一直以来，在研究政治网络营销的成果中，绝大多数都是政治、经济、历史、哲学等社会科学领域的研究成果，信息技术、互联网新媒体应用技术等自然科学领域的研究成果还比较少。将社会科学与自然科学相结合对政治网络营销进行研究，则仍然处于空白。本书结合社会科学与自然科学两个领域的研究理论、方法与手段，斗胆尝试对政治网络营销进行综合性的研究，以期找出大数据时代政治网络营销与网权之间的辩证关系，挖掘大数据时代的政治本质。

一、国内研究现状

中国对于政治网络营销的研究虽然起步较晚，但也取得较快发展。中国对于政治网络营销的研究成果中，中国台湾地区较为突出，其论文与专著的质量与数量都很可观。台湾学者庄伯仲指出网络媒体具有参与度高、信息深度够、成本效益高、机动性强、可重复曝光、具恒久性、涵盖面广和区隔性佳等优势。台湾学者洪圣惠认为，网络可以吸引与传统媒体接触较少的年轻新生选民。台湾学者刘美琪认为竞选网站具有完整性和去中间化特色，可以树立候选人形象，吸引选民、赢得支持。台湾学者张铭坤发现政党逐渐注重网络包装以吸引年轻选民。台湾研究政治网络营销的代表著作，有祝基莹的《政治传播学》和彭芸的《政治广告与选举》等。

中国内地对于政治网络营销的研究起步更晚，但是近几年也取得一定的进展。

内地学者孙鸿、赵可金的专著《国际政治营销概论》 与《政治营销学导论》 中，在吸收、借鉴和提炼西方政治营销学研究成果与宝贵经验的基础上，对国际政治营销学的学科基础和理论体系进行了大胆构建，提出了涵盖环境分析、目标体系、战略规划、战略实施等诸多环节构成的政治营销分析框架，在此基础上，对国际政治产品、国际政治传播、国际政治公关、国际危机管理和国际政治营销控制进行了分析，探讨了国际政治营销学对现代政治和政治学发展的影响。 他们的研究成果在中国具有一定的先进性与权威性。

内地学者朱华锋的专著《政府营销论纲》中，对于政府营销的实践活动与理论探索、政府营销概述、政府营销观念、政府营销战略分析、政府营销产品策略、政府营销价格策略、政府营销通路策略、政府营销沟通策略、政府营销过程管理等进行了阐述，对于探索和建立中国政府营销理论的内容架构，对于探索政府营销理论在实践中的运用，提出了比较系统的建设性意见。为中国地方政府和部门转换政府职能，改善形象，提升绩效，打造亲民政府、效能政府，贯彻科学发展观，实现可持续发展，创建和谐社会，提供了一种新的思维方式和策略方法。

内地学者朱静的专著《政府营销论》中，立足于政府营销国际前沿文献以及最新的实践经验，对政府营销理论进行了规范性研究，并尝试构建一个基本理论框架。从认识论的角度探讨了政府营销的产生、概念及价值实质，从方法论的角度探讨了政府营销的战略规划与营销组合，并从组织实施的角度论述了政府营销的实现路径，最后从实证研究的角度对政府营销的案例进行了分析。

此外，中国内地有关政治网络营销的论文数量，近几年也在逐步增加。

政治营销与政治网络营销属于用一种非严格的政治学视角，审视国内外政治生活中极其普遍的包括政治选举在内的政治活动。国内关于政治营销与政治网络营销的研究大多是规范性的理论研究，主要是对政治营销与政治网络营销的概念、原理等进行分析和阐释，缺乏系统性、实证性、本质性和技术性。

国内对于政治网络营销的研究成果中，很多属于翻译国外相关研究资料或者根据国内外的研究成果进行二次加工，其中又以美国总统竞选，尤以奥巴马竞选相关的内容居多，相关案例也往往被反复引用，因此研究成果的价值并不高。

二、国外研究现状

国外对于政治网络营销的研究起步较早，整体来说，研究相对比较深入和广泛 ，但是对于每个研究学者来说，一般仅将政治网络营销作为政治营销的一个组成部分作为研究，很少对政治网络营销进行系统性的专门研究。为节省篇幅，不再逐一赘述，仅对国外研究特点进行评述。国外对于政治网络营销研究主要有以下特点：

首先，对于互联网新媒体的研究虽然逐渐增多，但都针对一种或几种方式，不够全面和系统。其次，研究主要以内容分析、效果分析、结果分析为主，缺少本质分析、过程分析、实施分析，不够深入和细致，可操作性不强。再次，研究大多以定量研究或定向研究为主，以抽样调查与数据分析居多，缺少足够事例和案例，不够具体和形象。最后，研究范围是局部的、微观的，缺乏全局性与宏观性，难以让读者形成完整的知识架构与理论体系。此外，国外政治网络营销的研究都是基于西方国家、西方研究理论与西方价值观体系，在很多方面并不适用于中国。

三、国内外研究存在的问题

在国内外现有关于政治网络营销的研究成果中，大多集中于期刊论文、博硕士学位论文、报纸杂志，散见于国外专著当中，对于政治网络营销的专门著述，目前则仍处于空白。

国内外对于政治网络营销的各项研究中，主要存在以下不足：

（1）在研究范围方面，绝大多数仅针对某一个国家或地区进行研究，很少进行相关国家或地区之间的对比分析，缺乏系统性。

（2）在研究角度方面，绝大多数仅针对政治活动中的选举活动进行研究，很少提及对于其他政治活动的影响，缺乏全面性。

（3）在研究案例方面，绝大多数仅针对成功案例与优点优势进行总结和借鉴，很少对于失败案例与缺点不足进行剖析，缺乏完整性。

（4）在研究结果方面，绝大多数仅从人文社科角度进行分析与研究，局限于原则、方针、政策方面的论述，很少从网络技术方面挖掘方式、方法、手段，缺乏操作性。

（5）在研究前景方面，绝大多数没有提出政治网络营销在大数据时代的发展前景以及未来展望，缺乏前瞻性。

国内外政治网络营销研究存在的问题、要求与解决思路，如表1.4所示。

四、本书框架

政治网络营销对于政治选举以及其他政治活动具有重要作用。在网络技术不断发展、信息应用不断创新的过程中，政治网络营销以其双向、交互、共享、快速、广泛、经济、便捷等特点，成为政党和政团之间竞争的重要手段，也成为民众参与政治的主要平台。

本书对于网权的理解，如图1.10所示。

制网权，指对互联网的控制权，包括网络的使用权、控制网络舆论导向等。在信息时代、大数据环境下，一个国家或者地区的政治网络营销能力，体现出其制网权的水平。所以一个国家或地区是否能够真正掌握网权，以及是否能够在制网权方面占据优势，做好政治网络营销的研究与实践工作是首要任务之一。一方面，在于国家或者政府是否能够科学认识以及科学开展政治网络营销，另一方面，在于民众是否能够在政治网络营销中看清国家与政府的实质，以及是否能够合理应对国家与政府的政治网络营销。

如图1.10，网权包括网络的使用权和控制网络的舆论导向，一般涉及技术和政治两个层面，但是技术最终也是服务于政治，可以统一归结为政治层面问题。提高网络的使用权或者制网权、控制网络的舆情导向或者舆情应对，都由政治网络营销来实施和体现。政治网络营销包括国外政治网络营销、国际间政治网络营销、中国政治网络营销。国外政治网络营销一般按政治活动进行分类，包括国外政治竞选中的政治网络营销和国外其他政治活动中的政治网络营销。中国政治网络营销包括国内政治宣传中的政治网络营销和国内舆情应对中的政治网络营销。国际间的政治网络营销则由国家之间政治活动中的政治网络营销来体现。无论国外还是国内，政治网络营销都是政治组织与民众之间关于政治问题的各种活动与过程。

基于对网权的理解，本书的总体框架如下：

第一章对政治网络营销进行明确的定义与规范，将之与政治营销、网络政治营销、政治传统营销进行比较和分析，并且指出政治网络营销的范围、前提和特征。基于国内外研究现状以及对网权的理论和认识，对全书进行基本的概括与介绍。

第二章以美国、韩国、英国、伊朗等国家为例，通过分析一些典型政治网络营销案例，阐述国外政治网络营销的背景、历史、现状、发展以及应用，其中重点介绍美国政治网络营销的技巧以及对政治选举的影响，最后指出政治网络营销已经成为国际竞争的新武器。

第三章首先分析中国台湾地区政治网络营销的历史、发展以及给我们带来的启示，然后重点探讨中国大陆政治网络营销，一方面是政治宣传重新定位的背景、原因、问题、不足和措施，另一方面通过一个舆情应对问卷调查的评价与分析，指出应对网络舆情的原则、思路和措施。

第四章研究大数据环境下政治网络营销的发展策略，通过建立政府智能（GI）提高国家和政府制网权的能力与水平，并且给出政府智能（GI）的初步设计思路。

第五章分析大数据时代政治网络营销的本质以及给我们带来的启示，让我们知道大数据时代我们差在哪里、我们应该做些什么。

本书结合社会科学与自然科学两个领域的研究理论、研究方法与研究手段，针对政治网络营销进行全新的研究与探索，希望能够通过数据与案例的剖析、原因与本质的阐释，找出大数据时代政治网络营销与网权之间的辩证关系，以期为政治组织与民众如何面对政治网络营销提供有益的参考和借鉴。 r6rNPHSPVtMrzCJXoHhEw4t2MaWguKEnnC1ivapIzRSLCECRytgP08GCmv5YSN4g