1.2.1 政治与传播的关系

政治网络营销与政治营销一样，必须依靠传播才能实现。在了解政治网络营销之前，我们先分析政治与传播的关系。

在政治营销的本书重新定义中，政治营销定义的三个要素分别是营销主体、营销客体与营销对象。当政治组织实施政治营销时，也需要三个要素，即政治形象、政治思想与传播媒体，如图1.4所示。

对于政治组织与政治人物来说，政治形象是外表、政治思想是精神、传播媒体是政治营销的平台。政治形象与政治思想要保持协调一致，能够相互促进，才能够得到民众的认可与支持。政治形象与政治思想的展示与推介，都需要借助于传播媒体平台才能实现。通过传播媒体平台，政治组织或者政治人物向民众展示政治形象，向民众推介政治思想。因此，传播媒体平台成为政治组织或政治人物与民众之间相互了解与认知的通道，也是政治营销的主要舞台与政治竞争的主要战场。

英国学者安德鲁·查德威克在《互联网政治学》一书中论述了新传播技术对政党与选举、压力集团、社会运动、地方民主、公共机构和全球治理的影响。还分析了持续性的和争议性的政策问题，包括数字鸿沟，互联网自身的治理，监视、隐私与安全之间的张力，以及互联网媒体领域的政治经济学 。根据政治营销的本书重新定义，可以知道安德鲁·查德威克的研究分类是不科学、不准确的，因为混淆了政治营销的主体、客体、对象与手段。例如，政党是政治营销的营销主体之一，公共机构是营销主体的一种组织形式，压力集团、地方民主、社会运动则是营销客体的各种组织形式，选举是营销主体与营销客体之间进行政治营销的主要政治活动之一，全球治理则是国际间的政治营销。显然，这种研究方法是属于专题研究性质的，缺乏结构性、关联性与系统性。

学者陈卫星认为，传播的目的是按照社会阶层的变化和现实力量的对比关系来营造文化和意识形态的合法性 。这是从法理学角度对于传播目的的诠释。表面上看，传播是为营造政治合法性服务的，但是实际上，是否合法则是由社会阶层的力量对比关系决定的。

社会阶层总体上可以分为两大类，即统治阶层与被统治阶层。通常情况下，传播主要被统治阶层所控制，但是在特殊情况下也会出现统治阶层难以控制传播的情况，甚至会出现传播由被统治阶层所控制的极端情况。此外，传播还有可能处于相对独立的地位，即传播被第三方势力所控制。在这种状态下，统治阶层与被统治阶层都不能控制传播，这时媒体一般被称为“独立传媒”或者“独立媒体”，传播状态则被称为“新闻自由”或者“媒体自由”。通常认为这种状态可以监督政府的权力与行为，因而受到一些民主政治国家的推崇和提倡。

在统治阶层控制传播的情况下，为了维系其政权合法性，以统治阶层为主体的传播类型分为引导型和强制型两种。

引导型传播是指统治阶层与被统治阶层之间矛盾较小，在统治阶层所主导的传播环境下，统治阶层受到被统治阶层的理解、支持与配合，此时社会中将产生积极、进步、向上的舆论与舆情。

强制型传播是指统治阶层与被统治阶层之间矛盾很深，统治阶层必须采取强硬的手段，利用权力主导传播，试图使被统治阶层妥协、接受、让步。在统治阶层的强权之下，尤其传播被控制在统治阶层手中时，社会有可能短时间出现虚假的平静，如果统治阶层不尽快采取适当措施，随着矛盾不断加剧，终将产生政治危机与社会动荡，甚至出现政权更迭。

当传播由被统治阶层所控制或者传播处于相对独立状态的特殊情况下，为了争取权益合法性，以被统治阶层为主体的传播类型也分为两种：合作型与反抗型。

合作型传播与统治阶层为主体的引导型传播相对应，同样是在统治阶层与被统治阶层之间矛盾较小的情况下，虽然传播环境由被统治阶层所控制，但是被统治阶层仍然能够信任与支持统治阶层建立的政府或政权。

反抗型传播则与统治阶层为主体的强制型传播相对应，此时统治阶层与被统治阶层之间矛盾不断深入、对立逐渐加剧，尤其当传播环境控制在被统治阶层手中，而政治权力却仍然掌握在统治阶层手中时，此时则有可能发生统治阶层利用政治权力强制打压被统治阶层、抢夺传播平台的情况，使社会矛盾与政治危机不断加重，从而引发被统治阶层的反抗。如果统治阶层在传播压力下作出妥协让步、减少社会矛盾、满足民众诉求，那么反抗型传播可能转化为合作型传播。

社会阶层与传播类型的关系如图1.5所示。

由此看来，传播表面上服务于营造政治合法性，然而是否合法实际上最终取决于是否符合绝大多数被统治阶层的利益。即使统治阶层利用强权，控制传播强制宣称其政治合法，但是被统治阶层的利益得不到保障，那么统治阶层也不会得到被统治阶层的认可和支持。最终，统治阶层必将引起被统治阶层的强烈反抗，甚至推翻统治阶层的政权。因此，传播实质上还是应该为民众利益服务的，违背民众利益的统治阶层利用强权暂时伪造政权合法性，也无异于饮鸩止渴、剜肉补疮。

1.2.2 政治营销与传播的历史

如前所述，政治营销必须依靠传播来实现。现在，政治越来越离不开传播。有的学者认为，政治与传播是相生相伴的一对联合体，自政治、国家诞生之时起两者就紧密结合起来了 。这种说法不够准确，至少一定程度上缺乏科学性与严密性。实际上，传播是伴随着社会经济的不断发展与科学技术的不断进步，才逐渐与政治形成密不可分的关系。在各个不同的历史阶段，由于受到社会科学技术和民众文化水平的制约，政治与传播的关系是逐步发展起来的。

在国家出现之前，传播即已出现，那是早期人类在生产实践与日常生活过程中，彼此之间进行信息交流的萌芽。即使国家出现之后的较早时期，由于受到生产力水平与科学技术水平的限制，传播也没有在政治活动中发挥出明显作用。在媒体水平和交通设施都相对原始的时代，即使在一个完整统一的主权国家里，传播也仍然处于口口相传、人人相告的人际传播状态，那时的信息传播很难做到上达天听、下至凡人，政治与传播仍然很难结合到一起。

随着传播媒体技术的不断发展，传播才得以从口口相传发展到纸质印刷。但是在纸张仍然稀缺的年代，传播仍然没有对政治产生巨大的影响。早期的报纸只是社会上层阶级、富贵人家、知识分子才能享用的奢侈消费品，因此那时的纸质媒体难以成为政治营销的主要媒介。而且，受民众教育程度与知识普及水平的限制，大部分民众的文化程度相对较低，他们甚至连文字都不认识，所以纸质媒体难以在政治营销中发挥作用，仅能在上层社会与知识分子阶层取得一些效果。早期政治营销的主要方式，仍然只能通过人际传播与群体传播，大多是依靠政治人物的口头演讲与街头演说，当一部分民众获得政治信息以后，再通过人与人之间的口口相传达到政治营销的目的。

现代传播媒体发展的历史，主要分为以下几个阶段。20世纪40年代以前是“报纸时代”，那时以平面媒体的报纸与杂志为主。40年代开始是“广播时代”。60年代进入无线“电视时代”，典型案例是美国的肯尼迪总统，他成为知名的“电视总统”。80年代进入卫星与有线“电视时代”，有线电视的宣传效果远远优于无线电视时代。90年代起，媒体开始进入“网络时代”。

传播媒体的发展史如图1.6所示。

随着经济社会不断发展、民众文化水平不断提高、科学技术不断进步，报纸才逐渐成为主流宣传媒介。接着广播、电视的出现，宣传媒体更加丰富。传播媒体发展到广播、电视广泛普及的时代，才终于出现泛大众化的传播环境，直到此时，政治与传播媒体才终于变得密不可分，政治营销也终于进入大众传播时代，随之出现了众所周知的“广播总统” 和“电视总统” 。进入网络时代以来，尤其是Web2.0时代 ，以互联网新媒体为基础，传播与政治的结合更加紧密，政治营销步入互联网新媒体时代。

如今，政治网络营销已经成为政治营销的重要组成部分，与政治传统营销共同组成政治营销的巨大平台。政治网络营销不可能完全取代政治传统营销，两者将会长期共生共存、互相促进。对于政治营销的受众，目前传统媒体受众与互联网新媒体受众旗鼓相当、不分伯仲，因此政治网络营销与政治传统营销互为补充、不可或缺。

不过，对于传统媒体受众，政治营销的范围与空间已经趋于稳定甚至趋于饱和状态，而且在互联网新媒体不断发展与扩张的条件下，一部分传统媒体受众，已经开始向互联网新媒体转移。一些新生的政治宣传对象，尤其是许多的年轻人，在一开始接触传播媒体便热衷于选择互联网新媒体，这使政治网络营销成为一块全新的开拓地和一个崭新的竞技场。此外，随着传统媒体的不断退化、消亡以及向互联网新媒体的转变，互联网新媒体越发显示出具有重要的政治价值与政治地位，使政治网络营销成为未来政治营销发展的重要方向。

需要注意的是，无论在哪个传媒时代，传播媒体在政治营销中的应用，都是建立在民众对于传播媒体的认知与普及程度基础之上的。也就是说，政治营销实际上一直是围绕着传播媒体受众分布而逐步跟进和发展起来的。不过在传播媒体发展过程中，由于政治营销对于各阶段传播媒体的广泛应用，也带动民众对于传播媒体的参与和热衷，从而促进各阶段传播媒体的不断发展与进步。所以，受众分布、传播媒体以及政治营销之间，是彼此相互促进、相辅相成的关系。

此外，在政治营销不断发展过程中，政治营销引发的连锁反应对于社会其他方面产生了各种各样的影响，这些影响有好有坏、有利有弊、褒贬不一。

一方面，政治营销的发展产生一些积极影响。例如，政治营销的发展促进社会分工朝精细化、专业化方向迈进。传统政治营销只需要法律专家、历史专家、哲学专家、政策专家、经济专家等人才，随着政治营销的不断发展，出现了媒体专家、舆情分析专家、形象专家等人才，而进入政治网络营销时代，又出现了网络专家、信息技术专家等新兴人才。此外，政治营销的市场化与专业化，衍生出专门从事政治营销的企业、从业者以及新型政治专家，例如专门从事政治营销的人士，被称为政治营销专家或者操纵专家（Spin Doctor） 。

另一方面，政治营销的发展也产生一些负面作用。随着政治营销的不断发展，服务于政治营销的传播媒体产业也不断发展壮大、欣欣向荣，但是发展过程中所造成的资源浪费与环境污染却相当严重，让大自然和全社会付出巨大的代价。例如平面媒体中报纸、期刊、杂志、传单和广告所使用的纸张，在政治营销以纸质媒体为主体的发展黄金时期，大量的森林被砍伐，大量的化学原料被使用，自然环境为此遭到严重的破坏。这也仅仅是政治营销所引发的众多弊端之一。

1.2.3 政治网络营销的定义

通过前面的介绍，我们已经对政治网络营销有了初步的认识和理解。在这一节当中，将重点介绍政治网络营销的定义、范围、前提和特征，并指出政治网络营销与网络政治营销的区别。

一、政治网络营销的概念

政治网络营销是当今进行政治营销的重要手段之一，是一种新兴的政治竞争方式和手段。政治网络营销属于政治营销范畴，是政治营销的一种特例，除了具备政治营销的基本特征之外，政治网络营销还有一些独有的特点。

本书对于政治网络营销的定义是： 政治网络营销是指政党、政团、 政府等政治组织与政治候选人借助网络平台，综合应用新媒体技术，实 现引导、动员、组织、争取民众和选民，以促进其政治目标达成的新型 政治宣传方法与政治动员手段 。

政治网络营销是在网络技术不断发展、信息应用不断创新的过程中逐渐产生和发展起来的，符合当今民众分别适应传统媒体与互联网新媒体的不同需求。在政治网络营销实施过程中，政治组织与政治候选人基于网络平台，应用新媒体，组建运营团队，通过系统、立体、全面的分析与策划，通过高效、专业、精细的实施与运营，吸引民众主动参与，实现双向互动交流，带动传统媒体关注，形成政治舆论热点，以争取更多民众理解、认同与支持。

政治网络营销的概念如图1.7所示。

政治网络营销是通过网络进行政治竞争的一种方式，力求形式、内容、方式、方法的创新性与多样性，与一般商品的网络营销相似，只不过宣传的“商品”是政治目标、政治理念、政治文化与政治活动等政治产品。通过政治网络营销，政治组织与政治候选人可以面向民众和选民实现全方位的政治宣传，加强与民众和选民之间的沟通，塑造良好的政治形象，最终达到赢得政治选举、取得政治地位、实现政治目标、获取政治利益的目的。

二、政治网络营销的范围

研究政治网络营销的范围，主要有以下四个角度：基于政治体制的执政合法性角度与政府施政角度，基于政治过程的政治活动角度以及基于组织类型的政治组织角度。

从执政合法性的角度来看，对于专制强权国家的政治组织或者政治人物来说，他们不需要进行政治营销，因为他们会将统治阶层的意志强加于民众。对于民主政治国家的政治组织和政治人物来说，如果想赢得政治选举、取得政治地位、获取政治利益，就必须争取民众的支持，才能够争取更多的选票。所以，民主政治国家的政治组织或者政治人物若想赢得政治选举，则必须进行政治营销，通过各种媒体工具与平台扩大自己的社会影响力与民众认受度。

从政府施政的角度来看，任何统治阶层都需要通过政治营销来引导舆论、调节民意，以保证施政的顺利进行。对于专制强权国家来说，一般是通过权力控制媒体与控制舆论，采取强硬的政治营销方式。这样的国家通常会出现高度的一致性，政治环境相对单调枯燥，整体社会表面风平浪静、安静祥和，实际上却是暗流涌动、危机四伏，民众缺乏合适的、正当的诉求提出方式与意见表达通道，积累的社会矛盾越来越深，经常发生比较严重的群体事件。对于民主政治国家来说，一般是通过传媒力量影响舆论，借助传媒及舆论监督政府，并且采取自由的政治营销方式。这样的国家通常会出现复杂的多样性，政治环境相对丰富生动，不同类型的民众群体可以充分表达各自的利益诉求与政治意见，政府和社会具备合理的意见表达渠道与合法的意见申诉平台，整体社会呈现大和谐、小纷争的局面，隐藏的社会矛盾可以及时显现并且能够迅速化解。

从政治活动的角度来看，政治网络营销的范围包括政治选举活动中的政治网络营销和其他政治活动中的政治网络营销。在代议政制国家或者地区，任何政党都需要通过选举并获胜，才有机会取得执政或者施政的资格。鉴于政治网络营销对于政治选举的重要作用与影响，通常情况下这些国家或者地区的政治组织都会高度重视选举活动中的政治网络营销。

如前所述，政治活动包括政治选举和其他政治活动，即政治活动分为两个阶段：选举阶段和选举准备阶段。在选举准备阶段，又分为两种情况：一种是已经在政治选举中胜利，并取得执政资格，在施政过程中为下一次政治选举做准备；另一种是在政治选举中失败，虽然处于非执政状态，但是需要为争取下一次政治选举能够获胜做准备。所以，政治网络营销是贯穿于所有政治活动之中的，即政治网络营销的服务对象是所有政治活动，不仅仅服务于政治选举，只不过在政治选举过程中更具特色，更要突出政治网络营销的作用与影响。

目前，任何一个政治组织都需要高度重视政治网络营销的作用，需要在全部政治活动过程中应用政治网络营销，才能取得良好效果。如果单纯认为只在政治选举活动中开展政治网络营销才是重要的，那么这个政治组织很有可能在政治网络营销方面处于劣势。因此，政治网络营销既是一项系统工程，也是一项连续性的工程，需要在所有政治活动中实施并不断加强，才能够在政治选举和其他政治活动中更好地发挥作用。

此外，从政治组织的角度来说，政治网络营销的范围不仅局限于政治组织与民众之间，还有政治组织之间与政治组织内部，以及国家（地区）与国家（地区）之间。基于政治活动角度与政治组织角度的政治网络营销范围如图1.8所示。

三、政治网络营销的前提

政治网络营销的存在与发展需要特定的前提，包括网络普及程度、国家政治体制、社会民主程度和政府执政能力四个方面，如图1.9所示。

首先，政治网络营销取决于网络的普及程度。网络普及与应用水平是政治网络营销的首要基础和前提。一般来说，互联网普及率较高的国家，政治组织利用网络进行政治营销的可能性越大，民众对于政治网络营销的认可与接受程度越高，民众通过网络参与政治活动也更加积极主动。通常这些国家或政府的政治驾驭能力较强，敢于并且善于利用网络开展政治营销。

其次，政治网络营销取决于国家的政治体制。互联网普及率高的国家，政治网络营销未必发达。不同国家或政府的政治体制千差万别，对于政治网络营销与民众参与政治的开放程度、管理方式、态度取向也各不相同。有的国家虽然互联网普及程度高，但是由于执政能力与水平较差，不仅不敢利用网络开展政治营销，甚至限制或者禁止民众通过网络参与政治。

再次，政治网络营销取决于社会的民主程度。传播媒体是政治营销的主要载体和平台，互联网新媒体则是当代的主流传播平台与传播媒介。对于民主与自由的国家或政府，无论传统媒体还是新媒体，都是政治组织与民众之间进行沟通交流与政治互动的传媒平台。而对于专制与强权的国家或政府，在传统媒体时代即采取强制性的媒体限制措施，发展到新媒体时代虽然控制难度更大，但也是依然如故，甚至变本加厉。

最后，政治网络营销取决于政府的执政能力。对于任何政府来说，过于顾及未来可能会忽略和轻视眼前的问题，但是不顾及未来，将来肯定会出现更严重的问题。即使应付当前的社会难题已经焦头烂额、狼狈不堪，政府也要重视政治网络营销的长远规划与设计。不顾及未来发展的政府，肯定是执政能力较差的政府，用当前最流行的一个词来说，就是欠缺“顶层设计”的能力。

四、政治网络营销的特征

政治网络营销具有技术性、时代性与普遍性三个主要特征。

1.技术性

政治网络营销是伴随着网络通信与信息技术不断发展而逐渐形成的新型政治营销模式，这是它的技术特征。

联合国新闻委员会1998年5月正式把网络媒体称为第四媒体，也是继报刊、广播和电视之后的新媒体。网络媒体萌芽于Web 1.0时代 ，在Web 2.0时代 取得迅猛发展。在Web 1.0时代，政治网络营销的主要方式是政治信息的单向发布，民众通过网络单向获取政治信息。Web 1.0时代的政治网络营销，其影响在于政治组织应用“第四媒体”进行政治宣传，突破了传统媒体界限，扩大了媒体范围，使信息传播更加广泛、便捷和经济。

到了Web 2.0时代，政治网络营销则充分发挥Web 2.0模式下信息共享、双向交互、主动参与的特点，突破了信息单向传播的限制，使信息传递模式发生根本性的转变。民众通过网络实现信息交互双向沟通，从而使民众由政治信息的被动接受者转变为政治信息的主动创造者和政治活动的积极参与者。尤其在政治选举中，政治网络营销更发挥出巨大的作用，民众基于网络可以经济便捷地实现竞选信息的快速共享与双向交互，使政治网络营销成为政治组织必不可少且高度重视的政治竞争手段。

Web 1.0时代与Web 2.0时代政治网络营销技术特征的对比，如表1.2所示。

2. 时代性

政治网络营销是科学技术进步与民主政治发展相互结合、相互促进的产物，这是它的时代特征，主要体现在以下两个方面。

一方面，基于互联网新媒体技术平台，政治组织、政治人物和民众通过网络相互了解与认知，他们的想法与意见通过网络媒体应用平台反映出来，增强了民众的参与性，提高了信息的交互性，突破了传统媒体的单向性，改变了信息反馈的被动性，从而使政治组织与政治人物能够深入细致地了解民众的真正需求与意见，也使民众知道政治组织与政治人物的政治目标是否满足自己的愿望。

另一方面，这种不完全受控于政府或政党的网络媒体环境，已经成为政治选举和政治竞争的主战场。政治选举与政治竞争的成败，一定程度上取决于如何通过网络媒体平台获得更多民众的信任与支持。当然，特定媒体对于参与选举的特定政治组织的倾向性，必然决定媒体的政治取向与服务方向，但其前提也必须是首先服务好民众，才能更好地服务于政党。因此，政府与政党对于互联网新媒体采取更加开放与支持的态度，使互联网越来越成为政治选举的重要舞台。

3. 普遍性

政治网络营销是互联网用户广泛性与应用多样性发展的必然结果，这是它的普遍特征。

目前全球超过1/3的人口在使用互联网，如此广泛的民众参与是以往任何媒体都无法达到的。互联网的易用性与开放性，最大程度降低了民众接触媒体与参与政治的门槛，打破了传统媒体用户的层次化结构，使用户结构呈现扁平化态势。互联网的匿名性与实用性，则最大程度满足了民众介入媒体的基本需求，改变了传统媒体用户的被动参与方式，使不同阶层的民众可以通过形式虚拟的网络对现实世界施加一定的影响。

Web 1.0模式下，用户只能使用以信息内容为主体的网页宣传、网页广告、网络视频等单向被动应用，但是Web 2.0模式下的互联网应用则使用户成为主体，用户可以不受时间、地点的限制发布信息、交流思想、分享经验。这种应用模式上的创新与突破，使民众产生极大的兴趣，从而催生出各种各样的互联网应用，如博客（Blog）、信息聚合（RSS）、百科全书（Wiki）、社会网络（SNS）、对等连接（P2P）、即时信息（IM）等，而这些网络应用自然成为民众通过互联网参与政治活动的重要渠道。

五、政治网络营销与网络政治营销的区别

“政治网络营销”与“网络政治营销”看上去非常相似，许多人都会认为两者是完全相同的，甚至在应用与研究过程中互相代替。实际上，它们是两个不同的概念，并且存在较大的差异。

“政治网络营销”与“网络政治营销”在研究方向上的确基本相同，它们都是研究网络在政治营销中的作用与影响。对于“网络政治营销”的定义，目前尚无统一说法。中国学者阚道远在赵可金和孙鸿对于“政治营销”进行定义 （即赵氏定义）的基础上，提出“网络政治营销”的定义： 特定政治行动者给予对政治、社会环境的全面评估，借助营销 手段和网络平台与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务 交换，以获取民众的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、 形式、关系和过程 。

“政治网络营销”与“网络政治营销”虽然都属于政治营销范畴，但是两者之间存在一定的区别。“政治网络营销”以网络为核心，重点研究基于网络平台如何开展各种政治营销活动的相关问题，强调网络如何作用于政治营销，研究方向侧重于政治营销的方式与手段，属于过程性研究。而“网络政治营销”以政治为核心，重点研究网络对于政治营销活动的影响，强调网络环境下政治营销的变化与结果，研究方向侧重于政治营销的效果与意义，属于结论性研究。

“政治网络营销”与“网络政治营销”的区别如表1.3所示。