下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
艾媒咨询集团
关于“自媒体”，美国学者谢因·波曼与克里斯·威理斯于2003年7月在美国新闻学会媒体中心出版的We Media（自媒体）研究报告中提出的解释最为准确与经典，即“普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。
简而言之，随着数字科技的进步，尤其是进入互联网时代以来，信息传播的门槛大大降低，传统新闻产业界的话语权逐渐被瓦解，信息传播的自由得到了最大限度的释放，个人可以借助博客、微博、论坛与微信等网络传播媒介，像传统媒体一样生成传播内容，发布个人的见闻与独立的见解。相较于传统媒体，自媒体具有去中心化、去组织化的特征（如图3-1所示）。
图3-1 中国自媒体发展回顾
图片来源：iiMedia Research（艾媒咨询）自制
中国自媒体的发展经历了3个阶段：以新浪博客为代表的Web 2.0时代；以新浪微博和人人网为代表的社交网络与SNS平台时代；以微信公众平台为代表的移动端平台时代。
新浪博客催生了中国第一批自媒体，一大批博客作者因此走红。鼎盛时期，在中国共有上亿个博客被开通，但此热潮至2008年逐渐降温。博客的最大弊端在于其没有稳定的盈利模式。2012年，中国最大的博客网站Blog.cn宣布停止免费博客服务。2009年，以Facebook与Twitter为代表的社交网络平台在全球盛行。在中国，新浪微博、开心网和校内网兴起，短时间内便聚集了大量人气。
新浪微博的“转发”与“评论”功能大大增强了平台的互动效应，使其具有较为开放的媒体属性与社交功能，在打造了一大批具有名人光环的“大V”与“意见领袖”的同时，草根群体也获得了发展空间。另外，新浪微博成为国内网民讨论公共话题的主要阵地，一时间，其传播效应与覆盖面风头无两。但后期的新浪微博由于过度的商业营销、逐渐下降的新闻价值及其自身传播机制存在缺陷等各种因素，用户群体规模与活跃度逐渐萎缩。
自2011年以来，随着中国智能终端的普及，移动互联网的发展势头迅猛，用户的阅读和使用习惯开始朝着移动化、碎片化与个性化的方向发展。随着移动端平台数量的增加，自媒体亦开始逐渐转战移动端。
截至2014年6月，腾讯尚未公布微信自媒体的具体数量及类型，但根据各方资料分析，数量已是百万级。
微信自媒体的第一波尝鲜者主要来自TMT领域的从业者。在微信公众平台开放初期，排名靠前的微信公众号也多与科技、电商或IT行业相关。
随后，大量自媒体人涌入微信平台，题材和内容也开始迅速多元化。生活类、时事新闻解读、时尚类、学习类、健康养生类、美食类、休闲笑话类与营销类等主题的微信自媒体开始大量出现——吃喝玩乐、创业休闲，无所不包。当前，微信自媒体推送内容的类型有以下几类。
· 文摘类：创办者选择、摘录或推荐其他媒体的内容，如“移动互联网”。
· 原创类：创办者原创内容，部分自媒体也会接受一些读者投稿，如程苓峰的“云科技”。
· 混合类：创办者在原创内容的基础上添加转载内容。
· 补充类：创办者在转载内容的基础上进行补充说明，以内容推送类型较为常见。
严格地说，原创内容才符合自媒体的推送标准，但持续提供原创、有价值的文章对于自媒体人，尤其是兼职的自媒体人而言，绝非易事，也难以保证一贯的推送品质。即使是已经有一定知名度的微信自媒体账号，在运营一段时间之后也会出现人员“松动”的迹象。例如，“移动观察”从最初的一个人变为两个人维护，且常因工作繁忙等因素无法持续更新。
微信自媒体的第一批进入者为“近水楼台”的TMT领域从业者。例如，原来在央视就职的罗振宇联合独立新媒创始人申音创办了“罗辑思维”；原腾讯网科技总监程苓峰创办了“云科技”；《21世纪经济报道》资深记者曾航凭借对移动互联网的了解与研究，开设微信公众平台“移动观察”。目前，主流的微信自媒体人大多是各行各业的爱好者，他们喜欢观察，乐于分享，在吸引同行关注的同时，更多地去结识一些具有共同话题的爱好者，在财经、科技、美食、娱乐等多个领域都出现了具有一定知名度与粉丝规模的微信公众号。
传统媒体的标识在于其组织特色，而自媒体的兴起在于其拥有强烈、鲜明的个人色彩，能为用户提供原创的、有价值的推送内容，这要求自媒体人必须拥有一定的人生阅历、行业经验与见识，对人生、行业的发展或某一领域有一定的感悟和解读。当前较为成功的微信自媒体人主要可分为以下类型。
· 资深媒体人：深谙媒体运作规律，了解新媒体行业动态，见多识广，媒体人脉广泛，文笔功底深厚，语言表现力强。例如，“拇指阅读”的主办者左志坚曾为《21世纪经济报道》上海新闻中心总监，“滤镜菲林”的主办者陈鸣曾为《南方周末》著名记者。
· 行业资深人士：在某个行业或领域浸染多年，拥有丰富的行业经验与圈内人脉和资源，其见闻能准确反映行业最新的发展动态，深受同行业人士认可。自媒体为他们提供了与大众直接沟通的渠道。例如，“鬼脚七”的主办者文德曾担任淘宝网的搜索总监，凭借多年的行业经验，他所提供的购物搜索系列文章深受电商从业者的欢迎。
· 资深观察人士或玩家：作为第三方观察者，或某个领域的评论家、分析师，或某类产品的玩家，对新事物、新现象的敏锐度高，观察点具备一定的深度。
在传播机制上，微信相对封闭，一对一完成送达与互动环节，用户获知某个账号主要靠自行发现或口碑传播。微博拥有“广场”机制，但微信现存的生态圈并无推荐机制。相较于微博，微信自媒体获得认可与知名度需要更长的周期。相对成功的微信自媒体均在探索跨平台的畅通的合作方式，从而提升知名度，扩大影响力。对于相当多的自媒体而言，微信公众平台只是其传播渠道之一。
自媒体持续发展的重要标准之一是衡量其能否实现自我盈利。“起源资源”的创始人雷中辉预计，“目前自媒体行业的整体规模肯定超过10亿元”。当前，微信自媒体实行读者免费阅读的模式，商业化模式尚处于尝试与摸索阶段。在现阶段，微信自媒体运营较为成功的盈利方式如下。
· 广告：借鉴传统媒体的运作方式，推送原创的优质内容以获得用户，凭借其知名度获得企业广告收入，典型的范例当属程苓峰的“云科技”。2013年1月28日，程苓峰以“一天一万”的价格出售其微信自媒体广告位，短短21天内便收到9家企业13万元的广告费，广告主不乏唯品会、金山、搜狐等知名企业。
· 会员制：相当于自媒体会员俱乐部，凭借庞大的粉丝数量，尝试“会员电商”，探索“社群经济”之路。会员付费加入，自媒体为会员提供额外的服务。当前中国最火的自媒体之一“罗辑思维”便采用了此种盈利模式。2013年8月9日，“罗辑思维”首推付费会员制。5000个普通会员标价200元；500个铁杠会员标价1200元。5500个会员名额在淘宝网上半天售罄，入账160万元。成为会员后，用户便可获得一定的增值服务与会员权益。
· 二次开发：将自媒体发表的内容出版发行。例如，2013年7月，微信自媒体“鬼脚七”整理其发布的内容，出版了《做自己——鬼脚七自媒体第一季》一书。
· 自媒体内容分发和广告投放：如在文章中插入图片广告，或通过加入链接引导用户点击。
当前，微信自媒体的运作虽不乏自媒体人单打独斗独自运营，但更多有实力的自媒体人开始尝试团队化运作，甚至组建公司。微信自媒体的运营已朝职业化、专业化方向发展，团队内部有明确的分工。相对而言，团队化、公司化的运营更能保证推送内容的质量，可以更高效地进行推广和传播，并进行有效的用户互动。微信自媒体的档次分化将逐渐显现。
相对于早期简单的图文推送，当前一些优秀的微信自媒体开始朝着复合型传播的方向发展，如视频、语音等传播方式逐渐被微信自媒体引入。“罗辑思维”在其他平台引入视频这一传播元素的效果最为成功。
2013年是微信自媒体的成长期与大量入驻期，2014年将进入成熟优化期，层次分化趋势日渐显著。当前，大部分进驻微信平台的订阅号尚处于用户积累阶段，其盈利模式仍需根据自身情况逐步摸索。
当前，微信自媒体人兼具多重角色，包括信息的生产者、加工者与传播者，传播内容涉及科技、生活、教育、财经等多个领域。由于微信公众平台的特点和限制，微信自媒体人呈现精英化趋势，生产内容的模式由UGC（用户生产内容）向PGC（专业生产内容）转变。
当前，微信自媒体主要利用PGC模式生产“干货”，传输态度和价值观，体现个性。尽管PGC模式内容更新速度慢，影响了自媒体的活跃度，但作为降低信息噪音的举措，可提高内容质量，以时间换取用户的信任。
微信公众平台一对一（对单人或单个圈子）的沟通方式，在一定程度上填补了微博一对多传播的沟通空白，使通过微信聊天、朋友圈等平台发布的互动内容更具私密性。微信作为移动终端应用，可有效保证用户的个人隐私，信息传播渠道也更加便捷、精准。
自媒体在微信公众平台的内容传播渠道上具有唯一确定性。相较于论坛、微博，自媒体点对点的传播方式使要传播的信息都能准确地到达受众（关注者）处，这使自媒体在微信平台上的传输效率远远高于传统的大众媒体。
微信建立朋友圈的方式多种多样。微信用户之间建立了一种基于强关系的传播链条，形成了以自我为中心的朋友圈。
由于朋友圈相对封闭，外来者要想共享圈内的信息，必须双向关注“圈”内好友。当信息不断转发时，就形成了以每个用户为节点、朋友之间相互叠套的多级传播网络。微信自媒体由此建构了一个点线结合的信息扩散场域。
微信平台的信息传播不再由专业的媒介机构掌控和主导，而是依靠朋友之间的熟人关系，借助口碑传播，让信息像病毒一样以点对点的方式在人际圈中迅速扩散。微信具有独特的草根性和亲和力，造就了其他媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。
微信可实现定向传播，作为社会性、本地性、移动性的互联网媒体，具有关系定向和地理定向的特征。就关系定向而言，微信是一种半开放的社交媒体，只能通过强关系的互动和互加好友才能构成交流，进而形成了相对稳定和成熟的闭环私密交流空间。就地理定向而言，微信可以通过“附近的人”、“漂流瓶”等来拓展交际圈。
微信自媒体传播颠覆了传统的信息传播路径，使传统的单一中心、单向传播方式向多中心、网状裂变的传播方式转变。
微博、BBS、论坛等网络人际交往媒介正向移动终端转移，微信为用户随时随地参与网络人际传播提供服务，将手机通讯录背后的社会关系引入集信息、娱乐、交友于一体的网络空间，为微信自媒体创造了良好的人际传播环境。
微信良好的人际传播环境通过强关系充分维系以手机通讯录、QQ好友等为代表的熟人强关系人际社交圈，可以直接融合已经相对稳定的关系空间，在此基础上运用微信独有的实时交流和图、文、声、像并茂的信息交流形式进行人际关系的巩固，实现移动互联网强关系空间的构建。
微博将话语权归还大众，能够让个体利用群体内的共识，拥有前所未有的行为能力和资源调度能力，实现微力量的扩大和聚合，最终迅速促成群体性话题关注，瞬间形成广泛而强大的讨论热潮。
由于微信公众平台传播渠道的封闭性，使信息闭环流动。同时，微信自媒体当前呈现集中化和精英化的发展趋势，并没有完全去除互联网信息传播权、话语权的中心化状态。
综合比较，微博比微信更能产生强大的影响力。
微信自媒体的影响力一般用粉丝数、订阅量和浏览量等指标衡量。这些指标不仅是数值，而且有可能转化为实实在在的收益。例如，演员陈坤在微信平台上约有100万粉丝，粉丝通过付费就能成为会员。会员根据付费的多寡获得不同的会员等级，享受不同的会员特权，如查看陈坤的私房照、让陈坤和你说早安晚安，还可以到会员讨论区中发帖、评论及回复，并有机会和陈坤互动等。若 10% 的陈坤粉丝付费购买会员服务，至少能收入1680万元。除会员费之外，陈坤还通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品。
自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信自媒体付费会员制的最初尝试。普通会员费为200元，铁杠会员为1200元，仅半天就卖出5500个会员资格，最终获得了160万元的会员费。但是，罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员并没有额外的服务承诺，会员费可视为用户基于认同自愿付出的“赏金”。
因此，微信自媒体需要挖掘其自身的影响力价值，不能“雷声大，雨点小”，空有吆喝，没有买卖。首先，订阅号能够为封闭的微信公众平台带来关键流量，这是微信O2O、微信电商等业务的重要流量基石。其次，微信订阅号的流量不同于外部流量，其直接在微信体系内循环，转化率和价值都非常高。
微信自媒体目前有两种主要的传播途径：第一，凭借读者对内容的认可，由读者转发到微信朋友圈，从而吸引新的读者订阅；第二，将用户内容散发到传统互联网渠道，附带自媒体账号信息，吸引读者订阅。
毫无疑问，当前微信自媒体的传播途径非常狭窄，导致其影响力价值无法充分显现，有沦为信息孤岛的危险。上述两种传播策略均指向微信自媒体发展的致命短板——缺乏互动性！微博、博客等都是基于人与人之间高频率的互动取得了成功——越互动，越传播，越价值。而微信自媒体生来缺乏高频率的互动，限制了其影响力价值的升华。
微信自媒体的传播形式并非完美（如传播渠道私密化，自媒体集中化和精英化等），其形成影响力的价值也没有被充分挖掘（如付费广告是对微信自媒体影响力价值最粗暴的利用）。应该如何挖掘？需要进一步探索。
自媒体已成为微信公众号中不容忽视的一股力量。自媒体人，无论是资深媒体从业者尝试突破体制束缚，寻求职业转型；抑或是各行业的资深从业人员，借微信这一平台发表个人见解与观点；抑或是某一事物或领域的资深爱好者，分享个人心得或兴趣——都必须解决运营方式与盈利模式的问题。
当前，用户获取信息的渠道众多。微信作为一款朋友之间私密交流的应用，其产品定位并不适用于推送大众新闻。用户对于微信订阅号推送内容的需求更具差异化、个性化与私密性。微信自媒体的订阅用户更应准确地定义为“对某一行业或领域有浓厚兴趣并有一定相关知识积累的人群”，对推送内容的专业性、趣味性与原创性的要求更高。
传统媒体组织可依靠专业的记者与编辑团队完成内容生产，但自媒体的推送内容与观点分享应与自媒体人自身行业经验的积累、圈内人脉的储备密切结合。以个人兴趣为起点，以个人知识结构和阅历为基础，必将导致微信自媒体推送内容的小众化、精细化。专注于某一个细分市场，并带有浓烈的个人色彩，甚至是自媒体人特有的精神追求和气质——不同的自媒体，内容定位、语言风格、行文气质各有千秋。
同样是陈鸣创办的新闻评论类微信自媒体，“咋整”偏爱“恶搞新闻”，娱乐化的新闻解读更能获得用户的认同；“滤镜菲林”却选择了“核心人物自述+文本的晦涩性”的小众化方式重新解读新闻事件，如在《如何快速减肥》一文中，艾未未借用“减肥经历”解释了自己一年多淡出公众视野的生活。
当前，微信自媒体的淘汰率极高，难点在于自媒体人是否有能力持续为订阅用户提供有价值的、有趣的推送内容，以保证创造内容的质量。
一项调查结果显示，微信自媒体账号的订阅用户浏览每篇文章的时间大致为1～3分钟，但推送内容的整理和写作时间至少需要1小时。时间与精力、内容与创新点成为众多自媒体，人尤其是兼职自媒体人难以破解的难题。例如，“二爷鉴书”每次的写作时间大约在3～5小时，“一天一件艺术品”至少需要花费1小时实现微信和豆瓣内容的同步。
单打独斗式的自媒体人坚持下去的动力或因个人兴趣爱好，或因满足用户的订阅需求，持续运作的不确定性极高，文章质量也难以保证。现在，越来越多的自媒体人开始选择更具效率的团队协同运作模式。当前，微信自媒体团队化运作有以下几种模式。
· 1+N模式：自媒体创办者仍为核心人物，主要负责选题策划、文章的把关和润色，或参与部分文章的创作，文章风格、基调仍由其把控。团队中的其他人或负责材料的搜集、整理、编辑，或负责后台运作、与用户互动等。此种模式当前最为普遍。例如，中山大学传播与设计学院副院长张志安创办的“一本政经”公众号主要分享政务传播、公共传播领域的知识与观点，面向包括学生、政府、企业等需要与媒体打交道的人群。目前，“一本政经”的运营，主要由张志安带队的研究生负责材料的搜集与编辑，张志安负责每一期内容的主题及文稿的最终编定。
· 成熟的公司模式：部分自媒体人会更进一步成立公司团队，拥有固定办公地址与专职运作人员。例如，陈中创办的自媒体品牌“鞭牛士”，陈中作为团队核心，主要负责微信公众号的运营与每周三四篇主打文章的写作，团队中的其他人负责网站运营与垂直微信公众号的内容编辑。再如，“华尔街见闻”较早实现了企业化运作，目前团队拥有30名成员，内容和技术人才各占一半，负责微博和微信平台的账号运营。
· 松散的团队合作：此类并不是成熟的团队运作，而是自媒体人基于兴趣或追求，根据各自特长分工协作，兼职运营自媒体账号。例如，陈鸣最初独自运作“滤镜菲林”，后通过这一平台结识了一批志趣相投的人，进而发展为分工运作这一账号，包括与艺术家岳路平合作完成视频栏目“阅录评”，由插画师候涛设计“画策”这一栏目作为新闻事件的插图。
· 文章众包模式：内容提供者出现文思枯竭的情况或许是运营自媒体最大的痛处，为此，部分自媒体人开始接受读者投稿。“拇指阅读”的创办人左志坚，刚开始自己独立运营账号，每天需要花费3小时写作，但由于目前已获得不少读者或朋友的投稿，大大减轻了撰稿压力，目前只需要做1小时的整理工作即可。苏娟的“她生活”主打“轻熟女”的闺蜜生活，作为“微信第一女刊”，其运营方式较为独特。从微信公众平台零成本进入，到发展为社区，“她生活”40～50%的内容来自固定的签约专栏作者，20%是专题策划，其他内容由用户互动产生。但是，这种运营方式已不算严格意义上的自媒体，更偏向于内容的运营方。
微信公众平台当前虽有用户数量与流量的优势，但是对自媒体人而言，可以将其作为首要的传播渠道，但不是唯一的平台。事实上，跨平台的传播与经营是提升知名度、增加创收模式的有效方式。自博客时代开始，自媒体便不可能仅借助一个平台就获得持续的发展。
“三表龙门阵”的转折点是与搜狐开展合作之后，其推送形式得到创新——三表继续负责话题的选择与文案的撰写，从搜狐IT请来的专业插画师结合文案配图，由三表添加语音评论。当前，“三表龙门阵”的视频节目通过搜狐视频播出，每周一期，微信公众号则继续推送文字内容。三表与罗振宇一样成为脱口秀媒体人，“三表龙门阵”也与“罗辑思维”的运营路径极为相似。罗振宇作为央视出身的主持人，负责文案与视频的制作，长期为优酷网定制节目，其微信订阅号采取了60秒语音加图文推送的形式。近期，罗振宇则继续与时俱进，不仅在微信平台，还在网易的易信平台、360自媒体平台上开设“罗辑思维”账号。“一天一件艺术品”定位于艺术品介绍，行文风格清新、文艺，设置了雕塑、摄影、油画等多个板块，最初的主阵地为豆瓣，后转向微信公众平台与豆瓣同步更新。
事实上，微信公众平台的内容推送虽已突破了微博140字的限制，但超过1000字的文章仍然不适合在手机上阅读。语音、图片、视频、文字等多元的信息呈现方式，更能提升用户的阅读率。当前，自媒体虽然数量与规模可观，但真正优质的内容仍属于稀缺资源，真正做到具有个人特色、不可替代的自媒体并不多。
微信公众平台之强在于能够实现一对多的互动，熟人社交的强关系链加上私密联系工具能够实现精准的投放。尤其是微信公众平台上的“微社区”，类似于移动端的论坛或群组，可有效引发群内讨论，从而建立自媒体独有的读者圈子，形成一个社群组织。如此运营，可逐渐增强用户的归属感。
微信自媒体的火爆与一些知名自媒体人迅速获得盈利密切相关，不少盈利的个案吸引着大众的眼球。当前，不少风险投资人看好自媒体的发展潜力，引进风投资金、维持运营成为不少自媒体人的选择。程苓峰作为首个“吃螃蟹的人”，引来无数人的羡慕。如何盈利成为不少专业化运作的自媒体面对的核心问题。
当前微信自媒体较为成功的盈利方式包括广告投放、会员制经济、二次开发、内容出版等，这些都属于依靠微信自媒体本身的内容和渠道实现盈利。而会员制尝试社群经济之路，当前以“罗辑思维”运作得最为成功。
广告模式是指通过微信自媒体的内容与用户数量所产生的影响力获得一定的关注与流量，再将流量转化为广告收入。当前主要有两种广告插入形式：图片加链接，即将链接附在微信公众号文章的末尾，吸引用户点击关注；点击“阅读原文”进入广告主产品或页面。这与传统媒体的客户广告形式相比并无太大突破，相当于自媒体凭借自身账号价值获取流量。
程苓峰被业界誉为第一个出售广告的自媒体人，但其成功更多地体现为个人多年积累的“变现”和先发效应，并不具有绝对的可推广性与可复制性。程苓峰拥有多年的行业经验，其提供的内容多为行业“干货”，用户质量较高（多为IT业内人士），内容传播精准、高效。对于企业或广告商而言，仍会倾向于选择与其自身定位相似的自媒体平台。相对于传统媒体而言，自媒体的内容定位与受众群体有限，广告主的选择余地并不大。
引入企业主广告对自媒体人而言无异于走钢丝。自媒体人“行走江湖”依靠的是自身的信誉与影响力，广告能否削弱其内容的信誉度尚未得知，并且当前因微信生态的封闭性，对广告的投放效应缺乏有效的监测，大多数广告主对微信自媒体的广告投放仍持观望态度。
当前，自媒体人大都“单打独斗”，因此，加入联盟、“抱团”生存成为自媒体人获得一定收益的途径，不少自媒体联盟也颇被一些风险投资人看好。例如，“青龙老贼”组织的WeMedia在获得金种子创投基金200万元人民币的天使投资后，又于2014年3月获得了约300万美元的A轮融资。
2013年，知名自媒体人“鬼脚七”联合圈内人士组建自媒体联盟，但仅成立两个月便因内部利益与价值观问题宣布解散。所以，尽管自媒体联盟表面风光，但还是需要解决某些核心问题才能继续发展下去。
首先，自媒体是一个去组织化的个人，自媒体人相对自由，联盟的组织状态则相对松散。而自媒体联盟当前的主要收益为广告收入，因此，必须构建具有一定组织体系的结构，一致对外，统一议价，这在一定程度上与自媒体人的心态有所不同，自媒体人是否愿意“卖身”有待商榷。其次，自媒体联盟都会拉拢部分具有相当知名度的自媒体人加入，这部分自媒体人不缺乏曝光率与生财之道，自媒体联盟的资源开放是否会损伤知名自媒体人的利益尚未可知。
深而论之，如果成立联盟的目的仅仅是让自媒体人承接广告和软文业务，以贩卖个人品牌和账号价值为生，事实上则降低了自媒体人的档次与级别（像靠流量、接“垃圾”广告的小网站一样），这也失去了联盟的价值。
事实上，对一些具有较高知名度的自媒体人而言，其创收方式是多种多样的——入职公司做媒介、营销顾问，做演讲，出版书籍，成为签约作者。其关键在于能否借助独创内容形成一定的影响力，打造个人品牌。
起源资本的创始人雷中辉认为，自媒体的商业模式有三大可行方向：一是获取流量，赢得账号价值；二是考虑在自媒体中做专属产品，增加收入；而最关键的第三个考虑，则是线上与线下密切融合，实现O2O的商业模式。
2013年8月，腾讯推出微信公众平台，订阅号对个人、企业和媒体开放。由于用户在微信上花费时间最多，加上微信“订阅+Push”的形式精准直达用户阅读的“最后一公里”，使微信继微博之后成为最能直接到达用户的移动互联网平台之一，为媒体传播提供了一个不可多得的机会，大量自媒体人开始进驻这一平台。当前，微信自媒体的火热中充满了变数与不确定性，对典型微信自媒体的案例分析会增进对微信自媒体的认识与了解。
2012年12月，罗振宇、独立新媒创始人申音与资深互联网人吴声合作打造了知识型脱口秀“罗辑思维”，运营一年多后被誉为当前中国“最火的自媒体之一”。截至2014年4月，“罗辑思维”视频在优酷上的总播放量已达7050万，微信公众订阅数达110万。凭借庞大的粉丝规模，“罗辑思维”率先尝试互联网收费模式，通过两次会员招募，3万多名会员为其贡献了近千万元的收入。
“罗辑思维”的成功不仅是媒体现象，而已经升级为商业现象，其盈利模式在于自身的内容与渠道。经过一年多的运营，“罗辑思维”已进入稳定运作期，凭借庞大的会员群体打造互联网知识型社区，以此试水“社群经济”或为“罗辑思维”的下一步探索。
慢节奏的读书与快节奏的现实生活相结合的读书类节目已有相当的受众，如高晓松的《晓说》、梁文道的《开卷八分钟》及相关纪录片等。“罗辑思维”的成功也在于打造了其独有的“魅力人格体”，而不仅仅是一个“内容产品”，并暗合了部分网民群体对自我价值认可的需要。在互联网时代，“情感价值”是超过“功能价值”的。
罗振宇，职业媒体人出身，曾供职于央视，具有良好的镜头感和语言表达能力。“罗辑思维”的传播以音/视频为主，文字为辅。视频可直观展现“音容笑貌、举手投足”；语音较文字能传达更多的个人信息，说话风格大胆、直率、风趣。在话题的选择上，“罗辑思维”则异于自媒体所局限的科技、IT类选题，选题较为广泛，涉及历史、人文、情感、社会、生活等，没有固定范式。凭借自身的阅历与丰富的知识积累，罗振宇通过“罗辑思维”分享个人读书所得，启发粉丝独立思考，在互联网上独具一格。
总之，罗振宇将人格魅力注入“罗辑思维”，全方面展现了一个有种、有趣、有料的“知识人”的形象，进而打造出“魅力人格体”。罗振宇深谙互联网运作之道，又有当前绝大多数互联网人所没有的知识广度、阅历及人脉资源。
“罗辑思维”明码实价招募会员，算是自媒体界的首例。罗振宇的会员招募不仅是通过用户“打赏”获得盈利，而是尝试社群经济或为下一步进行探索。
通过招募会员寻找志趣相投者，进而识别并建立起具有一定归属感的知识社群。借用罗振宇的说法，这群人对知识性产品有发自内心的热爱。会员制是基于彼此信任——会员有行动的意愿，且能付诸行动。与单纯的“粉丝经济”不同，“罗辑思维”尝试将会员黏合在一起——或跨界协作完成项目，从而共同获利；或由会员集思广益，相互咨询、提供帮助；或为会员创造一定的活动方式。
当前，作为对会员的回馈，“罗辑思维”一直为会员组织线上征婚和线下相亲活动。“罗辑思维”社群经济更重要的方向是商家以产品的形式赞助给“罗辑思维”的会员免费使用，既给了会员一定的福利，又借用社会化媒体的传播、扩散制造了广告推广和口碑效应，其中最为典型的是近期运作的“霸王餐”活动。
“霸王餐”活动征集了全国88个城市的272家餐馆，提供了近12000个“霸王餐”席位。活动的开展与征集充分发挥了社群的作用：会员参与“霸王餐”活动是对会员的回馈，而餐馆、微信、易到用车等在为会员提供服务的同时，也相应提升了知名度。
“罗辑思维”站在高处，向用户灌输知识和价值观，一方面能高效引领用户，另一方面必须面临与用户互动不足的问题。随着竞争的加剧和用户要求的提高，“罗辑思维”正面临被抛弃的可能性。因此，“罗辑思维”引入社群经济，不仅丰富了产品内容和价值，而且为其商业化找到了出路。
显然，线下活动的运营成了“罗辑思维”提供增值服务、继续扩大用户规模并挽留现有用户的重要手段。但是，一旦涉及线下活动，线上存在的规模优势和低成本或将不复存在。如何有效管理线下活动，让成员形成自组织，自我管理、自我运营成了首要问题。例如，在“霸王餐”活动中，“罗辑思维”无法在参与者与商家互动和参与者之间的互动上发挥作用，部分参与的会员由于种种原因没有得到非常好的体验。因此，“罗辑思维”在接下来的社区建设方面还需要进一步加强，组织活动的经验也需要逐步积累。
2013年4月，错过微博营销的资深媒体人苏娟开始了“她生活”自媒体的创业之路。以“微信第一女刊”和“新锐自媒体”著称的“她生活”，是一个拥有数万微信订阅用户、600 多万Viva 畅读阅读量、覆盖近 200 万粉丝的自媒体联盟。
基于媒体人的敏锐观察力和错失微博机会的深刻教训，苏娟将“她生活”的想法付诸实践。“她生活”以众包的概念和编辑运营的思路，加上统一的价值观统筹，面对20～28岁的年轻女性，向她们输出价值观，进行人生指引。
“她生活”包括“人生故事”、“美容养生”和“吃喝玩乐”等栏目，旨在以专业人士的经验指引和影响受众。“她生活”将内容发现和创作交给专业人士，如甜品店老板、资深美容达人等，自身只负责内容的运营和编辑，即在专业人员和广大受众之间起穿针引线的作用。“她生活”的受众主要是年轻女性，缺乏生活和工作经验，对感情、生活、美容、教育、交流等有强烈需求，且女性更适合“扎堆”，需要意见领袖。对内容原创者而言，他们也有被人肯定、被追随的需要，而且对于特定的专业人士，如资深店主等，他们发表意见、追求影响力的需求更加急迫。
除了专业人士和写手，“她生活”还强调社区功能。例如，可以通过“找她蜜”功能寻找朋友，通过社区交流满足女性八卦、情感等方面的需求。同时，社区讨论的结果又能当作解决方案补充原创内容。
不管内容来自哪里，“她生活”都努力向用户传递这样的价值观：“她生活”是“她蜜”（“她生活”用户）一生中最有价值的闺蜜。
从市场定位和内容来看，“她生活”比“罗辑思维”更加贴近用户，而且对用户的影响也更加深入、全面。更值得期待的是，由于“她生活”群体和内容的特殊性，其商业模式也更加丰富。例如，“她生活”用户讨论的美容养生和吃喝玩乐话题，一方面可以看作信息流，另一方面就是用户流。
“专业人士+受众”的模式，讨论的内容天然接近商品，所以，“她生活”由“达人”引领的消费模式就是题中之义。这些“达人”经常在社区中与用户互动，双方之间建立了良好的信任关系，而且“达人”们的每一次“传道授业解惑”几乎都是一次精准的推销，这可以从用户对于“每日一推荐”的高接受度看出来。除了线上推荐，“她生活”推动的各种小组和团体线下活动不仅是社区内部的一次情感聚集，更是将情感变现的重要手段。
但是，这样做可能导致的一个问题是对内容的把控不够。一旦“她生活”充斥各种质量低劣的信息，就将极大损害用户的体验和感情，最终导致失败。现在，“她生活”处于发展初期，这类问题还没有真正显现出来。当用户数量达到一定程度并产生一定影响力的时候，能否控制好内容和信息将成为“她生活”的罩门。
除了上述商业模式，运营写手、出版书籍、制作视频等也在“她生活”考虑的范围之内。“她生活”是否能像“罗辑思维”一样提供增值服务？这也许是值得“她生活”认真思考的问题。目前，“她生活”正在建立女性自媒体联盟，“她生活”负责寻找广告主，自媒体负责提供有价值的垂直内容。