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本章在汶川大地震背景下，从灾后游客流失原因的角度，对严重自然灾害后旅游意愿的影响因素进行研究。本章的研究分为两个部分，两部分研究所用的调查数据是在同一调查问卷上进行同一调查测试所得，为了研究思路能清晰地呈现出来，故将研究分为“灾后游客流失原因的实证研究”和“灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究”两个部分进行阐述。
本章的研究思路分为七个步骤。
第一步，观察发现严重自然灾害后景区游客流失是一个普遍存在的现象。是什么造成游客的流失？只有先解决这个问题，灾害地景区才能在赢回游客上对症下药，采取有效的赢回策略。因此，探明灾后旅游意愿的影响因素，弄清游客流失原因与旅游意愿之间的关系对于灾后赢回游客非常重要。于是，本章初步把这个问题拟定为研究方向。
第二步，基于这些问题检索相关文献，了解国内外其他学者对顾客流失和赢回理论、旅游危机管理及旅游意愿相关问题的研究情况，定位该课题的研究现状，清楚现在的研究进展和目前该课题研究尚存在的不足。
第三步，结合既定的研究方向和已有的相关研究成果，从中找到值得研究而尚未研究的“机会点”，确定本文的研究内容和目标。
第四步，基于研究内容和目标，先对严重自然灾害景区游客流失原因展开正式研究。通过文献梳理和深度访谈，经过测项纯化后，建立严重自然灾害后游客流失原因的测量量表。
第五步，通过问卷调查，对数据进行探索性因子分析和验证性因子分析，提取出严重自然灾害后游客流失的主要原因，并进行因子命名。
第六步，通过SPSS 16.0检验问卷的信度和效度，得出研究结论。
第七步，基于研究得出的严重自然灾害景区游客流失原因，再对游客流失原因与旅游意愿之间的关系开展正式研究。先建立理论模型，再进行研究假设，通过对问卷调查的数据进行结构方程分析后，得出游客流失原因与旅游意愿之间的关系的研究结果，分析研究结论。
（1）深度访谈。
2009年2月，作者在广州市干部疗养院通过对在此疗养的广州市公务员和离退休干部进行访谈，选择在地震前计划一年内到四川旅游，因为地震放弃计划的22名人员进行访谈。在这22人中间选择愿意为灾区重建课题接受访谈的15人，围绕地震后他们放弃到四川旅游计划的原因进行一对一的深度访谈。访谈中首先让受访者叙述放弃到四川旅游计划的主要原因，然后了解他们所熟悉的亲戚朋友中有没有同样放弃四川旅游计划的，以及放弃原因。随后，根据在前期文献中归纳的游客流失原因逐一进行沟通。最后，通过对文献中归纳的流失原因的探讨，启发访谈者发现他们可能没有注意的原因。每个访谈者的访谈时间控制在两个小时内，并在访谈结束时才告知予以体检优惠。
该项访谈的目的在于：①探索汶川地震后游客流失的主要原因；②探索现有研究文献中提到的流失原因是否存在中西文化的差异；③探索现有文献中的流失原因之外还有没有新的导致游客流失的原因，为下一步的测项设计提供第一手素材。访谈以四川大学灾后旅游恢复课题组的名义进行，访谈中作者对所有的访谈主要观点做了文字记录，不断地进行归纳整理和总结，并不断地改进访谈的沟通技巧和内容。访谈的主要收获有以下几点：
第一，发现中外媒体报道对灾害地旅游恢复的影响差异。受访者除了2人之外，不认同媒体报道对旅游决策构成负面影响。通过进一步的具体访谈分析，发现之所以受访者对媒体报道的反应和相关文献有区别应该与媒体的管制、地震期间所激发的强烈爱国情感有关。因为和外国媒体不同的是，在汶川地震期间，基本上没有有关灾害地的负面报道。这一点也反证了媒体对灾害地旅游影响的重要性。
第二，发现一个前期文献中没有发现的一个游客流失原因：伦理冲突。在访谈进行到中期的时候，作者注意到有两个访谈者提到“现在灾区死了那么多人还去旅游，游山玩水，怎么好意思”，因此发现在现有文献中没有提到的一个问题：伦理冲突。在随后的访谈中，作者在流失原因的探讨中有意加进这一原因，发现大部分受访者不同程度地存在这样的想法。不过，也有部分人认为到灾区旅游是拉动灾区经济，帮助恢复重建。
第三，发现东西方文化对灾害后游客流失原因影响不大。除了对媒体报道给灾区旅游带来负面影响不认同外，现有中外文献中提到的灾害后游客流失原因在汶川地震灾害后都有不同程度的存在，这说明不同类型的自然灾害对游客的影响有一定的共同性，同时，东西方文化和种族差异在灾害给游客的冲击面前所表现的差异不大。
具体访谈反应情况，如表7-1所示。
表7-1 地震后放弃旅游计划原因
（2）测项发展。
根据前期文献研究和流失顾客的相对访谈，根据Churchill（1979），Gerbing和Anderson（1988）等的观点，作者从以下三个方面获得测项。
①前期文献。灾害后游客流失原因的文献主要来自Sajaniemi，P（2008）；Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat（2008）；Myron F.Floyd（2003）；Reas Kondraschow（2006）；Somrudee Meprasert（2006）；Jen-Hung Huanga，Jennifer C.H.Min（2002）；Reas Kondraschow（2006）；Andrea Valentin（2003）；Katherine Jean Milo（1991）；Jen-Hung Huang，Shu-Ting Chuang，Yu-Ru Lin（2008）；刘阳炼（2008）；Jennifer C.H.Min（2007）；贾银忠、覃江荣（2009）等对严重自然灾害后游客流失原因的研究。对访谈的具体测项主要来自Somrudee Meprasert（2006），Reas Kondraschow（2006）等的研究。
②根据深度访谈获得。在量表中加入根据深度访谈消费者发现的新的导致游客流失的原因：伦理冲突。同时根据深度访谈的交流，调整文献中量表的语言表达。
③专家修正。根据文献研究和消费者的深度访谈后初步设计出量表测项，然后将量表和四川大学营销研究的1个博导、6个博士进行探讨，对量表所涉及的指标和测试语句进行讨论修改。初步获得的严重自然灾害后游客流失原因测项，如表7-2所示。
表7-2 严重自然灾害后游客流失原因测项量表
由于目前社会科学研究中的变量测量常见方式为主观感知方法Likert 5级量表和Likert 7级量表，因此本章采用Likert量表形式测量。与5级量表比较，虽然7级量表增加变量的变异量，提高变量之间的区分度，但是7级量表往往超出一般问卷填写人的辨别力，会增添填写人对问卷的抵触情绪。因而，5级量表最为可靠（江青虎，2007）。因此，本章采用5级量表。本测量量表中“1”表示绝对不同意，“2”表示不同意，“3”表示说不清，“4”表示同意，“5”表示绝对同意。
（3）测项纯化。
2009年4月，作者首先在广州市干部疗养院的200余名干部职工中进行初步测试，然后根据问卷填写错误和初步信度等方面对问卷的语言表达、测项顺序进行了测项纯化。
测项纯化（Item Purification）是指通过一系列的标准和方法将量表中初始的测项进行筛选，去掉部分测项，以确定合适的测项进入最后的计算量表。总的来说，经过测项纯化的量表其信度和效度都会得到有效提高。本测项纯化的方法如下。
①去掉无法应答测项。去掉无法应答测项是测项纯化最基本的方法。根据Oliver（1994）的观点，如果测项无法应答水平超过10%，则表明该测项不可靠，应该予以淘汰。由于本次研究的量表经过文献研究、深度访谈、专家意见、初测等程序最终确定，各测项应答率达到100%，没有无法应答测项，也没有需要剔除项。
②测项与总体相关系数（Item-total Correlation）检验。一般标准是总体相关系数小于0.4，并且删除项目后Cronbachα值会增加（Yoo和Donthu，2001；Aaker，Fournier和Brasel，2001）。根据这个标准，删除“我感觉地震后医疗卫生机构没有及时恢复，担心旅游中出现医疗问题”“我担心灾区疫情没有完全消除”“地震后交通道路的破坏会影响旅游的舒适性”“去四川旅游会比灾前增加费用”“在四川旅游我担心会由于其他原因被困陷在灾区”五个测项。
③因子负荷检测。按照一般的规则，旋转后的因子负荷值小于0.4或者两个因子的负荷值都大于0.4的测项应该删除（Nunnally，1978；黄胜兵，2002；周志民，2003）。根据这个标准，删除“亲戚朋友不赞同我去四川旅游”“家人阻止我去四川旅游”两个测项。
④双因子负荷值临界点检验。如果一个测项同时在A因子和B因子上的负荷值都高于临界点，则应考虑删除（张绍勋，2001），但如果删除该项后，两个因子又合并了，则不应删除。在本量表中没有双因子负荷值高于临界点的，因此没有要删除的测项。根据以上四个标准，最终量表剩下17个测项如表7-3所示。
表7-3 测项纯化后量表
续表
考虑到四川旅游市场的主要客源地为广东、北京、重庆等，其次则为湖北、广西壮族自治区等，考虑到抽样的代表性，作者分别选取主要客源地广东广州，次级客源地湖北武汉、广西南宁，再次级客源地海南海口为样本选取点，同时结合旅行社寻找流失客户和互联网进行问卷调查。该次调查样本来源如下。
（1）通过旅行社寻找流失客户。主要是通过成都国旅、熊猫旅行社寻找震前已经报名来四川旅游，但是因为地震放弃行程的游客125人。通过电话填写问卷，53人接受访谈，将其中42个震后一年内没有意愿也实际上没有到四川旅游的游客作为流失客户进行电话问卷调查。
（2）通过广州市妇幼中心党委在全院3000名员工中以支援灾区重建课题的名义发放问卷，回收1500余份有效问卷，通过问题甄别选出震前计划到四川旅游，因为地震一年内不到四川旅游的问卷77份。
（3）通过武汉、南宁、海口等学校发放家长问卷1800份，收回有效问卷1580份，通过问题甄别选出震前计划到四川旅游，因为地震一年内不到四川旅游的问卷96份。
（4）在海口机场游客中问卷调查500余份，通过问题甄别选出震前计划到四川旅游，因为地震一年内不到四川旅游的问卷41份。
（5）制作互联网网页，通过四川大学在校外省籍博士在QQ上委托网友填写问卷873份，通过问题甄别选出震前计划到四川旅游，因为地震一年内不到四川旅游的问卷106份。
（6）在调查结束后发现缺少老年样本，又在广州市干部疗养院对在此疗养的退休老干部群体做了200份问卷调查，获取流失客户样本16份。
整个过程发放问卷6000余份
，在其中筛查出放弃行程和放弃计划客户问卷378份，占总的访问人数的6%，样本基本资料如表7-4所示。
表7-4 样本基本资料
续表
Nunnally（1978）认为，探索性因子分析的样本量至少应是量表测项数目的10倍。游客流失原因量表共包含17个题项，也就是说，本部分的研究样本量最少为17的10倍。本项测试所收集样本量为378个，任意选取其中的200个样本进行分析，符合此要求。探索性因子的分析方法是利用统计软件SPSS16.0中的因子分析命令对剩下的17个测项数据进行处理。
根据计算，本项测试17个测项的KMO值为0.744，根据Kaiser（1974）的观点，当KMO值大于0.7时很适合做因子分析，Bartlett球状检验的显著性水平为0.000，小于0.05，也表明很适合作因子分析，如表7-6所示。从特征值来看，前5个因子的的值都大于1，说明应该存在5个因子。由方差解释贡献来看，前5个因子累计解释66.589%，超过60%的指标（Malhotra，1999）；从碎石图走势来看，前5个因子的变动较大，从第6个因子开始变动趋于平缓，也说明应该取5个因子，如图7-1所示。从定性来看，这5个因子之间有可能相关，用最大方差法处理（卢纹岱，2000），结果17个测项很好地归属为5个因子，并且所有的测项因子负荷值都大于0.5，如表7-5所示，这说明汇聚得很好。
表7-5 探索性因子分析结果
续表
表7-6 KMO and Bartlett's检验
图7-1 碎石图
探索性因子分析结束后进一步对5个因子进行验证分析。在这里主要是应用结构方程软件模型软件LISREL 8.70进行操作。目前学界对验证性因子分析中的样本量存在分歧。有的学者认为，大部分结构方程模型研究样本数量为200～500（Shumacker和Lomax，1996），Marsh（1998）则认为N越大越好。但是，样本量带来的问题是样本越大，模型被接受的机会就会越小。所以Bentler和Chou（1987）建议：如果观测变量符合正态或椭圆分布，每个变量5个样本就足够了；如果是其他分配，每个变量10个样本就足够了。本项分析中，综合以上两种观点，取样本量200个，以在样本数和拟合度之间取得平衡。在分析中将17个测项作为观测变量（x），5个因子变量作为潜在变量（§），两类变量的归属关系如表7-7所示，由此构建一个流失原因的路径模型。现在通行的路径模型的评价方法是依据各种拟合指数。模型的拟合指数要求是，χ 2 /df在2.0～5.0之间，RMSEA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上（侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004）。本模型的拟合指数分别是：χ 2 /df=4.41，RMSEA=0.090，CFI=0.92，NNFI=0.90。虽然RMSEA数值略高，但考虑到样本的有限性和人文科学的相对模糊性，纵览整个数据，可以看出在本项研究中的路径模型拟合度较高。如表7-7所示中，t值大于2，表示各因子之间路径关系显著，也就是说，通过探索性因子分析所得出的5个因子和17个测项关系是如预期存在的，并且两者之间存在稳固的联系。
表7-7 路径关系和路径系数
第一个因子下属的测项原来包括生命损害和健康损害，这两个指标都属于人身安全的范畴。但在实际的探索性分析的时候，涉及健康疑虑的测项因为相关系数没有通过检验被删除。又因为，这两种损害只是游客感知到的，并没有现实的已经存在的损害，只是一种对可能状态的疑虑。因此将其归纳为“安全疑虑”。
第二个因子下属的测项包括景区景观的破坏、设备设施的破坏。实际上在很多灾害发生地，像汶川地震发生后一样，在灾害过程中其景观大部分完好，在旅游重新开放后设施设备也基本恢复完好，消费者往往在灾害发生后将灾害画面和景区的景观结合起来，错误感知为景区遭到了破坏，从而改变对景区的既有形象认知。因此将其归纳为“景观损坏”。
第三个因子在Sajaniemi P（2008）研究印度洋海啸对旅游的冲击时将忌讳作为一个因子进行测量，认为，人们会出于对死亡地的忌讳而在一段时间内回避去灾害地海滩或江河。因此，第三个因子命名为“心理忌讳”。
第四个因子是在访谈的基础上发现灾害后部分游客认为在灾区正在吊唁亲人，忙于灾区重建的时候，去游山玩水是对灾区人民的不尊重。根据专家意见自拟题项后将其命名为“伦理冲突”。
第五个因子是游客担心在灾害发生后去旅游的话可能会增加财务成本和时间成本，因此，命名为“成本担忧”。
经过探索性因子分析和验证性因子分析，按照现在学术界通行的标准对初始量表进行了筛选，最终验证了严重灾害后游客流失的5个主要因素，保留17个测项，形成一个较为稳定可靠的量表。为初步检验问卷的可靠性与有效性，通过SPSS 16.0检验其信度和效度。
（1）信度检验。
信度（Reliability）是指测量的正确性或精确性。用哪种方法估计信度取决于测量的种类、测量的目的，以及计算信度工具的可利用性。本研究采用目前社会科学研究最常使用的由Cronbach提出的Cronbach α值进行量表的信度分析。信度的Cronbach α值大于0.6，表明数据是可靠的。通过SPSS 16.0的计算，5个因子Cronbachα值几乎都在0.6～0.8之间，而且校正后的内部相关系数都在0.4以上，可见量表的信度较好，基于流失客户问卷的信度与效度检验，如表7-8所示。
表7-8 基于流失客户问卷的信度与效度检验
（2）效度检验。
常见的效度检验包括内容效度（Content Validity）、建构效度（Construct Validity）和效标关联效度（Criterion-related Validity）。
①内容效度。是指测量内容或指标与测量目标之间的适合性和逻辑相符性。一般凭借逻辑去判断一项测量工具是否有效，凭借对概念的了解去鉴别该变量的特征是否都被考虑到，在理论层次上概念所具有的各种特征，在经验层次上的测量也应具有。量表是否具备内容效度，主要考虑两者之间的吻合情况，如果相吻合，则表示具有内容效度，否则便是无内容效度。内容效度一般可采用专家意见法考核。具体方法是请有关专家对测项与测量目标的符合性做出判断，看测项是否代表规定的内容。本项检验中，将量表多次交由四川大学营销工程研究所的6位博士进行讨论，就测项的表述再三讨论和审核，最终确定17个初始测项，因此，该量表具备内容效度。
②建构效度。是指量表能够测量概念的程度。包括收敛效度（Convergent Validity）和区分效度（Discriminant Validity）。收敛效度根据探索性因子分析中的拟合指数和因子负载系数值来判断（Mueller，1996）。如果数据拟合效果好，则进一步研究因子负载情况。具体而言，就是观测变量因子负荷的t值来判断。根据（Bentler和Wu，1983；Karl G.Jöreskog和Dag Sörbom，1989）等的观点，外测变量的因子载荷应该是显著的，其值应该大于0.45，17个因子载荷中有14个的值大于0.45的门槛值，虽然有3个小于0.45，但都与0.45非常接近，因此，可以认为量表具有较好的收敛效度，如表7-9所示。
表7-9 区别效度检验值
关于因素之间的区别效度分析，Joreskog和Sorbom建议，可以采用标准误来形成真实相关的近似信赖区间，常用的信赖水平为0.95，因而，区别效度的计算方法即为：r±1.96×标准误（其中r指因素之间的相关系数）。若求得的置信区间包含1，则说明区别效度较低；若求得的置信区间不包含1，则说明区别效度较高。
从表7-9可以看出，所有因素之间的近似信赖区间都不包含1，说明各因素之间具备合理的区分效度。
③效标关联效度。效标关联效度表现的是测量分数与外在标准的相关程度，即对个体行为表现进行预测的有效性程度。效标关联效度包括同时效度和预测效度。同时效度是指测试分数与外在效标取得在同一时间内连续完成，此二者之间的相关系数即为同时效度。预测效度是指测试分数与外在效标取得相隔一段时间，计算此二者之间的相关系数，即为预测效度。由于每个游客的流失原因并不相同且不受固定的某一个或几个因素限制，因此只可能存在某一类人的效标关联效度高。比如，收入高的一类人对成本担忧的分数普遍偏低，女性对安全的感知分数更高一些等。从人群的分类来看，量表具有较高的效标关联效度。
经过问卷测项的建立和发展，并通过探索性因子分析，发现在汶川地震后游客流失的五个主要因子，包括本文探索发现的伦理冲突。随后的信度和效度检验证明五个因子的合理性。
通过以上研究过程可以得出以下几点结论：
第一，安全感知风险不是严重自然灾害发生后影响游客旅游决策的唯一因素。在灾后旅游恢复中应当采取不仅限于消除安全风险的措施。现实中，灾害发生后灾害地景区为吸引游客，往往采取风险消除、风险保障等措施以消除消费者的安全疑虑。作者实证检验灾害后影响游客流失的五个主要原因，说明灾害后影响游客流失因素的多重性和游客流失原因的复杂性。虽然此处讨论的内容有局限性，还没有研究各个流失原因对游客旅游决策的影响权重，但是研究已经证实严重自然灾害后游客产生包括安全疑虑在内的多重风险感知。因此，如果灾后的旅游恢复措施仅限于消除安全担忧的话，其效果将会受到局限。
第二，心理忌讳和伦理冲突是灾后影响游客流失的重要原因。作者通过深度访谈，发现伦理冲突是灾害后游客流失的原因，并在随后的探索性因子分析实证中，证实伦理冲突是造成游客流失的因子之一。显然，景区安全措施对消除消费者伦理冲突、心理忌讳的作用尚存在局限性。因此，在灾后的旅游恢复中应该通过心理影响措施来解决或者降低消费者的这两种风险感知，以达到尽快恢复旅游的目的。
第三，舆论导向作用在灾后旅游恢复中作用重大。在深度访谈过程中，由于本研究是以汶川地震为背景进行的，媒体对旅游决策的负面影响没有得到调查者较高的响应，所以本研究没有将媒体影响列入因子分析测项。但是，这恰好反证媒体对灾后恢复的影响。在现有的文献中，很多研究都认为媒体的负面报道影响到旅游者的决策和灾后旅游的恢复，而本研究的被测者，由于灾害期间鲜有媒体负面报道而不认同媒体报道对游客流失原因的影响。这充分说明，舆论导向在严重自然灾害中对旅游的影响和作用是非常重要的。由此可以得出结论，严重自然灾害发生后要善用媒体的力量，帮助灾区恢复和重建。
本研究的实证分析旨在找出严重自然灾害后游客流失的原因和旅游意愿之间的关系，即各个流失原因对游客旅游意愿的影响权重，为后续的赢回策略做出理论探讨。在本研究中将涉及游客流失原因、旅游意愿两个变量。Catherine M.Nicho和David J.Serener认为，旅游是现代人生活的重要组成部分，旅游决策的复杂程度取决于旅游者的社会经济特征、旅游目的地的具体特征及其相关的时空可变因素，也就是说，消费者的购买意愿是时空环境和消费者条件自变量的函数，其中，自变量的改变都会导致消费者购买意愿的改变。因此，流失原因和旅游意愿之间构成因变量和自变量关系，旅游意愿是流失原因的函数。在上一节对于严重自然灾害后游客流失的研究中，通过消费者深度访谈、问卷调查和因子分析，最后将严重自然灾害后游客流失的原因归结为5个因子：安全疑虑、景观损害、心理忌讳、伦理冲突、成本担忧，并形成研究结构模型，如图7-2所示。
图7-2 研究结构模型
购买意愿是消费者愿意采取特定购买行为的可能性，是消费者选择特定产品的主观倾向和预测消费行为的重要指标，这个指标受多重因素的影响，并且由于每个因素的影响强度存在差异，因此五种流失原因对游客旅游意愿的影响存在差异。
大多数游客旅游的目的是改变精神状态，获取最大的身体和心理满足，达到精神愉快，而安全是旅游正常进行的保障和发展的前提，是旅游的生命线。因此，在严重自然灾害发生后，安全因素历来被研究者认为是游客流失的重要因素。Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat和Goutam Chakraborty发现，游客会选择相对安全的地方去旅游，而回避安全风险。Huang Jen-hung，Chuang Shu-ting和Lin Yu-ru也认为安全感知是游客前往灾害地旅游的最大障碍之一，是游客流失的主要原因。Mario Mazzocchi研究发现，44%的游客由于担心灾害的再次发生，会推迟或取消游览灾害地。基于此，提出以下假设。
H1：严重自然灾害背景下，游客的安全疑虑和旅游意愿有直接的负相关关系。
一般严重自然灾害发生后必然导致地理破坏、人员伤亡及设施设备的损毁。即便是在灾害中有的旅游景观设施没有遭破坏，但由于信息不对称，很容易给消费者形成景观、设施已被破坏的感知，从而形成负面的景区形象。Huang Jen-hung，Chuang Shu-ting和Lin Yu-ru认为目的地设施损坏和安全感知是游客前往灾害地旅游的最大障碍，是游客流失的主要原因。基于此，提出以下假设：
H2：严重自然灾害背景下，游客感知的景观损坏和旅游意愿有直接的负相关关系。
忌讳，按照新华词典（1980年版）的解释是：①由于迷信思想、风俗习惯或个人成见而形成的对某些言语或事情的避讳；②对可能产生不良后果的事力求避免。在西方的文化人类学上“忌讳”称为taboo，是关于神圣或不洁事物约定俗成的一种禁止。SajaniemiP认为忌讳是指对某些不能接近的实体，不能看，不能摸，不能吃，不能惊扰。他也指出亚洲游客不想去受灾地区旅游主要是出于心理忌讳。基于此，提出以下假设：
H3：严重自然灾害背景下，游客存在的心理忌讳和游客旅游意愿有直接的负相关关系。
Philip Kotler的经典理论认为，一个人的购买意愿受五种主要心理因素影响，即动机、知觉、归因、学习，以及信念和态度。消费者的信念及伦理规范属于信念和态度层次，影响到消费者的购买意愿和行为。也就是说，消费者的消费决策也是一种伦理选择行为，对伦理价值的判断影响并决定消费者的消费行为。亚当·斯密在《道德情操论》中认为：由于我们无论何时见到同伴的痛苦都会同情他的悲伤，所以我们同样理解他对引起这种痛苦的任何因素的憎恶；我们的心，由于它承受他的悲伤并与之保持一致。严重自然灾害发生后伴随而来的是灾害地的物质和人员伤亡，灾区的人员在很长一段时间里将处于悲痛之中。而在一般的认识中，旅游是快乐的事情，无疑，这和悲痛的情绪是相冲突的。基于此，提出以下假设。
H4：严重自然灾害背景下，游客内在的伦理冲突和旅游意愿有直接的负相关关系。
成本和需求的相互关系构成现代经济学的基础。一般而言价格上升，需求就会下降。根据Kotler的观点，总顾客成本不仅仅是指财务成本，它包括时间、精力和精神费用。严重自然灾害后，一般伴随的是交通损毁、道路阻碍，由此导致物资紧张和物价上涨，游客感觉到购买的财务成本和时间成本可能会增加，这对消费者的购买决策有重大影响，这种影响不仅涉及购买时间，同时也影响到购买的量。基于此，提出以下假设：
H5：严重自然灾害背景下，游客的成本担忧和旅游意愿有直接的负相关关系。
本项目的量表包括两部分，严重自然灾害后游客流失原因和灾害后游客旅游意愿测量部分。流失原因主要采用Somrudee Meprasert，Reas Kondraschow等的研究成果，加上自拟测项共建立24个测项，在通过测项纯化后采用17个测项。购买意愿的测量已经比较成熟，一般包括重游、重购和推荐意愿。Lee测量推荐意愿时采用3个测量条款：推荐给家庭成员或朋友，对其他人说积极的方面，推荐给那些希望得到建议的人。Zeitham Ⅳ A测量支付意愿用支付意愿和溢价意愿两个测量条款：如果XYZ价格有点上涨，我愿意继续购买；我愿意为XYZ支付相对更高的价格。综合来看，测量意愿主要是测量重购意愿、重游意愿、推荐意愿、支付意愿、溢价意愿。本研究中，考虑到现在的旅游除了休闲旅游之外，大多数观光性质景区消费者在较长时间内是一次购买，而区分休闲景区和观光景区并非本研究的内容，因此不检测重游意愿。同时，考虑到在严重自然灾害背景下，景区的首要目标是重新赢回游客，而不是谋求增加游客人数以增加效益，所以本研究侧重于测量行为意愿、推荐意愿。
本项目的调查主要集中在2009年5月展开，采取随机抽样方式，通过问卷中的甄别问题获取流失客户样本，实证检验数据与流失原因探索性因子分析数据为同一问卷并一同调查测试。
整个过程共计发放问卷6000余份
，在其中筛查出放弃行程和放弃计划客户问卷378份，占总的访问人数的6%。样本基本资料，如表7-10所示。表中数据通过效度和信度检验。
表7-10 样本基本资料
续表
应用LISREL 8.70软件，输入相关数据后得到如图7-3所示的结构方程模型的估计结果。从拟合度分析来看，WLS卡方值为591.36，自由度为138，卡方自由度比为4.28，小于5，符合标准；RM SEA值为0.088，小于0.1，也在可接受的范围内；GFI=0.92，AGFI=0.83，CFI=0.92，NFI=0.90，都符合要求，表示结构方程模型的拟合优度较为理想。
图7-3 结构方程模型的估计结果
如表7-11所示中报告了各条路径系数所对应的t值，通过t值就可以反映出一个变量的显著性。从表7-11可知，安全疑虑与旅游意愿之间的t值为-8.81，在1%的水平下显著，与此同时两者之间的路径系数为-0.40，即两者之间存在负相关关系，H1得到验证。景观损坏和旅游意愿之间的t值为-2.08，在5%的水平下显著，两者之间的路径系数为-0.10，表明两者之间存在显著的负相关关系，H2得到验证。心理忌讳与旅游意愿之间的t值为-3.66，在1%的水平下显著，两者之间的路径系数为-0.17，表明两者之间存在显著的负相关关系，H3得到验证。伦理冲突与旅游意愿之间的t值为-4.65，在1%的水平下显著，两者之间的路径系数为-0.22，表明两者之间存在显著的负相关关系，H4得到验证。成本担忧与旅游意愿之间的t值为-1.67，两者之间的关系不显著。即成本因素并不是造成旅游意愿发生改变的显著性因素，H5不成立。
表7-11 各路径系数的t值
注： ** 表示在1%的水平下显著， * 表示在5%的水平下显著。
严重自然灾害发生后，由于多方面原因的影响，人们对到灾害发生地旅游产生犹豫，影响旅游意愿和旅游决策。弄清游客流失原因与旅游意愿之间的关系对于灾后赢回游客非常重要，但是目前研究缺乏对二者关系的实证检验。因此，本研究以汶川地震后四川旅游为例，在上节对灾后游客流失原因研究的基础上，构建灾后流失原因与旅游意愿关系的理论模型，进行研究假设，确定量表后进行问卷调查，最后通过结构方程实证分析了灾后游客流失原因与旅游意愿之间的关系，得出以下研究结论。
（1）安全是影响游客决策的主要因素。
就安全疑虑而言，实证检验证明其对旅游意愿的影响是最大的，这证实了许多学者的观点。也就是说，虽然从理性的角度来说，严重自然灾害大多是一次性的，在同一个地方短期内再次发生相同严重自然灾害的可能性极低，但由于安全是旅游的基础，人们对安全存在高度敏感性，所以在严重自然灾害发生后消费者对安全疑虑的担心依然是最强烈的，安全疑虑依然是严重自然灾害后影响游客流失的最重要的原因。
（2）伦理冲突是游客流失的重要原因。
本节研究证明伦理冲突对游客旅游意愿的影响路径系数为-0.22，是仅次于安全疑虑之后对游客旅游意愿影响最大的因素，这说明伦理冲突确实是游客流失的重要原因。之所以如此，最主要的原因可能是由东西方文化的差异性造成的，现有旅游灾害管理的经典文献来自西方，西方在管理上更多的思考是理性的。与西方文化不同，中国人为了对个体所属的群体表达自己的情感、立场和形象，特别强调社会需求。严重自然灾害发生后伴随而来的是灾害地的物质和人员伤亡，灾区的人员在很长一段时间里将处于悲痛之中，而就一般的中国人伦理观而言，旅游是快乐的事情，这和悲痛的情绪是相冲突的。在别人悲伤的时候我们应当报以同情，这是中国人的伦理观，这种观点导致严重自然灾害后人们不好意思去灾害地旅游。
（3）景观损坏的风险对旅游决策的影响较低。
虽然证明了景观损坏与旅游意愿之间的负相关关系，但是，从路径系数来看，景观损坏对旅游意愿的影响并不大。由于媒体的报道，严重自然灾害发生后消费者会接触到大量的灾害地破坏信息，消费者对旅游地景观损毁的感知程度普遍较高，但是，高感知景观损坏并不一定意味着旅游意愿的急剧下降。
（4）灾害地大量人员伤亡引起的心理忌讳影响到游客决策。
心理忌讳主要验证灾害地大量人员伤亡对游客的心理影响。本研究发现，心理忌讳与旅游意愿之间存在负相关关系，说明灾害地大量的人员伤亡在很大程度上左右着旅游者的决策。
（5）价格因素对旅游意愿的影响不显著。
从实证可以看出，消费者的成本担忧与旅游意愿之间的路径系数不显著。成本担忧主要侧重于货币成本，即对灾害发生后灾害地景区可能的物质资源匮乏和物价上涨并不担心。这可能是由于本研究以汶川地震为案例展开，而在汶川地震中由于中国政府的快速救灾反应和当时全国人民万众一心的救灾行为，使得当地灾后并没有出现物价上涨等情况。价格与旅游意愿之间的这种关系是只在汶川地震后出现，还是严重自然灾害后所具有的共性，尚有待进一步探讨。但是实证分析从某一个角度也说明，在严重自然灾害背景下，在其他风险感知因素存在的情况下，价格因素对游客旅游意愿影响有限。
本章研究和上章研究都是探究严重自然灾害后旅游意愿的影响因素，以探明游客内心，为灾后旅游市场的恢复提供理论基础，帮助灾害地针对游客心理实施有效的旅游赢回策略。但不同的是，上章研究运用计划行为理论来对游客到灾害地旅游的意愿进行解释。而本章研究则是通过找出灾后游客流失的原因，来进一步探明流失原因对旅游意愿的影响权重，最后得出影响旅游意愿的因素这一系列研究来解释游客到灾害地旅游的意愿。两章研究的目的相同，只是从两个不同的角度进行操作分析。
本章的研究分为两个部分，采用随机抽样的方法，两部分研究所用的调查数据是在同一调查问卷上进行同一调查测试所得，为了研究思路能清晰地呈现出来，故将研究分为“灾后游客流失原因的实证研究”和“灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究”两个部分进行阐述。
第一部分是灾后游客流失原因的实证研究。研究通过文献梳理和深度访谈，发现一个以前文献中没有发现的游客流失原因：伦理冲突，并建立严重自然灾害后游客流失原因的测量量表，确定17个测项如表7-3所示。进入正式调查阶段，选取主要客源地广东广州，次级客源地湖北武汉、广西南宁，再次级客源地海南海口为样本选取点，同时结合旅行社寻找流失客户和互联网进行问卷调查，在回收的问卷中筛查出放弃行程和放弃计划客户问卷378份，并对样本数据进行描述（如表7-4所示）。随后通过因子分析，归纳出严重自然灾害后游客流失的5个原因：安全疑虑、景观损坏、心理忌讳、伦理冲突和成本担忧。
第二部分是对灾后游客流失原因与旅游意愿关系的研究。第二部分研究在第一部分研究得出的5个灾后游客流失原因的基础上，建立了流失原因与旅游意愿的关系模型如图7-2所示，并进行实验假设，确定量表，进行问卷调查，并对调查数据进行效度和信度检验。最后通过结构方程得出灾后游客流失原因和旅游意愿的关系：安全疑虑是主要的旅游意愿影响因素，其次是伦理冲突和心理忌讳，景观损坏对旅游意愿影响较小，成本担忧（主要侧重于货币成本）对旅游意愿几乎没有影响。
本章研究结论在一定程度上完善旅游危机管理理论，对于严重自然灾害后灾害地旅游市场的恢复也具有重要的参考意义。
（1）慎重采用价格促销策略。
严重自然灾害后，很多景区为了迅速赢回游客，都采取低价促销策略。在这种情况下如果单独采用价格促销策略，可能带来双重负面影响：没有达到赢回游客的目的，只损失有限的利润。因此，在严重自然灾害背景下，景区应该慎重采用价格促销策略。
（2）采取不仅限于消除安全风险的措施。
现实中，灾害发生后灾害地景区为吸引游客，往往采取风险消除、风险保障等措施以消除消费者的安全疑虑。作者实证检验灾害后影响游客流失的主要原因有四个，说明灾害后影响游客流失因素的多重性和游客流失原因的复杂性。因此，如果灾后的旅游恢复措施仅限于消除安全担忧的话，效果并不理想。
（3）更多采用心理影响策略。
研究发现伦理冲突是影响消费者旅游意愿的第二大因素，同时，心理忌讳对旅游意愿的影响也得到证实。伦理冲突和心理忌讳是心理影响。事实上，消费者对灾害地景区的安全疑虑、景观损坏的担忧等，都是灾害发生后消费者的一种心理感知，这种感知也许事实上不存在，因此，灾后景区管理者及景区政府应该采取更多的心理影响措施，以消除或降低潜在游客的风险感知水平，迅速赢回游客。