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在移动互联网时代，碎片化时间阅读新闻成为网民的主要活动之一；其次，随着微博、微信等应用的兴起，网民接触新闻的渠道增多，例如，微博对主要新闻事件的快速传播，形成热点话题，并联动主流新闻媒体进行传播，极大促进网民对网络新闻的接触度；最后，各类新闻媒体纷纷发力移动互联网，制作了大量用户体验较好的新闻 App，极大提高了手机网民对网络新闻的阅读频率；并且，新闻类手机客户端的推送效果远高于传统 PC 客户端，使更多的手机网民被动阅读了大量新闻。
2013年微博用户规模达到2.8亿，相比于2012年下降2783万人。同时，减少微博使用时间的网民比例占22.8%，使用时间增加的网民比例为12.7%。
但是，从与其他平台的声量对比来看，2012年品牌危机中新浪微博的讨论量为新闻平台报道量的2.6倍，而2013年这一倍数扩大至4.1倍。同时，从微博对品牌危机的首发和扩大传播作用来看，2013年危机的平均持续时间较2012年增长13%。微博，作为重要的舆情平台，对于品牌和政府的危机监测和公关，仍然起着非常显著的作用。
图1-2 2013年微博十大品牌危机（微博在事件中的作用及微博热度）
图1-3 2013年微博十大品牌危机（爆发时间及微博持续时间）
社交类网站满足了现代人部分社交需求，成为人们在网上进行社交和其他活动最重要的平台之一，但也面临用户流失的问题，近年来用户活跃度下降比例较高。微信朋友圈、公众账号将网友的注意力从微博、SNS拉到了微信；32.6%的SNS网友转移到了微信，37.4%的微博网友转移到了微信。
图1-4 社交类应用使用减少的原因
微信作为新兴的互联网即时通信工具，用户已经突破6亿，公众账号数量已经超过200万个，成为不可忽视的自媒体平台。
微信的传播更具封闭性和私密性，公众号对订阅用户的点对点传播与朋友圈对信息转发的限制，相对降低了信息的流动性与讨论度。但不同于微博海量信息带来的传播噪音，微信公众号拥有较为稳定高质的、有着部分相似兴趣的订阅用户，这意味着只要公众号定位准确、所推送消息具有阅读价值，就能获得相对较高的阅读率，比微博的传播更精准。
1．微博更具媒体传播性，微信的信息到达率更高
众所周知，微博是广场大喇叭式的传播媒介，意见领袖的信息传播价值远高于普通网友，他们拥有大量粉丝，是微博信息传播的关键节点，即使是普通信息也可以通过意见领袖实现规模传播。
微信传播不是经关键节点后的裂变式扩散，公众号到订阅用户的传播是一对多的不平等传播，由一点向外辐射，但在下一级从公众号向朋友圈、群聊等圈子的传播情况则是不可预测的。由于微信转发机制不够便捷、朋友圈封闭性强等原因，传播可能在第一层级就戛然而止，或传播的影响力小，无法形成大范围、爆炸性的多层级传播。
其次，微信信息的转发是否被阅读，取决于内容本身，而非取决于传播的人，朋友圈、群聊中的每一个人都是平等的传播者，只要传播的信息有价值，都可以形成有效的传播路径。从这个意义上说，微信中除公众号外没有明确的意见领袖概念，所有的传播都是基于内容+熟人关系的。
微信的多层级传播是否可以形成，公众号作为“定量型”的每日一见意见领袖，难以决定，需要用户的广泛参与。缺乏全局到达是微信在传播上的劣势，但它也具有送达度高的传播优势。
2．微信更容易成为流言的温床
微博公众传播属性较强，可以通过转发、互动等方式较快证伪谣言。越是自由观点市场，自净化功能越强。这一点在微信中更为困难，封闭性与小圈子造成微信辟谣难度大，有时还会出现微博已经证伪的谣言依然在微信传播的情况，有些谣言甚至回流微博。谣言在其源头已经得到净化时，却在其后续的“长尾传播”中常常陷入无法净化的尴尬境地。
论坛（BBS）作为中国互联网最古老的媒体形态之一，也是重要的网络舆论场所，2013年使用率比2012年下降了将近20%左右，这主要是受到移动互联网以及各类新媒体的冲击。
传统社区向左，地方网站向右，BBS未死，新媒体并没有让BBS走上灭亡。不管是全国性的传统社区，比如天涯、猫扑、贴吧，还是地方性论坛，如化龙巷、小鱼网、合肥论坛，甚至是2014年在美国纳斯达克上市的垂直类社区汽车之家，从alexa的流量来看都在上涨。传统大型社区、地方门户社区、行业垂直社区通过专业化的内容运营（如汽车之家）、不断的产品创新（如百度贴吧）、专业的商务运作（天涯论坛）得到了发展，而大量运营能力较弱、“不思进取”的小站逐渐消亡。
从信息传播的角度，BBS对信息的沉淀、内容的发酵和深挖有着独特的优势。方寒大战（方舟子VS韩寒）让微博的活跃度和声量前所未有的高涨，但方舟子在微博上提出的大量“证据”都是通过天涯论坛中网友讨论沉淀下来的，天涯论坛在当时网络争斗中起了弹药库的作用。
在电商平台中，产品的实际评论往往能直接决定消费者的去留。同样的，在线下商店，你很难一次性直观地接触到如此多的对同一商品的评价信息，假定这些信息都是真实、有效的，那么这些评论完全可能在一瞬间决定你买或不买。淘宝的信用评价体系让任何一条差评都成为卖家的梦魇。但如果从来没有负面评论，全部是正面评论，也会让评论显得不那么真实。
电商网站的受众是以购买为目的的群体，所以电商比其他媒体更具实际效果。如果一家媒体不能与产品销量结合，它的媒体价值将受到越来越大的挑战，因为品牌越来越务实，也由最初的爱面子变成更多的爱里子，流通渠道和传播渠道的融合是未来趋势。
新媒体时代多媒体化、网络化、实时化、交互化的特征，快速地影响和改变社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。
在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。
任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地的现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。
新浪微博用户有5亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载……众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。
新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”、“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。
互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播最鲜明的特点。
新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。
以微博为代表的新媒体已经从根本上改变了媒体生态结构，它既像是一个生活、情绪和娱乐的“秀场”，又如一匹蛰伏的“黑马”，一旦突发热点事件，就可能会掀起网络舆情骤变和舆论的风潮。大体上来说，这类新媒体常常在未知情况下突然发力，急速完成病毒式传播；极易引发新的社会热点；往往形成网上网下舆论的叠加效应。
在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。
另外，新媒体在舆情变动过程中产生的巨大影响包括：极易导致分裂群体、偏离理智的群体极化、集体无意识和群体盲思等现象；强化了意见领袖对舆情走向和舆论生成的引导功能；在新生代群体之中促成了一定的新媒体文化认同。
伴随着技术的不断进步，传统媒体不断衍生出新的形式，各种新媒体应运而生，两者在形式和功能等方面出现了新的融合。与传统媒体相比，新媒体显现出许多新的特性，如共享性、高时效性、跨界性、交互性、自主性等。就新媒体的传播效果来看，社区、群体、微博都呈现出了“碎片化”、“分众化”的特点；并且可以实现精准传播、精确测量；媒体与运营商更加容易了解受众、了解市场；海量信息处理更加依赖高性能计算“云”。于是，社会整体又构成了一种“‘碎片’不碎，‘分众’易合”的新格局。
网络媒体舆论并未彻底改变传统舆论的形成、发展和引导模式，却又有别于传统舆论。网络舆情事件归纳起来主要有两种模式。
模式一：网络爆料——网友围观——传统媒体跟进——舆情事件——网络传统媒体交互——热点舆情事件
模式二：传统媒体报道——网友质疑讨论——网络转载评论——舆情事件——网路传统媒体交互——热点舆情事件
不论哪种模式，网上讨论发酵的场所是以下8个：微博、新闻跟帖、BBS、微信、博客、问答、网络视频、即时通信工具，以前三个为主。我们前面也分析过这三个媒体的变化和特点。
与线下围观一样，网络围观“马太效应”更加明显。法国社会学家勒庞在群体心理学《乌合之众》中认为：“个人一旦进入群体中，他的个性便淹没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。”个体在庞大的网络大军中，其行为无法摆脱人际群体的心理和行为模式，网络传播一传十，十传百，形成“马太效应”，人的知、行会受到群体的影响，存在着从众心理。
传播过程中语言表述的标签化，更容易引起大范围的传播。“标签化”盛行，实际上是思考惰性的结果。在网络时代，人们习惯于快速浏览、简单判断，甚至只看标题就对事实发表宏论。“标签化”的出现，正好满足了一部分人基于既往经验下结论的习惯，也能满足智力和经验上的优越感。
传播学上有一个“刻板印象”理论，指的是人们受社会影响而对某些人或事保持稳定不变的看法，“标签化”正是刻板印象的经典案例。这种做法，习惯于先入为主，尽管能够简化认知过程，节省时间和精力，但这种过度概括却使人们忽视个体差异，从而妨碍做出正确的评价。
意见领袖威力巨大。微博影响社会，意见领袖影响微博。
图1-5 微博各年度转评总量前十
（来源：《中国网络意见领袖分析》作者@武大沈阳）
影响力折射意见领袖的个人定位，以及在舆论场中所处的金字塔等级。一级意见领袖言行均被国内外媒体和海量粉丝关注，处于意见轴心，联动威力巨大。二级意见领袖偶尔卷入网络事件，转发量常能达到数百，对各类事件表态急速。三线意见领袖在其专业领域影响很大，只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注，但仍有较大媒体影响力。
图1-6 突发事件网络舆情传播阶段与演变机理作用
归纳下来，网络舆情从产生到终结的过程可以归纳为散播、集聚、升华、延续和终结五个环节。
（1）散播就是网络原发信息在没有组织和策划的情况下，零散分布在网络空间中，浏览量有限，尚未形成网民关注和广泛舆论。
（2）集聚指原本处于散播状态的舆情信息，在某些传播因子的作用下，突然被多数网民关注，快速为多个网站或网页转载，相关页面的访问量和信息点击量呈爆炸式增长，形成网络关注的集聚。处于集聚阶段的网络舆情，其关注效应已经完成，为舆论朝各个方向发展提供契机，既存在着扩大积极的传播影响、形成正面传播效果的可能；也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。
（3）升华阶段是当网络舆情发展到一定程度的时候，网络舆情内容方面的“专家”将会现身网络，成为网络领袖，他们对网络舆情内容的权威论断将极大地左右该阵营的发展及新闻舆论走向。接着传统媒体跟进证实报道，会将网络舆情推向高潮。一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进，而网络媒体再将传统媒体的报道和评论进行转载并跟帖评论，舆情的传播就发生了质的变化，得以升华。
（4）网络舆情经过升华，进入延续阶段，产生一部分有代表性的网络舆情，甚至产生一些社会流行语，长期影响公众思想和社会认知。在延续阶段，网络舆情通过对突发事件公共管理决策的影响和监督发生作用。
（5）当网络舆情的范围和强度不再扩大或增强，也不再出现新的变异现象时，网民事件需求的满足会使得舆情动力不足，发展过程结束，进入终结阶段。经过终结阶段后，突发事件的网络舆情逐渐沉淀下来，公众注意力转移到新的事物。