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第二次世界大战后，西方国家殖民体系逐渐崩溃，在第二波民主化浪潮
的影响下，世界性的民主运动再次唤起全球民众的政治觉醒，越来越多的民众逐渐认识到参与政治活动、争取政治权力、获得政治地位和维护政治权益的重要性。民众对于政治权力的态度发生重大变化，尤其是民主政治体制的不断发展，使寡头政治逐渐大众化，政治垄断被政治社会化所取代，政府、政党、政团等政治组织与政治人物都意识到需要调整政治策略、改变政治方向、转变政治态度，以迎合民众、争取民意、赢得民心。
1956年，美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）在其专著《专业公关与政治权力》（
Professional Public Relations and Political
Power
）
[1]
中，首次提出政治营销（Political Marketing）的说法。根据这个说法，中国学者赵可金认为：在凯里看来，民主化浪潮在第二次世界大战后的蓬勃兴起促使一种新型社会权力关系的形成，政治家必须采用劝说的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。
不过，这里有几个问题需要注意。
首先，20世纪50年代是政治营销理论形成与发展的萌芽阶段，但是并非此前不存在政治营销。实际上自国家形成以来，伴随着政治发展，政治营销即已经存在。政治营销概念的形成与提出，是政治研究学者对于政治营销这一政治现象的理论概括与总结，是政治实践发展到一定阶段对于政治理论研究的创新与发展。
其次，第二次世界大战后形成新型社会权力关系的说法并不十分准确。实际上，只是社会权力关系与力量对比发生了新的变化，但是社会权力关系的本质并没有发生根本的改变。政治的权力关系仍然是国家、政府、政党等政治组织与民众之间的关系，仍然是统治与被统治的关系，只是民众的政治智慧、政治诉求与政治地位发生了变化，从而导致社会权力关系的力量对比随之发生了相应变化。
最后，这一阶段的政治营销及其理论研究，实际上仍然完全站在国家、政府、政党等政治组织的角度与立场之上，强调在政治环境发生变化的情况下，政治组织或政治人物如何应对民众的政治诉求，重点研究政治组织或政治人物应当如何更新理念、改变方式、创新方法和应用工具。相反，对于民众在政治营销中的地位变化以及民众如何在政治营销中发挥作用的研究，则仍然处于空白。也就是说，这个时期对于政治营销的研究，仍然停留于主要为政治组织、统治者或者当权者服务的阶段。
20世纪50年代，当美国提出政治营销概念的时候，适逢第二次世界大战后美国成为西方国家的领头羊。美国对于政治营销的关注，自然立即引起西方各国的高度重视，政治营销学随之兴起。
20世纪50至60年代，政治营销学在美国开始起步。20世纪70至80年代，政治营销学在西方国家逐渐崛起。20世纪90年代中后期，政治营销学在国际学术界已经初具规模，并逐步受到更多学者
的关注。政治营销学的理论发展共经历了四个阶段：政党理念阶段、产品理念阶段、销售理念阶段和营销理念阶段，前三个阶段都是以政治组织为研究对象，直到营销理念阶段，政治营销学者才开始关注民众或选民在政治营销中的作用与影响。政治营销学理论发展的四个阶段如图1.1所示。
图1.1 政治营销学理论发展的四个阶段
政治营销学是一门新兴的跨领域交叉学科，涉及政治、经济、军事、社会、文化等多个方面。政治营销学与哲学、经济学、法学、历史学、管理学等学科都息息相关。随着科学技术的不断发展，尤其是信息技术的进步以及互联网新媒体的应用，政治营销学又吸收了理学、工学、教育学、艺术学等学科的研究成果。如今，政治营销学已经涉及政治学、市场营销学、经济学、传播学、社会学、社会心理学、消费心理学、公共管理学以及信息技术等多个学科领域。
国际政治、经济、社会、文化瞬息万变，政治营销学也处于日新月异的发展与变化之中，其理论体系也在不断发展演进。直到现在，众多学者对政治营销学科独立化的努力从未停止，但是迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征
，这主要是因为政治营销学的学科组成繁杂，发展速度迅猛。因此，政治营销学很难形成稳定、完备的理论体系，必将永远处于学科融合与发展变化之中。政治营销学的学科独立化工作，必须打破传统学科定位的枷锁与桎梏，谋求在一定时期、一定阶段、对应一定的社会历史背景、为解决一定的社会现实问题，建立相对稳定、相对完备的理论体系。
在政治营销逐渐社会化与大众化的同时，政治营销学也在向社会化与大众化方向转变。政治营销学的研究与发展，其核心并不在于理论如何高深、定位如何远大、评价如何先进，而在于政治营销学不断发展与完善的理论能否为政治实践服务，能否为国家、政府、政党、政治人物服务，尤其是能否为民众服务。政治不是统治者或者当权者的专利，民众具有参政议政的权力与义务。
政治营销学已经不可能仅仅作为政府的理论、政府的特权、政治精英的工具，也不应该仅仅关注理论的推敲、概念的精准、文字的雕琢，重点在于国家、政府、政党、政治人物和民众如何在政治营销学的发展与实践过程中取得双赢，尤其是让民众能够了解政治营销学的本质、熟悉政治营销学的运作，进而能够运用政治营销学争取应得的利益、维护正当的权益。
在介绍政治营销的概念之前，我们先了解一下营销的概念。营销对于我们来说并不陌生，简单说，营销就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。在了解营销概念的基础上，我们首先用一个比喻来解释政治营销。
对于政治营销来说，政府、政党、政团等政治组织是政治产品的生产者或者制造者，民众或者选民是政治产品的消费者或者购买者。生产者的政治产品是利用政治理念、政治纲领、政治目标、政治路线等进行包装的政治利益。民众或者选民作为政治产品的消费者，他们用于购买政治产品的“货币”是民意，在采取代议政制的国家，这种“货币”则被具体化为选票。如图1.2所示。
一般来说，不同生产者的政治产品也是不同的，针对的消费者也存在差别。生产者想多多卖出自己的政治产品，从而获取更多的政治利益。所以，生产者利用政治营销，想方设法、绞尽脑汁，争取让更多的消费者了解其政治产品，并且产生购买欲望，这一点与营销十分相似。不过，营销属于市场经济行为，相对来说比较自由，而政治营销与营销相比，则存在一定的差别。政治营销的消费者希望在支付“货币”之后得到等值的政治利益，但不幸的是，通常这只是一种非常理想的状况。
图1.2 政治营销的概念
与营销一样，政治营销也不是万能的，其成功与失败同样共生共存、皆有可能。一方面，被包装的政治利益存在真实性问题，即有出现“假货”的可能性，民众有可能上当受骗，当然民众在这种情况下多数会选择反抗。在这种情况下，政治组织的政治营销不仅是失败的，还有可能引发政治危机，更严重的还会引起社会动荡。另一方面，在政治营销比较成功的情况下，绝大多数民众可以满足愿望，其中不乏有的民众受到政治营销的影响而转变政治取向。即使少数民众因为不满而产生些许矛盾，但是人少势弱、无关大局，影响不了政治形势。总体来说，这种情况下的政治营销还是好的。
然而某些国家的民众则不够幸运，属于遇到“强买强卖”类型的强权政治组织。这样的国家往往政治组织一家独大、高度垄断，甚至政权世袭、子承父业。表面上看，几乎所有民众都满足愿望，高度统一、协调一致，歌舞升平、美好强大，而实际上民众在政治组织“店大欺客”的强权控制之下，无从选择、被动接受，苦不堪言、怨声载道。对于这样的国家，不是政治营销，而是“政治直销”或“政治传销”，在其虚假强大的背后，隐藏着巨大的政治风险与社会危机。
通过上面这个比喻，我们大致清楚了政治营销的概念，下面了解一下政治营销的定义。
一直以来，政治营销并没有统一规范的定义。西方学者对政治营销进行了各种不同的定义，中国学者赵可金对这些定义进行了细致的总结与比较，指出这些定义分为两种类型：一种是交易工具意义上的政治营销，代表人物有卡瓦纳、哈罗普、莱因、法雷尔和沃特曼，他们认为政治营销是商业营销理论、程序和手段在政治领域中的应用，主要是管理营销工具服务于政治目标。另一种是战略关系意义上的政治营销，代表人物有斯坎梅尔、汉尼伯格、纽曼、奥肖纳西等
，他们认为政治营销是政治行为主体之间为了争取合法性份额（尤其是选票份额）而展开的营销和促销活动以及因此形成的政治关系，注重的是形成长期的战略利益关系和维持稳定有序的政治关系。
在所有政治营销的定义当中，美国著名权威学者布鲁斯·埃·纽曼（Bruce. I. Newman）对政治营销的定义在国际上具有较高的权威性与认可度。其他定义虽然在某一研究方向或者某种研究角度对政治营销给出精辟的见解，但是与纽曼定义相比，则具有比较明显的方向倾向性与角度特殊性，而且叙述简洁、概括笼统，这里就不一一赘述。下面我们重点看一下政治营销大师纽曼对政治营销的定义，本书简单称之为“纽曼定义”。
政治营销大师纽曼认为，
政治营销是各种类型的个人和组织将营销
原则和程序在政治竞选过程中的应用，在这一过程中，政治候选人、政
党、政府、游说人和利益集团为了寻求驱动公关舆论、提升他们自己的
意识形态、通过某项立法提案或者获得公民的选票，借助战略性分析、
发展、执行和管理，对社会中特定民众和集团的需求和愿望作出反应
。
让我们分析一下纽曼定义，在这个定义中：
◆ 政治营销的主体——各种类型的个人和组织，即政治候选人、政党、政府、游说人和利益集团
◆ 政治营销的范围——政治竞选
◆ 政治营销的定位——应用
◆ 政治营销的方法——应用营销原则和程序
◆ 政治营销的目标——在政治竞选过程中，寻求驱动公关舆论、提升自己的意识形态
◆ 政治营销的标准——通过某项立法提案或者获得公民的选票
◆ 政治营销的策略——借助战略性分析、发展、执行和管理
◆ 政治营销的客体——社会中特定民众和集团
◆ 政治营销的动作——对社会中特定民众和集团的需求和愿望做出反应
纽曼定义对于政治营销进行了比较全面的阐释和说明，但是纽曼定义提出的时间相对较早，随着政治营销的不断发展以及政治营销理论研究的不断深入，纽曼定义逐渐暴露出一些问题，在某些方面无法准确阐释已经发展变化的政治营销，主要体现在以下几个方面。
第一，纽曼定义中政治营销的范围相对狭隘。政治营销的范围不仅仅是“政治竞选”，而是包括政治竞选在内的所有政治活动。政治竞选或者政治选举的确是各种政治活动中相对重要的组成部分，但并不是政治活动的全部。例如，对于采取代议政制的大多数西方国家来说，政治营销主要应用于政治选举，然而对于中国来说，政治营销则主要应用于政治宣传以及舆论应对。
第二，纽曼定义中政治营销的方法不够全面。政治营销的方法不仅仅需要营销原则和程序，还需要一定的营销技术和营销手段。随着民主政治的发展、人类社会的进步以及信息技术的提高，尤其是互联网新媒体的介入，政治营销的方法与手段必须标新立异、推陈出新，才能取得良好的营销效果。也就是说，网络时代的政治营销，不仅需要社会科学的理论基础，而且需要自然科学的技术支持。
第三，纽曼定义中政治营销的目标定位失当。政治营销的目的不仅需要政治组织“提升自己的意识形态”，而且还要加强民众对于政治组织意识形态的认可与支持。一般情况下，政治组织的意识形态或者政治取向相对来说是特定的、专一的、稳定的。政治组织需要通过政治营销使民众了解并认可自己的政治主张，进而达到让民众在政治选举中为其投票、在其组织政府时支持其施政的目标。
第四，纽曼定义中政治营销的客体需要调整。政治营销的对象已经不仅仅是“社会中特定民众和集团”，还要包括社会中代表大多数利益的民众。政治的大众化与社会化，以及媒体的网络化与公开化，使得政治营销既无法局限于特定民众，也无法继续为特定集团提供特殊服务。政治党派或政治团体如果想赢得政治竞争中的优势，就必须取得大多数民众的支持。
第五，纽曼定义中政治营销的过程不够完整。政治营销的动作不仅仅只是主体对客体“需求和愿望作出反应”，还要包括主体与客体在政治营销过程中通过多次有效的沟通与交流，彼此根据对方合理的反馈做出合适的响应。也就是说，主体与客体双方之间进行的是一种双向交互的协商过程。政治党派、政治团体与民众一样，在政治问题上都有各自的需求与愿望，双方在政治活动中必须在竞争中寻求利益平衡点，才能达到政治营销的最佳效果。
第六，纽曼定义中没有给出政治营销的结果。政治营销最终应尽力达到同时满足主体客体双方需求与愿望的结果。对于政治党派或政治团体来说，通过政治营销希望获得更多民众拥护、争取更多选民支持，从而可以攫取更多的政治利益。而对于民众来说，则希望通过代表相对多数民众利益的民意诉求与集体力量，使获得支持的政治党派或政治团体赢得政治选举或者保持政治稳定，以代表民众实施政治权力，实现大多数民众的需求与愿望。
同西方学者一样，中国学者对于政治营销也进行了大量的研究与创新。在对于政治营销的各种定义当中，中国学者赵可金、孙鸿在分析总结上述西方学者对于政治营销定义的基础上，重新对政治营销进行了定义，他们的定义在国内具有较高的知名度。
为了便于说明，本书将赵可金与孙鸿对政治营销的定义简称为“赵氏定义”。赵氏定义认为，
政治营销是特定政治行为主体（政治候选
人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环
境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与
众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众
（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其
政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程
。政治营销有狭义和广义两种理解。狭义的政治营销就是指政治候选人和政治组织的竞选策略和选战过程。广义的政治营销则不仅包括候选人和政治组织开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为、大众传媒操纵民众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动
，以及国家影响外国民众的国家营销活动等
。
我们再分析一下赵氏定义，在这个定义中：
◆ 政治营销的主体——特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）
◆ 政治营销的策略——全面调查、评估政治和社会环境的基础上，明确价值、定位目标、选择战略
◆ 政治营销的方法——运用有效的营销手段
◆ 政治营销的动作——与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换
◆ 政治营销的标准——获取民众（选民）的认同和合法性支持
◆ 政治营销的客体——民众（选民）
◆ 政治营销的目标——最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利
◆ 政治营销的定位——活动、形式、关系和过程
不难看出，纽曼定义与赵氏定义两者的主要区别，在于定义的范围、方法、标准三个方面，在其他方面则大同小异、相差不多。
首先，赵氏定义中政治营销的范围没有明确。这种做法具有一定的通用性和中立性，比较符合中国政治体制的特点。对于实行代议政制的大多数西方国家来说，政治营销的范围是以政治竞选为重点的各种政治活动，而对于中国来说，政治竞选在政治活动中的地位并不突出，政治营销的范围是包括政治宣传、政治教育、政治导向、舆情应对等在内的各种政治活动。不过，赵氏定义又从狭义和广义两个方面对政治营销的各种情况进行了一定的概括和补充，列举了国内外政治营销的几种情况。
其次，赵氏定义中政治营销的方法同样不够全面。与纽曼定义相比，恰恰缺少了政治营销的原则和程序，这正是中外学者之间明显的差距所在。纽曼定义反映出西方学者依法治国、依法行政、遵守原则、按程序办事的政治理念。中国学者虽然近几年在这些方面有一定的进步，但是在做任何研究之前遵循法制、制定规则的观念依旧不足。中国学者在此方面的观念意识还有待提高。
最后，赵氏定义中政治营销的标准缺乏可操作性。衡量民众（选民）是否认同政治组织或者衡量政治组织是否取得合法性支持，必须以某种具体的表现形式或评价尺度作为参照。在纽曼定义中，政治营销通过明确的立法提案或者量化的公民选票进行衡量，可以准确评价政治营销的结论与效果。赵氏定义的说法只是对标准的定性描述，却缺少可操作的量化评价指标。不过，某些国家对于其政权合法性进行定性而非定量的描述，的确是客观存在的事实，即使这些国家的政治营销表面上是成功的，也无法令民众完全信服。
下面列表对比一下纽曼定义与赵氏定义，如表1.1所示。
表1.1 纽曼定义与赵氏定义的对比
法国作家、哲学家萨特说过，如果试图改变一些东西，首先应该接受许多东西，所以学习借鉴纽曼定义与赵氏定义是必要的。随着政治不断发展，新问题不断出现，新思想与新理论也不断涌现。古希腊哲学家苏格拉底说得好：问题是接生婆，它能帮助新思想的诞生。
根据前面分析与研究的结果，考虑到之前政治营销定义存在的问题与不足，本书基于纽曼定义与赵氏定义，对政治营销进行了重新定义。尼采说过，深信不疑有时比谎言更危险；叔本华认为，从根本上说，只有我们独立自主地思索，才能真正靠近真理。本书对政治营销进行重新定义，主要基于以下两个方面的考虑。
政治活动包括政治选举以及政治宣传、政治外交、政治事务等其他政治活动，其中政治选举是现代民主政治的重要特征之一，随着民主政治的不断发展，政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要。政党、政团等政治组织与政治候选人，在政治选举中竭力占据竞选优势、争取获得竞选成功，以实现其政治目标，攫取更大的政治利益。通过定期的政治选举，政治组织可以影响政治发展方向，甚至获得直接参政、领导政府、统治民众的机会，而竞选获胜的政治候选人则借此取得执政的合法依据。
排除选举制度的公平性、科学性与合理性等因素，选举成败主要取决于民众的支持与选民投票的结果，所以政治组织和政治候选人都需要想方设法争取民众和选民，而争取民众和选民则需要通过政治营销来实现。在政治营销过程中，政治组织和政治候选人需要与民众尤其是选民建立密切的联系。通过各种媒介、方式、方法与手段，政治组织和政治候选人需要向民众与选民传播自己的政治观点、政治思想与政治主张，只有得到民众与选民的认可与支持，才能在政治竞选与政治斗争中取得优势。政治组织和政治候选人需要发布政治信息、开展政治宣传、推介政治主张、宣扬政治思想、塑造个人形象、引导舆论方向、打击政治对手、吸引拉拢选民等，所有这些都是政治营销的内容。
基于上述分析，本书对政治营销进行如下重新定义： 政治营销是指 政党、政府、政团、组织等政治行为主体在包括政治选举在内的各种政 治活动中，在掌握社情民意和政治趋向的基础上，经过调查、分析、研 究与定位，按照营销原则和程序，将符合民众和选民需求的政治目标、 政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品，运用灵活有效和不 断创新的营销技术手段传播给民众和选民，并且通过主客体之间有效的 信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换，使政治产品更趋完 善，以获取民众的认同、赢得选民的选票、得到执政的合法性支持、取 得法案的通过，争取使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最 大化的过程 。
与纽曼定义和赵氏定义不同，在本书的重新定义中共有12个定义属性，而纽曼定义和赵氏定义最多只有9个定义属性，如图1.3所示。
图1.3 纽曼定义、赵氏定义与本书重新定义的属性对比
在本书重新定义中，政治营销的客体是民众与选民，这一点与赵氏定义相同；政治营销的定位则是过程，因为赵氏定义中提到的“活动、形式、关系”都是政治营销过程中的内容。与纽曼定义和赵氏定义相比，本书重新定义增加了对象、实质、结果等三个属性，将标准属性修订成为原则属性，而且对于属性名称相同的属性内容也进行了调整，分别解释如下。
1. 政治营销的主体——政党、政府、政团、组织等政治行为主体。政治候选人实际上是政治行为主体的代表人物，而说客也只是政治行为主体的代言人，虽然他们在政治选举或政治活动中成为主角或者占据重要地位，但是其背后仍然是政治行为主体，因此没有必要在定义中单独列出。此外，利益集团也可以归纳为政治组织，也属于政治主体的代表之一。
2. 政治营销的范围——包括政治选举在内的各种政治活动。明确政治营销的作用范围至关重要，因为这是确定政治营销学研究领域以及学科独立化的重要前提。此外，如前所述，政治选举是民主政治的重要特征之一，随着民主政治的不断发展，在各种政治活动中的地位越来越重要，因此在定义中需要重点提出。
3. 政治营销的策略——在掌握社情民意和政治趋向的基础上，进行调查、分析、研究与定位。这一点，也可以理解成政治营销的前提。政治营销是一门科学，而且政治本身就是严肃的，所以在政治营销实施之前，必须经过认真的学习与研究，必须谨慎地对待，而不能随意地“摸着石头过河”，不能轻易将民众的利益与民心作为试验品。
4. 政治营销的原则——按照营销原则和程序。无规矩不成方圆，不受限制与约束的政治营销，必定是违法的政治营销。政治必须以法律为根据，只有依法治国、依法行政、依法办事，才能保证政治营销的合法性、公正性、合理性。任何不遵守原则、不按程序办理、假原则、假程序、甚至无原则无程序可循的政治营销，都是注定失败的。
5. 政治营销的对象——符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品。政治营销定义中的三个要素包括营销主体、营销客体与营销对象，其中营销对象即政治产品。在政治营销过程中，实际上政治产品也处于发展变化之中，政治营销初始阶段的政治产品是初步的政治产品。在政治营销过程中，通过主体与客体之间的相互作用与影响，最终使政治产品更趋完善，这其实是政治营销过程中极其重要的关键环节。
6. 政治营销的方法——运用灵活有效和不断创新的营销技术手段。政治营销既是一门科学，也是一门艺术。在政治营销实施过程中，必须依靠多种多样、异彩纷呈的营销手段吸引民众，必须使用标新立异、独树一帜的技术手段争取选民，才能够让政治营销收到更好的效果。在当今时代，对于政治营销的方法，尤其要注意应用互联网新媒体与新技术。
7. 政治营销的动作——主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换。政治营销是一个动态、连续、变化的过程。在整个过程中，为使政治营销达到最终目标，必须进行正确、科学、合理的操作。信息沟通有效，才能保证操作的正确；思想交流真诚，才能得出科学的操作方案；利益交换公平，才能得到合理的操作结果。
8. 政治营销的目标——获取民众的认同、赢得选民的选票、得到执政的合法性支持、取得法案的通过。如前所述，政治营销是否达到预定目标，不仅需要定性的衡量标准，而且需要量化的衡量指标。在定义中，民众认同与合法性支持属于政治营销达标的定性描述，选票与通过法案则属于政治营销达标的量化指标。
9. 政治营销的结果——使政治产品更趋完善。成功或者有效的政治营销，必然产生政治产品更趋完善的结果。天生即完美无瑕或者民众与选民完全满意的政治产品是不存在的。政治营销的过程，即是要使民众和选民对初步的政治产品提出意见和建议，政治行为主体则根据他们的需求对政治产品进行调整和改造，最终达到主体与客体都相对满意的结果，即使政治产品更趋完善。
10. 政治营销的实质——使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化。归根结底，政治营销是一种权力竞争与政治博弈。在政治营销过程中，不同主体、不同客体、主体与客体之间都必然在政治权力的分配中出现矛盾、冲突、问题，而政治营销的实质即是通过政治营销这一过程，化解矛盾、解决冲突、消除问题，使政治权力的分配更趋合理。
[1] Stanley Kelley. Professional Public Relations and Political Power [M]. Baltimore: John Hopkins University Press, 1956.