第一章
2014年企业社会化营销热点

一．2014年社会化营销总体发展状况

2013—2014年社会化媒体热度不减，在微信爆发、余额宝等理财产品搅动传统金融市场、滴滴打车软件、红包大战等热点事件的推动下，互联网在整个社会再掀狂澜，强烈地冲击着传统领域，“不转型等死”的危机意识深入传统企业。在此背景下，互联网转型和社会化营销日益受到企业追捧。

（一）社会化媒体已经成为网民生活中重要的组成部分

随着互联网的高速发展，人类历史已经进入数字信息时代，人类社会也因此发生了翻天覆地的变化。互联网渗入到人们生活中的各个方面，对人们的生活、工作、学习产生越来越大的影响。网民群体快速增长，据麦肯锡全球研究院于2014年7月24日发布的研究报告显示，目前中国网民数量已经达到6.32亿 ，接近中国总人口的一半，如图1-1所示。网民对互联网的依赖性增强，2014年上半年，中国网民的人均周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加了0.9小时 。

社会化媒体的种类越来越丰富，既有一部分是对传统媒体的取代，也有一部分源于媒体创新。

（1）网络购物。据中国IT研究最新报告，截至2014年第二季度，中国网络购物的网民数量已经超过3.32亿人，网购渗透率达到51.2%；网络购物市场交易规模达7534.2亿元，同比增长76.21% ，如图1-2所示。消费者已经转到网络空间，消费习惯已经改变，要求生产和商业企业也要转移市场，如果企业还固守于传统销售渠道，未来的路一定会越走越窄。

（2）移动社会化媒体。随着智能手机的普及、资费的降低、应用的不断丰富，移动互联网展现了一个空前庞大的流量入口和发展前景。截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机使用率达83.4% ，如图1-3所示；移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，同比增长378%，保持较快增长趋势 ；2014年天猫“双十一购物狂欢节”全天总成交额约571亿元，其中移动端交易额达到243亿元，为2013年“双十一”移动端交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6%。

（3）社交网络。网络社区不仅是网民信息获取的主要渠道，也是亲朋、同学、同事联系的主要手段，更是交流、互动的主要方式。CNNIC的数据显示，即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网站（包含QQ空间）在整体网民中的覆盖率为61.7%，微博在整体网民中的覆盖率为43.6%，活跃微信用户在整体网民中的覆盖率为69.3%。不仅如此，社交媒体对网民的选择影响越来越大。网民浏览新闻资讯时，除了新闻资讯类网站及新闻客户端外，21%的网民会通过微博关注新闻，13.9%的网民会通过社交网站关注时下发生的热点问题，35.8%的网民愿意购买别人推荐的产品，65.8%的网络视频用户会通过微博或社交网站收看别人推荐的视频 。

（4）网络休闲娱乐。互联网已经成为人们休闲娱乐的重要阵地。截至2014年6月，中国网络游戏用户规模达3.68亿，使用率从2013年年底的54.7%升至58.2%；网络视频用户规模达4.39亿，用户使用率为69.4%；网络文学用户规模为2.89亿，较2013年年底增长了1498万人，用户使用率为45.8% 。

以上种种数据证明，网民的生活、工作、学习、娱乐、消费习惯已经发生改变，网络空间不在虚拟，而是真实存在，并且与网民息息相关，正在逐步成长壮大。

中国最有消费能力的网民已经转移到网络空间了，企业的需求调查、产品规划、产品推广、销售和售后服务也应该兼顾传统与网络两个空间。

（二）社会化媒体快速成长

2013年新浪微博登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，标志着社会化媒体时代来临。2014年，社会化媒体的发展迎来热潮，通信技术的进步、互联网金融的投资热潮为社会化媒体的发展铺平了道路，社会化营销开启了新纪元。

2014年，社会化媒体积极持续探索商业化路径，为持续保持活力提供了保障。社交网站的商业化偏重于站内购物和付费游戏，微博商业化的重点是周边信息搜索和站内广告，微信则主打公众号的订阅和通过扫一扫购买商品。

（三）传统企业越来越重视社会化媒体营销

传统企业主对社会化媒体的认识有所增强，并逐步将营销重点转到社会化媒体上。截至2013年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的中小企业比例为20.9% 。在企业利用新媒体营销推广的过程中，企业最看中即时聊天工具的互动性和实时性，使用率高达63.1%。此外，搜索引擎营销推广的使用率达到56.0%，电子商务平台的推广使用率达到47.6%。这也说明企业在社会化媒体的选择中更加务实，更看中其服务和销售导向作用。

（四）社会化媒体营销产业规模日益扩大

2013年以来，中国网络广告市场保持快速增长。2013年全年的市场规模达到1100亿元，同比增长46.1% 。2014年增势不减，仅第三季度，中国网络广告市场规模就达到422.2亿元，同比增长37.9% ，如图1-4所示。根据新浪微博财报，新浪微博的收入也保持高增长态势。2014年第三季度，新浪微博的广告和营销收入同比增长50%，为6540万美元；微博增值服务营收同比增长93%，为1880万美元。

二．2014年企业社会化营销的几大热点

2013—2014年中国社会化媒体营销出现了三个主要热点：大数据让营销更加精准；移动互联网营销时代到来；电子商务营销、跨境电商和O2O崛起。

（一）大数据让营销更加精准

大数据营销的核心优势在于它的精准性，即在合适的时间，通过合适的媒体，用合适的方式，将广告投放给合适的目标对象。大数据让资源配置更加合理，营销效率更高。企业一方面重视搜集、整理用户数据，从海量的数据中挖掘有效的信息，研究用户行为、消费习惯和需求，另一方面利用挖掘出来的有效数据进行精准定位，以便最好、最快地满足目标群体的需求。

随着大数据时代的来临，越来越多的企业开始重视大数据营销。不仅是互联网企业，众多传统企业也利用大数据展开社会化媒体营销。有的企业利用大数据分析用户行为与特征，有的企业用大数据精准推送营销信息，有的企业用大数据监测竞争对手或者品牌传播效果，有的企业用大数据改善用户体验，也有的企业用大数据发现新市场与新趋势。短时间内就涌现出一批典型的营销案例。

案例1：阿里金融利用大数据判断用户信用和经营状况

传统金融业务需要大量的劳动力进行人工服务。以传统信贷业务为例，银行客户经理既要审核用户的申请资料，又要实地走访客户经营场所，形成信用评价和贷款建议报告。这个过程周期长、人员成本高，服务质量也往往难以保障。阿里金融充分利用阿里旗下平台大数据资源，规划产品，识别优质客户资源。首先，精确定位用户群体。阿里金融借助其独有的平台数据，获取中小企业的贷款需求，并创新贷款服务，提供独特的订单贷款。其次，阿里利用其掌握的卖家商品交易量、商铺活跃度、库存，以及现金流等信用数据，建立了一套详尽的征信评价标准，轻松判定贷款客户的信用状况，减少了大量的审查环节，既控制了成本，又降低了风险。截至2014年6月底，阿里小微信贷已累计为超过80万家小微企业解决融资需求，投放贷款超过2100亿元 。

案例2：朝阳大悦城吸引驾车一族消费

在传统零售业面临电商压力的今天，朝阳大悦城却表现出其旺盛的生命力。朝阳大悦城保持繁荣的原因之一是能够以大数据为基础，及时调整营销战略。

首先是获得用户消费信息。朝阳大悦城首先将用户信息孤岛联通起来，打通POS机系统、CRM系统、Wi-Fi站点的登录系统和客流监控系统，打通微信微生活卡和实体会员卡。这样，大悦城轻松获得了用户的实时消费数据。

其次是进行深入的数据分析。通过数据的采集分析，朝阳大悦城发现，具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，而通过数据测算出每部车带来的客单消费超过700元。商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

最后是采取有效的营销措施。大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等。大悦城的一系列举措有效地稳定了老驾车客户，还吸引了新驾车客户，促进了销售。

（二）移动互联网营销时代到来

1．移动互联网应用全面爆发

移动互联网成为第一大上网终端。智能手机的普及、上网资费的下降及服务的日益丰富，都推动移动互联网应用全面爆发。CNNIC报告显示，截至2014年6月底，网民中使用手机上网的人群规模达到5.27亿人，半年时间比例由81.0%提升至83.4%，超越PC端，稳居上网第一大终端宝座 。

手机上网的黏性显著增强。手机网民上网的频率和时长进一步提高，87.8%的用户每天都使用手机上网，其中66.1%的用户每天多次使用手机上网。36.4%的手机网民每天上网4小时以上，手机24小时在线的比例高达21.8% 。

手机网络应用渗透率大幅提升，应用种类更加广泛。在各种手机网络应用中，渗透率最高的三种应用分别是：手机即时通信（87.1%）、手机搜索（77.0%）和手机新闻（74.2%）。用户增速最快的是手机支付、手机购物和手机网上银行，三者的用户年增长率都超过100% 。

2．移动商务快速成长

截至2014年6月底，中国移动电子商务市场交易规模达2542亿元，同比增长378%，依然保持快速增长的趋势 。

为了争夺移动购物市场，传统电商加大移动电商的推广力度。在2014年“双十一”电商购物节中，淘宝、京东、苏宁等纷纷推出手机专属优惠活动。“双十一”当天，天猫移动交易额达到243亿元，是2013年“双十一”的4.5倍，占到总成交量的40%以上。此外，支付宝在活动当天，移动支付交易笔数达到1.97亿笔，同比增长高达336%。

3．移动互联网营销时代到来

消费者向移动端转移，企业和品牌与消费者的交互方式也应从根本上发生改变。移动互联网将彻底改变传统的营销理念和营销方式，传统营销的推送方式将被消费者主动申请信息或服务的方式逐步取代，移动互联网的“即时营销”成为可能，企业可以在准确的时间和地点对客户进行市场推广。

易观智库监测数据显示，2014年，移动营销市场规模将达321.2亿元 。据艾瑞咨询预计，未来三年移动营销市场将保持高速增长，复合增长率将达到69.4%，并且移动营销在整体互联网广告中的占比将持续增大，移动互联网营销时代即将全面到来 。

案例1：海底捞应用百度直达号 ，增加销量和用户体验

海底捞火锅创立15年，虽然近年快速扩张，但是网站的展现不到位、转化率低，顾客流失率很高，海底捞错过大量的客户和商机。2014年，海底捞率先应用百度直达号，为订单者提供“精准服务连接”，新增订单数直线增长。根据百度移动搜索和百度地图的统计，每天在百度移动平台搜索“海底捞”的需求有2万余次。现在，任何一个客户在百度平台@海底捞，均可直达海底捞服务，进行线上预约，到店消费。由于实现了需求和服务的精准连接，直达号可为海底捞日均新增400单左右的订单。除此之外，在百度移动平台还有十万量级的“火锅”、“川菜”等泛需求。将这些顾客进行引导，海底捞直达号每天可以为海底捞带来600单左右新增订单。海底捞也可以利用百度地图等客户端的智能推荐能力，吸引附近的“吃货”们到店消费，把过客变成顾客。由此，直达号可实现日均拉新500单。通过移动搜索的精准匹配、@海底捞、手机百度“发现”，以及百度地图“附近”等方法，直达号可实现日均拉新1500单。直达号还可以解决海底捞排队难题，提供一站式服务，让顾客进入服务页面后，直接订座，点餐，下单。顾客平均排队时间减少了10分钟，提升了顾客体验。

案例2：礼县，微博助力灾民渡难关

受2014年春天冰雹等自然灾害的影响，甘肃礼县果农损失惨重，90%的苹果受灾，苹果被雹打以后，虽然口感不差，但布满疤痕，苹果无人问津，果农辛苦一年的辛劳付诸东流。2014年10月16日晚上，副县长潘喆从新浪微博发布了一条关于“爱心助农苹果”的微博，引来社会各界的关注，并带动了微博网购受灾苹果。热心网友直接点击新浪微博，进入“大西北网”（http://item.ny.taobao.com）礼县电商平台的链接就能直接进行购买。据了解，自微博发布后，不到一天时间，礼县电商平台的成交量达到了近4000笔，成交四万多斤。果农们的经济损失降到了最小。

案例3：小米手机 ，利用微信提升客户服务品质

小米手机利用新媒体，建立微信客户服务体系，不仅提高了服务品质，还降低了客户服务成本。针对粉丝，小米手机增加了微信账号服务。虽然小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的个性化回复。目前，小米微信客服人员已经有9名，每天回复将近100万粉丝的留言。小米手机通过个性化的微信服务，大大增进了用户品牌忠诚度。小米微信服务不仅提升了用户体验，还降低了客户服务成本，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万元的成本，而微信大大降低了营销成本，还提高了服务的针对性和服务品质。

（三）电子商务营销、跨境电商和O2O的崛起

2014年，电子商务交易额持续高速增长，传统企业加快电子商务转型，网络购物市场依然火爆，跨境电子商务破冰，O2O模式成为热点，电子商务环境进一步完善。

1．上半年，电子商务交易额突破5万亿元

2014年上半年，我国电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长30.1%。网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4% 。

2．传统领域加快电子商务转型，整体应用水平尚待提升

在国家经济转型的背景下，传统企业积极探索电子商务转型路径。大数据、云计算、移动互联网等新兴技术的发展，也为传统企业的转型升级提供了契机。

2014年，我国传统零售商向互联网转型的步伐明显加快，O2O模式（线上与线下结合）从网上团购延伸到家居、餐饮、文化休闲等众多领域，大批产业集群转型上网，形成“线上产业带”。一些电子商务平台已聚集了广州服装、泉州茶叶、温州皮鞋、诸暨珍珠和袜子等众多在线产业带。

3．跨境电子商务成为新星

2013年，商务部等八部委联合推出《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，正式对跨境电子商务进行明确的政策支持，跨境电子商务的政策环境得到进一步完善。随着政策环境的趋暖，2014年跨境电商起步，并成为年内新星领域。iResearch调查报告显示，2014年，中国跨境电商市场规模预计达到3.5万亿元 。据相关机构预测，到“十二五”时期末，我国跨境电商交易额占进出口总值的比例将达到16.9%，2016年预计达到6.5万亿元 。未来，随着跨境电商环境的继续优化，跨境电商服务模式的创新，必将迎来跨境电商的快速发展。

4．O2O模式驱动传统零售业和服务业转型

O2O模式推动线上和线下的资源整合，进行专业化分工和互动，为用户提供更好的体验。业界针对O2O概念进行了广泛的讨论，对其发展前景寄予了很高期望，一致认为O2O正在引领全社会的商业变革。

传统产业借助O2O的契机，进行互联网转型。酒店、机票、教育、医院、餐饮、零售等行业都在探索O2O发展路径。银泰商业与支付宝钱包达成战略合作，推进手机支付等行业合作。苏宁易购整合线上和线下资源，实行了线上线下同价的策略。互联网巨头纷纷整合资源，试水O2O。阿里入股高德地图，拓展线下店铺资源，加速线上线下的融合进程。微信5.0版本推出微信支付，与易迅、当当、优酷、蘑菇街、大众点评等建立合作，推出扫码支付、APP内支付和公众号支付三种服务模式，并将腾讯地图与微信全面打通开放。 hm5JPT1KTWMlcxEEPjqCaBi5L9zjQvUV3PtIkuRtTNLMxHW7iLxlYq9FEowoUVS8