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凯文·凯利曾在《科技想要什么》中提到科技实际是单细胞、多细胞、真菌、植物、动物、人六种生命之外的第七种生命，它借人的手来到这个世界上，且一旦来到这个世界就开始拥有自己的逻辑，不以人的意志为转移向前发展。商业何尝不是如此，其自我演化的路径已越来越清晰，商业模式必须要升级，升级的速度越来越快，若仔细研究也许还能发现如摩尔定律般的升级速度规律。这样的规律正是理解电商趋势的关键。
颠覆这个词本身可能会有争议，但说明的是一个不争的事实，无论传统还是新兴企业，无论零售商还是品牌商信奉的其实都是一个法则：消费者在哪里，我们就应该在哪里。古代商家以繁华首府的繁华街坊为中心来聚集，近代以来出现专门的百货商店，形态无不是因消费者的聚集方式在改变，今天消费者的聚集从线下开始往线上迁移，且迁移速度不断增加，电子商务成为主流商务形态是必然的。
首先从电商发展速度来看，2015年社会消费品零售总额是30万亿元，增速10.7%，这是商务部发布的数字。电商的数据没有特别准确的，商务部长高虎城说2015年有4万亿元，增速超过50%。这个数字应该是靠谱的，单阿里巴巴一家2014年财报2.5万亿元销售额，增速40%,B2B业务只占阿里巴巴的小头，2015年超4万亿元应没问题。就以社会零售总额年10.7%增速，网络零售40%增速为基线，到2020年社会零售总额42万亿元，网络零售21.5万亿元，网络零售略超过社会零售总额的一半。也许电商的增速没有那么美好，但超越线下零售只是时间问题。
其次从人口学角度来看，90后人群开始逐渐成为主流消费群体，到2020年，这个网络社会原住民代际将主导社会一般消费，这代人生于网络时代，对于网络的接受程度与认知程度非常高，网络消费将占据其消费结构中的大部分。还要考虑社会与文化发展的溢出效应，70后、80后乃至更早前的代际尽管目前对网络消费接受的程度参差不齐，但网络文化的发展已经逐步渗透到生活的方方面面，乃至逐渐影响到主流电视媒体，这些代际对网络消费的认知程度也会不断提升，2020年线上零售超越线下零售并非痴人说梦。在电商加速发展的大势下，有以下几个趋势值得我们注意。
从PC走向移动是再清晰不过的趋势，这个趋势背后是科技的发展与消费者从PC转移到无线端的大背景，这个趋势已经接近终局。阿里巴巴年报中每次都会发布移动GMV占整体GMV的比例，最近发布的2015年第3季度的比例已经超过62%。对许多新公司来说，首选平台已经是移动App或微信，PC端甚至都不再支持。如知名移动医疗应用公司春雨医生从产品推出开始就是移动应用，压根没有PC版本。移动依赖的载体是智能手机，其普及率在网民中已经相当高，能看到取代智能手机的新技术潮流是多屏幕，如苹果手表、谷歌可穿戴式眼镜这样的创新型屏幕将越来越成为主流，谷歌眼镜虽然暂时下线了，但其必将以某种形式回归，为消费者提供新的屏幕服务。浴室的玻璃上显示朋友拍摄的新照片，衣橱上的屏幕显示可选衣服甚至推荐你最适合的搭配，餐桌上的屏幕能显示最新的新闻资讯，冰箱上的屏幕告诉你冰箱里面是否还有新鲜的牛奶……多屏时代的到来不会太晚，这又将从根本上改变人们的购物方式和习惯，每个屏幕入口都将是潜在的电商入口。
第二个趋势是从实物走向服务，今天谈论电商已经不只是买个衣服或手机，电商已经渗透到生活的方方面面，从打车到餐饮，再到洗衣、美甲、阿姨服务等几乎无所不在。一个打车服务的App滴滴出行短短三年之内就做到了估值超过200亿美元，提供餐饮服务的美团和大众点评合并后估值也达180亿美元。今天许多还算领先的公司的思维水平也就停留在将电商当作新的销售渠道，那些懂得如何通过互联网技术将实物销售与服务很好地融合到一起的公司，将享有新趋势带来的福利。
这点对于医药电商来说非常重要，与购买其他产品不同，消费者在购买药品时对于药品的疗效、不良反应等有许许多多的问题需要专业人士解答和指引，围绕药品能够提供药品信息、问诊、挂号、导医、用药提醒等多方面的服务，能有机整合这些服务的公司将有机会真正改善患者依从性，提高药品的销量。
进一步甚至实物销售本身都会转型为服务，对于时尚女性来说，一定要买包吗？如果香奈儿的最新款包包可以以一笔合适的费用租用一周，时尚女性们也许会爱上这种租赁服务，不仅不用掏出一笔不菲的费用来买包，还不用费心考虑包包的保养，与包包相应的衣服搭配等问题，还可以根据需要不断租用不同款式的包，满足不同社交场合的需求。兴许房子和车子也是，一定要有自己的房子吗？Airbnb创造了共享房屋的解决方案，有房者可以将自己闲置的房间出租出去，城市旅行者可以划算的价格在合适的地点租到自己想住的房间，只需要500元每晚就可以在上海田子坊附近住到老卢湾优秀历史保护建筑中的联排别墅。一些前卫人士已卖掉自己所有的房子，靠租房或共享来解决住的问题。随着共享经济渐入人心，购买房子的需求也许会逐步淡出。
人类生而社交，无论职员、自由职业者、家庭主妇还是看似离群索居的艺术家们都有自己的社交圈子，微信与微博这样的社交工具更将人的社交边际成倍拓展，在没有类似通信工具的古代，根据社会学者们的估计一个人最多能够认识150人，但有了微信，我们能够连接更多的人，至少是微信设置的上限5000人，仔细研究过自己的微信通讯录，虽然不能每个人都记起是谁，但认出千八百绝对没有问题。
网络将信息的传播速度放大，社交将人与人的连接放大，仔细思索人类从古到今的购物行为，王胖子开始购买张麻子饼的原因通常是听人提过，你在亚马逊上购买《人类简史》很可能是因为微信朋友圈里不断有人提起。中间有一段大众媒体如电视盛行，似乎明星那张脸就能告诉你该买什么，但很快购物就回到了社交的本质，你的购买多是基于朋友的推荐或基于在人群中标识出自我的需求。中国中产阶级已经达到2亿人，中产阶级不再看重物美价廉，他们愿意为自己的兴趣与喜欢买单。
互联网正在加速连接人与人，一切行业都在快速社群化，在企业内部，我们可以看到一旦有项目或者事要谈时，拉个微信群就能把事情快速处理好。在企业外部，我们与客户的联系也常由微信或QQ来完成，八卦的传播速度也加快，而八卦正是人与人之间最好的黏合剂。
伴随着行业的社群化，电商也在不断地社群化之中，过去流量红利时代的电商模式已开始遇到增长困境，而以基于社群的口碑和信任模式的电商正在不断崛起。水果管家共有超过5000个微信群，且还在以每日增加30个群，每日增加1000个群员的速度增长，每当应季水果开售前，水果管家就开始通过5000个群发起预订，订单收集完水果管家合作的水果基地就开始根据下单量进行采摘，采摘后集中配送到北京的总仓，然后通过自建的社会化物流配送到社区的自提点，买家会收到系统统一发送的提货通知，如果有问题可以在群里找客服来解决。
社群经济的速度正在燎原，什么时候当大企业的销售也都通过社群来完成时，社群经济才真正完成发展，在此之前的敞口里，还存在众多的机会。
步入21世纪，地球村的进展正在加速，消费者的视角开始延伸到全球的各个角落，旅行者们再也不满足于只在祖国大地的各个省份里寻新猎奇，他们期待在不同的国度里寻求新的体验，想去巴黎寻找浪漫，去普吉岛享受沙滩、蓝天和阳光，去硅谷感受科技前沿，去日本体会传统与现代的完美融合……美食家们也同样四处寻找，墨西哥的巧克力，马来西亚槟榔屿亚的参叻沙汤，美国的卡鲁阿烤猪，中国香港的蛋挞都让美食家们垂涎三尺。这些只是全球化的局部特写，简单来说是消费的全球化，伴随其后的是中国经济的崛起以及中国消费者的崛起。
消费者的眼光不再局限于国内，但凡航班所能触及的地方都能看到中国人的身影，许多国外知名百货店如法国老佛爷都备有中文导购，中国人从日本购买马桶盖、电饭锅一度还成为新闻……从中国人的购买浪潮中嗅到商机的创业者以及资本蜂拥而至，开展跨境电商，从跨境物流转型到跨境电商的洋码头、小红书、蜜芽宝贝、天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、顺丰海淘等纷纷杀入。但这还只是跨境电商的起点，还有大量的需求是通过消费者海外人肉购买的方式来实现的，还有更大量的潜在需求没有得到释放。怎么能够将海外商品与消费者做到完整地对接，怎样给消费者提供全新的海外体验，跨境的路还长，市场空间还很大。
线上与线下必将走向融合，线上企业开始走向线下，线下企业纷纷走向线上，线下与线上的交织与融合是电商发展的必然趋势。零售业的第三次浪潮将由线上便利性与线下体验功能的融合来驱动。
真正的O2O模式需要电商同时在线上和线下拥有自己能掌握的渠道，例如京东公司开设京东到家业务，通过既有物流人员以及众包物流人员构建起40多万人的到家服务队伍，为消费者提供O2O送货到家服务，这个庞大的团队让京东同时拥有了线上线下两个完整的渠道。线下渠道是阿里巴巴的薄弱环节，阿里巴巴在线上的业务发展得太好，线下的物流、配送等业务却一直没能真正做起来，这是阿里巴巴发展O2O业务的软肋。
从线下走向线上成功的例子当推苏宁云商，今天苏宁的线上业务排名第三，线下业务排名第一，苏宁20多年建立起来的1000多家线下店陆续升级成互联网方式的店，为用户提供新的体验和展示，每一个销售员都能作为载体，作为引流的入口，每一家店面都成为服务网点。
路漫漫其修远兮，O2O的融合只是开始，这个过程中伴随的将是电商公司的起伏，乃至会有巨头的倒下。好消息是，消费者终将是这场融合的胜利者，更加完美高效的用户体验正在前方等待。
对于品牌来说最核心的商业模式在于在消费者心中树立品牌的独特定位，建立起与消费者的情感纽带。走到极致的品牌甚至会把除品牌运营外的所有业务都外包，辉瑞就是药业里这样的典型，对许多医药公司视为核心的研发辉瑞也开始采取大规模外包的战略举措。
对于品牌来说，电商首先是一种渠道，在过去，品牌思考的是该通过沃尔玛这样的大型专业连锁店或小型的垂直连锁来分销还是像安利、雅芳一样通过直销店来销售自己的产品。面对电商品牌也需要做同样的决定，是利用天猫、京东这样的平台来分销自己的商品还是建设品牌自有的平台。麦肯锡分享过一个比较有趣的研究，中国是中间大两头弱，天猫、淘宝这样的纯流量平台大，品牌商对品牌的控制力弱，品牌自建的电商平台弱、零售商自建的电商平台弱。美国则比较平衡，品牌商如苹果、耐克等通过自有的电商平台来销售产品，这部分的比例大概占到了17%，沃尔玛的电商平台、亚马逊的自营部分等这种自买自卖式的电商平台占比48%左右，纯流量平台只占30%。如图1.1所示。
图1.1 电商平占销售占比情况
这幅图谱在不断演变，越来越富有的人群对品牌的重视度将超越以往，到2020年中国的城市人口将超过总人口的50%，这给品牌商带来了在电商平台控制自己命运的机会。为了把握这个机会，品牌需要投入更多资源到自建平台中，通过高质量的产品、领先的物流及客户服务而不是低价来黏住用户。小米手机、苹果、耐克等这些公司在自有电商平台上的成功给了品牌商们信心，也许在过往选择主流平台如天猫、京东开店是最好的选择，今天品牌商需要严肃考虑自建平台的选择。