的分析也逐渐从经济学领域延伸到其他领域，如政治（Becker G.，1983）、休闲（Reuben Gronau，1977）、犯罪（Becker G.，2001）、国际贸易（Udayan Roy，2005）等。这势必能够增加社会科学在解释人的行为或者家庭决策方面的置信度及解释能力。通过对时间成本的研究，建立起与主流经济学相关的其他学科，如时间经济学、休闲经济学及种族经济学等（Bobert B.Ekelund，Jr＆Shawn Rifenour，1999）。贝克尔在“时间价值”理论方面的杰出贡献是获得诺贝尔经济学奖的重要原因之一。时间成本的测度指标包括小时工资、最少工资、个人工资的一定比例及经济学中的“影子价格”（一个潜在的劳动力提供给市场劳动时间将要获得的工资率）等（Juster，F.Thomas和Staford，Frank P，1991）。在探讨成本和时间这两种要素的关系时，管理学主要将时间作为单独的要素来进行分析，以及分析它与成本之间的相关性。

诸多文献研究的结果表明，时间和成本集中在具体经营过程上时，两者通常会存在相互折中的关系。Ansfield（1988）和Prabuddha（1995）的研究结果表明，产品的开发中需要对时间和成本进行权衡和选择。Kaplan和Norton（2004）的分析结果表明，在经营的流程上，通常会遇到在成本与时间之间进行选择的问题。Stalk和Hout（1990a）基于对飞机装备生产商的案例分析结果表明，如果能够以持续压缩时间的方式提供给消费者所需要的产品，就能够在加快速度的同时，消除在价值增值流程中所遇到的有关成本和质量的问题。当前，诸多案例案件已证实缩短时间有助于成本的节约。TBC在对成本与时间两者关系的研究上，集中讨论新产品的开发速度和订单交货速度两个方面。因此，对于管理层而言，在研发、流程及其他问题上必须在其成本和时间中做出权衡。然而，诸多研究的经验结果表明，时间与成本之间并不一定是负相关的关系。如对于英国汽车市场的3 DayCar项目的分析结果表明，如果能够缩短研发时间并提高交货的速度，就能够促进生产力的提高及降低成本，增加企业的产出和销售量，提升企业的利润（3 DayCar research team，2002）。以上结论表明，如果将时间纳入管理的核心思想，企业效率的提高与成本的降低之间可能是正相关的，速度的提高有助于降低成本。

然而，另一个重要的结果表明，单纯的缩减成本，如裁员、减少必要的存活及讨论会等都会给速度造成负面效应。尤其是在传统管理模式下以降低成本为单一的目标时，成本降低势必将会导致速度下降（Stalk和Hout，1990a）。因此，随着竞争逐渐从价格竞争转向质量和品种，尤其是时间竞争上，质量与成本、品种与成本之间具有内在的一致性，它们之间不存在负相关关系。对于时间竞争方面的研究，诸多研究的分析结果表明成本与时间这两类不同的竞争要素之间具有一致性。如杨卫东和李羹（2005）基于对项目管理来探讨时间成本。他们指出时间成本的衡量方式应以时间作为计量的单位，其中包括项目的损失时间、固定时间及比较时间（项目实际耗费的时间与项目平均耗费时间之间的差距）这三项。同时指出，时间成本可以用货币来衡量。杨启华（1992）基于对商品的探讨来分析时间成本。指出商品的时间成本可定义为购进商品支付货款到商品售出收回货币（或偿还借款）期间商品的购进价加时间费用，即商品购进的本、费（利息、保管费等）之和。同时认为，商品的购买和销售的速度与空间运动耗费的时间之间呈负相关。杨颖等（2004）将时间成本划分为发生在管理过程中的管理成本及在生产过程中所产生的不必要的时间浪费。同时，用小时劳动生产率及管理人员的平均工资来进行衡量和计算时间成本的多少。虽然这种划分可以简化计算，但不利于对具体原因进行分析和提出相应的营销策略。实际上，该学者所定义的时间价值本质就是一种机会成本（崔松，2007）。

本研究中，定义时间成本衡量的是交通上所花费的时间价值，可以理解为人们对于“等待”的忍耐。在相同的价格和感知利益下，旅途时间越长，则人们的旅游意愿就会越小。当前，尚未收集到有关交通时间成本对消费者旅游意愿影响的研究结论。因此，以期通过本研究的分析为该领域的研究提供案例的分析方法和相应的研究结论，为该领域的探讨提供更丰富的案例分析素材。

基于以上文献调研的分析，并结合案例地区旅游交通本身所具有的特点，本研究将交通成本界定为三种不同的属性类别，即货币成本、时间成本、感知利益。货币成本衡量的是顾客购买特定交通形式所直接支付的交通费用；时间成本衡量的是交通上所花费的时间价值；感知利益是指在交通过程中，是否有额外增加的旅游景点或特定的遗址遗迹。如果顾客选择某种没有额外旅游景点或遗址遗迹的交通方式，则感知利益表现为感知利失，反之则为感知利得。感知利益实际上表现的是选择不同交通方式的一类机会成本。

8.4.2 研究设计

8.4.2.1 研究变量

交通成本改变对游客旅游意愿大小的影响分析选择的因变量为市场恢复绩效，用游客重新恢复的近期前往灾害景区的旅游意愿作为变量尺度，来衡量市场恢复绩效的高低。意愿旅游人数反应的是可预测的市场恢复绩效，采取对潜在游客的调查，调查他们在不同交通成本属性类别和水平的组合下，恢复旅游的不同意愿，并从中探讨恢复旅游的动因。

基于对交通成本界定的讨论，理论上，可以将成本所包含的属性类别和对应水平进行不同的组合。而每一种可作为一种特定的、具体的交通形式。例如，当货币成本为“3200元/人”，时间成本为“1小时”，感知利益为“无新增景点和灾后遗迹遗址”，可以表征为“飞机无折扣”这种交通形式。因此，这里将这些不同组合所对应的交通形式作为研究的自变量。研究的结构模型，如图8-1所示。

8.4.2.2 研究对象类别划分

本项目以是否对价格敏感作为标准，将研究对象划分为价格敏感和价格非敏感两类游客。按照经济学对“价格敏感”的定义，控制其他因素不变时，价格变动引起消费者的购买量变化则表示消费者对价格敏感（Milton Friedman，1962，Eorge J.Stigler，1946）。基于此，本研究通过设计以下四道题，识别出对价格敏感的游客如表8-2所示，以第一版本问卷为例。识别方式是，如果实验主体对第1题和第2题或者是第3题和第4题所给的分值不一样，则表示在时间成本和感知利益相同的情况下，价格的变化导致该实验主体旅游意愿的变化。因此，从对“价格敏感”的定义出发，最后通过计算，确定出价格敏感游客的样本共计609份。样本中，女性比例为49%，男性比例为51%。年龄统计方面，18～24岁的占38%，25～34岁的占38%，35～44岁的占14%，45～64岁的占8%，65岁以上年龄的占2%。价格非敏感的游客样本432份。样本中，女性比例为46%，男性比例为54%，年龄统计方面，18～24岁的占28%，25～34岁占36%，35～44岁的占20%，45～64岁的占12%，65岁以上的占4%。

8.4.2.3 研究假设

在货币成本研究方面，一种产品的价格简单来说就是获得这一产品的条件。需求理论中最古老、最基本的规则就是，当一种商品价格降低时，人们不会少买，而通常会增加该商品的消费（Stigler，1946）。同时，Stigler（1946）指出，没有人会因为一种产品的价格下降而减少其消费，这一说法适用于某些不可分割的产品。例如，当报纸价格降低时，一个家庭可能仍然只订一份报纸。这种产品的不可分割性并没有带来令人感兴趣的困难，但要强调的是这不是普遍的。人们能够以其他方式不断地改变即使是不可分割的产品的消费量。Randolph E.Bucklin，Sunil Gupta和S.Siddarth（1988）在研究中发现，价格是消费者购买决策的重要变量，消费者对产品或服务价值评估的依据往往是受价格水平所决定的。Ailawadi K.L.和Neslin S.A（1998）认为，价格是调节消费者购买行为和公司利润的最为重要的工具。

时间成本研究可以追溯到Rha和Rajagopal（2001）对时间预算的研究。该研究分析人们是否会对时间进行心理核算。他们发现，人们会根据情景为时间设置不同的账户。比如人们看待驾车时间或等待时间的态度随情景改变而发生变化。对工作时间和非工作时间的理解具有显著的区别。另外，该研究发现人们试图使花费在不同活动中的时间与时间的获取来源保持一致。因而人们尝试把从某个特定类别获得的时间用在这个类别中。更近的研究，如Duxbury等（2005）对于有关时间花费和节省钱财之间的权衡问题进行分析。受试者为节省5美元愿意驱车20分钟。时间成本的研究结果说明时间成本与货币成本之间存在显著的替代关系。刘芳和乜堪雄（2008）认为，价值营销策略可以视为相对于价格营销策略而提出的，它同时包括对消费者物质和精神两方面产品的提供。因此，该研究结果反映感知这种侧重于精神价值的收益对营销策略制定的重要性。其他相关文献对这三方面的成本对顾客购买意愿影响进行探讨（Blattberg和Neslin，1995，Monroe和Krishnan，1985，Cronin和Taylor，1992，Sproles，1986）。

此外，在促销类型的有效性的研究中，很多研究是通过比较顾客对价格促销方法和非价格促销方法的反应，来确定不同类型的促销活动的有效性。但直到最近，针对此差异化反应才出现一种不充分的理解。Jha Dang和Banerjee（2005）利用Thaler（1985）建立的心理核算体系解释有效性的差异化现象。他们在实验室中测试消费者对货币价值相同但促销类型不同的反应，包括产量增量促销（价格不变，产量数量增加）、减价促销（暂时降价至常规价格之下）及赠品促销（免费赠予额外补充产品）。第一种方式没有将收益分割，收益与购得的商品呈同一形态；而另两种方式都将收益分割，促销获得收益或者货币或呈补充产品的形式。研究者在实验前提出假说，认为第二种和第三种促销类型更加有效。Johnson等（1992）也对不同促销手段进行比较研究。在该项研究中，邀请受试者比较两种汽车保险金额报价，一种以免赔框架表述，另一种以返还框架表述。实验结果表明，免赔框架（保费1000美元，保期一年），这款保单具有600美元的免赔额度，这600美元将从对保单提出的全部索赔款中扣除。也就是说，如果在保单的基础上提出任何索赔，保险公司赔付的数额将在索赔中扣除免赔的金额。如果一年中的索赔金额少于600美元，公司不会给予任何赔付；如果索赔金额高于600美元，公司将赔付超过600美元的所有部分。另一种是返还框架（保费1600美元，保期一年），在这款保单下，公司会在年底把这600美元扣除赔付款后交予顾客手中，即如果你没有根据保单提出索赔，公司会在年底返还600美元；如果提出一次或多次索赔，则可以拿回600美元减去公司赔付之后的余额；如果总赔付高于600美元，公司不会返还任何金额，但仍赔付索赔。这两款保单在财务上是一致的，即无论受试者是否提出索赔或者索赔金额为多少，最后的财富状态都相同。实际上，如果考虑未来的贴现，第一种方案应该更受偏好，因为第二种方案意味着给予公司一年600美元的无息贷款，然而，研究发现只有44%的受试者会接受第一种选择，68%的受试者接受第二种选择。也就是说，实际上不同的保险方式，除了具有货币成本的因素外，人们可能还对其有感知方面的效用。因此，货币成本以外的其他成本对消费者购买决策的影响也是不能忽略的。

基于对灾害实地调查掌握的相关信息所进行的分析，以及结合文献调研，本研究提出分别对价格敏感和非敏感游客的研究，并提出以下的研究假设。

（1）对价格敏感游客分析的研究假设。

①货币成本。

H1：自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感的游客，交通的货币成本会显著影响他们的旅游意愿，即显著影响市场恢复的绩效。交通货币成本的增加会降低价格敏感游客的旅游意愿，反之亦然。

②时间成本。

H2：自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感游客，交通的时间成本会显著影响他们的旅游意愿，即显著影响市场恢复的绩效。交通时间成本的增加会降低价格敏感游客的旅游意愿，反之亦然。

③感知利益。

H3：自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格敏感游客，是否有新增的景点或灾后的遗址遗迹会显著影响他们的旅游意愿，即显著影响市场恢复的绩效。有新增的景点或灾后的遗址遗迹会增加价格敏感游客的旅游意愿，反之亦然。

（2）对价格非敏感游客分析的研究假设。

①时间成本

H4：对于价格非敏感的游客，他们可能更加关注时间成本，而价格对他们的影响不显著。旅途时间的增加会降低价格非敏感游客的旅游意愿，反之亦然。

②感知利益

H5：自然灾害危机发生后，在其他条件相同的情况下，对于价格非敏感的游客，感知利益会显著影响市场恢复的绩效。有新增的景点或灾后的遗址遗迹会增加价格非敏感游客的旅游意愿，反之亦然。但是，用增加感知收益的方式来提高旅游意愿的效果可能并没有减少旅途时间的效果更显著。

8.4.2.4 模拟情景设计

该部分的研究采用实验情景模拟法，通过对交通成本的属性类别和对应水平进行不同的组合，共设计出10种不同的情景，如表8-3所示。对于案例地区，旅游的交通方式仅为汽车和飞机两类。实际上，以上的组合是基于这两类交通方式的特点模拟设计出的。这里需要强调的是，模拟情景是在本项目前期调研所获得的相关信息分析上，对各种属性类别和对应水平进行相应的估测而设计出的。因此，具有较强的实现意义。本研究将集中探讨在这两种不同的交通方式下，游客的旅游意愿及进行的对比分析。

刺激物的设计方式和实验程序的设计方式为：在对实验主体进行调查时，调查员首先要大致介绍本次调查的目的，同时需要询问被调查者是否愿意参加本次调查。如果实验主体愿意，则请实验主体阅读刺激物。在阅读完刺激物后开始回答问卷。对于交通成本变化的刺激物，本项目将2008年四川汶川地震后，旅游交通重新恢复情况的假设作为刺激物。在问卷中，实验主体阅读的刺激物如下：“您计划去九寨沟旅游，汶川地震的发生中断了您的行程。地震中九寨沟景区基本完好，只是原线路要穿过灾区，且桥梁、公路被震毁。恢复重建需要较长时间，您需要坐汽车绕道或者坐飞机前往九寨沟旅游。”

8.4.3 研究分析

8.4.3.1 对价格敏感游客的分析

本项目旨在探讨在不同的模拟场景下的有效性，同时考察在两个不同的交通工具下，在不同的策略之间的差异性。统计方法采用配对T检验。此外，考虑到变量正态分布性的问题，例如，当样本的正态分布性较弱时，将会降低配对T检验的可靠性，本研究同时提供Wilcoxon符号秩检验。该检验是不进行正态分布假定的非参数检验，仅需假定分布是对称的和连续的。因此，同时采用这两种方法其目的是使检验更为稳健。为了更清晰地呈现分析的过程，对各种情景下，游客旅游意愿的均值进行统计分析。同时，考虑到飞机这种交通方式的三种模拟情景，仅包含货币成本水平的变化，因此，选择这三种模拟情景，并从成本水平最高的模拟情景C1开始，逐个与交通方式为汽车的各种模拟情景进行对比，对三种假设进行验证。分析不仅包括检验假设，并通过对比分析，提供更有价值的结论。

（1）模拟情景C1的旅游意愿均值为-0.55，即在飞机团全价的模拟情景下，游客旅游意愿均值显著低于交通方式为汽车的所有模拟情景，如表8-4所示。因此，对于价格敏感的游客，采用交通方式为汽车的营销策略将显著优于采用模拟情景为C1的营销策略。同时，与不同时间成本（如模拟情景T与A1及T与B1的对比）或是感知利益（如模拟情景A1与A3及B1与B3的对比）下，旅游意愿的差别程度相比，C1情景与交通方式为汽车的模拟情景下的货币成本的差额导致的是旅游意愿相对更大的差别，即该游客意愿的差额大于T与A1或B1的差额，以及A1与A3和B1与B3的差额。因此，如果游客对价格敏感，那么货币成本将成为影响游客旅游意愿的最敏感的因素 。该结论也同时验证了假设H1的合理性。

（2）基于第一点所推断得出影响游客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本，因此本研究将模拟情景C1的货币成本降低50%，即半价1600元/人作为情景C2做进一步分析。分析结果表明，当飞机的货币成本下调50%后，即模拟情景C2，以汽车作为交通方式的某些情景下的旅游意愿低于C2。例如，A1和B1的旅游意愿均值分别为0.54和0.25，都要显著低于C2。基于两种方法的统计分析的结果表明：①当将交通方式为“飞机”的货币成本下调50%后，该模拟情景C2下游客旅游意愿与基线情景T在5%的置信水平下无显著差异，表示这两类营销策略对于游客的旅游意愿是无差异的；②在T模拟情景的基础上，如果将汽车交通的时间成本增加4小时（A1模拟情景），C2与A1下的游客旅游意愿仅在10%的置信水平下显著，因此，如果汽车交通增加4小时的时间成本将有可能使游客更倾向于选择C2营销策略；③在A1的基础上，如果降低50%的货币成本（模拟情景A2），游客的旅游意愿将显著高于C2情景。该结果表示，在增加游客的感知利益的同时，如果再能适当下调货币成本，但不需要下调50%这么大的幅度，这种水平组合的营销策略将能够实现与C2同样的作用效果。同时也说明如果存在感知利得，则游客旅游的意愿越高，即假设H3获得支持；④如果在T模拟情景的基础上，将汽车交通的时间成本再增加12小时（模拟情景B1），结果表明游客对C2营销策略的旅游意愿显著高于B1，假设H2获得支持。同时，对比C2与A1比较的结果可以发现，虽然时间成本是影响游客旅游的意愿的重要因素，但就针对本研究设计的这些模拟情景的分析结果表明，通过改变时间成本的营销策略对游客旅游意愿的影响效果可能并没有通过改变货币成本的影响效果显著。结果如表8-5所示。

（3）当飞机交通的货币成本再进一步降低至原价的1/4，等于汽车的货币成本800元/人（C3情景）时，发现该情景下游客旅游的意愿均值高于其他所有情景。而统计分析的结果表明，仅A3情景下游客旅游的意愿与C3在10%的置信水平下不存在显著差异，但在5%的置信水平下，C3情景下游客旅游的意愿显著高于A3如表8-6所示。此外，本研究还发现交通方式为飞机的货币成本从3200元/人下降至1600元/人，对应游客旅游意愿均值从-0.55上升至0.79，而从1600元/人下降至800元/人，对应游客旅游意愿均值从0.79上升至1.55。前者的单位价格下降所对应的旅游意愿均值的增加值等于后者。该结果表示交通方式为飞机的货币成本变化与旅游意愿均值变化之间存在线性关系，即当单位货币成本的变化所导致的旅游意愿均值变化为常数。由于数据的限制，无法通过统计分析给出更为精确的分析结果，但通过直接估算得出的结果也能够提示营销策略的制定者，货币成本变化与游客旅游意愿变化之间可能存在的关系（如线性、二次或者其他形式的函数关系）。掌握该规律将有可能为营销策略的合理制定提供更有价值和科学的信息。

（4）基于在汽车交通方式下的不同模拟场景，本研究也进行了简要的对比分析。如本研究发现，如果营销策略是增加感知利益（模拟情景A3），则会实现与减少50%货币成本的营销策略A2同样的效果。该结果表明，改变货币成本与改变感知利益的营销策略之间可能存在显著的替代关系；汽车交通方式的时间成本变化与游客旅游意愿变化之间可能不是线性关系等。

8.4.3.2 对价格非敏感游客的分析

采用同样的方法，对价格非敏感游客分析的结果主要体现在以下三个方面。

（1）对于价格非敏感的游客，他们在C1、C2和C3模拟情景下的旅游意愿分值是一样的。同理，在A1和A2及B1和B2下，也分别对应相等如表8-4所示。在模拟情景C1下的旅游意愿均值约为1.9，明显高于其他模拟情景下的均值。同时，配对T检验和Wilcoxon符号秩检验的结果也支持该结论如表8-7所示。从中可以显示出，对于价格非敏感的游客，他们可能更注重时间成本，货币成本大小对他们虽然也有影响，但是对他们的影响是不显著的。因此，该结论验证了假设H4的合理性。

（2）虽然价格非敏感的游客重视的是时间成本，但是从A1、A2与A3的比较及B1、B2与B3的比较可以发现，感知收益对他们具有正面的影响。在没有感知收益，即“地震遗址遗迹”的模拟情景A1、A2和B1、B2下，游客旅游意愿的均值都要小于存在感知收益的模拟情况A3和B3下的均值。C1、C2、C3模拟情景下的旅游意愿均值与A3和B3的差值大小要高于A3与A1和A2及B3与B1和B2之间的差值。该结论说明，虽然增加感知收益能够提高价格非敏感游客的旅游意愿均值，但以增加感知收益的方式来提高旅游意愿的效果可能并没有以减少旅途时间的效果更显著。虽然较难以量化的方式比较两者之间对游客旅游意愿的相对大小，但是本研究仍倾向于支持该结论，该结论验证了H5的合理性。对于营销策略制定的建议为，对于价格非敏感的游客，营销策略的制定应该首先考虑通过调整时间成本以影响这类旅客的选择行为。

8.4.3.3 价格敏感和非敏感游客的对比

对两类游客旅游意愿分值比较的结果为：①价格敏感游客的旅游意愿均值约为0.9，而价格非敏感游客为1.6。该结果表示在旅游成本相同的情况下，价格敏感游客旅游的意愿要低于价格非敏感的游客。导致这样的结果很可能是收入的约束。从两类游客在模拟情景C1和C2下的统计结果来看，两类游客旅游意愿的差异表现得尤其显著；②一方面货币成本对价格非敏感游客的作用力度要小于对价格敏感的游客，另一方面分析的结果也表明价格非敏感游客更加看重的是时间成本。价格敏感游客在时间成本不同，而其他成本相同的模拟情景如A1与B1及A2与B2下，时间成本的差异导致的游客旅游意愿差异要高于价格敏感的游客。通过以上两个方面的分析，可以看出，相比价格敏感的游客，货币成本对价格非敏感的游客的影响相对更小，而时间成本对他们的影响相对较大。

8.4.4 研究结论

交通成本改变对游客旅游意愿大小的影响分析结果如下，首先，对价格敏感游客的分析结果表明，三种不同类别的成本都会对价格敏感游客的旅游意愿产生显著的影响；影响游客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本。通过改变时间成本或者感知利益的营销策略对游客旅游意愿的影响效果可能并没有通过改变货币成本的影响效果显著。但另一重要且与之不相矛盾的分析结果表明，改变货币成本与改变感知利益的营销策略之间可能存在显著的替代关系。此外，本研究还发现各类成本的变化与游客旅游意愿变化之间的关系可能存在一定的规律性。其次，对价格非敏感游客的分析结果为，对于价格非敏感的游客，他们可能更加关注时间成本，而货币成本的大小对他们的影响不显著。同时，虽然价格非敏感的游客重视的是时间成本，但是从分析中发现，感知收益对他们具有正面的影响。此外，对两类游客进行的对比分析中，发现在旅游成本相同的情况下，价格敏感游客旅游的意愿要低于价格非敏感的游客，导致这样的结果很可能是收入的约束。此外，一方面货币成本对价格非敏感游客的作用力度要小于对价格敏感的游客，另一方面，分析的结果也表明价格非敏感游客更加看重的是时间成本。

8.5 游客对灾后交通方式的价值评估研究

8.5.1 价值评估法

自然资源尤其是赖以生存的自然环境都属于社会资源，因此很多自然资源是无法通过商品交易来起到真实的内在价值的。因此，为了获得它们的真实价值，必须通过经济学中特定的评价方法揭示出来。这样，才能有效地将它们纳入市场运行过程，以实现其有效配置和利用。对于该类物品的价值评估方法的研究正是来源于对没有市场价格的环境与自然资源的价值评估的分析基础上逐渐形成和完善的。对于无法量化的自然资源的估值方法有很多种，基于成本构成的评估方法称为资源内在价值评估法，该方法具体包括机会成本法、防护费用法、重置成本法、影子工程法及人力资本法。

8.5.1.1 基于成本分析的评估方法

（1）机会成本法。

机会成本法是指无法作为商品交易度量的情况下，可根据其他替代资源的价值，以最高产生的价值作为评判标准来进行估算。例如，为评估禁止砍伐树木，保护国家公园的植被的价值，并不是用直接评估从保护树木的收益来策略其成本，而是为了保护树木而损失的最大替代的价值去衡量。再如，保护湖泊，是通过衡量为保护水资源而放弃的利益来测量其内在的价值。奥地利学派弗·冯·维塞尔在其《自然价值》中，通过对成本定律的分析，将效用与成本联系起来，独创“机会成本”这一概念（曾明华，1998）。因此，机会成本反映的并不是直接的“支出”，而是潜在收益的降低。机会成本的概念对西方经济学理论产生重要的影响和贡献，从另一种类别的成本来反映收益的问题。该理论已被管理学所应用，并成为管理活动最具实践意义的概念之一。对于机会成本本身的内涵，当前的学术界已获得一致的认可。一项决策的机会成本是选择某一决策而不选择另一决策时所舍弃的东西（萨缪尔森，1992）。由于资源的稀缺性，当人们在做出一项决策时，通常会面临其他备选方案。而人们只能选择其中一种方案实施。因此，机会成本则被定义为被弃方案中可能获得的最大收益。同时，从另一角度讲，机会成本也可指建设项目需占用某种有限资源时，会减少这种资源用于其他用途的边际收益。

因此，如果基于该概念，则可引申出稀缺资源的影子价格（吴恒安，1994）。值得注意的是，运用机会成本概念需要具备以下三个基本前提假设。一是资源的稀缺性。只有具备稀缺性的资源，才会有机会成本的概念。因此，这是机会成本产生的基础。如果资源是充足而不稀缺的，则每一方案所需的资源都能无成本地获取，也就不存在放弃机会而失去相应的收益这种代价了。二是资源的多用性。机会成本存在的前提是资源使用的广泛性，只有这样才会出现各种方案的利益产出的不同，从而计算出替代成本。三是资源能实现充分的利用。这一前提包含两方面的含义。一方面，资源能实现充分的利用意味着将有潜在的多种用途的稀缺资源用于某些用途后，会导致其他用途所需要的该资源无法得到满足，这将导致收益可能会受损。另一方面，如果资源的所有用途都得到满足后，仍然有多余资源，即资源无法实现充分利用，则多余的被闲置的资源不能获取收益，也就是使用闲置资源的机会成本为零（常荆莎，严汉民，1998）。由于在应用机会成本法时，机会成本法要求市场化的程度和各种用途之间自由转换较高，因此，在使用机会成本法时，必须要满足以上三个假设前提。在不满足的情况下，所得出来的结果是不可信的。然而，只有在充分竞争、非常理想的市场下，才可能满足以上三条假设，在现实中不太可能出现，因此机会成本法的应用受到了很大的限制（谢建豪，袁伟伟，王秀兰，2007）。

（2）防护费用法。

防护费用法的概念是采取类似日常生活的补偿概念对环境进行重新估价，相当于个体在规避环境危害或者获取环境资源时所愿承担的费用。防护费用的内涵是指在避免和减少外在环境的恶化带来的生态影响时，人们愿意为此支付的最高费用。防护费用法摒弃了传统的语言评价，而是依据人们的行为进行估值，相对于其他方法更为有效。但是使用此方法的几个前提是：①个人拥有足够的信息量，以便做出正确的决策，并判断出环境变化所产生的危害；②个人采取的防护行为不受外在市场或经济条件的制约。在实际操作中，常因动机的不同和环境目标的差异导致估价结果的差别。另外，防护费用法得到的是可衡量的环境经济价值，但是对于隐形的环境资源的非量化的经济价值则难以衡量。因此，该方法的应用研究较少，行业内比较匮乏。国内李怀恩，谢元博，史淑娟（2009）采用该方法，为南水北调中线工程水源区所产生的环境污染，计算出最后的生态补偿的量化提供非常重要的决策依据。

（3）重置成本法。

重置成本法是模拟现实环境，重新再造一个类似的评估对象，再用再造的成本减去旧有评估对象的贬值价值，以其作为衡量和测算环境资源价值的一种方法。应用重置成本法，在现实中需要四个前提条件：①购买者不能擅自改变以前的用途。②评估对象的各种功能效用必须与模拟重置的对象具有可比性。③如果被评估的对象能够重新复制或拥有再生的特点，在此前提条件下才能采用重置成本法。④评估对象在存在的时间周期范围内，必须有贬值或折旧损耗的属性，否则无法运用该法评估。同时，运用重置成本法进行评估时，对评估对象的范围也有相应的限制：①例如类似机器设备、房屋建筑物及贬值的技术专利、版权等无形资产或商誉等，具备可复制、可再生、可重新建造和购买的特点，或者也具有损耗特性的单项资产，不管是无形还是有形。②可重建、可购置的整体资产。例如，宾馆、剧院、企业、车间等。但是，与整体资产相关的土地不能采用重置成本法评估。根据重置成本法使用的优势，其使用的范围是没有经济价值产出、市场上又缺乏类似特点的评估对象。例如，学校、医院、公路、桥梁、涵洞等。这类资产既很难计算出交易中的商品价值，也因为无法计算去收益，而使用收益现值法，所以最后只能采用重置成本法。该法具有科学性和可行性双重优点，当需要评估无形陈旧贬值的资产时，只要找到重置对象的成本和实体损耗贬值的真实数据即可，而该两项依据在现实中比较容易量化和简单易得。因此，该方法在资产评估中具有非常广阔的应用前景，得到业内的重视。尤其是面对评估单项资产和没有收益、没有交易参照物的评估对象。

但是，重置成本法也有诸多缺点。主要表现为：①在具体的市场环境中，该方法所针对的评估对象较少，实际的需求量不多。因此，重置成本法在应用中有一定的局限性。②在使用重置成本法评估对象时，需要将被评估整体拆分成一个个局部的单项资产，并逐一确定其每个局部的重置成本、实体和无形陈旧的贬值。因此，很费工费时，有时会发生重复和遗漏。③由于牵涉到现在和未来、内部和外部等许多难以预测的变量，无形陈旧贬值的概念非常抽象，且难以具体量化。此外需采用收益现值法，测算内因和外因分别带来的经营性折旧贬值。④运用重置成本法评估资产，很容易将无形资产漏掉。为获取更精准的评估结果，还可以采取收益法或市场法佐证。⑤在整体资产中，不是每一项资产都适用于重置成本法。⑥只有判断出评估对象的功能性及经济性的贬值情况，才能使用重置成本法进行资产评估，这是一个非常重要的前提。有的评估项目光有重置成本法不行，同时必须借助收益现值法，比如涉及的超额营运成本是对买主持续的经济惩罚，确定其造成的贬值，必须使用另外的收益现值法计算公式来评估。当前，重置成本法的应用研究也相对有限。考虑到林木资产及其经营的特殊性，学者陈平留，郑德样（1999）对林业资产价值的评估，采用重置成本法，评估和测算比较难以衡量的林木资产的价值。周显然（2012）通过应用重置成本法，对云南森林自然中心管护的7个林区的华山松幼林的价值进行评估，并认为重置成本法比较适用于未成林造林地和幼龄林森林资源资产的评估。

（4）影子工程法。

影子工程法是恢复费用的一种特殊形式。人工重新建造类似被污染或被破坏以后的环境，来代替前者的环境功能，而重建该工程的费用则是估计环境污染或破坏造成的经济损失的一种方法。例如，某个湖泊被污染了，则另建造一个湖泊代替它，以满足人们的度假要求。某个自来水水源被污染，就需要另外寻找一个水源替代它，以满足正常的生活需求。新工程的投资就可以用来估算环境污染的最低经济损失。重新模拟建造一个相同功能的替代遭到破坏工程的环境，该建造费用的计算就可以得出该环境价值的一种估价方法。常用于环境的经济价值难以直接估算时的环境估价。比如森林、江湖、水源地、治理水土流失的生态价值等都可采用此法。影子工程法将难以量化的生态价值转换为容易衡量的经济价值，从而将不可量化的价值转化为可量化的数字，简化环境资源的评估手段和方法。当然此方法也有问题，表现在：①替代工程的非唯一性。由于现实中和原环境系统具有类似功能的替代工程不是唯一的，而每一个替代工程的费用各不相同。因此，这种方法的估价结果不是唯一的。②替代工程与原环境系统功能效用的异质性。影子工程法在使用的过程中存在偏差，那是因为替代工程只能是尽力地模仿，但是环境系统的很多功能在替代再造中无法实现。为了尽可能地减少偏差，提高准确度，实际运行过程中可考虑采用几种替代工程，然后取平均值或者最符合实际的替代方案进行估算。初兆娴，韩泽治（2010）利用影子工程法对矿山开采给环境造成的经济损失进行评测和分析，包括可用于矿区环境经济损益分析等生态资源的经济损失和生态系统功能受到影响的经济损失。

（5）人力资本法。

用收入的损失去评估由于污染引起的过早死亡的成本，叫作人力资本法，也叫工资损失法。根据边际劳动生产力理论，个人劳动的价值等于人失去寿命或工作时间价值的总和。一个人的劳动价值是考虑年龄、性别、教育程度等各种因素情况下，每个人在未来所能产生的总收入贴现折算成的现值。用人力资本法估算出的经济损失价值只能说明环境被污染后流失的经济价值，因此很难以代表环境的所有内在价值和外在价值；在使用人力资本法时，估算早亡的损失是用损失的劳动收入来评价的，为避开伦理上的争论和道德困境，实际中可用改进的人力资本法来计算人的健康损失和生命价值。

所有通过成本分析的估计方法都拥有共同点，即它们估计的不是环境所带来的效益和价值，而是人类为了获得该价值而必须支付的费用。这部分体现了环境物品的成本，所以只能估算出的环境价值总量的其中一部分。防护费用的使用在预防或治理环境污染的效果相同条件下，有不同的标准和效果，在评估的选择中选择防护费用最低的来执行。被恢复的生态环境系统和影子项目工程要达到和原有生态环境系统有完全相同的生态环境功能，这是恢复费用法和影子工程法都存在的相似的假设前提，但是这在实际中很难落到实际来操作。

8.5.1.2 基于收益途径的评估方法

这里将介绍基于收益途径的资源环境价值评估方法。收益是指资源环境所生产的物质和提供的生态服务。资源环境价值评估收益途径的主要方法有许多种，主流的方法有市场价值法、收益资本化法、替代市场法（冯俊，孙东川，2009）。

（1）市场价值法。

市场价值法又称生产率法。通过某地由环境质量变化带来的经济效益尤其是产值或利润的变化来计量。把环境看成生产要素，是这种观点的主要前提，环境质量的变化导致经济活动如具体产品的变化，然后再用产品在市场交易中的价格，计量由此引起的具体损失，从而得出环境变化所带来的可量化的经济数据。采用可量化具体指标评测项目的环境经济效益，将项目对环境产生的效益分解成各项具体的经济指标，如环保费用等逐项计算，这种方法称为市场价值法。然后通过环境经济的参数分析，得出项目环保投资的年收益率，代表环保投资的直接经济效益，并通过引入海洋行业系数对环境容量价值计算公式进行修正。于谨凯，张亚敏（2012）根据市场价值法的原理进而建立溢油事故对海洋环境容量损失的评估模型。两广酸雨导致玉米减产幅度为10%～15%。采用市场价值法，评估通过计算玉米产量和利润的降低，从而解决了环境影响如何量化的难题。市场价值法用于评估环境污染和生态破坏造成的实际的经济价值的损失。

（2）收益资本化法。

收益资本化法一般情况下包含以下步骤：①要得到精准的财务数据，必须先获得被评估企业过往的财务数据，并汇总进行分析，对与环境变量无关的经营性数据进行删减；②计算用于资本化计算的收益。通常可用近几年的平均收益作为资本化计算的标准基数，也可以以财务年度或者12个月的经过调整的收益率进行资本化计算。在某些情况下，预测的下一年的收益率，或者历史几年的平均收益率都被用来作为进行资本化计算的测算基准；③计算资本化率；④将收益资本化以计算待估价值；重新修正被评估经济主体的非经营性资产和溢余资产的价值，收益资本化法也并非完美无缺，需要提供更多的参数和假设信息，而此类信息难以概括全面，具有片面性，同时数据不够精准难以估计。在取数的过程中可能被人为地操纵，用于满足个体的利益要求。比如房地产项目，通过高估现金流和低估资本化率，就可获得一个更高的估价。因而收益资本化法从理论上看虽然严谨无缺陷，但操作上具有主观性和随意性，不同的评估师对同一项目的评估数值往往差别较大。为防止收益资本化法在评估房地产收购项目时可能出现的问题，实际操作中还要运用其他方法（如市场比较法）予以校准和对比（林国雄，2006）。目前，尚未查阅到国内该方法应用的相关文献，而国外该方法的应用也相对较少。

（3）替代市场法。

所谓替代市场法就是找到类似的市场等价物间接衡量无法量化的资源环境物品的价值，其主要包括物品替代法、旅行费用法和享乐价格法等。

物品替代法，用于估算如涵养水源、保持水土、防风固沙，以及营养循环等由环境带来的生态功能效益。但是它们无法作为商品在市场上交易，因此不能体现出价值，这就要寻找类似的等价物作为参照物，来间接估算该项生态功能的价值。例如，为获得保护一片水源的价值可以用自来水厂销售自来水带来的利润做替代。

旅行费用法（Travel Cost Method，TCM），用于评估资源环境如钓鱼、狩猎、森林观光等旅游中产生的价值。虽然这些功能不能直接作为商品体现其市场价值。但可通过人们在该环境服务相关联的交易行为中所支付的价格，以此来估算这些环境服务的市场价值，如门票等其他相关的费用。这里需要强调的是，通过旅行的方式并不能很准确地得到评估结果，因为消费者根据其个人收入水平、文化层次、距离远近及其他情况的不同会得到完全不同的价值。学术界对TCM有不同的评价。Eberle和Hayden是为数不多的持全盘否定态度的学者。他们认为该方法无论是在理论上还是应用上都是不合法的，尽管TCM广泛地应用于生态系统的价值评估，尤其是从新古典经济学、计量心理学等角度考量，该方法缺乏方法学及理论与实证的基础，继续使用将产生许多误差。关于TCM的认知，Randall（1994）认为有两种可能的途径，可以让TCM取得有效的福利估计值。①通过调整费用核算和分析方法，让该结果与其他方法所得到的分析结果一致；②利用其他不同方法的估计结果对TCM结果进行修正。也就是说，TCM不能单独应用。TCM是有关非市场可量化价值的商品评价的一种成功的方法，在现代的资源与环境经济学领域内占有主要的地位。Smith（1993）认为，只有TCM在揭示偏好的所有方法中获得广泛的应用。因而，用方法学和评估结果的有效性对该方法进行检验是十分必要的（谢贤政，马中，2005）。

享乐价格法（Hedonic Pricing Method，HPM）。环境质量的价值由人们为优质环境物品享受所愿意支付的价格来判断，将享受某种产品在不同的环境中所带来的不同差价，作为区分环境差别的价值。商品的价值包含了它所处的环境质量，是此方法的立足点。同样的房屋或者建筑，人们因为地域的不同而支付不同的价格，那么这一差价则可以归结为环境因素。享乐价格法的估价过程为：首先选择环境指标，选取的指标是可以量化和衡量的，且必须与所研究资产的价格具有关联性。其次确定资产价格函数，建立资产价格与其相关属性（包括环境属性）之间的功能关系。最后进行回归分析，要得出环境属性的真实价值，可以采用回归分析法来研究房地产价值与其周边的环境属性之间的相关性。享乐价格法适用于下列环境影响的价值评估：①居民区空气和水质的变化；②居民区噪声骚扰，特别是飞机和公路交通噪声；③对社区舒适程度的影响；④对环境有不良影响的设施的选址；改造城市贫穷地区、街区所带来的影响。

上述资源环境价值评估方法，都是基于收益途径的分析，每个方法都各有优劣，分析如下：①最广泛和最直观的方法是市场价值法，这种方法简单适用，其结果更容易被接受，尤其在估算生态环境产品的显性的商品价值上。但在市场价格有误差时，就需要做出调整。预期收益资本化法运用需要有个首要条件，即当年或每年生态环境系统的收益或租金，每年的收益的涵盖面很广，由于每年的生态环境系统收益受外界因素影响较大，实际计算出来的估值误差可能很大。将无法交易的生态服务功能转化为有市场价格的商品，从而核算出其价值，这是物品替代法最大的特点。这种方法主要适用于属于可变现的自然资产存量的估价，比如海洋中鱼类的存量、原始森林的木材砍伐等，因为鱼类、木材都有市场价格，但该方法很难全面评估自然资源的流动存量或者环境的损害等情况。旅行费用法是使用较为广泛的方法，但该方法需要通过发放问卷调查来收集大量数据，估算过程较为烦琐。同时，旅行费用法局限于独立的景区，对同时具备多个旅游目标的信息不够精确。也难以适用于城市内景点的估价，因为这些景点的旅行费用少，游客的流量也较少。此外，当该方法运用到诸如娱乐区或野生生物保护区时，由于忽略这些景点的非景点价值和非使用价值，会导致价值的估计较低，建立的模型相对简单，难以概括全貌。主流应用的模型大多是ZTCM，只有李巍和李文军（2003）对传统TCM模型进行改进，提出旅行费用区间分析方法；②对如何解决TCM普遍存在的问题缺乏有效深入的研究。对TCM存在的问题，大多沿用国外的方法（如时间成本的折算），或者予以忽略或简单化处理（如多目的地旅行成本分摊问题）。③研究范围过于狭窄。TCM不仅适用于各种旅游景点的旅游价值评估，也适用于兼有娱乐等其他用途的地理环境的价值评估，也可用于旅游资源开发的经济评价。但在我国，TCM研究范围涉及面较窄，仅仅表现在公园等风景区的旅游价值的评估上。而且，研究还处于萌芽阶段，暂且还不能为区域开发项目进行经济评估、为环境政策与措施提供决策依据。

对于我国的TCM研究，在了解国际发展趋势的背后，必须促进基础工作。①加强TCM设计与调查技术的基础研究工作。TCM的思想主要发端于发达国家，是一项新兴的对非市场物品价值的评估方法。通过市场调查取得真实可信的基础数据，是TCM应用成功的先决条件。同时，TCM抽样的工作好坏决定了最后数据的准确性。②结合我国国情现实特点，努力探索TCM现有不足的解决办法。结合我国消费者旅游的行为特点，根据自己的特色对其方法做出修正，以便得到更佳的结果。只有形成一整套适合我国国情的TCM方法，不断扩大TCM研究范围，并积累经验，TCM才有可能成为区域开发项目经济评估、环境政策与措施决策咨询的工具。③注重数据的可靠性。为管理和决策层制定政策提供参考依据，是TCM估计环境资源价值的主要存在目的，因此需要极其关注数据的真实性和可靠性。国外学者认识到，短时间内影响需求的因素很多，基于短期数据产生的长期政策措施难以达到预期的结果，因而，长期的数据监测十分重要（Chakraborty和Keith，2000；Loomis，2000）。就我国的现阶段研究而言，积累长期监测数据，加强对现有研究成果的后续检验、评估，将有利于提高TCM建模质量（谢贤政，马中，2005）。享乐价格法需要有足够容量的市场作为检测的样本，需要依赖大量的勘测数据，才能得到相应的结果，其优点在于所有的数据来源于实际的市场数据，比假想的评价方法误差更小（冯俊，孙东川，2009）。

诸多学者采用市场价值法对资源进行价值评估。根据景观资源不同环境下的特点，高鑫，解建仓，汪妮等（2012）将水资源价值分为三类，包括自然资源价值、旅游景观价值及居民舒适性享受价值。利用替代市场法的优势，建立水资源的价值总量的评估和资源价格的计算模式，分析水资源同人口自然增长率、GDP等指标的关系；并选择某个生态区为例，对其水资源价值进行估算。谢贤政，马中（2006）讨论了TCM问卷设计与抽样调查的问题。同时，在客源地分析基础上，确定每个客源省份（出游小区）的出游选择方式，并将此作为依据来分摊多目的地旅行费用。同时，通过建立ZTCM模型得到黄山风景区的旅游价值。通过与其他相关研究成果的比较分析，可以确定旅游景点的名气、多目的地旅行的计算方法对消费者游憩价值的剩余的计算结果影响很大。针对九寨沟这类旅游地，李巍，李文军（2003）提出了改进的旅行费用分析方法，全称旅行费用区间分析（TCIA），并用该方法评估九寨沟2000年的自然资源游憩价值。戴广翠等（1998）按照森林植被类型对我国27个省份748个森林公园进行了归类，并运用TCM对各个类型公园的游憩价值进行了评估。王连茂和尚新伟（1993）评估了北京香山公园的游憩价值。此外，陈海和康慕谊（2003）等还从理论的角度，梳理和评述了TCM。近年来出版的自然资源与环境经济学专著也对TCM进行了介绍（谢贤政，马中，2005）。

8.5.1.3 基于市场调查的评估方法

通过市场调查的方法对资源环境价值进行评估，主要包括两种具体的评估方法，一种是条件价值评估方法（Contingent Valuation Method，CVM），另一种是选择实验法（Choice Experiment）。购买者支付的价格高低反映购买者个人对该物品或者服务的偏好，这就是商品的经济价值，它通过许多购买者的支付意愿的总和来衡量。同样，人们对环境物品或者服务的喜好和选择就是对环境进行的经济价值评估。

（1）条件价值评估法。

比较流行的陈述偏好评估法是条件价值评估法（CVM）。这种评估法模拟了市场环境中的两种经济价值。一是以人们对某种环境效益改善或资源质量损失的愿意接受的赔偿意愿（Willingness To Pay，WTP）的强弱程度来估计的环境效益改善或者环境质量损失的经济价值；二是以对环境或者资源质量损失愿意接受的赔偿意愿（Willingness To Accept Compensation，WTA）来估计的环境效益改善或者环境质量损失的经济价值。通过类似街头拦截的方式直接询问调查对象的支付意愿既是该方法的优点也是主要缺点。条件价值评估法（CVM）一般被用来评估环境物品的价值，包括利用价值和非利用价值，同时也被认为是评估环境物品和服务的非利用价值的唯一有效方法。（Loomis，1997.Bateman和Willis，1999.Asafu-Adjaye，2000；Bjornstad and Kahn，1999），是近10年来国外生态与环境经济学中最重要和应用最广泛的关于公共物品价值评估的方法。条件价值评估法由Davis于1963年提出。他第一次将这种评估法应用在对缅因州林地的宿营、狩猎的娱乐价值的研究上（Anthony和Krutilla，1972；Randall，Ives B和Eastman，1974）。Loomis在其著作中记录了CVM在美国走向辉煌的过程：1979年，CVM被美国水资源委员会应用于水资源规划中。CVM在水资源规划中对成本——效益分析大放异彩，美国水资源委员会因此而出台一系列的原则和程序。尝到甜头的水资源委员会力荐CVM成为评估休憩效益的两种优先方法之一。包括美国垦务局（US Bureau of Reclamation）、美国陆军工程部队（US Army Corps of Engineering）等在内的诸多与水资源相关的美国联邦机构在此影响下也开始对CVM方法的应用。

1986年，美国内政部甚至将CVM推荐为策略自然资源和环境存在价值及遗产价值的基本方法（Loomis，1997，1999；Mitchell，1989）。1992年，美国国家海洋和大气管理局（NOAA）任命了一个高级委员会（Blue-Ribbon Panel），这个委员会由两位诺贝尔经济学奖获得者罗伯特与肯勒斯牵头，评估CVM在测量自然资源的存在价值或非利用价值方面的可应用性，“对于将CVM应用于评估自然资源的非利用价值或存在价值，他们还提出一些指导原则”（Loomis，1997，1999；Mitchell，1989；Arrow，1993；Bateman，Langford，Turner等，1999）。例如，规定WTP的问题格式应该采取投票表决的方式，而不是大家常用的非开放式问题格式，同时规定调查实施应该面对面或者电话，而不是此前使用的非邮寄问卷的方式。

在美国政府的大力推动下，CVM被广泛应用于美国环境物品经济价值中，并得到快速发展。20世纪80年代，英国、瑞典和挪威引入CVM研究法。20世纪90年代，法国、丹麦等国也引入CVM研究法。“欧洲联盟国际过去20余年的研究表明，CVM在帮助公共决策方面是一个很有潜力的技术”（Bonnieux F，Raineli，1999）。欧洲联盟国家的环境价值评估研究起步虽比美国晚，但其发展成就也了得。截至1999年，在高达650多例各类环境价值评估的案例中，CVM是主要的技术。经过不断的研究，尤其是调查与数据统计方法的日趋完善，目前，CVM已经成为一种评价资源的经济价值和非市场环境物品最常见、最有力的工具。Mitchell在1989年做过的统计显示，“从20世纪60年代初CVM的提出到20世纪80年代末的20余年时间里，公开发表的CVM研究案例已有120余例”。而Carson在1998年的统计表明，当时全球就已经有超过40个国家、超过2000例的案例。加州大学的统计结果显示，20世纪90年代以来，已经有超过500篇重要文献是运用CVM来评估非市场资源价值的。1974年，Randall首次将CVM应用于研究环境质量改善。此后，有关环境恢复与环境改善的条件评估价值研究文献便越来越多。近年来，关于CVM的应用研究主要集中在评估水质改善、石油泄漏、湿地恢复、健康风险减少的价值等方面。其中最具代表性的是Loomis 2000年对恢复流域生态系统的总经济价值评价。2001年Jorgensen对环境公共物品条件估值的公平性研究等。发展中国家主要将CVM应用于评估基本公共服务供应，如废弃物处置、水资源供应、生态环境恢复等方面的价值。由于社会制度、文化习惯等诸多原因，CVM在发展中国家的应用案例并不多。

20世纪90年代末，我国开始引入CVM研究法。但迄今为止，国内只有个别采用CVM来做评估环境资源经济价值的研究。CVM在我国的应用还包括个别国外科研人员应用该技术对我国个别地区的环境改善经济价值的评估研究。随着我国市场经济体制的进一步完善，绿色国民经济核算，即符合可持续发展标准的环境经济综合核算体系的建立和完善，模拟市场评估生态环境公共物品的经济价值的工作方法必将迅速发展，这也是环境经济政策制定的一项基本工作。因而，在我国急需将CVM发展为树立典范的陈述偏好价值评估技术中，条件价值评估法明显具有很大优势。从引导个人对非市场环境物品或服务的估价方面来看，CVM是一种相对直接的方法。其最显著的优点与揭示偏好等方法相比较，是不需要任何理论假设、易于应用。CVM在应用中的唯一前提是被访者清楚自己的个人喜好，并且有足够的能力对环境物品或者服务做出估价，同时愿意诚实地说出自己的支付意愿。

我国开展CVM方法也存在制约因素。我国研究自然资源和生态系统服务的条件兼评估研究主要在四个方面受制约：①经济发展水平的限制。研究表明，收入与支付意愿存在显著的相关性。一般来说，收入越高，人们对生活质量的要求就越高，自然而然地会对环境质量或者自然资源状态（生活质量的重要组成部分）产生更高的要求。我国现有的收入水平，可用于改善环境资源的支付能力还较低。只有随着收入的提高，这种对环境资源的支付意愿才会逐渐的变化。②经济体制的约束。我国的市场尚不成熟，缺乏对消费者进行市场调查，几乎没有接触到过对类似保护自然资源或改善环境质量的支付意愿的调查。如果我们假设一个陌生的场景来调查，被调查者可能又很难体会这种场景中的真实感受，也不能完全正确地表达其真实的接受赔偿意愿和支付意愿。③政府制度条件的影响。在我国，政府负责和推动几乎所有的公益性、福利性、服务性活动。同时，政府分配几乎所有重要的资源包括自然资源。对政府机构的高度依赖性，导致在环境保护意识上，对自然资源保护或环境质量保护的支付意愿调查不够配合，有支付意愿的群体的支付意愿又变成追求道德的满足。④技术条件的滞后。环境资源价值的条件价值评估有一个必经的开始阶段，那就是对环境质量的描述和资源状态变化对人力福利的影响。而我国居民普遍受教育程度不高，因此，在问卷设计过程中，如何描述所评估的环境资源物品提供的生态服务数量和质量的问题就给调查者带来很大困难，同时也让受访者难以理解。也就是说，不能有效地将生态系统服务功能和过程与条件价值法的自身理论相结合，这是现阶段环境资源价值研究的一个弱点。例如，一项研究的调查结果显示，调查者中愿意为增强对森林的保护支付费用的占74%，支持增强森林保护，但不愿为此支付费用的人占16%。此外，观点比较淡漠的人占5%，并且支持减少对森林的保护的人占5%。支付意愿因为描述的项目不同、度量的方法不同，人们的支付意愿介于60元～223元之间。

目前，国内外诸多学者运用该方法对资源价值进行评估。Holmes在2004年对不同恢复尺度带来的不同经济利益进行研究。研究采用CVM方法中的离散型两分式问卷格式来进行估值，同时采用5种各异的生态服务功能。研究结果显示出令人振奋的相关性：恢复尺度与其带来的经济效益之间并不是线性的关系。Holmes甚至还发现，如果生态系统得到全部的恢复，将带来超值的利益，其效益成本比为4.03～15.64。这就表明，生态恢复的资金投入具有经济的可行性。韩国Leea Choong-Ki等学者在2002年对五个国家级公园旅游资源进行评估，使用的同样是条件价值评估方法。结果显示，这些公园的经济价值非常可观，大大超出每个旅行者所花费的费用。由于这五个公园的定价并不相同，这项研究还为不同公园门票的差异化管理，以及公园门票的制定提供政策支持。

2006年，西班牙学者Colombo等利用条件价值评估方法和选择实验法进行研究，带来减少水土流失的巨大社会效益。通过设计向调查者介绍现状的方法在调查中减少偏差。实验结果提供每公顷土壤的保护费用的上限。日本学者Nishizawa做过一个关于支付意愿的研究。研究内容是恢复外来鱼种入侵而造成的Biwa湖生态系统损害的支付意愿，对象是Shga地区的居民。结果是当地居民总支付意愿为每年87600万日元，相当于每户每年的平均支付意愿为1850日元。P0blo Campos等2007年对西班牙两处森林保护区的非食用价值进行评估，分别采用门票费用法和旅行费用法两种方法，结果发现，采用旅行费用法的支付意愿是门票费用法的3倍。蔡春尤（2009）采用条件价值评估方法，调查了北京市居民改善空气质量的支付意愿，初步分析居民对空气质量这种公共环境物品的需求状况，探讨了影响居民对公共环境物品需求的人口和社会经济因素。结果表明，居民经济状况的好坏对公关环境物品的需求呈正相关特性，但支付意愿与家庭收入弹性小于1。随着教育水平的提高，对公共环境物品的需求也在增加。邬亮、董长贵、王海滨2008年采用CVM技术，估计出密云水库的生态价值，结果城八区居民人均支付意愿为100元/年～500元/年。描述统计的结果则给出平均值333.09元/年，中位值100元/年和Spike修正均值291.05元/年3个标准。2007年，贺桂珍，吕永龙，王晓龙在实际审计案例中运用条件价值评估法，以无锡市当地居民和外来游客为调查研究对象，采用问卷调查方式，针对五里湖环境改善前后公众的满意度、对综合整治工程的资助意愿及受访者的旅游支付意愿进行研究。452位受访者对五里湖环境改善的满意度有着显著的提升。在环境改善后受访者的旅游支付意愿为89.1元，与改善前的支付意愿22.6元相比，有较大的提高；受访者对综合整治工程的资助意愿平均每人为140.2元（总支付金额62063万元）。林逢春，陈静在2005年发现，CVM可以评估资源的总经济价值，这就可以弥补市场评估方法对难以量化的无形效益计算的不足。他们将此运用于上海城市轨道交通社会效益评估的研究中，运用条件价值评估法对上海城市轨道交通的社会效益进行评估，并利用计量经济学检验法来检验评估结果的有效性。这就解决无形效益难以用市场评价法来定量化估算的问题。张旭升、刘东娇（2012）开创性地运用条件价值评估法，对中国巨灾风险的保险模式中的主要项目进行研究，他们通过网络问卷调查取得，根据巨灾风险保险的准公共物品特性，从消费者意愿角度进行定量设计，从而克服非寿险常规费率厘定方法的不足，在纠正巨灾风险保险市场失灵方面做出积极的探索。

我国学者对CVM的理论方法研究做了大量的工作，比较有代表性的成果有：CVM方法中的WTA与WTP的不对称问题（赵军，杨凯，2007）；CVM方法的准确性和有效性问题（李华生，徐慧，2007）；单双边界二分式条件价值法评估结果的偏差（金建军，王志石，2006）等。赵军和杨凯以上海某河流生态系统的服务评价为研究对象，深入对比分析和探讨了WTP与WTA的不同表现。他们发现，WTA受学历、家庭人口等变量的影响较大，但是不受收入等变量的约束；而WTA尤其和WTP显著正相关联。而在作为环境资源价值的表征尺度方面，WTA可能也有一定的有效性。WTA和WTP不对称的主要决定因素是学历和收入。这项研究显示，保护和改善环境资源所引起的福利改进，远小于污染或破坏同样质量和数量的环境资源所引起的福利损失。李华生和徐慧等的研究，以安徽鹞落坪国家级自然保护区为对象，比较单纯随机抽样与分层随机抽样两种不同的模型。研究发现，分层抽样模型在一定程度上可保证评估结果的准确性和可靠性。王瑞雪，颜廷武等于2006年对CVM方法进行本土化改进的尝试。他们用耕地的市场价值评估为研究对象，发现WTA、WTP差异悬殊的主要原因是农村土地及其所有制产权及被调查者潜在地与政府博弈的心理。顾及绝大多数农村居民抗拒支付，他们在支付方式的选择上，尝试改进为货币支付与义务工两种方式，结果显示93%的被调查者赞同做“义务工”。评估研究对象范围、数据统计技术等方面又有了显著性发展。

国内外学者目前对CVM的研究主要有问卷设计方法与引导术、数据的统计分析及可靠性检验这三个方面需要更进一步深入研究，以消除对CVM存在局限性所导致的各种偏差，尤其是对其计算的准确性的忧虑。我国在CVM方法的研究虽然已经取得较大的进展，但是与国外的研究相比，研究内容和方式都有所不同，总体上还存在较大的差距。陈琳，欧阳志云（2006）对国内外CVM研究情况进行对比。他们从四个方面进行比较研究，分别是研究重点、研究领域、引导工具、研究结果四个方面。结论是：第一，中国CVM研究方法仍然不够全面，尤其是在自然环境和濒危野生动物保护的价值评估领域，陈琳，欧阳志云认为中国目前基本属于空白；第二，国内目前的研究重点主要集中在森林生态系统的服装功能、医疗卫生等与人民切身利益相关的方面；第三，同一类型的项目研究结果要少于国外，主要原因是研究时间、研究地区发展水平影响较为显著；第四，国外CVM研究多为封闭式两分式和支付卡式的问卷设计方式，但是国内目前主要是以支付卡式问卷为主。不过，焦扬和敖长林在2008年的一项研究中指出，张志强等对于双边界两分式问卷的研究填补了该领域的空白。（焦扬，敖长林，2008）。

（2）选择实验法。

与CVM同样重要，并且日益备受关注的一种陈述偏好法是选择实验法（Choice Experiment）。环境经济学家们对一种新兴的评估环境非市场价值陈述偏好技术表现出浓厚的兴趣，那就是与CVM同样重要的选择实验法。这种评估法的特点在于突破传统方法的限制。这种方法将所要研究的问题或者商品所有可能的属性集组成CE，货币价值属性自然也就包含在这众多的属性之中。这就意味着要明确需要支付的费用中，有多少是用来改变目前状况的。研究者设置不同属性状态组合而成的选择集，然后要求受访者需要在不同的选择集中选择最合适的替代情景。因而，属性之间属性水平的权衡，也就在受访者做出选择时间接地做出。通过以上实验步骤获得的大量的个体对特定环境或者商品偏好的信息，就可以运用经济计量模型来分析某个环境或者商品的不同属性与特征价值，从而进一步确定了各种方案的非市场价值。CVM适用于评估对象的不同属性（如物品的颜色、形状、质地等）之间具有较高的相关性，即个人在选择物品时，做出的选择是基于对整体的考虑，而不是通过比较物品不同属性及其水平做出的。相反，如果需要针对物品的各属性进行研究，包括属性的偏好和属性的边际效用等，则需要采用选择实验的分析方法。

选择实验法是从Lancasterian的微观分析法所发展起来的。Adamowicz等（1994）第一次将该方法应用于评估无市场存在的物品的价值。Hanley，Robert和Wright等（1998）应用该方法评估森林和河流的边际价值和环境资源的总价值。2008年Travisi与Nijkamp为了提高健康安全与农业环境，使用选择实验方法对意大利农业中减少农药等杀虫剂所带来的经济价值进行评估。2007年Rambonilaza和Dachary-Bernard又再次利用选择实验法评估居民在土地规划中对环境景观的喜好度的选择价值。Ekin Birol，Katia Karousakis和Phoebe Koundouri（2006）也通过应用该方法对湿地生态资源的价值进行评估，估计得到湿地资源在不同属性上所具有的边际价值。其他研究如Adamowicz等（1998a），Boxall等（1996），Layton和Brown（2000），Ryan和Hughes（1997），Vick和Scott（1998）都采用该分析方法。国内运用选择实验法进行环境公共物品价值评估的案例不是很多。针对我国已经实施的退耕还林工程，国内的研究学者如翟国梁，张世秋利用选择实验方法对该政策进行详细的评估，其研究主要基于选择实验的基本理论。谢旭轩，张世秋（2008）在对PM2.5排放对人体健康的危害研究中，采用该方法评估人们为避免PM2.5污染对健康的损害所愿意支付的费用。关于中国澳门固体废弃物管理所进行的价值评估，由王志石，金建在2006年用选择实验法完成。关于黑河流域额济纳旗生态系统管理，学者张志强，徐中民等在2003年进行CE评价。CE的起步较晚，特别在国内应用较少，依然存在一定的技术难题。CE方法在实验设计和统计分析技术上较为复杂，选择和确定合适属性及其属性水平、分析实验设计及其统计结果，每个步骤都具有一定的实施障碍与难度。因而CE方法核算支付意愿可能存在各种偏差。对于CE的结果应该仅仅作为一种近似值，通过不断优化问卷设计，让受访者越有足够的耐心，我们主观意愿调查核算结果便能越逼近真实结果。

这里是以九寨沟景区在地震灾害后，为恢复游客旅游的意愿，将基于交通成本的营销策略作为案例分析。由于地震灾害的影响使得当前旅游交通的供需市场尚未成熟。因此，从需求方对交通方式进行价值评估的研究有助于更准确地认识消费者对灾后不同交通方式的偏好和行为选择。同时，将选用当前受国外关注的选择实验的评估方法进行分析。通过实证分析的结论为营销策略的设计和制定提供理论的指导。

8.5.2 研究设计

8.5.2.1 选择实验方法

实验选择方法通过观测个体实现，在个体随机效用理论基础上做出选择。建立的计量经济学模型，是用来分析选择物品的属性其边际效用价值。假设物品的间接效用函数为

式中， V ：物品的效用；

a ：物品各属性的水平；

M ：收入；

W ：物品的价值。

假设观测到个人所做出的选择为：选择某个物品 i 而没有选择其他物品 j ，说明物品 i 对个体的效用水平大于物品 j ：

式中， 选择第 i 、 j 种物品的效用；

第 i 、 j 种物品各属性的水平；

M ：收入；

第 i 、 j 种物品的价值。

因此，可以计算得到个人选择物品 i 的概率为

假设随机扰动项服从第Ⅰ型极值分布（Gumbel），且为独立同分布，则相应的概率分布和密度函数分别为：

式中， δ ：尺度参数；

η ：位置参数。

因此，可以将个人选择物品 i 的概率表示为：

求得最大似然函数为：

通过对最大似然函数求最优，求解出物品属性边际效用对应的价值：

式中， aprice ——属性 a 的边际效用对应的价值；

MRS ——属性 a 与收入 M 之间的边际替代率。

8.5.2.2 模拟情景设计

该部分同样采用实验情景模拟方法，首先通过对交通成本的属性类别和对应水平进行不同的组合，特定的一种组合对应一种模拟情景（选择集）下的一个选项，询问的题目设计如表8-8所示。例如，该问题实际上包含时间成本为“12小时”、感知利益为“无新增景点”及货币成本为“400元/人”所组合出的一种交通方式的选择。而货币成本实际上就是消费者对该交通旅游方式的支付意愿，即物品的价值。其次，这里一共设计出6种不同的选项。而将其中三个选项结合在一起，构成一个选择集。同时，结合消费者对不同选项，即对应不同属性水平的组合给出的意愿分值大小，可知消费者在包含三个选项的一个选择集里，它的选择结果，即选择哪个选项。最后，通过构建计量经济学模型估算不同属性选择的边际概率和相应的边际价值，该方法即为选择实验法。这里通过对问卷的整理和分析，呈现两个不同选择集的设计，每一个选择集对应三种不同的选项。每位受访者随机对其中一个选择集进行回答如表8-9～表8-11所示。具体的方法不是直接给出选择集让受访者进行选择，而是采用间接的方式。首先通过对每个选择集下的选项作为独立的一题进行单独的询问如表8-8所示，得到每个选项的旅游意愿分值；其次，对意愿分值进行排序就可以间接地判断消费者的选择结果，实际上与直接进行选择实验的设计，即表8-9～表8-11所体现的设计原理是一致的。

8.5.3 研究分析

在计量经济学模型中，为控制其他因素对模型随机扰动项的影响，除了选项的属性变量外，本研究还加入家庭特征变量，包括性别、年龄、学历和月生活费。还对这些变量对选择决策的影响进行简要的探讨。变量标注如表8-12所示。

从模型回归结果看来，对人们选择交通方式的影响因素只有时间成本和货币成本。当某种交通方式的时间或者货币成本增加，游客就会降低选择该交通方式的概率。时间成本对选择的边际概率影响大小为-0.049，即当时间增加一个小时，会使游客选择该交通方式的概率减少4.9%。同样，当该交通方式的货币成本增加一个单位时，会导致选择的概率减少0.03%。进一步可以估计出时间成本的单位价值约为163元。该计算结果有助于在制定营销策略时权衡时间成本与货币成本的大小，使游客对所设计的各属性水平的组合对应的交通方式，有尽可能高的购买/选择概率。对于“感知收益”变量，虽然回归系数不显著，但并不能定论“是否有新增的景点”不会影响游客的选择。系数不显著的一个可能的原因是该变量的变异性过小。同时，基于第12.4节中分析感知利益的结果，游客的旅游支付意愿很可能会受到感知利益影响。因而，第12.4节中的分析结果正好可以作为该部分由于数据的局限性而可能带来分析结果的偏差。此外，在问卷访问过程中，我们发现如果该景点是“地震后的遗址遗迹”，受访者的反应会比较敏感，以及对此表现出显著的偏好。而如果是其他通常意义上的景点，则不会表现出显著的兴趣。因此，在制定营销策略时，特别需要注意如何考虑对不同性质的景点的旅游出行进行设计和规划。

此外，对于其他家庭变量，包括受访者性别、年龄、学历和月生活费，其回归系数都不显著。对于性别和学历变量，回归系数不显著表明，不同性别和教育水平的游客对于交通方式的偏好是相同的。一个有趣的结论是年龄变量不会影响交通方式的选择。该结论推翻了本研究事前认为年龄越大的游客更偏向于选择时间较短的交通方式的一种猜测。同样一个有趣的结论也发生在对月生活费变量的回归结果上。月生活费支出越高的人，并不一定就会选择货币成本越高的交通方式。如果月生活费支出与收入是正相关关系，则表明在制定营销策略时，针对不同消费阶层的游客，采用不同的价格策略可能并不会有助于收益的提高。而如果月生活费支出不能用收入衡量时，表示出的一种现象是，该研究的受访游客对于旅游消费的行为偏好异同可能有别于受收入水平影响所反映出来的日常生活消费的偏好异同，而旅游消费的偏好更具有同质性。回归结果如表8-13所示。

8.5.4 研究结论

本研究对成本属性进行的价值评估分析结果表明，只有时间成本和货币成本会影响人们对交通方式的选择。时间成本和货币成本对游客选择交通方式的边际概率影响大小分别为4.9%和0.03%。同时估算得到单位时间成本的货币价值为163元；对于“感知收益”变量，虽然回归系数不显著，但并不能定论“是否有新增的景点”不会影响游客的选择。此外，本研究也对其他家庭变量，包括受访者性别、年龄、学历和月生活费进行回归，其系数都不显著。

8.6 不同假想基线情景对灾后旅游意愿影响研究

8.6.1 锚定效应

在行为经济学的研究中，通过需要关注受访者对情景的依赖所发生的锚定效应（Anchoring Efect）。锚定效应通常是指人们在定量判断某些事情时，通常都会假定一个参照值，决策之时会不由自主地考虑这个参照值，这个参照值就像锚一样，在很大程度上决定对未来预测的判断。

锚定效应是Tversky和Kahneman对行为经济学研究所得出的重要结论。Kahneman，Schkade（1974）进行这样一个行为案例分析。让受试者看着一个刻度在0～100的占卜轮转到某一点，然后猜想联合国中的非洲国家的数量是比这一点上的数字大还是小，再给出所猜想的具体数值。很显然，占卜轮是随机而停的，但是受试者的猜测却大大受到轮转结果的影响。Tversky和Kahneman的解释是，受试者将起点“锚定”在轮转的数字上，然后再根据自己所想或所知进行调整。但调整的程度不够。这里有趣的是，“锚定效应”不仅在判断场合上，而且在选择场合上也有所表现。Kahneman，Schkade等（1998）对陪审团决定赔偿金融的心理学原因所进行的研究得出，在对由产品质量问题导致的补偿性赔偿案件的研究中发现，在惩罚性赔偿和补偿性赔偿之间存在很高的相关性。当案件导致严重的金融性损失时，补偿性赔偿普遍会很高，而惩罚性赔偿也往往相应会很高。这可能是由较高的补偿性惩罚的锚定效应引起的。另外，在涉及个人伤害的案件中，惩罚性赔偿一般会较低，原因是补偿性赔偿也较低。值得注意的是，在现实生活中，这些案件是分别审判并由不同的陪审团参加的。然而一个极有可能的情形是，在涉及个人伤害的案件中，人们对被告的可恶程度（如儿童被劣质商品灼伤）的判断要高于涉及商业欺诈的案件。这一点对如下理论提供一个可能的检验，即陪审团对可恶程度的判断与要求多少惩罚性赔偿有关。该研究所进行的一项实验为，让受试者同时对两起案件做出审判，或者对其中一起案件做出审判。在这两种情形下，补偿性赔偿的决定都已做出，其中个人伤害案件中的赔偿金为50万美元，金融性案件中的赔偿金是1000万美元。正如所预期的那样，那些只审判一起案件的受试者对金融性案件做出的惩罚性赔偿决定要高于对个人伤害的案件。另外，在那些同时对两起案件进行审判的受试者中，75%对个人伤害案件做出更高的惩罚性赔偿决定，这意味着出现一个显著的偏好逆转现象。这一研究结果表明个体行为存在情景依赖与锚定效应（Wilkinson，2012）。后来的研究在不同的案例中对锚定效应进行分析和检验。例如，（Kristensen和Garling，2000）的研究表明，事先锚定点低于建议售价点的，最后的售价会更低，反之亦然。在对比参照点实验中，受试者的锚定点是以建议售价为准的，建议售价与市场评估价同时影响定价预期。

另一项研究显示，极端锚值对于判断的影响要大于适中锚值的影响（Wegener，Petty，Detweiler-Bedell和Jarvis，2001）。另一项关于谈判的科学研究表明，在美国，谈判者中出价时间比较早的会形成行为锚，影响谈判过程及谈判结果（Adair和Weingart，2007）。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）向一些商学院MBA学生出售高档消费品（一个100美元的无线键盘、一个新潮的计算机鼠标、一些葡萄酒和一盒高档巧克力），学生们对摆在他们面前的某一个产品可以用等于自己社会保险号（基本上随机给定的在美国工作需要的身份证号）的两位尾数的价格来购买，比如尾数79，价格就为79美元。学生先回答的是/非问题是：你是否愿意以79美元来买这个物品，然后说出他们最多愿意出的购买价钱（有一定机制来使受试者有动机说出真实的想法）。虽然受试者得到提醒说社会保险号是随机的，尾数大的人仍愿意出更高的收购价格。例如，尾数较小的一半的人愿意为一瓶葡萄酒——1998年的丘隆河酒出的平均购买价为11.62美元，而尾数较大的一半的人愿意出的平均购买价是19.95美元。人们进行判断时喜欢关注那些非常显著的，令人难忘的证据，这是锚定心理的一个特点，但是在这种情况下，很容易形成扭曲的认识（Kahneman和Tversky，1973）。锚定心理还会影响人们的偏好。例如，在服装精品店，1500元的衣服和1000元的衣服，消费者在两种之间选择，答案肯定是1000元的衣服。然而另外一家普通的服装店，基本上衣服都在500元以下的水平，1000元的衣服对于消费者来说就是极为奢侈的物品，此时的1000元的衣服消费者会拒绝购买。这是因为后一种情况下消费者锚定在500元的衣服上。可见，人们选择的偏好发生变化，导致偏好的不稳定性。锚定心理的存在，让人产生一种心理账户或心理距离，比如，即使是同一个人对等量的货币，在不同的情景下也可以区别对待。对于彩票奖金花费可能如流水，而辛苦赚来的钱就非常节俭。锚定心理容易让人只看到表面现象就对具体事件做出判断，看不到全局的东西，而是局限于比较小的场景（Thaler，1987）。

锚定心理是一个非常重要的几乎贯穿整个行为经济学的概念。原因在于锚定心理是人们在选择时进行对比的内心决策基础，行为经济学中的前景理论正是基于参照点和取值点的相对位置来判断决策者的价值函数的。因此，学术界认为行为经济学就是锚定心理（姜奇平，2004）。这种理论一方面从心理学的角度解释认知和判断问题时的通常趋势，为参照标准理论提供心理学上的支持；另一方面，由锚定心理确定的参照系改变传统价值标准的判断标准。马克思主义政治经济学中用社会必要劳动时间来衡量价值，而传统西方经济学则运用期望效用值来确定人们对未来风险行为的判断，二者均采用“一点定价”的估计方法。而锚定心理价值的参考系统的不确定性，由参照点和取值点之间的相对位置的不同来决定，通过价值函数得到的价值判断，这种创新的价值确定方法解决了定位问题的个性化价值（董志勇，2008）。许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如，由于锚定效应，股票现在的价格定价肯定会受之前的价格影响。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。

Cutler，Poterba和Summers（1989）经过研究发现有比较大的消息时，股票市场价格只会有一点小的变化，之后才会有大幅度变化。Cutler，Poterba和Summers（1991）也发现，一年当中的短期报酬率也呈现正相关规律。这意味着价格对信息的反应会呈现一定的延迟现象，通常在一段时间之后才看得出来。Benard和Thomas（1992）观察到公司盈余的信息同样也会延迟一段时间之后才映射到公司股价上。La Porta（1996）发现这样一个规律，被分析师预期低盈余成长的公司股价在盈余宣布的时候会出现上涨的趋势，反之亦然。他们认为这是由于分析师（与市场）预测会保持一定的惯性，而且当盈余的消息产生时，对错误的调整速度会减小甚至非常慢。然而，并不是所有的数字都会产生锚定效应。Chapman和Johnson（1994）研究发现，锚值和目标预测值处在同一数量级（如都为货币单位）的时候会呈现锚定效应；如果两个数值不是一个单位（假如一个是货币的度量单位，一个是时间的度量单位），则这种效应不会存在。产生“显著”锚定效应通常会满足两个条件：一是受试者充分关注“锚值”；二是锚值与目标值相兼容（Chapman和Johnson，2002）。Brown和Mitchel（2008）运用中国A股市场和B股市场日数据，发现A股市场存在尾数“8”多“4”少的现象，而B股市场因为大部分是境外投资者并不存在这种类型的价格聚类现象。Kee-Hong Bae and WeiWang（2010）研究公司的名称与公司价值之间是否有关系。除了传统的会计学认为的对公司价值有影响的因素（如公司的具体特征、风险或流动性差异情况等）之外，在2007年中国股票市场处于高繁荣之时，在美国证交所的股票中，含有“中国”或“中国的”字样的比没有这个字样的股票的平均购买及持有回报率超过100%。此外，相关资料还发现有中国名称的股票显示的首次公开发行中有显著增加的异常高额回报率和巨额交易量。

国内的学者也对此进行探讨。最初对锚定效应的研究，国内基本是借鉴Solt和Statman（1988）的投资者情绪指标BSI，以此来检验机构投资者是不是受历史收益率影响，判断证券市场的未来趋势。也就是说，投资者是否受过去信息的影响，可以根据以前的信息来判断与调整。这种方法被茅力可（2004）、黄松，张宇，尹昌列（2005）运用到中国的股票市场，最后证明投资者通常只是用简单或局限的启发方法来做出决定，是非理性的。换句话说，投资者往往依据“经验法则”来进行投资决策。中国基金投资者（封闭式）也呈现这种特征（李学峰，陈曦，茅勇峰，2008），与此有关的研究表明，如果上一阶段市场是出现上涨的趋势，他们往往会预期现在市场将会出现下跌，反之亦然。投资心理预期变动在中长期内具有反转封闭式基金的特点。国内学者近些年来也把锚定效应运用到股权改革的具体领域中。许年行，吴世农（2007）收集526家股改公司的资料，研究对价格的制定和影响因素的两大类问题。研究显示，对价基本上为10送3，这就是锚定效应的体现。锚定值还呈现“动态性”的特征，没有进行股改的公司，会参照之前的锚定值，同时还会参照新股改的对价锚定值（谭跃，陈知烁，2010）。在缺乏具体明确的信息时，人们一般会根据以前的价格资料来对现在的价格进行决策，这是锚定的惯性。这种效应与宏观经济学中的“黏性价格”比较相似，而且在商品定价及其他经济现象中比较常见，就是以过去的价格作为参考依据，新价格基于历史价格进行推定。如果商品的价值心中无数，这种历史参考价格就相当重要，这时锚定基本上成为价格的决定因素。在越来越多的领域中出现锚定偏差的时候，学者就开始研究减少这种偏差的负面影响。Koehler发现一个规律：只是对假设进行评价的被测试者比自发产生假设的被测试者显得比较自信，后来的研究表明，自发所产生的偏差要小（Chapman和Johnson，2002）。Epley等发现，锚定效应的负面效应虽然不能完全消除，但是也是可以通过适当的努力降低的。可以根据锚定类别和偏差产生的原因，采取不同的措施。比如，“反向思维”的策略可以矫正锚的外部效应（Epley和Gilovich，2005），这在测试汽车技师和经销商的实验中得到证明。其中，要求第一组测试者判断二手车卖出的价格，再要求第二组来判断这一价格是否合适。结果第二组建议的价格比第一组低（Mussweiler，Strack和Pfeifer，2000）。后来有人提出“类比的锚”（Analogical Anchors）与因果调整（Causal Adjustment）的思路。通过建立模型，研究发现类比锚确实可以减少锚定效应所产生的偏差（Paritosh和Klenk，2006）。

一般来说，“锚”既然引起了广泛的关注，那么无论其数据准确与否，所举事例是否具有实际参考价值，锚定效应都是存在的。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，锚定效应越显著。具体为：第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两个部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。通常情况下，第一步并不需要比较，只要确保参照物能够引起受试者足够的重视就算大功告成。第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性。心理学研究表明：锚定效应只有参照物与目标答案在同一个类别单位才会发生。比如，如果“锚”是金钱的数额，可问题却是估算百分数，这就不会有锚定效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如，“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是北京市人口数量，问题却是非洲的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。第三，极端型的参照物。研究也发现，即便是很极端的参照物，人们依然会产生一定的锚定效应。当然，其越是极端，锚定效应越小。第四，受试者的认知能力和学识程度。即使告知或暗示受试者不要受之前的影响，而且受试者也表示不会受影响，但锚定效应仍然会发生，而且不会有减弱的迹象。可见，知晓程度并不能帮助改善锚定效应。第五，奖励的效果。如果告诉受试者给出接近的答案就会有奖励，无论这种奖励是何种形式的，锚定现象依然没有减弱的迹象，即便有，变化也微乎其微。由上可见，锚定效应是人类潜意识的作用，是一种本能的东西。正是这种本能，使人们在决策过程中出现偏差，影响最终结果（陆剑清，2009）。

锚定效应包括四种研究范式。一是经典锚定效应：语意启动范式。从研究方式来说，Tversky和Kahneman被其后来的研究者称为传统锚定或经典锚定效应。Tversky和Kahneman的研究采用两步方式（Two-step Paradigm）（Epley和Gilovich，2005），第一步要求被试者对目标值进行大概估计，第二步要求被试者说出绝对数量。例如，在Jacowitz和Kahneman（1995）的研究中，第一步要求被试者判断密西西比河长于还是短于5000米，第二步要求给出精确的长度。由于两步范式是从问题的背景出发，研究证明其存在语意启动（Semantic Priming）效应，因此，这又被称为语意启动范式（Wong和Kwong，2000）。目前为止，大量研究都采用这种方法，它被作为标准的锚定范式（Standard Anchoring Paradigm）。二是基础锚定效应：数字启动范式。基础锚定效应（Basic Anchoring Efect）是在对经典锚定效应的辩证思考之后出现的，Wilson在传统锚定效应的研究之下，让被试者在锚值与未知目标值之间进行比较，给出估计值，这个实验证明锚定效应是客观存在的，但有可能会因为数字呈现信息引起判断上的偏差。为此，Wilson利用数字启动（Numerical Priming）方式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，研究结果发现被测试者依然受到启动数字的影响，并称其为基础锚定效应（Wilson，Houston，Eitling等，1996）。Brewer等进一步验证和扩展Wilson等的研究结论。（Brewer和Chapman，2002）但也有实验结果表明，数字启动的锚定效应是较弱且不稳定的（Strack和Mussweiler，1997）。三是潜意识锚效应：阈下启动范式。大量研究表明，即使在没有比较明显的锚的情况下，锚定效应仍然会发生。针对这样一种现象，Mussweiler等提出新的研究设想，即一个潜在的锚如果快速呈现给判断者，是否会产生锚定效应，是否会受到潜意识锚（Subliminalanchoring）的影响。四是自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式。自生锚（Sel-generated Anchoring）实际上与阈下启动（Subliminal Priming）的方式相对应。通过对受访者展示潜在锚的值，用定量的方式来分析受访者锚定效应的程度（Mussweiler和Englich，2005）。与自生锚（Sel-generated Anchoring）相对应的另一个非常重要的概念是实验者锚（Experimenter-provided Anchoring）。此概念是指实验人员提供的传统锚定中的锚值，因此，相比自生锚，该锚值实际上是外生的。从有关锚定效应研究早期的观点中发现，锚定效应的产生机制是，当人们进行判断时，通常会出现对未知目标的感知，该未知目标即为锚。遗憾的是，该早期观点并没有得到后来诸多研究结果的支撑。Epley和Gilovich（2001）等将锚划分为自生锚和实验者锚，探讨个体自生的锚定效应，并对两种锚进行对比，验证了“调整不足”的启发式。他们借鉴控制理论，在调节过程中遵循“测试—操作—检查—停止（米勒等人提出的停止）”（Test-Operate -Test-Exit）范式，根据这种范式，设计相应的实验程序，要求被试者回答一系列问题（例如，华盛顿当选为美国总统的时间等）。基于以上各种锚定效应的分析，研究人员开始更接近现实的锚种类研究（Jasper和Christman，2005）。Janiszewski在最近的研究中对锚定效应的不同精度的锚值的影响进行比较（Janiszewski和Uy，2008），结果表明，与粗锚值比较（Roundanchor），精确锚值（Precise Anchor）的主观量表具有更高的分辨率，主观尺度的反复调整，导致锚值的精确调整小，出现更大程度的锚定偏差（王晓庄，白学军，2009）。

三种不同的心理学模型被诸多研究者用于解释锚定效应的心理机制。这里以其中一种心理机制，即选择通达模型为例进行介绍。Strack和Mussweiler从信息在不同的情境下，社会大众所体现的不同认知的研究成果基础上，提出了选择通达模型。该模型通过标准锚定范式下的实验，验证了对锚定效应心理机制解释的合理性（Mussweiler和Strack，1999，2001，2002；Mussweiler，2001，2002）。他们提出的主要观点是，当人们判断一个问题，而该问题有标准答案时，会有以下三种情况：一是确切地知道目标值（如一个人知道地球最高山峰是珠穆朗玛峰，那么可以直接从他的个体记忆中提取相关信息，并给予准确回答）；二是虽然不知道确切的答案，但可以通过提取和加工与目标答案类似的知识，然后进行预判，而这时只有当锚值在类似知识之外时，类似知识才能发挥作用；三是既不能简单地运用类似知识，也不知道确切答案，那么判断者才会做出更复杂的认知操作，并形成一种SA心理模型。这种模型与锚相一致（Anchor Consistent），知识的选择性通达的增长对锚定效应起到调节作用，当回答锚的比较问题时，判断者首先进行正向的假设检验加工（Hypothesis Testing），也就是假定锚就是目标值，然后通过确认假设来检验假设。例如，思考“占地球2/3的是海洋”时，首先假定实际比例就是2/3，其次收集证据进行支持，于是就很容易从记忆中提取相一致的知识，最后在此基础上再进行判断。

对情景依赖所导致的锚定效应分析的研究，很多是基于陈述偏好法（Stated Preference）的实验经济学法为研究方法。通过设计不同的假想基线情景来识别受访者对某个物品的支付意愿是否会由于假想情景基线的不同而不同。在模拟情景设计中，通常会提供“假想基线情景”对受访者进行询问。而这些假想的情景通常是基于非实际的情景进行模拟设计的，受访者被要求忽略当前他们所存在的实际情景而转向研究者所提供的假想情景进行价值或意愿评估。当前，对于支付意愿的锚定效应的研究主要集中于探讨采用假想基线情景进行的模拟设计和问卷调查，对估计结果可能产生偏误。Tversky和Kahnemann（1979）指出，如果设计的假想基线情景并不是受访者所面对的实际情景，研究者需要特别注意从实际情景转向假想情景时，受访者的效用函数可能也会随之变化。在经济计量模型中表现为，假想情景下所估计得到的效用函数（或需求函数）的常数项通常与实际情景下的数值不同。反映出实际情景下的效用函数并没有完全捕捉到假想情景下的效用函数的所有性质及效用函数的非独立性。导致效用函数非独立性的一种可能的原因是受访者通常会将现状而不是将假想的基线情景作为偏好的基点，以此评估情景变化对应效用的变化（Scarpa et al，2005；Boxall et al，2009）。DelaVigna（2009）的研究也同样证实了假想情景基线的选择将直接影响效应函数的估计。在分析中构建将基线情景作为控制条件下的任何一种情景所对应的效用函数。例如，如果某一种情景下所消费的物品数量高于基线情景，则该情景下的效应函数并不等于基线情景下的效应函数，从实证分析的结果表明，其效应函数的水平是基线情景的函数水平再加上2.25倍的以基线情景作为条件的条件函数的水平。Barton和Berglund（2010）研究表明，将实际情景下的经济行为纳入行为模型，即在模型中加入实际情景或通常现状作为一类经济参数会有助于提高计量模型的估计效率。Hess和Rose（2009）在对交通方式的行为选择的研究中发现，实际情景对应的模型估计参数与假想情景存在显著差异。该差异暗示如果将实际情景作为基线情景来设计和调查问卷，将更有助于理解和解释受访者的需求偏好。同时，提供实际情景的实验设计实际上也就是提供给受访者一种更容易理解的行为选择，将更有助于受访者当面对包含该实际情景的多个实验情景选择时，能更有效地去权衡不同的选择。

在回顾已有文献理论探讨的基础上，本研究的侧重点与已有研究有所不同，所要讨论的是假想基线情景是否会影响受访者对服务价值的评估，即在不同的假想基线情景背景下，受访者在回答相同的价值评估问题时，购买意愿是否会受到假想基线情景的影响。所分析的是以不同的假想基线情景为背景，在分别面对相同价值评估问题时，游客的购买意愿是否具有显著差异。本研究虽然不是直接对非实际的假想基线情景可能导致的评估偏差进行验证分析，但通过对不同假想基线情景的探讨，从侧面反应假想基线情景的不同设计对价值评估结果的影响，从而体现对该问题的探讨在整个价值评估研究中的重要意义。

8.6.2 研究设计

8.6.2.1 研究模型

该部分分析的因变量同样是市场恢复绩效，用游客重新恢复的近期前往灾害景区的旅游意愿作为变量尺度，来衡量市场恢复绩效的高低。意愿旅游人数反应的是可预测的市场恢复绩效，采取对潜在游客的调查，需要获得他们在不同的营销策略模拟情景下恢复旅游的意愿。该部分要考察的是在不同的假想基线情景下，相同的营销策略对游客购买意愿的影响是否存在差异。因此，该部分研究将不同的假想基线情景作为自变量，而“同一”营销策略作为中间变量。研究的结构模型如图8-2所示。

8.6.2.2 研究假设

本研究在回顾和总结已有文献及深入了解案例目标区域后所掌握的相关信息，并对此进行识别和相关问题判断的基础上，将最可能优先作为恢复市场的营销策略，即交通方式为汽车和飞机的营销策略作为分析的模拟情景。基于此，提出以下的研究假设。

假设1：以交通方式为“汽车”的完全相同的营销策略（包括价格制定水平、旅途时间、沿途中是否存在其他景点等的设计水平完全相同）。当以不同假想基线情景作为背景时，游客购买该营销策略服务的意愿存在显著差异。

假设2：以交通方式为“飞机”的完全相同的营销策略（包括价格制定水平、旅途时间、沿途中是否存在其他景点等的设计水平完全相同）。当以不同假想基线情景作为背景时，游客购买该营销策略服务的意愿存在显著差异。

8.6.2.3 模拟情景设计

该部分研究同样采用实验情景的模拟方法，分别设计三种不同的实验，每一种实验包括两种不同的假设基线情景的设计，以及一种相同的营销策略如表8-14～表8-16所示。例如，“实验一”的具体问卷设计方式是：首先，提供假想基线情景给受访者，如提供“BL1”或“BL2”，让受访者给出该情景下的旅游意愿分值；其次，在受访者对假设基线情景有认知的情况下，将模拟情景从假设基线情景转向对应的“MS1”或“MS2”情景，再让受访者给出该情景下的旅游意愿分值。受访者在回答“MS1”或“MS2”价值评估问题时，实际上就是将“BL1”或“BL2”作为他/她的假想基线情景，即“锚”。例如，可以将“BL1”和“MS1”两道问题合并为一道问题以便于理解：“假如您计划去四川九寨沟旅游，汶川地震的发生中断了您的行程。地震后九寨沟景区基本完好，只是原线路要穿过灾区，且桥梁、公路被震毁。恢复重建需要较长时间，您需要坐汽车绕道前往九寨沟旅游。绕道需要多花4个小时，即共计12小时的时间，但仍是当天晚上到达。绕道不会多花费用，与地震前到达九寨沟的费用相同，即800元/人。现在，如果绕道去九寨沟旅游的汽车团团费在此基础上打五折优惠，您愿意去九寨沟旅游吗？”因此，“BL1”实际上就是“MS1”的假想基线情景，如表8-17所示。

需要说明的是，“实验一”和“实验二”的两种营销策略设计不同，区别在于交通时间设计上有所不同，前者交通时间的设计是“12小时”，后者是“24小时”。为了将两种不同的营销策略转化为同一种营销策略，采用的方法是将这两种营销策略下所得到的游客旅游意愿分别与所对应的假想基线情景下的意愿相减。例如，在实验一中，用“MS1”和“MS2”营销策略下的游客旅游意愿分别减去对应的“BL1”与“BL2”下的游客旅游意愿。在相减的过程中，扣除了“MS1”和“MS2”在时间成本上的差异（12小时和24小时的差异）。通过这样转化后，所得到的旅游游客意愿所表征的营销策略可以视为同一营销策略，即可理解为相同时间和货币成本（400元/人）的营销策略。同理，实验二扣除的也是时间成本差异的影响。而对于实验三，则没有时间成本上的差别。

这里需要强调的是，整个实验是在对本项目前期调研所获得的相关信息分析上进行的模拟设计。因此，具有较强的现实意义。为了分析方便，本研究将基于交通方式的营销策略所包含的成本界定为三类不同的属性类别，即货币成本、时间成本、感知利益。货币成本衡量的是游客购买特定交通形式所直接支付的交通费用；时间成本衡量的是交通上所花费的时间价值。感知利益衡量的是在交通过程中，是否有额外增加的旅游景点或特定的遗址遗迹。例如，“BL1”表示交通方式为“汽车”，交通费用为800元/人，交通时间为12小时且在旅途过程中没有新增景点的营销策略，如表8-18所示。

8.6.3 研究分析

本项目考察的是在不同的假想情景背景下，受访者在面对同样的营销策略时，购买该营销服务的意愿是否具有显著差异。因此，统计分析方法选择配对T检验。此外，考虑到变量正态分布性的问题，例如，当样本的正态分布性较弱时，将会降低配对T检验的可靠性，本项目同时提供Wilcoxon符号秩检验。该检验是不进行正态分布假定的非参数检验，仅需假定分布是对称和连续的。同时采用这两种方法其目的是使得检验更为稳健。三种实验的分析结果如下。

（1）对“实验一”的不同模拟情景下的游客旅游意愿均值的计算结果表明，“MS1”与“BL1”的均值差为0.4，低于“MS2”与“BL2”的均值0.7，两均值相差0.3。同时，从统计分析的结果也表明“BL1-MS1”与“BL2-MS2”之间，在5%的置信度下存在显著差别。分析结果表示，如果受访者面对假想基线情景“BL1”后，又面对假想基线情景“BL2”，并分别回答对应的“MS1”及“MS2”意愿评估问题，所得到的扣除时间成本差别后的意愿分值会显著不同。导致该结果的原因是由于“BL2”中所假想的交通时间为24小时，因此当假想情景从基线“BL2”变为“MS2”时，对游客意愿的“正冲击效应”可能会高于当假想情景从基线“BL1”变为“MS1”时的情况，即两种情况下，游客旅游的边际旅游意愿（或效用函数）可能是不同的。

（2）对于“实验二”，“MS1”与“BL1”的均值差为0.5，低于“MS2”与“BL2”的均值0.6，两均值相差0.1。从统计分析的结果看，“BL1-MS1”与“BL2-MS2”之间，在10%的置信度下存在显著差别。因此，实验一和实验二的分析结果支持我们提出的研究假设1。

（3）对于实验三，在两种不同假想基线背景“BL1”和“BL2”下，同样都询问了如果去九寨旅游的飞机价格为3200元/人，您旅游意愿是多少，并分别得到的意愿均值为-0.37和-0.15。统计结果表明：意愿均值在相同模拟情境下存在明显差异，该结论支持我们提出的前提假设2。三个实验的研究结论都表明，假想基线背景情景是“BL1”下，游客对于相同营销策略所给出的意愿分值要普遍低于“BL2”的情况。具体表现为，对于相同的营销策略，在假想基线情景下所设计的交通时间越久，游客旅游意愿值很可能会相对更高。所得到的研究结论反映出假想基线情景对价值评估结果具有规律性的影响。因此，该研究结论提示营销策略的制定者，在销售营销服务时，如果改变销售策略中假想情景的某些属性水平，可能更有助于提高游客的购买意愿，如表8-18所示。

8.7 交通方式选择的偏好逆转现象研究

8.7.1 偏好逆转现象研究综述

偏好逆转是1971年由心理学家Lichtenstein Slovic在研究风险决策中所发现的一种奇怪但又十分普遍的现象，即在期望值大致相等的期望游戏中，人们往往会选择概率较高但损益较小的游戏（称为安全游戏），却给低价值的损益游戏（所谓的风险游戏）定高价格，这意味着人们比较偏爱选择和定价不一致的概率。这对于经济学来说是个谜，因为从标准理论观点出发，两项任务给出提出同一个问题的方法，即“你偏好两个期望中的哪个”。这些实验表现出来的有序性依赖得出的程序，对于偏好逆转的解释指出，选择和估价任务可能会引发不同的心智过程。因此，选择和估价任务中观察到的排序无法对单一的偏好有序性加以解释。一个替代解释认为，偏好逆转意味着传递性的失灵（Loomes和Sugden，1983）：假设估价任务显示出了真实的货币估价［如M（$）～$，M（P）～P］，偏好逆转暗含P＞$～M（$）M（P）～P；这涉及对传递性的违背（假设数额大的钱比数额小的钱得到更多的偏好）。大量的实验证明偏好逆转广泛存在于人们的经济行为中。由于偏好逆转现象违背传动经济学模型的假设，因此该现象备受经济学界的质疑。

Grether和Plott（1979）对偏好逆转现象提出十三点质疑，包括缺乏动机、收入效用、策略反应等。他们试图通过实验程序设计来消除偏好逆转现象，但即使在控制住其他可能成为偏好逆转现象解释的因素外，偏好逆转现象依然存在。而另一位质疑偏好逆转现象的研究者Reilly（1982）通过对抽彩的分析，发现在其实验中，为了使受访者对实验有充分的理解，采用小组受试，其间受访者可以随时询问任何问题。同时，为了加强动力，将增加损失部分的收益以现金形式直接放置在办公桌上，告知有关受访者期望的信息和每个彩票的期望。结果发现，偏好逆转现象在相当程度上依然存在，进一步证实该现象可能存在普遍性。随后，Tversky和Kahneman（1986）对前景理论的研究结果也支持该心理学现象的存在。他们的研究发现80%的受访者相较于不确定前景（4000，0.8）更喜欢确定性前景（3000）。但是这些结果由于一个1/4的共同因素减少了它们的概论，形式就会发生逆转。其结果是他们的受访者有65%更偏爱不确定前景（4000，0.2），而不是确定性前景（3000，0.25）。Ainslie和Haslam（1992）对偏好跨期的不一致性的研究表明，绝大多数的受试者更偏好可立即兑换100美元的支票而不是两年后可兑换200美元的支票。但这些受试者却同时表示，他们更偏好8年后可兑换200美元的支票而不是6年后可兑换100美元的支票。当受试者面临的是上述第二种选择时，他们偏好的是等到8年后兑换一张更大数额的支票。

然而，在接下来6年中的某一时点，他们更偏好那张可以早兑换的小数额支票，即他们的偏好发生了逆转。Loewenstein和Prelec（1993）对消费计划的研究发现，当人们面临一个“简单”的选择时——（A）下周末去一家法国餐厅享用梦幻晚餐；（B）下下周末去这家餐厅用餐——大部分人都会选择第一个选项，即选择下周末去。然而研究者却发现，当受试者面临一个“被复杂化”的选择时——（C）下周末去一家法国餐厅享用梦幻晚餐，下下周末在家吃饭；（D）下周末在家吃饭，下下周末去法国餐厅用餐——实验结果会发生变化。在这一情景下，大部分人会选择偏好第二个选项。对于受试者来说，在家吃饭是很平常的事，因此“被复制化”的选项（C）和（D）与“简单”的选项（A）和（B）在本质上是一样的，这说明，在“被复杂化”的选项中存在一个框架效应，它使得受试者出现偏好逆转。Hsee（1996）的研究也证实偏好逆转现象的存在，可以将其定义为可估性效应（Evaluability Efect）。其实验为受试者面对两本二手的音乐辞典，其中一本包含20000个词条，但封面有破损，而另一本包含10000个词条，但封面较新。当受试者对这两本辞典分别进行评估时，他们愿意花更多的钱来买第二本封面较新的辞典。然而，当他们对这两本辞典同时进行评估时，大部分受试者却偏好第一本词条较多的辞典。尽管它的封面已有破损。Green，Fristoe和Myerson（1994）及Kirby和Herrnstein（1995）发现，人们的偏好在两个延迟奖赏间会出现逆转。当两种奖赏都提前时，人们会偏好于更临近的奖赏。例如，在31天以后的110美元和30天后的100美元之间，人们会更偏好于前者，但对于明天的110美元，人们却更倾向于选择今天的100美元（Camerer，Loewenstein和Rabin，2009）。对偏好逆转现象的质疑直到20世纪80年代后期，该现象的稳定性和真实性才得到了学术界的承认。Kahneman通过提出的前景理论解释了如预期理论、交易理论及工资理论等大量主流经济学无法解释的现象，并将其作为解释经济现象的关键钥匙。董志勇（2008）进行这样一个实验：假设某公司需要招聘一位工程师。一个合格的工程师首先应该具有良好的相关专业技能，在这一前提下，还需要具备良好的人际沟通能力。相对而言，专业技能更为重要。参加实验的每个人都设想自己就是那个负责招聘的人力主管。现在有两份应聘材料，其中一位应聘者x专业技能水平为86，人际关系水平为76；而另一位应聘者y专业技能水平为78，人际关系水平为91。面对这两位应聘者，让受试者决定谁将被最终录用。最终结果显示选择录用应聘者y的只有35%的受试者，而选择录用应聘者x的却达到65%。结果表明，尽管两位应聘者的专业技能和人际关系技能各有所长，甚至相较于应聘者x的专业技能，应聘者y在人际关系方面的优势更为突出，但是在决策过程中，大多数实验参与者们却认为对于一个合格的工程师来说，专业技能是更为重要的素质。

而另一批受试者被分为四组，给予每个受试者一份应聘者的材料。和前一组唯一不同的是，应聘者x的人际关系的分数并不是直接给定的，而是让受试者填写，使得应聘者x与y的条件相当。在受试者填完数字后，将其与76作比较，如果所填写的数字大于76，那么说明受试者选择应聘者y，如果小于，则认为选择应聘者x。结果显示，四个小组的人选择应聘者x的比例分别为32%、33%、44%和26%，将其第2组的结果定义为M值。这与第一组结果刚好相反。受试者的选择是随机的。按照正常的解释不会出现截然相反的结果，唯一的可能是在两种不同的实验方法下，受试者的偏好已经发生逆转。这一实验结果表明，偏好的形成过程不是独立的。不同的设问方式有可能形成不同的偏好，从某种程度上来说这一过程其实就是一个“诱导”的过程。

此外，对于宏观层面的研究也发现消费者偏好逆转现象。基于里昂惕夫理论，维拉范利斯—维尔指出，如果所探讨的比较优势仅是基于各国的要素禀赋，以及依据要素禀赋所形成的国际贸易和对应的商品和货物的流通，实际上就把比较优势的理论限制在从供给的角度进行的探讨。即基于供给分析要素的流通与商品供应之间的一致性问题。维拉范利斯—维尔认为这是不全面的，应该从各国消费偏好可能发生的“逆转”现象来进行分析。依据维拉范利斯—维尔的观点，如果劳动禀赋要素相对丰裕国家的消费者对劳动密集型商品具有超强的偏好，或者资本禀赋要素相对丰裕的国家的消费者对资本密集型商品有超强的偏好时。那么会出现的结果是：无论对于哪类国家，消费偏好的“逆转”可能会导致供应相对不足。这就必然要求两国通过进口来对国内市场的供给进行补充。一类商品的进口最终都是要由另一类商品的出口来支付的贸易模型分析，是仅由商品生产中资本和劳动的耗费比例所决定的。这样会出现一种与主流贸易经济学理论所不一致的一种“异常”现象，即劳动要素相对丰裕的国家将会出口资本密集型的商品，进而用于抵消劳动密集型商品的出口。反之，资本要素丰裕的国家将会出口劳动密集型商品。虽然，该研究者所提出的对外贸易中的“偏好逆转”所导致的与主流经济学理论对应的不一致的“异常现象”只是一种可能性，但实际上他非常有见地的将经济学研究的视角从供给领域引致需求领域，为未来对外贸易的行为经济学分析提供了宝贵的理论观点和分析视角。维拉范利斯—维尔的推论得到间接验证，是在霍特哈克为纪念“恩格尔法则”（Engel Law）一百周年所撰写的论文中。尽管如此，但用消费偏好“逆转”理论来解释里昂惕夫之谜并没有得到国际经济学理论界的一般认同。其原因在于：第一，该理论从根本上改变了赫克歇尔和俄林理论最核心的理论假定前提之一——各国的消费偏好一致，且固定不变，因而消费对贸易不发生影响；第二，大量的实证研究材料表明，在工业发达国家之间，各国的消费结构基本认同，而且出现了随着经济发达程度的提高和人均国民收入的增加，这些发达国家的服务性消费呈现日益增多的共同趋势。里昂惕夫在对美国对外贸易的研究中发现，服务性消费量的提高与进口资本密集型商品的“异常”现象不存在显著的相关性。同时，依据“林德命题”分析消费者在现实生活中可能发生的“偏好逆转”，由于人均收入水平和经济总量在发达和发展中国家之间存在巨大的差距，由消费偏好和结构对对外贸易品的流向与对外贸易结构的影响是相当显著的，在经济发展水平不同的国家之间，存在显著不同的消费模式和偏好。前者的“恩格尔系数”很低，而后者的“恩格尔系数”要高得多。也就是说，当年维拉范利斯—维尔所推断的消费者偏好“逆转”存在于各国之间，即“资本要素相对富裕的国家对资本密集型产品有超强的消费偏好；劳动要素相对丰裕的国家对劳动密集型商品有超强的消费偏好”。

对偏好逆转的解释主要有四种模式：非传递性选择后悔理论、锚定调整理论、高估风险博弈和低估安全博弈理论及衡量假设理论。

（1）非传递性选择后悔理论，不同的人对偏好逆转对期望效用理论的违背进行不同的论证。非传递性选择模式认为偏好逆转主要违背了传递性。人们所选择的方案所带来的后果是其所能给人带来的效用的决定性因素。由于所放弃的选择能够带来更好的结果，因此人们时常会感到后悔，进而由于后悔而降低选择的愉悦感。相反，如果人们对选择后的结果感到愉悦，则一定说明被放弃的选择与当前选择相比，给人们带来的偷悦感更低。让人们去回忆过去的经历将直接导致人们对过往决策后悔或者愉悦的感知结果。因此，通过比较过去相似的情景与正式情景，可能有助于人们在面对新的选择时，做出合理和理性的选择。诸多行为经济学家已建立新的决策模型，即后悔模型。该模型将个人对过往决策所导致的后果所感知的后悔或者是愉悦纳入对新决策的判断中来。对应的效用函数为无选择效用函数（Choiceless Utility Function）。无选择效用是指自然力或者独裁力量而不是依靠主观判断所强加的事物，对其产生的效用。因此，如果不考虑后悔要素对决策的影响，后悔理论不考虑其他可选的方案，而是对每个方案的价值进行单独评价，则可以满足传递性的假设。如果将后悔要素纳入对决策的影响，则传递性假设就无法成立。这样导致的结果就是偏好的逆转（张玲，1999）。

（2）锚定调整理论假设决策者会通过锚定调整的过程来决策评价。因此，是否要得到最大的报酬是决策首先考虑的要素，其次根据赢的概率以及较小的报酬来向下调整其评价。对博弈的评价会产生偏差往往出现在调整不充分的情况下。同时，在假设没有一个方案具有绝对优势的前提下，他们利用所提出的几种不同的方法来做出决策。所以当决策者面临两种不同的决策任务时，锚定调整过程便会产生偏好逆转。例如，选择和出价间、出价和评比间的偏好逆转等。在效用评估上，风险决策和确定性决策间不一致行为的重要决定因子可能是定锚和调整。

（3）高估风险博弈S和低估安全博弈H理论，兼容性的假设认为评价目标的某些方面权重会因其反应的兼容而增加。根据兼容下假设可知，对博弈出价时更强调收益，因为出价和收益都是以金钱来衡量的，所以，损益值在博弈的出价中所占比重大于在博弈选择中所占比重，而在选择博弈时，被试者更看重获胜的概率。匹配性错觉导致的一个显著的结果就是会高估S的价格。同时，博弈S中的损益值要比H中的损益值显著偏大。因此，将H与S博弈的损益由货币改为非货币度量，将会出现偏好逆转现象的这一假设受到诸多实验的支持。显著性假设也强调在面对多个选择时，被试者根据维度的显著性来选择。出价时，金钱是更为重要的维度，而在选择任务时，概率则是更重要的维度。Tversky等（1990）使用了一个新颖的实验设计，结果发现：非传递性偏好只能解释10%的所观察到的偏好逆转现象，而高估S可以解释65.5%，低估H可以解释6.1%，同时高估S和低估H可以共同解释18.4%。该理论对偏好逆转的心理学解释认为，人们显示偏好的过程可看作是一个“表征—评估—反应”的过程，表征阶段是将客观刺激转换为相应的心理量，评估阶段是将各种心理量整合，形成一个整体的印象，反应阶段是将整体的印象在测量工具上表示出来。偏好逆转主要是由决策者在选择与定价中运用不同的信息加工方式而导致的反应偏差所致（熊远来，2008；张玲，1998，1999）。

（4）衡量假设理论认为，如果一种属性相对来说较难评估而另一种属性较易评估，则偏好逆转现象将会出现。此外，诸多研究结果还表明，偏好逆转现象在同时和分开评估的方式下，该现象的消失将会出现在交易评估的时刻或者两种属性都较难的情况下。Hsee（1996）指出，该评估方式下所发生的偏好逆转现象可能可以用于假设解释的衡量，例如，用于解释同时评估的过程中的差异权重模式或者解释在分开评估过程中的加法模式。但是，在偏好逆转出现在相对较难的评估属性的选择中时，此时解释假设的衡量是最为恰当的。

本研究对旅游交通方式偏好转变的现象在一定程度上进行识别和检验。

8.7.2 研究设计

8.7.2.1 研究模型

该部分的研究变量同样为市场恢复绩效，用游客重新恢复的近期前往灾害景区的旅游意愿作为变量尺度，来衡量市场恢复绩效的高低。具体研究方式为，假设当前消费者面对的模拟情景是：汽车交通方式的费用为B 1 而飞机交通方式的费用为F 1 。在该情景设计下，对于选择汽车作为交通方式消费的意愿分值为PB 1 ，选择飞机作为交通方式的意愿值为PF 1 。当同比例分别降低汽车费用和飞机费用1/2时，即得B 2 和F 2 ，在这种情况下，消费者选择汽车交通方式的意愿分值为PB 2 ，选择飞机交通方式的意愿分值为PF 2 。探讨的内容为：①检验是否总体样本对汽车和飞机交通方式的选择在两种情景下不一样，即在第一种情景下PB 1 与PF 1 的分值比较结果与第二种情况下PB 2 与PF 2 的分值比较结果不一样。若不一样，则从绝对值水平上说明当同比例分别降低汽车费用和飞机费用1/2时，消费者的偏好发生逆转。②如果两种情景下比较结果一样，可进一步检验PB 1 与PF 1 的差值与PB 2 与PF 2 的差值之间是否存在显著性差异。若存在显著性差异，则反映当两种交通方式的费用同比例趋于降低的同时，两种交通方式的替代程度可能也会越明显，对应消费者对两种交通方式的偏好也就越不显著，可能会有向偏好逆转的方向渐近的趋势。此外，需要强调一点，由于该部分探讨的是价格变化所引致的偏好逆转现象分析，因此所选用的样本人群为价格敏感人群。研究的结构模型如图8-3所示。

8.7.2.2 研究假设

该部分首先探讨绝对值意义上，是否出现偏好逆转。若消费者在两种情景涉及下的选择一致，则从相对意义上，进一步探讨当两种交通方式的费用同比例趋于降低，是否可能会有向偏好逆转的方向渐近的趋势。因此，提出以下研究假设：在其他条件不变的情况下，如果将以汽车和飞机为交通方式的费用分别同比例减小，则有可能导致游客对这两种交通方式的偏好程度发生改变，甚至有可能发生偏好逆转。

8.7.2.3 模拟情景设计

本研究同样采用实验情景的模拟方法，在实验一中，包含两个情景模拟：分别询问受访者在汽车和飞机交通方式的费用为B 1 和F 1 时，受访者的旅游意愿分值；在实验二中，也包括两个实验，即分别询问受访者在汽车和飞机交通方式的费用为实验一的1/2时，即B 2 和F 2 ，受访者的旅游意愿分值，如表8-19、表8-20所示。

8.7.3 实验分析

在实验一中，汽车和飞机的团费分别为800元/人和3200元/人。当同比例减少两种交通方式的团费为原来的1/2后，即实验二中分别设计的400元/人和1600元/人，结果表明有88.6%的游客在两种交通方式下的旅游意愿值的偏好排序保持不变。有9.0%的受访者，在实验一中对于汽车交通方式下的旅游意愿值高于飞机，而在实验二中，则发现汽车交通方式下的旅游意愿值低于飞机，表明当同比例减少两种交通方式的团费为原来的1/2后，该类受访者会改变自己的偏好，从偏好汽车转变为飞机。同时，另有2.4%的受访者则会从之前偏好飞机的交通方式转变为偏好汽车。而传统经济学理论框架下的假设前提是当两种商品的相对价格不变，则不会改变消费者的偏好，同样也不会改变消费者对两种商品的相对消费数量。因此，这两类游客的消费行为并不满足传统经济学的基本假设。

进一步分析，虽然同比例减少两种交通方式的团费为原来的1/2的水平所得出的结果并没有表明多数受访者的偏好会发生改变，但对两种交通方式的旅游意愿值的分析结果，则表明当两种交通方式的费用同比例趋于降低的时候，两种交通方式的替代程度会越明显，对应消费者对两种交通方式的偏好也就越不显著。同样，该部分采用配对T检验和Wilcoxon符号秩检验来分析，实验一下两类交通方式对应的旅游意愿的差值是否与实验二下两类交通方式对应的旅游意愿的差值存在显著性差异。统计分析结果表明，实验一下的汽车和飞机交通方式下游客的旅游意愿分值差值（PB 1 -PF 1 ）与实验二下的差值（PB 2 -PF 2 ）具有显著性差别，均值相差0.7。该结果说明当两类交通方式对应的费用同比例减少，则有可能引致游客对两类交通方式的偏好程度发生改变，即在相对价格不变的情况下，两类交通方式的替代程度会显著增加。该结果并不符合传统经济学对偏好的基本假设。此外，注意到一个有趣的结果是，一部分受访者的偏好改变方向为，在实验一中偏好汽车交通方式，而在实验二中虽然仍然选择该交通方式，但对该交通方式的偏好程度有所减少。另一部分受访者的偏好行为结果正好相反。在本项目中，虽然无法进一步地分析导致该结果的可能性及其因素，但需对该结果给予必要的阐述，如表8-21所示。

8.7.4 研究结论

对受访者的偏好逆转现象的研究结果表明，当两种交通方式的费用同比例趋于降低时，两种交通方式的替代程度会越明显，对应消费者对两种交通方式的偏好也就越不显著。而该结果并不符合传统经济学对偏好的基本假设。

8.8 本章总结

8.8.1 研究结论

本研究通过实验设计，以九寨沟旅游为例，探讨严重自然灾害发生后交通成本对游客旅游意愿的影响。包括以下四个方面的分析结果。

第一，在交通成本的改变下，分析不同类别的游客的旅游意愿受影响情况，得出的结论为：货币成本、时间成本和感知利益的变化都会对价格敏感游客的旅游意愿产生显著的影响，且影响机制都与本研究所提出的三个假设一致。对于价格敏感的人群，影响游客旅游意愿最为敏感的因素可能是货币成本。针对本研究设计的这些模拟情景的分析结果表明，通过改变时间成本或者感知利益的营销策略对价格敏感游客的旅游意愿的影响效果可能并没有通过改变货币成本的影响效果显著。对于价格敏感游客，改变货币成本与改变感知利益的营销策略之间可能存在显著的替代关系。同时，各类成本的变化与价格敏感游客旅游意愿变化之间的关系可能存在一定的规律性。而对于价格非敏感游客的分析结果表明，他们可能更加关注时间成本，而货币成本的大小对他们的影响不显著。同时，虽然价格非敏感的游客重视的是时间成本，但是从分析中发现，感知收益对他们具有正面的影响。此外，对两类游客进行的对比分析发现在旅游成本相同的情况下，价格敏感游客旅游的意愿要低于价格非敏感的游客，导致这样的结果很可能是收入的约束。此外，一方面相对于价格敏感的游客，货币成本对价格非敏感游客的作用力度要小些，而另一方面，分析的结果也表明，对于时间成本，价格非敏感游客更为看重。

第二，分析灾后交通方式的不同属性的边际效用及相应的边际价值，得出以下结论。①只有时间成本和货币成本会影响人们对交通方式的选择。时间成本和货币成本的边际概率分别为4.9%和0.03%。同时估算得到单位时间成本的货币价值为163元。②对于“感知收益”变量，虽然回归系数不显著，但并不能定论“是否有新增的景点”不会影响游客的选择。同时，结合问卷受访的情况，表明不同新增景点的性质可能会影响游客对交通方式的选择。③对于其他家庭变量，包括受访者性别、年龄、学历和月生活费，其回归系数都不显著。该结论对营销策略制定的提示是对于有区别的价格政策可能并不会有效地提高营销收益。

第三，本研究还对假想基线情况对游客旅游意愿的影响进行探讨。分析结果表明，如果受访者面对不同的假想基线情景，会导致相同的营销策略在不同的假想基线情景下，游客给出的意愿分值存在显著不同。同时发现，游客面对相同营销策略，在假想基线背景情景是“BL1”（货币成本为800元/人，时间成本为12小时，无新增景点）下所给出的意愿分值要普遍低于假想基线背景情景是“BL2”（货币成本为800元/人，时间成本为24小时，无新增景点）时的情况。两种假设基线情景的区别在于交通时间的设计上后者设计得更长。因此，该结论具体表现为，当假想基线情景下所设计的交通时间越长，服务价值评估所得到的游客旅游意愿值很可能会相对更大。该结论的重要性体现为假想基线情景对服务价值的评估的影响可能存在规律性。掌握这种规律性将能够有助于指导合理营销策略的制定。

第四，对受访者的偏好逆转现象的研究结果表明，当同比例降低汽车和飞机交通方式的费用后，虽然大多数受访者的偏好选择没有发生改变，但仍有部分受访者会从偏好汽车转变为偏好飞机。同时，也有另一部分受访者则会从偏好飞机转变为偏好汽车。通过进一步的统计分析结果表明，当两种交通方式的费用同比例趋于降低的时候，两种交通方式的替代程度也会越明显，对应消费者对两种交通方式的偏好也就越不显著。而该结果并不符合传统经济学对偏好的基本假设。

本研究的目的之一是通过研究交通成本对灾后旅游意愿的影响来间接反映旅游成本对灾后旅游意愿的影响情况，从而探究第6章和第7章中“灾后旅游意愿影响因素研究”提到的旅游成本对灾后旅游意愿没有显著影响的结论。在本研究中，新增了感知利益作为对旅游意愿影响的一个自变量。研究结果显示，严重自然灾害后，交通成本中的货币成本对价格敏感游客的旅游意愿影响明显，但对价格非敏感游客影响不大；交通成本中的时间成本对价格敏感游客的旅游意愿影响不大，但对价格非敏感游客影响明显；增加感知利益，如有新增的景点或灾后的遗址遗迹，可抵消价格对敏感游客的一定影响，货币成本和感知利益之间可能存在显著的替代关系；增加感知利益，能够提高价格非敏感游客的旅游意愿，但效果并没有降低时间成本来的明显。研究还发现，在旅游成本相同的情况下，价格敏感游客旅游的意愿要低于价格非敏感的游客。导致这种结果的原因很可能是收入的约束。从以上结论可以看出，严重自然灾害后，交通成本对游客的旅游意愿有一定的影响，而通过增加游客的感知利益，如开发新的景点或灾后的遗址遗迹，可以在一定程度上减少交通成本对游客带来的部分负面影响，从而提高游客的旅游意愿。因此，第6章和第7章中“灾后旅游意愿影响因素研究”提到的旅游成本对灾后旅游意愿没有显著影响的结论，除了调研地点的局限性和汶川地震后灾害地物价平稳等原因外，抗震救灾中体现出的抗震救灾精神和大爱精神增加地震旅游的吸引力，使游客的感知利益增加，从而一定程度上减少旅游成本对于游客的感知。同时，旅游成本中的货币成本对于价格敏感的游客可能具有显著的影响，时间成本对于价格非敏感的游客也可能具有明显的影响。当然，本章的结论是基于交通成本的研究基础上得出的，而旅游成本不止有交通成本一种，不能完全代表旅游成本。同时在本章的研究变量中暂未加入安全顾虑、伦理冲突、心理忌讳这几个因素，而在严重自然灾害下游客对这些因素的重视在一定程度上也可能减弱对旅游成本的感知。因此，旅游成本对灾后旅游意愿影响的以上推论仅提供给读者参考。

8.8.2 研究意义与不足之处

（1）研究意义。

本研究的意义主要体现在以下两个方面。

第一，本项研究成果，可以直接用于指导汶川地震灾区的旅游业恢复，同时通过这种应用也可以对研究成果进行检验和完善。

第二，灾害危机几乎每年都在发生，面对灾害危机，如何快速恢复市场，需要恢复营销理论指导。本研究基于汶川自然灾害危机所提出的恢复营销策略，可以为自然灾害危机发生后的市场恢复提供直接借鉴，帮助灾区实现旅游市场的快速恢复。此外，对战争灾害危机、疾病灾害危机的市场恢复，也有借鉴参考价值。

（2）不足之处。

本研究在以下两方面仍有不足之处。

第一，本研究虽然采用实验经济学的方法，但仍然是以静态的分析方式进行探讨。由于随着时间的推移，游客对受自然灾害后的景区的旅游意愿很可能会随之变化。因此，静态的分析方法所导致的局限性表现在无法分析时间变化对游客旅游选择行为的响应机制的影响。

第二，由于调查的样本是现居住在四川省的受访对象。居住在去外地的游客在九寨旅游的游客中占有相当大的部分。由于不同地区居住的旅客可能存在异质性（包括对四川和九寨现行情况的了解程度等），为了获得更为准确的信息，可以考虑扩大样本，尤其是异地居住的受访人群样本。 1dyQ0x7lEzuWiOWXWmckeEME1a8IujkQ3gRPAaeDw1qAWBDAhY0zkw6j1aelCoQ2