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计划行为理论由Ajzen（1985）提出，由Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行为理论演化而来。理性行为理论主要是用来预测人们的行为。根据理性行为理论，个人的某一行为是其行为意图的结果。而行为意图则是由态度（Attitude）和主观规范（Subjective Norm）之间的相互影响决定的。态度是喜欢不喜欢的感觉，是行为信念（Behavioral Belief）的总和。主观规范是指他人对该行为的意见，是规范信念（Normative Belief）的总和。该理论的前提是假定个人的某一行为完全出自自愿控制，没有考虑行为人的个体特点，如文化背景、教育、所处社会环境等，也没有考虑到个体环境文化下形成的伦理道德对行为个体的影响。因此，Ajzen（1985）在理性行为理论的基础上做了修改，增加了认知行为控制（Perceived Behavioral Control），形成计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）。计划行为理论将行为模式的形成过程分为三个阶段：外生变量影响行为态度、主观规范、认知行为控制，行为态度、主观规范、认知行为控制决定个人行为意图，即行为意向，行为意图决定个人行为。计划行为理论的结构模型，如图6-1所示。
图6-1 计划行为理论的结构模型
注：实线部分是理性行为理论，加上虚线的部分是计划行为理论；箭头方向是影响方向。
一般来说，个人基于自己的意愿决定是否要执行某一行为。但是，由于外在的环境因素并不受个人的影响和主导，比如时间、金钱、政策、法律、技术等都可能影响行为个体采取某种行为，都会构成影响人们行为的因素。因此，计划行为理论着重于强调行为控制认知。行为控制认知是控制信念（control belief）的总和，是指个人基于过去形成的经验和行为预期，对将来行为的认识和判断，包括内在和外在两大因素。内在因素是指个人的差异性、技术能力、个人意志力、记忆力等。这些有的可以依靠训练及经验获得。而外在因素更多的是指天时、地利及人和的组合。这些外在因素变化性强，会随着时间和环境等的改变而导致行为意向的暂时改变。
就旅游而言，Montinho（1987）认为，在旅游环境下，态度是建立在多重产品属性感知上的倾向或者是关于度假目的地或服务的感觉。根据Fishbein和Ajzen（1975）的观点，态度是行为信念和行为结果评估的基础。行为信念是将导致特殊结果的特殊行为信念。结果评估是特别结果的个人评价。态度可以通过倍增与行为相联系的每个显著性属性的个体行为理念，总括形成产品的一系列信念。Montinho（1987）还认为，作为参考群体的人群会对个体的信念、态度、选择形成关键性的影响，因为，个体会遵守他的参考群体。这是遵守形成客观规范并组成引导行为的概念或一般法则。Schiffman和Kanuk（1983）认为，通过不同类型的参考群体可以识别个体联系的相应人群。认知行为控制是关于个体对事物的难易的思考。认知行为控制和行为意愿之间的关系建立在两个假设的基础上：第一，认知行为控制的增加将导致行为意愿增加和行为发生的可能性。第二，认知行为控制将在某种程度上直接影响行为。Lam和Hsu（2004）通过对打算到香港旅游的内地消费者的研究发现，态度和认知行为控制与旅游意愿相关。Terry Lam和Cathy H.C.Hsu（2006）通过对从中国台湾到中国香港的潜在旅游者的研究证明了计划行为理论作为目的地选择，探查行为意愿的理论框架的部分功能。该研究发现过去的行为、客观规范和认知行为控制直接影响行为意愿。
本章在汶川大地震背景下，从计划行为理论角度，对严重自然灾害后旅游意愿的影响因素进行研究。研究思路分为七个步骤。
第一步，通过观察发现严重自然灾害后景区游客流失是一个普遍存在的现象。是什么造成游客的流失？只有先解决这个问题，灾害地景区才能在赢回游客上对症下药，采取有效的赢回策略。因此，探明灾后旅游意愿的影响因素在恢复灾后旅游市场上十分重要和迫切。于是，本章初步把这个问题拟定为研究方向。
第二步，基于这些问题检索相关文献，了解国内外其他学者对旅游者行为理论、旅游危机管理及旅游意愿相关问题的研究情况，定位该课题目前的研究现状，清楚现在的研究进展和目前该课题研究尚存在的不足。
第三步，结合既定的研究方向和已有的相关研究成果，从中找到值得研究而尚未研究的“机会点”，确定本文的研究内容和目标。
第四步，基于研究内容和目标，展开正式研究，形成研究假设。通过文献分析和因子分析，提取出严重自然灾害危机影响旅游意愿的主要因素。
第五步，通过聚类分析探讨影响因素对不同游客的影响是否有差异。
第六步，本章通过回归分析探讨各影响因素对旅游意愿的影响程度。
第七步，得出研究结论及研究展望。
计划行为理论是被广泛认同的能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有效解释社会行为，而且也能够有效解释旅游行为，如中国台湾地区的游客到中国香港旅游的意愿（Lam和Hsu，2006）、中国游客出国旅游意愿（Sparks和Pan，2009）和葡萄酒旅游（Wine Tourism）意愿（Sparks，2007）等。计划行为理论指出，有三个方面因素影响个体行为意愿：一是行为信念（Behavior Belief），个体关于特定行为结果的信念通过态度影响意愿；二是规范信念（Normative Belief），个体预期到重要他人或团体对其特定行为的期望通过主观规范影响意愿；三是控制信念（Control Belief），个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度通过感知行为控制影响意愿（Ajzen，2003；Ajzen，1991）。计划行为理论较强调工具性和认知性成分，却忽视情感性成分（Bagozzi等，2001）。在严重自然灾害危机背景下，旅游景区人员伤亡和设施破坏很严重，可能引起游客的负面情感。因此，游客对旅游地的负面情感也可能影响游客的旅游意愿。综上所述，本章从行为信念、规范信念、控制信念和负面情感四个方面探析严重自然灾害后旅游意愿降低的原因。
（1）行为信念。
就消费者行为来说，消费者往往先评价产品属性，而后做出购买决策；也就是说，消费者会对产品的各种属性形成可供评价的信念（Fishbein，2005）。当游客选择旅游目的地时，也会形成相关信念、决策。在旅游研究中，现有文献已经证实自然风光、文化特色、服务设施等是游客看重的主要旅游目的地属性（Chi和Qu，2008；Echtner和Ritchie，1991；Echtner和Ritchie，1993）。多数学者认为游客会对旅游目的地做多维评价（Kim等，2005；Pike，2002；Stepchenkova和Morrison，2008）。（姜科，2010）研究发现，汶川大地震后，感知价值正向影响预期满意和旅游意愿。JenHung和YuRu（2008）研究发现，印度洋海啸发生后，国际游客不去该地区旅游是因为当地旅游服务设施遭到破坏，特别是卫生保障设施和旅游设施。结合严重自然灾害危机的实际和旅游动机，对生活体验、文化体验、特色商品、自然风光和放松休闲5个因素的评价是行为信念的主要构成因素。因此，游客就这五个因素对受灾景区的评价而形成的信念会影响旅游意愿。
（2）规范信念。
主观规范影响个体是否进行某项行为感知到的社会压力（Ajzen，1991）。Floyd等（2004）研究发现，“9·11”事件发生后，家人、朋友和同事的反对负向影响游客到纽约地区旅游的意愿。姜科（2010）研究发现，汶川地震后，家人、朋友和同事的支持正向影响游客的预期满意度而对旅游意愿无显著影响。在正常旅游情况下，研究发现主观规范影响中国台湾游客对中国香港旅游的意愿（Lam和Hsu，2006）、中国游客出境游的意愿（Hsu等，2006）和中国游客对澳大利亚旅游的意愿（Sparks和Pan，2009）。计划行为理论仅强调由重要他人和群体影响形成的主观规范。其实，行为规范（Behavior Norm）和道德规范（Moral Norm）也会影响行为意愿。就行为规范而言，行为规范是个体感知到的行为普遍性对行为的影响（Cialdini等，1991），也称描述性规范（Descriptive Norm）。社会学习理论指出，观察学习（Observational Learning）是影响行为意愿的决定性因素（Bandura，1978）。有学者发现行为规范不同于主观规范，因子分析显示两者是不同的因子（Grube等，1986；White等，1994），并且行为规范和主观规范对行为意愿的联合解释优于各自单独解释的效力（Albarracin等，1998）。严重自然灾害危机后，随着受灾景区游客量显著下降信息的传播，游客可能会感知到游客普遍放弃去灾区旅游，因而产生从众现象，降低旅游意愿。就道德规范而言，西方学者认为，个体认为应该进行某行为（Should do）而产生的压力会影响其行为（Budd和Spencer，1985），因此也被称为道德规范（Harland，1999）。旅游背景下，旅游伦理更能体现道德规范的内涵。旅游伦理强调旅游利益和旅游利益相关者的关系问题（夏赞才，2003）。游客对旅游利益和旅游相关者的利益关系的价值判断会影响旅游决策。如果游客认为旅游利益与旅游相关者的利益一致，就会强化旅游意愿；如果游客认为两者的关系不一致，就会产生认知失调，进而降低旅游意愿。借鉴旅游伦理的研究，将严重自然灾害后形成的降低旅游意愿的道德规范称为伦理规范。综上所述，主观规范、行为规范和伦理规范是影响灾区旅游的规范信念。
（3）控制信念。
控制信念是个体感知到的进行某项行为的轻松程度或困难程度（Ajzen，1991）。具体而言，控制信念是个体对影响具体行为完成所需因素的满足程度的评估。目前，安全担忧在旅游危机研究中出现的频次最高。有调查发现安全性是游客最关心的因素（Poon和Adams，2000）。学者们普遍认同安全担忧是旅游危机后重要的游客流失原因（Dimanche和Lepetic 1999；Floyd等，2004；JenHung和YuRu，2008；Poon和Adams，2000；Rittichainuwat等，2008；Sonmez和R，1998；Zhang，2005）。Rittichainuwat等（2008）发现，恐怖主义事件和公共卫生事件发生后，安全担忧导致泰国流失大量游客；Mazzocchi和Montini（2001）发现，1997年意大利Umbria地区地震后，担忧地震再次发生导致44%的游客推迟或取消旅游计划。姜科（2010）研究发现，汶川大地震后，感知风险负向影响预期满意度和旅游意愿。安全担忧只是控制信念的一个方面。旅游研究表明，控制信念会影响游客旅游意愿（Lam和Hsu，2006；Sparks，2007）。综合Han等（2010），Phetvaroon（2006），Sparks（2007），Sparks和Pan（2009）对旅游活动中控制信念的看法可见，严重自然灾害危机背景下旅游费用、旅行时间、服务质量、旅行同伴、旅游安全和被选景点吸引力是影响旅游意愿的重要控制信念。
（4）负面情感。
旅游意愿不仅受到认知因素的影响，还受到情感因素的影响。旅游意愿是游客对旅游目的地认知评价和情感评价的结果（Kim和Richardson，2003；Pike和Ryan，2004；San Martin和Rodríguez Del Bosque，2008）。认知因素是游客关于旅游目的地特点或属性的信念和知识；情感因素是游客关于旅游目的地的感觉（feeling）（Chen和Uysal，2002；Kim和Richardson，2003；Pike和Ryan，2004）。两个因素能够更好地解释旅游意愿（San Martin和Rodríguez Del Bosque，2008）。不仅旅游过程中形成的情感体验构成游客对目的地情感认知的基础（Walmsley和Young，1998），关于旅游目的地的信息也是形成游客情感状态的来源（Russell，1980）。旅游是以体验为主的消费活动，重复消费的比例较低，因此，游客对旅游地的情感体验主要来自后者。现有研究发现，“9·11”事件形成的负面情感降低了游客去纽约地区旅游的意愿（Floyd等，2004）；印度洋海啸发生后，由于灾区死伤人员众多使人产生心理畏惧，进而导致当地游客的大量流失（JenHung和YuRu，2008）。Oliver（1993）指出外部归因的负面情感包含忧虑（Warry）、悲伤（Sadness）和恐惧（Fear）。严重自然灾害背景下，游客倾向于对危机进行外界归因，因此本书认为忧虑、悲伤和恐惧是游客主要的负面情感。此外，媒体报道（JenHung和YuRu，2008；Richter，1983）、社会风俗（JenHung和YuRu，2008）和游客社会责任感（姜科，2010）也影响旅游危机后的旅游意愿，但这里没有予以探讨。主要因为：①媒体报道不是灾后旅游活动的特质因素；②社会风俗和游客社会责任感更接近游客特质因素，不是由严重自然灾害危机引起的。
这里采用7级Likert量表测量相关变量。一是行为信念，综合参照Kim等（2005）；Pike（2002），Stepchenkova和Morrison（2008）的量表，从自然风光（bbel_1）、放松休闲（bbel_2）、生活体验（bbel_3）、文化体验（bbel_4）和特色商品（bbel_5）五个方面测量。二是规范影响，就主观规范而言，综合参照Sparks（2007），Sparks和Pan（2009）的研究，用3个题项测量家人和朋友不支持去汶川旅游的程度（subn_1、subn_2和subn_3）；就行为规范而言，参照Albarracin等（1998）的研究，用3个题项测量被试者感知到的他人去汶川旅游情况（desn_1、desn_2和desn_3）；就伦理规范而言，参照Harland等（1999）的研究，用4个题项测量被试者认为去汶川旅游是否符合道德和伦理（ethn_1、ethn_2、ethn_3和ethn_4）。三是控制信念。综合Han等（2010），Phetvaroon（2006），Sparks（2007），Sparks和Pan（2009）的研究，旅游费用（cbel_1）、旅游时间（cbel_2）、服务质量（cbel_3）、旅行同伴（cbel_4）、旅游安全（cbel_5）和被选景点（cbel_6）是影响旅游意愿的重要控制信念。四是负面情感，参照Oliver（1993）和Richins（1997）的量表从忧虑（emot_1）、悲伤（emot_2）和恐惧（emot_3）3个角度测量。五是旅游意愿，参照Sparks和Pan（2009）的量表，用3个题项测量（inten_1、inten_2和inten_3）。
样本获取于2011年4月在成都旅游集散地对出行游客进行问卷调查。以汶川作为旅游目的地调查游客对四方面变量的评价和旅游意愿。共发放问卷480份，剔除44个填答不完全的样本和6个不了解汶川大地震严重性的样本（问卷采用7分Likert量表测量，1表示非常不同意，7表示非常同意，题项为“汶川在地震中受灾很严重”，删除此题得分小于4的样本）。最后得到430个有效样本。
样本中来自四川地区的游客占83%（357个），16～24岁的游客占78.9%（337个），女性游客占61.7%（264），本科学历游客占62.6%（267个），学生游客占61.7%（265个）。成都的高校较多，同时学生是重要的游客来源，因此样本比较具有代表性。
首先，进行因子分析适用性检验。Bartlett球形检验的显著性为0.00；KMO值为0.813。说明数据较适合进行因子分析。其次，因子提取。根据特征值大于1的标准进行因子提取，共提取7个因子，累积贡献率为73.13%。正交旋转后的因子载荷显示，控制信念的6个测量中，前两个测量（旅游费用和旅游时间）归属第7个因子，后4个测项（服务质量、旅行同伴、旅游安全和被选景点）归属为第5个因子。仔细分析6个控制信念测项，发现旅游费用和旅游时间是个人控制因素，服务质量、旅行同伴、旅游安全和被选景点是非个人控制因素。由此，本章将第五个因子命名为“他控信念”，反映游客感知到的受非个人因素影响的对旅游行为的控制程度；第7个因子命名为“自控信念”，反应游客感知到的受个人因素影响的对旅游行为的控制程度。7个因子依次表示：伦理规范、主观规范、行为信念、他控信念、行为规范、负面情感和自控信念，如表6-1所示。其中，3个规范影响因素分属3个因子，这也表明3个规范信念因素具有明显的差异。
表6-1 因子分析结果（正交旋转后的因子载荷）
续表
通常，严重自然灾害后往往有五个方面的因素影响灾害景区旅游（主观规范、伦理规范和行为规范同属规范影响，这里将其进一步合并为规范信念，因此，最终包含五个方面因素）。从游客角度看，严重自然灾害危机后，行为信念、规范信念、他控信念、自控信念和负面情感会影响游客去受灾景区旅游的行为。这五个方面因素可进一步细分为17个子因素，如图6-2所示。
图6-2 严重自然灾害危机对旅游意愿的影响因素
本节通过聚类分析探讨影响因素对不同游客的影响是否有差异，分别计算7个因子的因子得分，并保存为新变量。基于7个因子，对有效样本做K-means Cluster（迭代聚类法）聚类分析。通过设置不同的聚类数，发现聚为2类时的结果较理想。除了行为信念在两类游客间没有显著差异外，其他6个变量在两类游客间有明显差异。行为信念反映游客对汶川旅游的感知结果，说明游客对去汶川旅游能带来的收益的感知较为一致。第一类游客受自控信念和他控信念影响较明显，而第二类游客受负面情感、主观规范、行为规范和伦理规范影响较明显。可见，第一类游客比较关注对旅游活动的控制程度，可称为“控制型游客”；而第二类游客受情感和规范因素影响更大，可称为“敏感型游客”，游客细分如表6-2所示。
表6-2 游客细分
控制型游客和敏感型游客的旅游意愿是否有差异，通过表6-2比较分析两类游客的旅游意愿差异。首先，对旅游意愿的三个题项进行因子分析，结果显示：①Bartlett球形检验显著性为0.00，KMO值为0.766；②共提取一个因子，能够解释87.5%的变差。然后，以旅游意愿因子得分为因变量，对两类游客进行方差分析，结果显示控制型游客的旅游意愿显著高于敏感型游客
结果说明，严重自然灾害危机对敏感型游客的影响更大。
本节通过回归分析探讨各因素对旅游意愿的影响。考虑到影响因素较多，以五个方面的因子得分为自变量，以旅游意愿因子得分为因变量，进行因子分析，而不考虑子因素。回归分析结果显示，①调整后的R 2 为0.312。7个因素的VIF值都较小，说明不存在多元共线性；②行为信念显著正向影响旅游意愿（β=0.33，p＜0.00），主观规范显著负向影响旅游意愿（β=-0.20，p＜0.00），他控信念显著正向影响旅游意愿（β=0.32，p＜0.00），如表6-3所示。
表6-3 影响因素对旅游意愿的影响
注：R 2 =0.324；调整后的R 2 =0.312。
目前，旅游危机研究主要集中在产业经济角度研究旅游危机的影响，从危机管理角度研究旅游危机的预防和应对。以上从供给角度的研究忽视了旅游活动中最主要的主体——游客。旅游价值链理论指出，游客才是旅游价值链的终点（Georgantzas，2003）。游客是旅游业得以生存和发展的源泉，也是判断旅游危机影响的标准。因此，从游客心理和行为视角研究严重自然灾害危机对游客旅游意愿的影响是理解严重自然灾害危机如何影响旅游活动的关键，是制定恢复措施的基础。为此，本章通过文献分析和现实观察总结了严重自然灾害危机对旅游意愿的影响因素。
研究发现，严重自然灾害危机后，以下五个方面因素会影响旅游意愿。
一是行为信念，游客对灾区景区旅游的感知结果影响旅游意愿，主要包括生活体验、文化体验、特色商品、自然风光和放松休闲五个子因素。
二是规范信念，主观规范、伦理规范和行为规范三个方面的规范作用会影响游客去灾区旅游的意愿，家人和朋友等重要参照群体的不支持态度（主观规范）、个体感知到旅游利益和旅游相关者理论的矛盾而产生的压力（伦理规范）和游客感知到他人放弃灾区旅游的行为而产生的从众（行为规范）会影响严重自然灾害危机后的旅游意愿。
三是他控信念，游客感知到的受非个人因素影响的对旅游行为的控制程度会影响严重自然灾害危机后的旅游意愿，主要包括服务质量、旅游同伴、旅游安全和被选景点四个子因素。
四是自控信念，游客感知到的受个人因素影响的对旅游行为的控制程度会影响严重自然灾害危机后的旅游意愿，主要包括旅游费用和旅游时间两个子因素。
五是负面情感，严重自然灾害危机在游客心目中形成的对于灾区旅游的负面情感会影响旅游意愿，主要包括忧虑感、悲伤感和恐惧感三个子因素。
本章发现严重自然灾害危机从五个方面影响旅游意愿，五个方面的因素可以具体为17个子因素，如图6-1所示。因此，严重自然灾害危机对游客的影响是多方面的，既有理性因素，如行为信念、自控信念和他控信念，又有感性因素，如负面情感，还有规范因素，如主观规范、伦理规范和行为规范。
本章通过聚类分析探讨五个方面因素在游客群体中的差异。具体而言，行为信念对游客群体影响较为一致。这可能是由于游客对类似于汶川大地震的严重自然灾害危机的了解程度较高，因此，游客对旅游活动的感知结果的看法较为一致。控制型游客受自控因素和他控因素的影响较大，敏感型游客受到负面情感、主观规范、伦理规范和行为规范的影响更大。说明严重自然灾害危机对两类游客的影响不同。对于控制型游客而言，他们更加理性，更关注完成旅游活动需要满足的条件；对敏感型游客而言，他们更加敏感，内心的情感感受和受规范因素的影响更大。因此，严重自然灾害危机后，要根据两类游客做好市场细分，来制定针对性的恢复措施。景区常用的安全策略和价格策略对控制型游客影响较大，但难以吸引敏感型游客，因为他们更需要情感策略以减弱负面情感，规范重塑策略（将灾区旅游行为重新阐释为游客责任行为或献爱心行为）以减弱规范影响。
本章通过回归分析进一步探讨了各因素对旅游意愿的影响。结果发现，行为信念、主观规范和他控信念对旅游意愿的影响显著，这与计划行为理论的预测类似。就影响效力而言，行为信念最高，他控因素其次，主观规范最低。这与Lam和Hsu（2006）以及Sparks和Pan（2009）对中国游客的研究结果有明显差异（他们发现主观规范的影响最大、控制信念其次，行为信念最低）。这可能是严重自然灾害危机的背景造成的，在该背景下，游客更关注旅游价值和能否顺利安全地完成旅游。这也从侧面反映了严重自然灾害危机改变了游客的旅游决策标准。回归分析发现，自控信念、负面情感、伦理规范和行为规范的影响不显著。然而，聚类分析结果显示，这四个因素在两类游客间存在显著差异。可能是由于从成都出发到汶川的旅游费用和旅游时间较少，因此，自控信念对旅游意愿影响不大，但控制型游客依然比较关注旅游的成本问题。另外，汶川当地旅游活动已经逐步恢复，因此负面情感、伦理规范和行为规范的影响减弱，然而，严重自然灾害危机在敏感型游客内心深处的影响仍未平复。而这种内隐的意识虽然没有明显地表达出来（Kihlstrom，1987；Mandler，1982），却仍然负向影响旅游行为，只是没有呈现线性关系。
本章基于计划行为理论，对严重自然灾害危机影响旅游意愿的因素进行探究。研究通过文献分析和因子分析发现行为信念、规范信念、自控信念、他控信念和负面情感是严重自然灾害危机影响旅游意愿的主要因素。通过聚类分析，得出游客可以分为控制型和敏感型两类，并且敏感型游客去灾区旅游的意愿显著低于控制型游客。通过回归分析，得出行为信念、他控信念和主观规范是影响旅游意愿的最重要的因素。
本章的研究在三个方面仍存在局限。
（1）样本的局限。
研究主要调查从成都出发或转乘游客对汶川旅游的评价和意愿，受到地域限制较大。
（2）旅游目的地的局限。
汶川不是四川地区的主流景区，研究考虑到汶川地区受到地震影响最严重且传播范围最广，是受严重自然灾害危机影响的典型，而选择以汶川旅游为调查背景。
（3）时间的局限。
汶川大地震已经过去了，负面情感、伦理规范和行为规范的影响会削弱。
（4）导向的局限。
研究以严重自然灾害危机减弱旅游意愿的现实观察出发，分析负向影响旅游意愿的因素，因此，没有考虑灾害旅游吸引游客的因素。
在此章研究的基础上，之后可以在以下三个方面进行进一步的研究：一是恢复措施的制定，根据研究结果，价值彰显策略、安全保障策略、价格促销策略、规范重塑策略和情感舒缓策略可能是有效的恢复措施，但仍需进一步验证；二是关注灾害旅游，考察严重自然灾害危机衍生出的哪些因素会吸引游客到受灾景区旅游；三是关注五个方面因素与旅游意愿的关系模式，研究发现负面情感、伦理规范和行为规范与旅游意愿的线性关系不显著，到底是什么样的关系仍需探讨。