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意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的概率高低。Mullet（2001）认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds（2003）等认为，购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿，田志龙（2005）认为，购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤（2002）则认为，购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏
。综上所述，旅游意愿可按照不同学者的研究，被定义为潜在旅游者对某一旅游产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成潜在游客的旅游意愿；潜在游客购买某种特定旅游产品的主观概率或可能性或计划性。
基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了20多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大多认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，而Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而，随后Armstrong和Morwitz（2001）选取四种耐用品的消费作为实验对象，研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出，购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。国内外的学者基本一致认为，购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有其他情况出现，消费者就会采取购买行为。学者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。所以，购买意愿是购买行为的基础，可用来预测消费者的行为
。消费者产生购买意愿（intention）是购买决策的一个重要部分，购买意愿一直是评估消费者行为与购买决策的指标。旅游意愿作为潜在旅游者购买某种旅游产品或到达某个目的地的意愿，被认为可以用来预测潜在游客的旅游行为。所以，本书用旅游意愿来预测潜在游客的旅游行为，以帮助理解受灾害影响的旅游目的地的旅游恢复过程。
购买意愿的理论基础是指购买意愿的形成和作用机制，以及购买意愿的相关构成。学界对消费者购买意愿的研究有以下三种角度，本节对三个研究角度中关于购买意愿影响因素的内容进行介绍。
（1）基于消费者态度的购买意愿研究。
态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。
Kim和Littrell（2003）采用著名的Fishbein模型测量游客的态度，这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型，其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意愿。Sondergaard通过研究公众对酶制品的购买意愿，指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程：首先，消费者形成一般的对该食品的态度；其次，进行技术上的整体评估，接着是具体的风险、利得的评估；最后，产生购买意愿，也就是说，态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用，态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。
（2）基于感知价值最大的购买意愿研究。
感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。
Dodds和William（2003）在研究中提到，消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说，消费者对某产品的感知价值是源自该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型，把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型，认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感知利得和产品的价格影响。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实证研究指出：消费者对产品或服务的感知利得越高时，对于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。
陈新跃（2003）等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型，认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响，尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。他们提出用产品效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评价顾客的感知价值。吴亮锦、糜仲春（2005）进行珠宝的知觉价值与购买意愿的经济学分析，认为顾客的知觉价值直接影响其购买意愿，价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权衡；知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净价值，即消费者剩余，要使消费者产生购买意愿，就要使消费者的知觉利得大于知觉牺牲
。
由以上研究可以看出，通过引入心理学元素（如感知、权衡、评价）和经济学元素（如收益、成本、效用），学者们从感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地位，完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、提供的价值，强调消费者导向的重要性，而且指出感知价值的构成及其影响因素，目前从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。
（3）基于感知风险最小的购买意愿研究。
如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则，以Bauer（2006）为代表的学者认为消费者购买时会选择感知风险最小的方案。感知风险的概念最初是由哈佛大学的Bauer（2006）从心理学延伸出来的。1960年，Bauer将“风险认知”这一概念引入营销学，他将感知风险定义为由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。感知风险有两个纬度——不确定性和不利的后果。不确定性是指对产品本身的性能等属性不明确；不利的后果是指购买产品后，会带来的时间、货币、心理等方面的损失。
Wood和Scheer（1996）把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中，将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一，他们认为感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿，其中，感知风险也会直接影响购买意愿。
高海霞（2003）以手机市场为例系统地研究感知风险和减少风险的措施对消费者购买意愿的影响，她认为感知风险与购买意愿呈负向相关的关系，即感知风险越大，购买意愿越低；但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提高消费者的购买意愿。
综上可见，消费者的购买意愿与感知风险呈负向关系，当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时，消费者就决定购买。
旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。（邱扶东等，2005）旅游决策与其他决策一样，是一个包括从内在的心理活动到外显行为的连续体，可以划分为一系列相关的阶段或者步骤。
当旅游者遇到旅游问题与其日常生活及工作问题相同或基本相同时，他们通常会采用长期处理此类问题的经验来解决问题，也就是基于习惯不假思索地做出决定，这就是旅游者的常规性决策方式。例如，学生外出旅游都会选择坐火车和住旅馆，这都属于常规性决策。但是，当旅游者按照常规性决策却没能达到预期目标时，在做另一次决策时，他们往往会花费相当多的时间和精力去收集资料和考虑各种不同的方案，此后做出的决策即称为广泛性决策。此外，还有些决策者在事先并没有经过考虑立即做出决策，或因为受到各种价值信息的影响及广告的鼓舞而做出计划之外的选择，都称为瞬时性决策。通常在每个旅游者做决策时，这三种决策方式并不是孤立的，而是根据不同的情况转变相互作用的。
对于旅游决策过程的研究，古戴尔（1991）提出个人的旅游度假决策过程，由五个基本环节构成，即旅游动机、信息收集、旅游度假方案评价、购买决定和旅游体验。甘朝有等1995年提出，旅游决策过程包含五个心理步骤即识别问题或需要、寻找情报、最后决定、消费旅游产品和服务、购买后的感觉。安东尼认为，旅游决策过程可以分成五个阶段：第一阶段是在个体价值观基础上，形成有关旅游目的地的价值尺度；第二阶段是确认旅游目的地的目标效用；第三阶段是在个体价值观和目标效用约束下，加工信息，形成决策环境；第四阶段是最终决策；第五阶段是反馈修正目标效用。在购买决定环节，游客的购买意愿体现了游客的购买决定，体现了游客的最终决策。因此，本文将用游客意愿来反映游客的最终决策。
旅游者通常不是孤立地对待一种刺激，而是倾向于将多种来源的信息组成一个有意义的整体以便更好地理解它和处理它。在旅游决策的过程中，面对纷杂繁多的各种信息，人们通常都采取知觉组织的形式来整合自己需要的信息，并对刺激信息选择性注意和保持。通常，旅游者的知觉在旅游决策中往往发挥巨大作用。
Peter和TarPey（1975）提出三个广义的、策略性的消费者决策架构。第一个是风险认知架构，描述消费者是以将购买过程中的负面结果或效用降至最低为出发点。第二个是态度架构，是以正面评估为导向的。第三个则是价值架构，假设消费者对产品的认知同时包含正面及负面的属性，消费者行为是由这些正向及负向属性，来最大化净价值。Peter和Tarpey（1975）发现第三种模式对于解释品牌偏好有较好的效果。然而，此结果并不令人讶异，因为同时使用正面及负面的属性，其解释的变异量会接近其他模式的两倍，能够更清楚地解释风险认知的负面属性与产品正面属性同时对消费者决策的影响。
尽管在实际的旅游决策过程中，涉及的影响因素相当复杂，但是环境感知一直是影响旅游决策行为的重要因素之一。在众多的旅游地点中，旅游者选择的关键在于对这些地点所获得的感知。这些感知中，包括人们怎样看待风险、如何评价目的地形象能提供的正面价值。
在旅游研究方面，知觉风险对旅游决策行为的影响在于进行观光和度假的旅游者自由地选择目的地并且要对选择的结果尽情享受，所以很容易因各种风险打消去某地旅游的念头。旅游风险认知的研究特别受到中国台湾地区学术界的关注，王国钦、曹胜雄、谢淑芬、林凌仲、林俊升、苏筠云、黄静怡等人都对旅游风险认知进行比较系统深入的研究。
Jacoby和Kaplan（1972）的研究中提出的风险认知包括功能性风险（产品功能无法预期）、财务性风险（购买的产品是否符合其价值）、实体性风险（购买的产品是否伤害身体）、心理性风险（产品是否配合自己形象）、社会性风险（选择的产品是否被他人认同）、时间性风险（购买前收集信息，购买后进行维修）。在我国学者焦彦（2006）提出的基于旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型中，旅游者在从目的地倾向到对目的地进行选择时，可能准备一组可供选择的决策方案，于是，大量的信息主动或被动地进入旅游者脑海，与旅游者的经验一起帮助旅游者进行方案的筛选。在这一过程中，旅游者将有可能形成或强化对旅游价值风险、身体风险、心理风险、安全风险和交通风险的知觉，而旅游者对所承担风险的容忍程度会和旅游者知觉风险的程度共同影响旅游者的旅游决策。所以，游客对于目的地的风险认知会影响旅游决策。
游客对于目的地形象的感知也会影响旅游意愿。人们在决定出游时，会主动收集资料并对其进行分析和评价，了解出游的风险，同时选出最大限度满足自己需要和兴趣的旅游点，像旅游点特色和知名度的感知等，就是普通情况下影响旅游决策行为的重要因素之一，这些相关感知形成游客的旅游目的地形象。通常，旅游者因个体或外界刺激作用产生旅游动机，开始有意识地收集自己有意向的旅游目的地的旅游信息。此阶段旅游者主要考虑个人相关因素而做出是否旅游的决定；当旅游者获得相应旅游信息后对其进行评价并对出行目的地进行决策，其决策行为会产生三种结果：继续原先旅游计划、取消旅游计划或选择其他旅游地。第三种决策结果又会返回到对环境感知因素信息的收集，开始新的旅游决策。
其他学者也研究旅游决策的影响因素。保继刚（1996）等提出影响旅游决策行为的主要因素是感知环境、最大效益原则和旅游偏好。陈建昌（2008）等研究发现，旅游决策的主导因素是感知环境和最大效益原则。石井真治根据环境压力理论提出，旅游者的知觉、目的地环境的特点、旅游者所在社会的文化约束力量等，在旅游决策过程中发挥着重要作用。王家骏（1994）分析了旅游者出游前对旅游目的地的选择决策，将其分为惯例决策和外延性决策两个方面，并区分了感知机会、可达机会、现实机会、考虑机会、选择机会和决策机会等概念。郭亚军（2002）等提出影响旅游决策的社会因子、放松因子、知识因子和技能因子以及相关的14个子因子。由此可以看出，旅游的动机会影响游客目的地决策，这些研究表明，旅游动机也许可以作为游客细分的标准。卢昆（2003）分析了知觉距离对旅游者旅游决策的影响，认为知觉距离主要对旅游行为产生阻碍和诱导作用。潜在游客对于某个目的地的心理知觉距离也许会导致旅游决策的区别。邱扶东（2004）等通过访谈和问卷调查，最终发现个人的旅游决策过程可以划分为产生旅游的需要或动机、收集有关旅游的信息、确定旅游目的地或旅游线路、进行旅游预算、确定出游方式、决定是否外出旅游、外出旅游七个阶段。
在这些阶段中，学者们发现游客个性、年龄、性别，以及对目的地的熟悉度也会影响潜在游客的具体决策。勒温认为，人的行为是他们的个人特征与环境相互作用的产物。个人心理感知因素会影响人们怎样认识、评价旅游环境，以及持有什么样的决策标准，从而影响他们最终的旅游决策。孙玉贞（1999）在入境旅游调查中发现，影响旅游者目的地决策的因素，主要有他们对旅游目的地的感知程度和对旅游资源的偏好度。