第三节
廉价时代

大家可否记得，10年前，中央电视台曾举办过一次“品牌中国”的大型宣传活动，评选出了“消费者最喜爱的本土品牌榜单”，当时上榜的40个著名本土品牌，包括这样一串曾经响当当的名字：大宝、小护士、科龙、夏新、皇明、波导、步步高、万利达、春兰、同方、爱国者、奥克斯、奥康、波司登、恒源祥、雅戈尔、七匹狼、李宁、三枪、杉杉……

10年过去了，它们在哪儿？

我们惊奇地发现上面这些品牌要么被外资收购，要么早已转型房地产，要么还在苟延残喘。除了华为异军突起之外，大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业，曾经的宏图大志已经消散得无影无踪。中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。而同时，这10年中国经济增长创造了奇迹，从第五位一跃成为世界第二，中国 GDP总量现在已经是日、德、法三国的总和。

10年前，我们曾理所当然地认为，按照日本、韩国的先例，随着中国经济的增长，这些企业中将成长出来一批世界级的品牌，如同松下和丰田，成为国家的左脸和右脸。如果做不到，至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域，本土品牌会逐渐替代进口品牌，占据更高的市场份额，在产品品质和价格上趋近于国际品牌。

诺基亚倒下的时候，其 CEO奥利拉说过一句广为流传的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”我相信，每一位倒在打造本土名牌路上的中国企业家的内心都忙着为这句话点赞。

10年前，几乎所有的中国企业将打造著名品牌当作企业转型升级的必由之路：创建品牌—获取品牌溢价—提升产品品质—价值链向微笑曲线的两端延伸—更好的品牌效应—更高的品牌溢价……

其普遍的做法是：在主流媒体上大规模投放广告；邀请国内或国际最具知名度的明星担任代言人；在国内外高价的商业体或街道设置专卖店；聘请具有国际顶级大牌从业经验的设计师、工程师和经理人；采购或研发品质更好的制造设备和零配件；不断研发新产品；提高产品质量标准。这几乎也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而这一招渐渐不灵了。

为什么不灵了？因为中国这10年的发展是野蛮的发展，野蛮到什么程度呢？价格的高低成为唯一的竞争要素。当假货和真货竞争的时候，假货胜；当尊重知识产权和侵害知识产权的产品竞争的时候，侵害知识产权的胜；当低质低价和高质高价竞争时，低质低价胜。

也可以毫不客气地说：这也恰恰是中国经济出奇制胜的关键！

另一方面，我们身处一个日新月异的时代，也正是这10年，一个变化在悄悄发生：在以淘宝为代表的互联网零售商迅速崛起的时期，电子商务的崛起使这一切经典理论和经验全部失效了。

各种“电商平台”如群魔乱舞，在销售环节基本不交税，员工也大多采用灵活的就业方式，在劳动保障方面支出较少，这让它们在价格竞争中更胜一筹。而对于必须依靠消费者通过实体店体验打造品牌的企业来说，沉重的税负、房租、员工成本和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收成本却无法避免。

这种“低价是王道”的价值观，摧毁了依靠传统路径打造品牌的信心，生产低质低价的产品变成最理性的选择，众多中国企业打造品牌实现转型的梦想便这样被无情地击碎了。

当企业依照传统分销方式向市场投放一款新产品的时候，第二天在网上就会出现同款产品，价格远远低于店铺零售价，看上去厂家似乎也没损失什么，还是按原价出货。但在厂家原来的价格体系中，分配给批发商、零售商、广告商、售货员等的那部分资金没有了，而这些机构和个体本来就是一个品牌价值体验的构成部分，没有了这一部分就只能产生大路货，而不可能产生名牌。

一双名牌鞋子的价值链，除了产品本身，还包括广告创意文案和导演团队与名演员或名模合作拍摄的广告大片，广告片在电视的播放和报刊的刊载，极具设计感的包装，选址和装潢一流的门店，训练有素的售货员细致入微的服务等，而当这一切变成一张业余模特的照片和一位快递小哥送货上门时，还能剩下什么呢？

当本土品牌进阶的梯子被抽掉之后，那些本已站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手，本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复，而曾经接近崛起的本土消费品品牌最终整体溃败。

因此，中国只剩下两种产品：国际大牌和淘宝货。那些遍地的大大小小的工厂，生产的低端产品堆满了中国人的购物车。中国的 GDP就是这样堆积起来的，依靠低端制造业的拉动，甚至假货、仿货满天飞舞。

马云在“3·15”动员会上说：“如果把天猫关了，把淘宝关了，中国从此无假货，那么我们马上就关。问题是关了没用，消灭阿里巴巴容易，消灭假货难！”困扰中国的假货问题，如同另外一层雾霾。打假就像治理雾霾，光治理一个地方是没有用的。假货、劣质货横生了那么多年，怎么是说除就除的。

水木然点评：

有什么样的国民，就有什么样的国家；有什么样的品位，就有什么样的商品；有什么样的消费者，就有什么样的企业，这是基本逻辑。

你和我是怎样的，中国就是怎样的。

中国消费品品牌的整体溃败表明，至少在中国，被各发达国家验证过的传统品牌打造模式已经终结。但是，中国这片复杂的热土也在燃起创新的星星之火，至于如何实现突围，我们会在后面的章节详细讲解。 VTbUgY9kARFc7l4/OROl0YQOGA1UHKhND8lydJVhKMEpQW52OkJxIthRZwASIiE2