只有销量而没有美誉度的产品不能被称为品牌

“你别看他只是个中专毕业生，他还会设计。”曹山说。

我问章燎原：“听说您还会设计？”

“就是设计设计包装什么的，”章燎原玩弄着手里的香烟盒，轻描淡写地说，“为了增强产品展现率，想要做一款看了就能记住的包装。你看我这个烟盒的包装，简单不失韵味，这是我一直抽这款烟的很大一部分原因。”

2006年，章燎原在思考如何使消费者对詹氏的印象由模糊变清晰，他想要设计一款包装，但由于当时的资源相对匮乏，找不到广告公司，章燎原便找到附近的一家复印店，“我每天下班就蹲坐在那里，盯着复印店的小伙子，告诉他‘左边移一点’‘右边移一点’，告诉他我想要什么样的感觉。”章燎原只能凭借自己的感觉去与别人沟通，但这种沟通带给他的往往不是他想要的，他总觉得缺了点儿什么。

他就从网上下载CDR软件，经常熬夜坐在电脑前研究软件的操作方法，“资源匮乏就要自己找资源、创造资源，在相同条件下，创造不一样的东西。”章燎原说道。2009年以前，詹氏的大部分包装都是由他自己设计。如今，他还经常鼓励员工“这世上的每一个人都不是绝对的聪明，但可以做到绝对的勤奋”。

包装创建品牌，很长一段时间，詹氏红礼盒的包装一直沿用章燎原的设计，“我设计的包装可能在审美上并不是特别好，但一定是符合营销观念的”。问起章燎原如何判定自己的设计是否合理时，他解释道：“悟性不是某一天突然就有的，要千万次去看，去理解，我也会问别人这样美不美观啊，但有一点，他不能改我的，就是我在这包装中糅杂的营销观念。”曾经在一次展会上，就有人拿起詹氏产品说道：“你们这个包装设计得很好啊，很有营销理念。”章燎原至今仍有一个习惯，就是特别爱看别人的包装设计，留意电视广告。

好的品牌需要品类的支撑，在詹氏，山核桃一直是其招牌产品，章燎原思索着将山核桃作为詹氏的主打品牌。他在包装设计上将“詹氏山核桃”五个字紧紧连接在一起，“后来有人建议将这几个字分开，因为不够美观，我没有同意，因为想让人觉得詹氏和山核桃密不可分，让詹氏等于山核桃”。

章燎原将詹氏的品牌溯求设定为“徽州”，加之其独特大气的包装，给了詹氏一层浓浓的文化底蕴。与此同时，詹氏的产品也在往“高端”二字不断靠拢，很多类似海螺的大型企业也会在詹氏下单，购买大批量礼盒。

通过情感营销、主打品类营销以及在当地的领导地位，章燎原开始将“詹氏”、“山核桃”、“高端”三个词之间画起了等号。

“做到这些还不够”章燎原说，“我们还需要消费者对我们的肯定和赞许”，当时詹氏的产品已经成为海螺集团等大型企业以及政府单位采购礼品的不二之选，但在老百姓的心目中，价格昂贵仍是他们心头的刺。但詹氏仍存在零散称售，“大爷大妈来称核桃的时候，我们会告诉他们，我们有礼盒，我们的山核桃还会卖给海螺，卖给政府”，品尝完产品后，这群大爷大妈就会在聊天儿唠嗑时将詹氏作为谈资，评价产品味道确实不错，评价詹氏是高端产品，“这就是我想要的口头传播”，章燎原说。

事实上，将詹氏产品的营销方式定位于礼品和专卖店的原因在章燎原看来是极其坎坷的，“詹氏没有抓住中国第一轮渠道变革”。

2008年，“来伊份”出现在章燎原的视线中，“来伊份”与其他大多数的休闲食品企业不同，当时它的发展模式大多是以连锁店的形式存在，与超市和卖场相比，它使得消费者购买非常便捷，让购买的随机性增强，是典型的快速消费品。章燎原希望把詹氏也做成来伊份的模式，“洽洽在商超兴起时，被带动起来。由于它将瓜子作为品牌，更助了它一臂之力，那是它的运气更是它的趋势”，章燎原觉得来伊份的连锁发展正是他能抓得住的趋势，他拟了一份项目书，给连锁取好了名字，叫“挑货郎”，并且注册了商标，向总部申请50万元备用资金，他很想抓住这个机遇。很可惜，未被通过。

这个时候，“徽州”品牌已然成了詹氏身上的烙印，但这烙印既是优势也是劣势，为詹氏创建了浓厚的文化底蕴并使其具有无限的蓝海市场潜力，在安徽，它可以活得很潇洒，但走出这个省，这一特性便失去了意义。“詹氏成为了一个区域型品牌，我曾于上海成立过一家办事处，想要拓展詹氏市场，一年时间不到，什么事情没干就撤回来了”，章燎原说道，“所以，做品牌也一样，凡事具有两面性，要看清自己身上的长处和短处，最优的地方也可能是最致命的地方，要将最强的优点最大化并不断放大”，好比可口可乐，章燎原举了个例子，可口可乐之所以好喝是因为它含有咖啡因，而这咖啡因也正是它的软肋，七喜饮料也同样利用碳酸饮料的软肋而崛起。

在詹氏的9年时间里，章燎原有7年的时间在做着传统企业的事情，这7年对他来说究竟是好是坏，他也说不清楚。2003年，章燎原凭借“电子商务”一词进入詹氏，但在詹氏的前7年工作并未使他涉及电子商务，2003年淘宝上线，章燎原已经对电子商务有所感知，若当初没有选择詹氏，他很有可能成为第一代淘宝人，那么现在又会是什么情景，章燎原自己也不知道，“第一轮的机会我失去了，‘来伊份’模式的发展机会我也失去了，这也在提醒着我，未来的机会要紧紧把握。” uveBZgL8HXWv3wmClmaVm3BmRS8JxFwkNsEWuzj9lEGt9r1YTnCc7Vp1v4pmRajz