2韩国的文化输出策略与韩流营销

先来说一个小故事，从中或许可以看出日、韩营销策略的差别。

在2010年的温哥华冬季奥运上，女子花样滑冰项目是由日本的浅田真央与韩国的金妍儿一较高下。浅田真央一直到最后都坚持展现她的三圈半跳跃，并获得成功。相对地，金妍儿选手早早就表示“我没办法跳三圈半”而放弃了该动作。但是，她很早就搬到加拿大去居住，彻底研究了奥运评审的偏好与打分倾向，设想要表演什么样的动作才能得到高分。结果，金妍儿最终获胜，浅田真央含泪获得银牌。

对韩国来说，这场比赛与其说是打败竞争对手，不如说是击败日本这个宿敌。韩国举国欢腾，确定金妍儿获得金牌后电视台切换的广告，就是金妍儿神采奕奕开着现代汽车沿着海岸线奔驰的画面。由此可以窥见这个安排的巧妙之处，以及体育运动和企业合作无间的情况。

（一）韩国“营销导向”下的市场经营

仔细思考前面这两位运动员事件中的策略，其中反映的其实就是日、韩企业的经营风格与理念。日本企业走的是重视技术的“ 制 造导向经营 ”，就像浅田真央追求的是成功完成三周半跳跃；而韩国企业的经营风格则是重视市场的“ 营销导向经营 ”，正如金妍儿去研究评审的偏好，专心走符合当地情况的营销路线。

类似的例子还有很多。

比如，在伊朗销售家电的LG电子，为生产的微波炉产品增加了可简单做出当地传统烧烤料理的功能。而由于许多伊朗家庭都有铺地毯的习惯，LG也推出了易于打扫地毯的吸尘器。

现代汽车在印度销售汽车时，也配合当地文化改变了一些产品规格，如特地为部分使用头巾的人加高车顶高度等。

在韩国企业的广告策略中，这种“适应当地文化而开发产品”的营销导向也是随处可见。

三星电子在巴西针对不同收入阶层的足球迷分别举办不同的体育营销活动。该公司同时赞助了受低收入者欢迎的科林蒂安足球队，以及受高收入者喜爱的帕尔梅拉斯足球队。

在俄罗斯，甚至从普京总统的办公室看出去，也可以看到一个标有“SAMSUNG”商标的巨型广告牌。

现代汽车则是在可预期会有超高收视率的美国橄榄球联盟超级碗比赛的转播过程中，播放现代汽车及旗下起亚汽车的电视广告。

为了进入土耳其市场，起亚汽车别出心裁地赞助了日本综合格斗比赛“K-1”（注：日本举办的站立综合格斗赛事，由大阪空手道场正道会馆馆长石井和义于1993年创办。“K-1”中的“K”代表空手道（Karate)、功夫（Kungfu )、踢拳( Kickboxing)、拳法( Kenpo)等站立格斗技。“1”即代表第一之意）。参赛选手与工作人员均穿着印有起亚商标的T恤，据说对于喜欢日本又爱看格斗比赛的土耳其人，其宣传效果良好。

韩国企业除了广告创意大胆之外，更重要的是充分考虑到当地的特色和用户需求。因此，往往能够抓住目标消费人群的心。

（二）韩国致力于打造“高文化国家”

韩国自1998年2月金大中政府开始，巧妙地使用文化艺能作为市场策略。当时正值亚洲金融危机，虽然IMF（国际货币基金组织）曾经严正警告韩国，但韩国在政府领导下依然强力推行财团整合，实施一业界一财团的“龙头政策”，把国家资源集中在精英企业上，以国家作为基础培育世界级企业。

同时，韩国充分运用软实力策略，大胆推广国家文化。最开始着手实施的策略就是“为了丰富韩国文化，必须开放日本文化”。所以，除了暴力与色情内容的文化产品，韩国全面解禁日本唱片、游戏、广播等项目。金大中政府为了创造出超越日本文化的高度韩国文化，让韩国成为高文化国家，把每年国家预算的1%拨为文化预算。

韩国艺人也是在金大中政府以后才开始活跃的，发迹至今时间并不长。现在韩国大型经纪公司有三个：“东方神起”、“super junior”、“少女时代”所属的SM经纪公司，“Wonder Girls”、“Rain”所属的JYP经纪公司（Rain现在已经独立），“Big Bang”“2NEl”所属的YG经纪公司，成立至今均不到二十年。

他们的目标不只是韩国国内市场，而是放眼到日本、美国、中国、东南亚等海外市场。因为韩国市场太小，所以必须到国外发展，现已强势来袭中国。

（三）韩流营销的四个阶段

韩流营销的基本策略是： 先推广电影、电视剧、音乐、在线游 戏等软件，吸引一群韩国文化拥趸，进而销售手机、家电等硬件 。

三星经济研究所把韩流的营销分成以下四个阶段。

第一阶段：接触到韩国音乐或电视剧，开始喜欢韩国明星。

第二阶段：购买影视剧、音乐等韩国产品。

第三阶段：开始选购家电、生活用品等韩国产品。

第四阶段：变得喜欢韩国，想去韩国旅游。

大约在2004年，韩国类似《冬季恋歌》、《大长今》一类的电视剧和电影在中国、日本等地开始流行，形成一股“韩流风潮”，主要以四、五十岁的女性为主要受众；其后，“东方神起”、“KARA”等韩国流行歌手以及在线游戏开始吸引更为年轻的群体，他们疯狂地崇拜偶像，沉迷游戏，逐渐演变为另一股新韩流风潮。

目前，韩流的四大阶段已全面席卷中国。据统计，2012年，中国赴韩国游客人数已经超过260万人次。2013年，赴韩国旅游的中国游客人数首次超过日本。而这些游客前往韩国除了旅游观光之外，同时还带动了韩国的消费与购物。韩国的文化输出成功地使中国人在国内消费韩国产品的同时，更进一步地被吸引到韩国本土消费，这就是韩国文化输出的商业化成功所在。