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广告进化:媒介→技术→内容→产品

有买卖的地方就会有广告,商业的进化离不开广告的进化,或者说,广告媒体的进化带动商业模式的进化。

从进入商业社会以来,广告就紧跟着营销开始出现,广告理论也开始随着社会变化在不断完善着自身。

广告传播形式可以追溯到石器时代,远古的人们把狩猎结果刻画在墙壁上,以彰显自己能力水平,吸引更多人的关注,这一套符号几乎可以称作最早的广告。

传统广告总是依靠媒介的力量去影响人,比如从最初的报纸到广播电台,最后到电视台。后来的互联网广告开始依靠技术实现精准投放,比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传播,而未来最好的广告一定是产品本身,最好的产品也一定具备广告效应。

随着时代的进步和科技的发展,广告带动营销的发展也会更加多样化。一个广告从计划到落实,这个过程包含的东西太多,每一步对于商业模式都会产生重要的影响。

最初的广告是依靠媒介,报纸、广播和电视是主要的载体,这一时期的广告传播多是单向的,受众也比较固定,变现方式相对简单直接。媒体直接将受众接触方式贩售给广告商。媒体需要精心设计与受众之间的对话交流,与广告商之间的议价是以受众基数的大小为基础的。

媒介广告对内容的质量要求很高,而且传播的空间和时间是限定的,广告受众的渠道也相对受限,广告的曝光率有限,频次不是太高,不会让人反感,并且一些朗朗上口的广告语会便于记忆和传唱。

有了互联网,广告的模式也发生了质的不同,载体不限于报纸、广播和电视,信息流也不再是单向传播。以互联网的出现为特征,这一新阶段完全改变了受众、广告商和新闻内容之间的互动方式。互联网时代,受众不再被动接受广告内容,甚至可以发出自己的声音来质疑其内容的真实性,所以才有了后来那句广为流传的“有图有真相”的说法,说明消费者不但要求广告的真实性,还有了自主选择广告内容的自由。于是,互联网时代的广告模式开始依赖技术,媒体不得不改变原有的传播模式,转向新的收入流:研究和数据、战略营销规划、数字收入等。相比之前依靠广告内容来看,传播过程反而能够产出更多的广告收入,这也直接导致互联网以技术传播的地位上升。

在互联网广告时代的早期,有一些有限的定向规则,可选择地域和频道。搜索引擎的出现,使广告主可以选择一些搜索词来定向采买。

随着网络平台对用户基础数据、用户行为数据的持续采集和积累,对于每一个互联网用户,从多个维度进行刻画变得可行,这些维度不仅包括年龄、性别、归属地等人口属性信息,甚至还包括工作岗位、购物偏好、兴趣偏好等更高级的信息。

但是凡事有利也有弊,当受众由于互联网泛滥的广告造成了很严重的反感的情况下,又开始欣赏和怀念起了当时依靠媒介接收广告的益处。于是大众愿意为高质量的内容、自己喜欢的内容付费,与此同时,广告品牌的重要性也重新显现,消费者对于真相和可信度的寻求使得广告品牌的价值重新凸显出来。这个时候的广告以内容为王,广告多追求权威性和效用性,借此将消费者变成忠实的粉丝与追随者,与他们共享一套价值观念。以内容为王的广告时代,信息的可评论性、消费与使用的便利性都成为了用户心目中的重要因素。每一个人都有不同的习惯与需求,而数据使得信息的个性化具有了现实可能。广告也开始追求与消费者的互动性和社交性。广告媒体不再是将受众售卖给广告商,而是靠售卖自身的信誉度、相关性等相关价值。媒体期望与广告商合作,通过信息、数据、技术等来统一品牌价值和受众认知。媒体也开始重视广告的背景和内容质量,提升广告投放的效率,产生真正的以内容为目的广告效用。

经过了以内容为王的时代,广告又进入了“建设产品品牌文化”的时代。好产品本身会说话,也可以寻求客户的情感代入和心理连接,抢占客户的心智资源。产品时代是广告进行品牌营销的最主流趋势。如果品牌传播不能进入到客户的内心世界,打动其情感,在客户的内心无法生根、发芽,那么这样的广告传播毫无生命力。

分享和社交时代,好的产品会产生主动传播的效应,人们通过分享,使快乐传播。分享与传播者不是企业,也不是第三方,而是每一个独立的个体,每个普通人的口碑就是新的广告渠道。这些独立的个体是传播者或是营销者并不重要,重要的是他们对产品的认可,重要的在于信任和人品背书。未来强大的广告宣传一定是“好产品+自动传播”。

无论广告如何进化,最核心的功能是要让品牌文化感染消费者,使产品增加曝光度、美誉度、知名度等,让消费者形成一种思维的购买动机。

广告是传媒的一分子,销售是广告的一分子,传播是销售的一分子,这些无非是想要起到一种表达的作用,最终的目标和指向都是研究人性和人心,从而使产品与消费者心智匹配。 sqUTno9Ae8BrMdRX6wDckNf9qovadc0wIq7bnc/0zSIDYD3TO7Yi75XgUHQ0lgPS

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