第五章
互联网思维影响下，品牌营销的观念变化

丁家永

2014年4月20日是互联网进入中国20周年。随着互联网和移动互联的飞速发展和广泛应用，它已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。更重要的是，互联网和移动互联下的互联网思维对品牌营销的影响更大，具体地说表现在以下几个方面。

首先，互联网思维从营销观念、思考方式、行为习惯及营销策略等方面改变了经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋式微，而新媒体（主要指互联网和移动互联下形成的媒体）的迅速发展已经超过或正有取代之势，这已成为不争的事实。

其次，互联网思维影响了营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视，等等。

再次，互联网影响下的社群形成并造就了一个个神话，使经营者不得不对消费者主体或主体性有新的认识。

从营销角度讲，互联网思维就是：以用户为中心，创造极致体验，深入到用户内心，满足用户。今天害怕被颠覆的人，一定要研究互联网思维，如果你不学习、不研究互联网思维，你的企业迟早会被颠覆。

在互联网时代，营销思维最重要的是“用户思维”。它是以社群行为存在的一种思维方式。所谓“社群行为（Social Behavior）”原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，表现为集群现象，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。在移动互联时代，社群是由微博、微信等以SNS为代表的社交网络行为组成的。它对品牌营销格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。例如，一个在美国生活的人可以通过网络找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好，即刻即时的移动互联时代，让这个寻找行为更加便利。

社群行为对营销的作用：互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook、发布博客、在Twitter上发布信息。当普通消费者的沟通方式和信源非常发达的时候，就向基于产品营销的传统思维提出了挑战。

当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你想赢得年轻人的心，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。

对企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，虽然仍有人或行业还要做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要由具有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动。如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。

互联网思维改变着企业对消费者的沟通和营销思维，企业需要时刻关注市场动态，了解消费者的最新需求。如腾讯的经营理念是以用户需求为核心，所以腾讯的产品从研发到运营、到客户服务，“营销为本”已经成为每个员工的首要使命，每个人都承担“营销角色”的职责。同时，“沟通”是营销过程的首要元素，作为连接企业和消费者的桥梁，营销的沟通价值体现在营销人员需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

在互联网时代，营销部门要学会驾驭当下的技术潮流，掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等，并利用这些技术分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。

如今的营销不能只是单向传播而应是互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，互动的、自发的，快速的传播才能影响网上社群。互联时代的传播核心就是找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，以达到杠杆效应。互联网营销（互联网思维）正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联时代让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将人们之间的关系变得更加紧密。

未来的商业是社群的商业时代，社群的需求是希望通过公共性的平台和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接，直接实现销售，不需要任何中介组织机构。未来谁掌握了消费者，谁掌握了社群，谁就将成为商业销售链条中的主导力量。未来是社群的时代，是社群需求决定商家的时代。

在网络营销时代，消费者具有以下特点。

（1）注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负。

（2）擅长理性分析，不会轻易受舆论左右、受潮流影响。

（3）对新鲜事物的追求孜孜不倦，喜欢对事物追根究底。

（4）品位越来越高，对产品质量、服务质量和精细程度的要求都相当高，在购物时有自己的标准。

（5）消费观念发生了很大变化。绿色消费、理性消费将成为主流价值观。

互联网时代的品牌营销要对全世界发生作用，企业要拥有更多的社会责任感。未来品牌营销的发展需要以人为本，一定是回归诚信的营销文化，而不仅仅是市场策略，珍视长期利益，赢得消费者的信任。互联网下的品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键，而营销也不能仅仅依赖于营销部门，它应该是所有部门的职责。

综上所述，互联网思维与互联网营销的核心是精准地把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户的互动、整合发挥到极致，才能最大程度地引导其参与其中，迈向成功营销。

互联网营销要以更加开放的姿态，以顾客为营销中心，洞察需求，重塑营销理念，这样才能在营销变革之路中走得更远。 Lca0yCjLiebPfuoYOBGXtIE/j9TjGBlpSXQjpUsAFtEeApQRrGJ4cVKcLss3ggJx