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自然灾害（Natural disasters）或称天灾，是指自然界中所发生的异常现象，这种异常现象给周围的生物造成悲剧性的后果，相对于人类社会而言即构成灾害。《环境科学大辞典》中将自然灾害定义为“自然环境的某个或多个环境要素发生变化，破坏了自然生态的相对平衡，使人群或生物种群受到威胁或损害的现象”。自然灾害包括地质灾害、气象灾害、气候灾害、水文灾害、生态灾害、天文灾害。地质灾害指地质作用所产生的灾害，如火山爆发、地震、泥石流、山体滑坡、山崩；气象灾害是指短时间的大气物理过程产生的灾害，如雨灾（暴雨、热带暴风雨）、风灾（台风、飓风、龙卷风）、水灾（洪水）、雪灾（暴风雪、雪崩）；气候灾害是指气候异常所产生的灾害，如全球大气变暖，旱灾等；水文灾害如水灾等；生态灾害是指恶性传染病（SARS、埃博拉病毒）、沙尘暴、火灾（森林大火）等；天文灾害指流星体或小行星撞击地球，太阳活动引发的灾害等。
近年来，全球气候异常，温室效应不断加剧，板块运动越发活跃，H7N1、H7N9等恶性传染病频发，各种灾害接踵而至，使全球自然灾害数量呈现增长的态势。
联合国报告指出，1996—2015年共发生6391起干旱、洪水、热浪等与气候相关的自然灾害，较1976—1995年的3017起增长一倍以上。近年来，亚太地区是全球自然灾害发生频率最高的地区，仅2014年全球自然灾害中有近一半发生在亚太地区。其中，中国的自然灾害起量占据亚太地区自然灾害起量的重大比例。近几年，我国自然灾害以洪涝、台风、风雹和地质灾害为主。在我国，2005—2015年共发生大小各类地质灾害（滑坡、崩塌、泥石流、地面塌陷）2.7万余处，造成直接经济损失约942亿元；2005—2015年发生地震灾害共151起，各年的地震灾害次数如图3-1所示，其中，7级以上地震灾害6起，共造成直接经济损失约11105亿元。
图3-1 2005—2015年我国地震灾害次数
数据来源：《中国统计年鉴》。
汶川大地震是自1949年以来破坏性最强、波及范围最广、灾害损失最大的一次地震灾害。地震形成长达300千米的龙门山山脉断裂带，并引发滑坡、泥石流、坍塌等大量的次生灾害。而在2008年5月12日—2012年2月29日，汶川大地震发生后的近4年时间内，世界范围内便已发生70次里氏6.0级以上的地震灾害，如表3-1所示。这还不包括暴风雪、飓风、洪水、泥石流、极寒天气等其他类型的自然灾害。
表3-1 2008年5月—2012年2月世界范围内里氏6.0级以上地震统计表
续表
数据来源：中国地震网。
自然灾害的发生，破坏了人类生存的和谐环境，尤其是严重自然灾害发生后，常常会诱发一连串的次生灾害，对人类社会和文明造成严重的甚至是毁灭性的损害，特别是对受灾的旅游目的地造成惨重的经济损失。目前，在这种非常规突发事件越来越常态化的背景下，关注灾害发生地，研究灾害地旅游景区的恢复营销就显得尤为急迫和必要。
旅游业是一个综合性、依赖性和关联性很强的产业，容易受到外部未知因素的影响。旅游目的地的自然灾害常常会导致旅游活动的中断，尤其是重大的自然灾害破坏力大，常造成严重的人员伤亡和旅游业损失，如表3-2所示。
表3-2 近年来对旅游业造成严重影响的自然灾害事件
数据来源：邵琪伟.中国旅游业应对重大自然灾害机制研究［M］.北京：中国旅游出版社，2012.
自然灾害将造成旅游目的地的旅游基础设施和服务设施的损坏，使得当地旅游业低迷。旅游活动是由行、游、住、食、购、娱一系列活动构成的，严重自然灾害将破坏旅游地的交通设施，降低可进入性，破坏景区景观、娱乐设施，降低了景区的吸引力，破坏宾馆饭店等接待设施，以及医院、水电供应等公共设施，影响逗留访问活动的便利度和卫生安全保障等。可见，严重自然灾害在破坏旅游基础设施的同时，也会破坏当地旅游业完整的产业链条，致使旅游服务功能无法维持，旅游经营活动难以开展。
自然灾害直接威胁旅游者的安全，降低旅游者的旅游意愿。据马斯洛需求层次理论分析，安全需求包括人身安全和心理安全。严重自然灾害会造成重大人员伤亡，如印度洋海啸发生后，泰国南部有700多名外国游客遇难。许多大型的、严重的灾害往往会引发一系列的次生灾害，如地震、热带风暴、飓风、洪水、恶性传染病等灾害就包含衍生灾害和次生灾害。这些衍生灾害和次生灾害还会造成后续的人员伤亡。自然灾害造成的人身伤害可以在一定时间内康复，但旅游者心理安全的威胁却如影随形。旅游者的心理阴影将使其失去对该旅游地的旅游动机。同时，潜在旅游者也会增加对该旅游地的风险感知度，从而影响他们的旅游决策。而这种“不安全”的旅游目的地形象不仅直接影响灾害发生地的旅游经济，还会对其周边区域带来影响，如2011年的日本地震虽然主要对日本北部地区形成了破坏，但整个日本的入境旅游却同样受到不良的影响。
自然灾害对旅游业造成的影响存在并深入于人员、旅游资源、基础设施、旅游秩序、旅游形象等多个方面。21世纪以来，学界对灾害型旅游危机管理的研究予以更多的关注，但针对严重自然灾害后的游客流失和赢回问题仍急待探究。
Brent W.Ritchie认为，由于旅游业本身的脆弱性，对旅游业中的危机和灾害的了解尤为重要，强调危机管理中的危机管理战略、整体思维和前置行为的重要性，引入混沌理论，构建旅游业的危机战略管理框架。Bill Faulkner在关于灾害旅游管理的框架研究中通过文献列举了危机（Crisis）和灾害（Disaster）的定义、区别和联系。他认为危机与灾害之间存在微妙的转化。文中提到依照社会学的观点，对灾害状态的立即反应包括几个阶段；媒体报道对旅游目的地的选择有摧毁性的影响，因为快乐旅游是游客所关注的，结果旅游胜地突然变成危险之旅，许多游客宁愿选择回避。
侯国林对旅游危机类型、各种危机类型下所涉及的影响范畴、影响内容以及影响过程机制进行了分析。同时，建立了当旅游危机发生时，适用于旅游风险决策的决策模型和对应的危机管理模型。此外，对危机发生的不同时期，包括潜伏、爆发以及恢复三个不同阶段应该采取的最为有效的管理方式和措施进行探讨。另一些学者如舒波和赵艳同样建立了这三种不同时期下的危机管理模型来分析预警、表现以及恢复期的不同管理措施和手段。
在灾害后游客流失的研究中，对感知风险中的疾病风险和恐怖主义风险研究较多。Myron F.Floyd对仍处于“9·11”事件余波中的居民的感知风险对旅游意愿的影响进行了研究，发现在“9·11”事件后12个月中，去做一次愉快旅行的意愿取决于游客对安全的考虑、感知的社会风险、旅游体验和收入。Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat和Goutam Chakraborty（2005）等关于安全与顾客流失关系的研究以泰国为例，通过对80位游客的访谈，研究了恐怖主义和疾病威胁下的游客风险感知，发现安全是影响游客流失的重要原因。作者认为相对于风险很大的目的地，游客会选择去相对安全的地方旅游，而不是完全取消旅游计划。Jen-Hung Huang，Shu-Ting Chuang，Yu-Ru Lin（2008）在关于疾病风险与顾客流失问题的研究中发现，第一次去某地的游客和回头游客相比，两者在面对疾病风险、旅游成本增加和旅游出现不方便等情况时，会产生不同程度的感知，而这种程度上的差异会对游客的风险感知造成影响。从而导致旅游的不预定或者取消预定。Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat等在关于恐怖主义和疾病对旅游感知风险的影响的研究中研究了在国外旅游时游客关心的点和感知旅游风险，探讨了游客感知风险是如何影响到游客决策和游客以前在国外旅游的经历是否降低这种风险感知。研究发现，危机发生时游客没有完全中断旅行，而是选择一个危险很小的目的地。研究还发现超过一半的人不会忽视安全。对于背包客而言，虽然他们也关注安全，但是他们会把这种危险看作增加的价值，依然会旅行。Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat，Goutam等在关于感知疾病风险和感知恐怖主义风险对泰国入境旅游者行为的影响研究中利用三个阶段的调查结果，分析了SARS和禽流感，以及恐怖活动对泰国旅游者旅游决策及行为的影响。结果表明：旅游者对自身安全很关心，超过半数的旅游者即使在旅游成本很低时也不会忽略个人安全；感知的疾病风险会随着旅游者对该国的旅游经验而减小，而且重复旅游者对价格更加敏感，对旅游的不便更不能容忍。首次和重复的旅游者都比较关心旅游目的地退化的风险，比如景点的污染、当地居民不友善的态度和商业化。
对于灾害地消极的媒体报道也挫败了游客的旅游信心。虽然灾害基础设施已经快速恢复，但是让游客信服灾后旅游点很安全还是一项艰巨的挑战。Jen-Hung Huang，Jennifer C.H.Min（2002）在关于负面报道问题与游客流失研究中也进行了分析。
在灾害后游客流失的研究中，学界对于游客的旅游需求也进行了探究。Juan L.Eugenio-Martin建立了一个包含时间序列的模型，对美国、法国和德国旅游者到苏格兰旅游的需求进行验证，指出不同国家的消费者对于不同类型的灾害，其旅游需求的变化是不同的。Bruce Prideauxa（1997）以1997年印度尼西亚政治和经济危机为例，针对危机提出包括情景分析、政治危机和运用混沌理论的灾后旅游需求预测模型，并给出一个将意外事件按严重程度、概率、事件类型、确定性进行分类的框架，对不同的意外提出不同的预测模型。
入境旅游是区域和国家重要的外汇来源和经济注入。学界对于入境游客的行为研究也十分关注。Yu-Shan Wang研究了从1997—2003年的亚洲金融危机、美国“9·11”事件和SARS事件，指出汇率、收入、相对价格、运输费用等宏观因素对于入境旅游人数有负面影响，并建立了在灾后运用宏观经济因素对入境游客变化进行预测的模型。Mario Mazzocchi和Anna Montini在关于地震对意大利中部旅游业影响的研究中利用事件收益分析方法以1997年9月26日发生在意大利中部Umbria的地震为例，与地震前一年同样月份的游客量作比较，评估地震的相关时空影响。研究发现，外国游客能较快地被重新吸引。Jumpei Ichinosawa在关于海啸对入境游客的继发性影响的研究中提出了普吉岛在2004年海啸后所引发的旅游下滑的实证理论观点，讨论了海啸后继发影响的进程和机制，以及对区域经济的影响，认为海啸后旅游的下滑是一个复杂的涉及区域社会脆弱性的问题。
此外，曾本祥等还研究了短期事件对旅游的影响。曾本祥等重点分析了2003年的SARS疫情给中国经济特别是旅游业造成的重大损失，讨论了不同的短期危机对旅游的不同影响，以及旅游在危机后的不同恢复时间。曾本祥等认为：①SARS等人类流行病对旅游的影响十分巨大，但疫后旅游恢复较快；②危机管理十分重要；③危机对旅游业造成巨大影响，也对旅游相关行业、地区造成严重影响，如何应对危机，成为这些行业、地区应重点考虑的战略问题；④短期危机后，适当恢复策略有助于旅游的迅速恢复；⑤危机为旅游的发展带来了某种机遇。
魏小安和曾博伟在关于汶川地震后中国旅游形势的研究中梳理了改革开放以来，国内旅游业发生的七次巨灾。同时，着重探讨了2008年地震对整个国内旅游业所造成的冲击。其结论包括四个方面：其一，国内的旅游相对于入境旅游，其影响程度较小；其二，对于入境旅游，中国的香港、澳门、台湾市场所受到的影响程度相比于外国市场要小一些；其三，短途的出游方式可能是国内旅游更热衷的选择方式；其四，对于不同的旅游服务个体，旅游饭店受到的冲击要显著小于旅行社受到的冲击。
Peggy O.Shitlds在关于服务商反馈和顾客重购意愿及正面口碑关系的研究中利用超过1000个有效的好评和抱怨信件电邮，研究公司回应行为和顾客对回应行为的反应。研究发现无论是好评还是抱怨，顾客都希望得到公司的回应，而服务商却不像产品商那样回复这两种顾客的反馈。虽然电子邮件的抱怨不如传统信件那样更希望得到回应，但是其对回应的期望仍然很大。研究说明，服务商应该努力地对顾客的反馈进行回应，因为这样做的回报十分惊人。因为对顾客的回应会提高顾客的重购意愿和正面口碑。
Gavan Doig在关于正式抱怨的回应能力的研究中认为，对于急诊医学来说，正视抱怨的回应能力是一个重要的问题，他研究了医学管理中如何管理病人的抱怨或者如何在其抱怨时使其满意。研究认为，就算是在抱怨管理部门工作的人，也应该利用他们的个人经验，根据抱怨和类型进行反应。
Mert Tokman等在关于赢回顾客因素的有效性的研究中发现，无论顾客原来的满意程度、后悔度和对新的服务提供者的偏爱程度如何，价值决定因素、社会资本和服务的重要性，对形成顾客的回转意向都有显著作用。他们得出三个主要结论：①社会资本和服务重要性影响服务利益和赢回付出价值的关系；②提出了一个更广泛的顾客赢回决策模型；③价格对转换意向有很大的影响，并且价格策略的效果受到顾客转换原因的调节。
Jacquelyns Thomas等在关于赢回顾客的策略的研究中通过回顾相关理论，建立了数学模型，将模型产生的数据作为比较的基础，不仅研究了赢回顾客的价格策略，还研究了当顾客决定再次选择时，最优的价格策略。通过建立赢回和顾客二次关系持续期的模型，Jacquelyns Thomas等认为，最优价格策略是低的赢回价格和高的赢回后价格。另外，除了价格策略外，作者还讨论了有关研究中发现的赢回顾客的问题。
在价格促销与D和B忠诚模式的相关性方面，唐小飞进行了相应的探讨：基于对价格赢回对顾客感知（其中该感知包括价格的感知度、情感因素以及置信程度）、忠诚度、信誉程度（顾客承诺）的影响机制，以及对对应的原因进行更深层次的分析，建立赢回管理的概念模型。结果表明，如果采用具有非货币性质的关系投资赢回策略，则可能有助于激励流失顾客内在消费的动机。这将会促使情感要素成为消费者购买决定发生的最为重要的因素。从而，促进消费者和企业之间形成一个具有可持续性和高稳定性的关系纽带。反之，如果采用经济性质的赢回策略，将会形成不稳定的关系纽带。
国外对灾害大小的评估主要以灾害造成的经济损失的具体数值作为衡量标准。不同于国外，国内的学术界对于自然灾害的评估则主要借助等级评估的方法进行。目前，国内对自然灾害等级的划分标准种类较多、暂未统一。其中，最具代表性的，当属马宗晋等于1988年提出的“灾度”的概念，用于表现自然灾害造成的直接损失绝对量的分级。他根据自然灾害造成的直接经济损失和人员死亡数量，将自然灾害分为巨灾、大灾、中灾、小灾、微灾五个级别。徐好民（1991）依据灾害发生后短时间内造成的直接和间接财产损失，将自然灾害划分为A、B、C、D、E五级，依据灾害造成的死亡人员数量，将自然灾害划分为1、2、3、4、5五级，二者结合共同表现自然灾害的等级。赵阿兴等（1993）仍然沿用了马宗晋的五级划分方法，但是却通过计算灾损率的数值来判定灾害等级。冯志泽等（1994）通过重伤人数、死亡人数和经济损失计算灾害指数，将自然灾害细分为7个等级。杨仕升（1997）也沿用了马宗晋的五级划分方法，但是需要借助灰色关联度模型对多指标进行计算后才能判断具体的灾害等级。利华（2002）等对高维变量空间进行降维处理，在保证原始数据信息损失最小的前提下，经过线性变换和舍弃部分信息，以少数的综合变量取代原有的多维变量，利用主成分法进行灾害评价。张亦飞（2007）等提出区间数评估模型，选取受灾面积、受灾人口、破坏房屋和直接经济损失组成评估指标体系，将灾害分为微灾、轻灾、中灾、重灾和极重灾五个等级。采用相应受灾区域与各灾害分级的最小综合距离值来确定。
现实生活中，根据《国家突发公共事件总体应急预案》，各类突发公共事件按照其性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，一般分为四级：Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和N级（一般）。目前，为《国家突发公共事件总体应急预案》所制定的《特别重大、重大突发公共事件分级标准》是我国各地部门对突发的重大自然灾害进行等级划分的依据。其中，特别重大、重大突发自然灾害分级标准，如表3-3所示。
表3-3 特别重大、重大突发自然灾害分级标准
续表
资料来源：《特别重大、重大突发公共事件分级标准》。
根据以上对特别重大、重大突发自然灾害等级的划分，本书将“严重自然灾害”界定为属于“特别重大”等级的自然灾害。
旅游危机是指影响游客旅游信心和旅游活动正常运营的突发性事件（WTO，2003）。学者主要从旅游危机对旅游业的影响、旅游危机的应对和旅游危机的管理三个角度研究旅游危机的相关问题，很少从游客视角关注旅游危机（姜科，2010）。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点（Georgantzas，2003）。而目前，已有文献多从行业视角、企业和景区视角研究严重自然灾害危机的影响，却忽视了旅游活动的核心要素——游客。因此，这里从游客视角来研究严重自然灾害下旅游危机的影响。
严重自然灾害危机的主要特点是人员伤亡大、景区设施破坏严重、新闻曝光率高、持续时间长、心理冲击大。与一般旅游危机相比，严重自然灾害危机对游客的影响有较大差异，市场恢复也更为困难。常用的安全保障和价格促销策略往往不能对严重自然灾害危机产生立竿见影的效果。这可能是因为，虽然安全因素和价格因素是影响旅游意愿的重要方面，但不是全部方面。所以，忽视严重自然灾害危机对旅游意愿的影响因素导致恢复措施针对性不强，旅游市场恢复缓慢。换句话说，厘清严重自然灾害危机对旅游意愿的影响因素才是制定针对性恢复措施的前提和关键。因此，这里将基于汶川大地震的背景，通过实证研究，来探究在严重自然灾害下有哪些因素影响游客的旅游意愿，以便为后续旅游恢复营销策略的研究提供理论依据。
严重自然灾害后对灾害地旅游业最严重的打击是景区游客骤然大量流失。现有的文献对灾后游客流失的原因做了较多的研究。但是这些研究存在以下的特点：①游客流失的原因多是在灾害后的某一问题探讨时提出，因此，各个流失原因散见于各个文献中，缺乏系统研究；②在这些文献的研究中，除了少数论文做了个别流失原因的实证研究外，大多流失原因没有经过实证研究的验证。因此，这里将以汶川地震后的四川旅游为例，分析严重自然灾害后造成游客流失的主要原因，以便在类似灾害发生后对灾害地景区有针对性地、科学地采取有效措施迅速恢复旅游业。
由于严重自然灾害往往伴随着大量的人员伤亡和财产损失，在最初的研究中，大量学者将灾害后游客流失的原因归结为安全风险的影响。Bongkosh N.Rittichainuwat和Goutam Chakraborty发现安全是影响游客流失的重要原因。Huang Jen-hung，Chuang Shu-ting和Lin Yu-ru认为目的地设施损坏和安全感知是游客前往灾害地旅游的最大障碍。随着研究的深入，学者发现灾害后景区游客流失原因不仅仅是安全感知风险。Huang Jen-hung、Chuang Shu-ting和Lin Yu-ru在研究印度洋海啸对游客的影响后认为，心理忌讳、设施损坏、交通障碍等都影响游客对目的地的选择。Sajaniemi P的研究证实了鬼神信仰对旅游的影响，另外他还认为消极公共信息（Negative Publicity）也使游客旅游之心挫败。Milo K J，Yoder S L发现在灾害后媒体报道降低了游客或潜在游客的旅游意愿，使灾后恢复更为复杂。这一观点与Bongkosh N.Rittichainuwat和Goutam Chakraborty的观点一致。
归纳现有学者的研究成果可以发现，灾害后游客流失的主要原因有安全疑虑、心理冲突、设施损坏、形象破坏、媒体负面报道、健康担忧、成本增加、交通影响等，但是对灾害后游客流失原因与旅游意愿之间的关系缺乏实证检验。因此，这里将通过结构方程实证分析两者间的关系，探明游客流失原因对旅游意愿的影响有多大。
（1）在理论层面达到四个目标。
①从游客视角出发，基于计划行为理论，通过理论回顾和实证研究，归纳出影响灾后旅游意愿的主要因素；
②对严重自然灾害后游客流失原因进行挖掘，并进行实证研究；
③对各灾后游客流失原因与旅游意愿之间的关系进行探究，并得出流失原因对旅游意愿的影响程度；
④探究得出灾后交通成本改变对旅游意愿大小的影响情况，估计游客对交通成本各属性的边际效用及价值。
（2）在实践层面达到两个目标。
①帮助探明严重自然灾害后影响游客前往当地旅游的主要原因；
②根据造成灾后游客旅游意愿降低的原因，结合景区现实情况进行分析，为灾后选择具有针对性、效果最佳的旅游恢复策略提供理论支持。
首先，研究基于汶川大地震的背景下，从计划行为理论和游客流失原因这两个方向对影响灾后游客旅游意愿大小的因素进行深入的研究，两个方向的研究互为补充和检验，完善了灾害型旅游危机管理理论。
其次，严重自然灾害造成的旅游危机有别于通常情况下的旅游危机，而针对严重自然灾害，通过汶川地震后的实地调查和走访，开发灾后游客流失的测量量表，并对灾后旅游意愿进行系统的实证研究，实现了对现有灾害型旅游危机管理理论研究的补充和完善。
最后，在对灾后游客流失原因进行深入访谈时，发现了一个以前文献中没有发现的游客流失原因：伦理冲突，并通过最后的实证研究证明伦理冲突是灾后影响游客流失的重要原因之一。
首先，研究的成果可以用于指导汶川大地震后的旅游恢复营销策略的制定，同时通过这种应用也可以对研究成果进行检验和完善。
其次，中国汶川大地震、海地大地震、智利大地震、中国台湾地区地震、印度尼西亚海啸等，灾害危机每年都在发生。面对灾害危机，如何快速恢复市场，需要探明游客心理，并以此指导旅游恢复营销策略的制定。本书基于汶川地震后的游客旅游意愿研究，可以为自然灾害，尤其是为严重自然灾害发生后的旅游市场恢复提供借鉴，帮助灾区制定营销策略，实现旅游市场的快速恢复。此外，对战争灾害危机、疾病灾害危机的市场恢复，也有借鉴参考价值。
（1）文献研究。
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，收集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对研究问题的科学认识的方法。本书通过大量的相关文献检索、阅读与研究，对已有的旅游危机管理等方面的研究成果进行归纳总结，找出以前研究成果存在的不足与局限性，发现研究的机会点。
（2）理论研究。
借助管理科学中的营销理论、旅游理论、行为心理学理论、社会心理学理论等诸多理论，分析灾后旅游意愿的影响因素，进一步完善研究命题和研究假设，建立更加科学的理论研究框架，为进一步的实证研究奠定理论基础。
（3）专家意见。
将通过对文献、理论的阅读研究所得到的初步理论研究结果，提交给相关的专家，然后根据专家的意见，对初步结果进行进一步的完善。
（4）调查研究。
根据四川景区主要客源情况，采取随机抽样法进行抽样，通过小组访问、问卷调查等手段进行四川景区潜在游客的数据收集。
（5）实验法。
在一个相对可控的环境中，对自变量进行控制和操纵，然后在此过程中观测其对因变量的影响，并以此作为判别因果关系的依据。
（6）数据分析。
对所有的调查数据，研究将运用因子分析法、聚类分析法和回归分析法等统计分析方法，借助SPSS16.0、LISREL8.70等统计软件进行数据分析处理，对相关假设进行检验与修正，最终得出研究所需结论。
研究内容主要分为三个部分。
第一部分，基于计划行为理论，实证研究在严重自然灾害下影响旅游意愿的主要因素；第二部分，基于对灾后游客流失原因的研究，探究严重自然灾害下影响旅游意愿的因素；第三部分，对旅游成本中占比重大的交通成本进行研究，探究严重自然灾害发生后交通成本对旅游意愿的影响情况。具体分析如下：
第一部分，基于计划行为理论，通过对现有灾后旅游危机管理的相关理论进行梳理分析，初步确定从行为信念、规范信念、控制信念和负面情感4个方面来探析严重自然灾害后旅游意愿降低的原因。在此基础上，收集相关数据，通过因子分析得出影响灾后旅游意愿的主要因素。然后，将游客分为控制型和敏感型两类，通过聚类分析探究各影响因素对不同类型的游客是否有不同的影响。最后，通过回归分析，得出对灾后旅游意愿的影响最为显著的几类因素。
第二部分，通过对现有灾后旅游管理的文献进行研究，归纳整理出严重自然灾害后游客流失的原因，同时通过对旅游者的访谈，根据专家意见和景区可控原则，发现现有文献中没有明确表述的原因：伦理冲突。然后根据文献和专家意见构建量表进行实证研究，得出严重自然灾害后游客流失的原因，并通过结构方程分析得出灾后游客流失原因对旅游意愿的影响权重。
第三部分，基于对第一部分和第二部分研究结论中旅游成本对灾后旅游意愿影响不显著的思考，同时考虑到交通成本往往在旅游成本中占比最大，故第三部分将对严重自然灾害发生后交通成本对旅游意愿的影响情况进行实证研究，以此来间接讨论旅游成本对灾后旅游意愿的影响情况，并提出针对灾后旅游交通成本改变的营销策略。
研究框架由7个章节组成。
第3章是绪论。从严重自然灾害后灾害地旅游市场恢复缓慢的现实问题出发，通过对现有的旅游危机管理等文献的梳理和分析，发现研究机会，明确研究内容和目标，并对研究所采用的方法和技术路线进行简单介绍。
第4章和第5章是研究涉及的理论文献的介绍，分别对旅游危机理论和与旅游意愿相关的理论文献进行了梳理，为探究影响灾后旅游意愿的因素提供坚实的理论基础。
第6章是在严重自然灾害背景下，从游客视角，基于计划行为理论，通过理论回顾和因子分析找出影响旅游意愿的因素，并进一步通过聚类分析和回归分析，探究各因素对旅游意愿影响差异的情况，从而得出主要的影响因素。
第7章是在严重自然灾害背景下，基于游客流失的角度，通过文献梳理和深度访谈，建立测量量表，通过实证研究，归纳总结出严重自然灾害后游客流失原因，并通过结构方程和路径分析，探究游客流失原因对旅游意愿的影响权重，从而得出主要影响灾后旅游意愿的因素。
第8章欲对第6章和第7章中“价格因素对旅游意愿的影响不显著”的结论进行间接讨论。考虑到交通成本通常在旅游成本中占比最大，且自然灾害对旅游交通往往会造成较大影响，因此，第8章将通过研究交通成本对灾后旅游意愿的影响来间接探究“价格因素对旅游意愿的影响不显著”的结论，同时对交通成本各属性进行价值评估，为灾后使用有效的恢复营销措施提供理论依据。
第9章对研究的结论进行总结，讨论研究成果在实践运用中的启示，并陈述研究的创新点、研究局限和未来的研究展望。