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谈到电商不得不谈商品管理，电商必须拥有适当的商品组合，并使用与它们的整体战略相一致的方式销售这些产品。商品管理的定义简单来说就是在设定的时间以设定的价格向目标顾客提供商品，满足消费者的需求，实现企业的利润目标。商品管理主要由制定商品计划、实施采购计划、商品的财务管理和零售定价等部分组成，这里着重谈其中的商品计划。
商品计划开始于商品分类，传统零售商非常重视商品分类，如宜家这样的公司必须协调55个国家的2000多家供应商，在任何时点宜家都有约1.1万件商品要管理，且其中30%可以在12个月内售出。为保证最优化的商品管理，宜家首先需要考虑对商品进行合理的分类，其将商品分为重要商品、配饰品、时尚商品、季节性商品和狂热商品等，在此基础上宜家会制定一个“永不过时”的清单，对清单内的商品要保证有足够的商品和足够的存货。随着商品流行程度的变化，一些商品会加入清单或从清单中删除。以流量和转化为核心的电商与传统零售的玩法不一样，首先就体现在商品的分类上。
电商公司通常会将商品区分为引流产品、主利润产品、活动产品和形象产品。引流产品顾名思义是主推吸引流量的产品，这类产品的特点是毛利率趋于中间水平，产品转化好，相比于同类目的其他产品有价格或其他方面的优势，更利于吸引用户眼球，后期能带来较大的流量。引流产品一般是目标客户群体里绝大部分顾客可以接受的产品，而非小众产品，在选择引流产品时要多做数据测试，初期给予产品比较小的流量，观察数据状况，选择转化率较高、地域限制较小的产品。
主利润产品是指能带来主要利润的产品，利润产品应该占实际销售中的最高比例。这类产品通常适用于目标客户群体里某一特定的小众人群，这类人群追求个性化并愿意为此付出高价。利润产品前期选款对数据挖掘的要求很高，要精准分析小众人群的偏好，分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素，推广上则要以更精准的方式进行人群定向推广。在推广前同样需要商品的定向数据进行测试，或者通过预售方式进行产品调研，选择真正精准的产品。
活动产品简单来说就是用来做活动的产品，企业做活动的目的无外乎清库存、冲销量或者体验品牌。从不同目的出发产品的挑选结果也不同。清库存产品多是一些陈旧或尺码不全的款式，必然牺牲客户对品牌的体验，而以低价来作为弥补，唯品会正是从这一角度切入电商，主打销售大品牌的尾货，借助互联网平台汇聚长尾需求的能力将一个细分的领域做成了规模化的生意；冲销量也是常见活动目的，特别是天猫的“双十一”大促销还有京东的“6·18”大促销，2015年天猫“双十一”单日的销量就超过900亿元，商家玩法不断翻新，不断创造如男人节、爱妻日等促销由头引导消费者参与购买；让消费者来体验品牌是活动产品最有价值的定位，因为活动最有价值之处在于提高回头客的比例，通过给予有吸引力的折扣价让顾客产生购买冲动、感知品牌，并通过后续的售后跟踪与服务提高重复购买率才能将一次性的活动价值利益最大化，在未来持续不断创造价值。
形象产品类似一个城市的形象工程，让人想起一座城市时首先想起的是城市的某个大厦或者某条街道，品牌可以选择三五款适合目标人群里三五个细分人群的产品，品质、调性、单价都要高些，目的是提升品牌的形象，也就是逼格。
制造商品牌指有制造商所有和控制的品牌，这些品牌往往广为人知，销售制造商的广告支持，著名的制造商品牌如苹果、宝洁、优衣库、飞利浦、华为、小米等。自有品牌又称商店品牌，在传统零售产业里通常由批发商或零售商设计、拥有的品牌，不少电商公司也拥有自己的自有品牌。
尽管要管理自有品牌，零售商需要自己选择供应商，安排实体分销和仓储，发布广告，设置店内陈列，并承担商品积压带来的损失等，但依然抵挡不住零售商们对自有品牌的兴趣，以国外为例，美国自有品牌的销售额占美国零售收入的17%，意大利的自有品牌销售额占13%，西班牙更达到32%。以具体零售商为例，排名美国第三的电商公司史泰博2008年自有品牌的销售额比例超过了22%。自有品牌商品的价格通常比制造商品牌商品低，这给消费者带来了好处，也因为成本更低，分享利益的机构更少也给零售商带来了好处，尽管售价较低但获利更高。
国内零售商也不少开发自有品牌，典型的如屈臣氏旗下自有品牌超过2000种，几乎涵盖了所有主流品类如护肤、洗护、面膜、彩妆、男士、个人护理、家庭护理等，2013年自有产品销售额超过30亿元，接近屈臣氏在中国大陆销售额的20%，其背后则由佛山万盈、中山诺斯贝尔等这样的公司代工并接受屈臣氏的管理与质量控制。但普遍来说国内企业对自有品牌的认知和运作能力还处于初级水平，国内知名连锁如好又多、华润万家等自有品牌所占销售额不到5%，药店连锁海王星辰曾一度因发展自有品牌过猛而遭遇危机。
国内电商发展自有品牌也不鲜见，如京东旗下的箱包类目的“包包达人”和“latit”品牌，化妆品类的“初我”品牌，服装类目的“INTERIGHT”品牌，3C数码类目的“dostyle”（东格）等。当当也有自己的“当当优品”系列，旗下包含家居家纺、厨房用品、家居日用等多个类目产品。更不用说凡客、小米，所有产品均是自有品牌。
对于处方药来说还存在一类特殊的自有品牌——非注册品牌（Generic Brands）或者通俗点叫白牌，其特点是用药品的化学名作为商品名。例如治疗前列腺增生的药品非那雄胺来说，非那雄胺是其化学名，对应的品牌有默沙东公司的保列治、上海现代制药公司的浦列安、江苏黄河药业的康列苏等品牌，如果零售药房自己生产非那雄胺不申请品牌直接进行销售就是白牌。在国外处方药产业，制造商品牌和白牌的质量相似，因此非注册品牌占到了销售额的60%。
再回到电商平台来看品类，从品类定义来看，京东的目标性品类是家电以及3C类产品，消费者想购买电器时很容易就想起京东，这些产品的单价普遍偏高但利润率偏低，数千块钱的产品竟然只有几十元利润，还要从这些利润中挤出费用做促销和市场活动等，家电类产品的亏损无论对线下还是线上零售商来说都是常态，京东做3C类产品起家，在这个领域已经亏了很多年。但大商品销售容易带动小商品销售，可以弥补亏损，大商品带来的暂存现金流可以带来金融性收入……
不同品类的运营成本也不同，3C数码、家用电器类利润率低，平台一般收取的抽成也低，例如天猫收费费率也就是提成的2%，珠宝配饰类产品毛利相对高，通常费率在5%，其中的二级类目如黄金饰品利润空间有限，平台费用相对要低，天猫提成只有0.5%。要留意天猫的隐性成本不低，天猫平台流量很大，但商家几乎不会有自然流量，要流量就必须依赖参与聚划算、品牌团或直接购买直通车等流量工具，这些流量工具费用都不低，单聚划算费用就在3%，购买直通车根据竞价排名按点击收费等。同样品类京东的费率往往比天猫要高，例如同样家用电器类京东的费率大部分在5%及以上，但相对来说京东除保证金和提成外基本不会产生其他费用。
品类运营的成本简单来说分为固定成本和可变成本，固定成本主要有产品成本、包装成本、物流成本（如不包邮）、天猫提成、税费、拍摄和制作费用等，可变成本则包含人工成本、管理成本、广告成本等。电商品类运营与线下运营的核心其实是一样的，就是要控制成本，将成本管理落到细处、落到实处，许多新兴电商公司依赖资本补贴，在CBD中央办公区租用办公楼，员工出差要住五星级酒店，这与电商品类运营的核心道理是相悖的。
品类的摆放也是一门大学问，对于电商平台来说，品类目录的摆放通常按照品类销量在平台内的排行来决定，浏览各大平台的主页基本就能知道各自的畅销品类。
但对目录之外的商品位置摆放，搜索商品结果的排位，各类焦点广告位的使用上，不同平台遵循不同商业逻辑，对于交易类平台最基本的原则是价高者得，无论是直接购买广告位还是让利给消费者，给的或让的费用越多，得到的广告位就越好。对于自买卖平台来说则要讲究很多，怎么把用户最需要的商品放在前面，怎样将相关的品类放在一起促成交易，如何根据用户的购买记录来推荐商品以促成更多的购买已经成了越来越专的学问。在那个知名的案例里，超市运营方发现爸爸们在购买婴儿尿布时会顺带购买啤酒，于是把啤酒放在了尿布的旁边进行销售结果销量大涨。更加现实版的是亚马逊，通过卓越的技术能力，基于用户的购买和浏览记录来为用户推荐新商品，这实际是阿里巴巴一直期待拥有的能力，马云认为新时代的阿里巴巴本质是一家数据公司，所有的商业模式将在数据的土壤里发芽生长，基于大数据阿里巴巴能在用户情绪不好的时候，推荐用户购买线上某个音乐或某部电影，引导用户去社区的一家咖啡厅里喝上一杯蓝山咖啡……而用户的情绪会自然好了起来，基于大数据，阿里巴巴比用户自己还了解用户，拥有这样能力的公司的商业潜力是可怕的。
互联网为传统品牌带来了新的活力，传统模式下产品的生命周期长，品牌的传播路径也长，从进入市场到市场成熟，品牌销量达到顶峰需要很长的周期。对于老的品牌来说，产品缺乏新的元素，增长乏力，互联网为这些品牌带来了契机。
珍视明滴眼液是江西珍视明药业的拳头产品，和润洁滴眼液等品牌一样是中国人解除视疲劳的主要选择，珍视明滴眼液的全称是四味珍层冰硼滴眼液，始于1968年，作为首创产品已被收入国家药典，并为国家教委指定的青少年防近视产品。2004年开始珍视明开始连续3年呈现下跌态势。而与此同时，眼科药物的使用率节节攀升，我国眼科疾病的两周发病率为1.7%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次。特别是随着电脑、手机的拥有率迅速增加，人们使用这些电子设备带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。
珍视明管理层分析后认为止跌的根本对策是把握市场变化与升级契机，从眼治疗到眼保健和眼娱乐，完成药品到快消品的转型。为此珍视明开始系统性地升级产品的研发、原材料供应、包装提供、生产工艺优化、后台管理、渠道运作、品牌推广等工作，在珍视明滴眼液的基础上推出了50多款围绕眼部护理的产品，包括蒸汽眼罩、护眼贴、眼膜、眼部精华液、眼部精油等丰富品类，每品类下还包含多种次级品类，如畅销品蒸汽眼罩就包含睡眠眼罩、青少年保护视力眼罩等26种产品。
珍视明充分利用互联网进行营销，其在几乎所有的主流电商平台上开设了产品旗舰店如天猫、京东、1号店、口袋通（微商）等，请来TWINS、韩庚、汪涵、郭敬明等人做产品形象代言人，结合最热播的电视剧、电影，如《芈月传》、《功夫熊猫》推出相应包装的眼罩和促销活动。活动的内容和方式也极接地气，如“熊猫珍功夫，阿宝都心动”、“醒脑提神，刘涛推荐眼贴”、“漫看春风十里，略胜西子不如你”等。珍视明还推出如神龙召集令活动，借知名漫画《七龙珠》里集齐七颗龙珠就可以召唤神龙的概念来开展促销活动。珍视明的营销渠道以及营销方式已不是传统的零售店+地面海报的模式，已经是完全的互联网化，很难想象一家民营企业能转身如此之快。
对于电商渠道，珍视明几乎在所有品牌旗舰店中采用最低价格，这样的价格体系使得珍视明无需担心线上渠道的价格冲突，珍视明在其集团控股公司康恩贝旗下的可得网以普遍低于其他渠道的价格销售，不过可得网还无法与天猫这样的大平台流量相比，珍视明旗下各产品汇总在天猫上累积销售近6000万元。