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从2013年7月开始，我们先后走过了这些地方：浙江省义乌市、浙江省丽水市、山东省博兴县和曹县、福建省安溪县和龙岩市。这些地区所涵盖的农村电子商务生态集聚形态大多都是在2013年得到了阿里研究院的认定，是最早的一批“淘宝村”。在这些样本中，有最原生态的“淘宝村”，也有由“淘宝村”逐渐集聚扩散成为“淘宝镇”的，还有发展较为完善的“淘宝村”。本书的案例将围绕这些样本展开，最为关键的是，根据这些样本，我们发现明显的发展路径痕迹、阶段划分，以及在每个阶段下不同的农村电子商务生态构成要素和特征。
互联网正以前所未有的速度融入中国农村，这里所谈到的农村电子商务生态都离不开一个共同的概念，即数字化赋能（Digital Enablement）。数字化赋能指的是个体或组织通过对信息通信技术的使用与应用，达成了在过去所不可能或不能够实现或达到的状态和效果。放在农村电子商务的情境下，数字化赋能就是农村居民通过对电子商务平台的使用实现了个体在经济、社会等各方面的提升，并带动了一个区域内更多农村居民们的共同改善，产生了资源的集聚。而从宏观上观察和分析农村电子商务的发展，可以参照管理学中有关战略管理方面的理论视角。在这里，我们觉得战略管理领域中有关企业的资源基础理论（Resource Based View）也完全可以用于分析农村电子商务生态之所以能够形成和发展起来所依赖的各种资源和能力。因此，我们将农村电子商务生态划分为两种类型，共四种资源基础模型。两种类型分别是先天优势型和后天优势型，它们并不具有全替代性，也就是说先天优势型的农村电子商务生态也有后天优势，但相比而言，先天优势在当地农村电子商务生态的发展中起着更为突出的作用，反之亦然。不论是先天优势还是后天优势，我们在这里所探讨的农村电子商务生态都属于以村落为基础单元，由社区驱动的数字化赋能创新。
先天优势型指的是针对开展在线市场拥有良好的产品供给条件的农村电子商务生态类型，在这一类型中又可以区分为依赖产业优势和接近传统市场区位优势两种资源优势。后天优势往往相反，指的是那些没有良好的产品供给条件而依赖管理创新逐渐形成的农村电子商务生态类型，这里的管理创新可以包括能人的创新或者第三方组织引导的创新。一些具有创新性思维的农村居民网商善于识别市场中的机会，从而带动了农村电子商务生态的形成。另外还有一些第三方组织或政府机构通过引导、规划、引进先发展地区发展经验，结合本地特色而形成了特有的农村电子商务生态。
我们所看到的农村电子商务生态，不论处于何种发展阶段或者扩散的规模范围有多大，一旦形成生态，都会包含三大主体，这些主体又可以细分为七个参与者。三大主体分别是：草根农村居民网商，商业基础设施和制度支撑者。
草根农村居民网商是农村电子商务生态中必然包含的主体和骨干，现有的农村电子商务生态中的网商，绝大多数都是由农村居民变身而来的。网商以农村居民家庭为单位或网商与农村居民家庭合一，是很多“淘宝村”中网商的初级模式。其典型的特征集中体现在农村居民网商家庭所有的产权制和家庭作坊式的运营方式。这些草根农村居民网商又可以分为两种角色，其一是具有创造性或创新性的草根带头人，正是他们的发展引领了整个农村电子商务生态的形成；其二是追随或学习、效仿带头人的其他网商，正是他们的加入壮大了农村电子商务生态的参与者，逐渐形成了集聚。
商业基础设施主要是在农村地区开展电子商务活动所必需的各种基础设施组合。具体包括电子商务平台，在线销售产品上游各个环节的供应商、物流、营销、金融服务等支撑农村电子商务发展的各类利益相关者。一般来说，商业基础设施会为了适应农村电子商务的发展而产生相应的变化，由简单向多元化、专业化发展，比如现有的商业设施，主要是适应农村居民网商从无到有的需要而形成的，最开始可能只是电子商务平台和在线销售产品的供应商、物流商。未来为适应农村居民网商升级发展的转变，商业支撑基础设施体系中必然需要注入新的元素，尤其是那些可以支持农村网商在技术、经营、管理等方面提升的新元素，诸如代运营服务、金融服务、企业管理服务等。
制度支撑者可能是在农村电子商务初步发展阶段的一个非必要因素，但却是农村电子商务生态能够持续、健康、稳定发展的关键要素。制度支撑者何时介入，以何种方式介入都大有讲究。多数农村电子商务生态中表现出来的制度支撑者多是从“无为而治”到“有为而治”。而政策的有为，必须用对地方，“不缺位也不越位”，即不介入市场化的经营活动和自主决策，而专注于打造一种有益于农村居民网商共生共荣的生态环境，针对网商们的共性需求和影响整个地区电子商务做大做强的突出矛盾，提供高效的公共服务和可靠的解决方案。
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*：在某些农村电子商务生态中可能不包含。
农村电子商务在发展过程中构成的特有的生态系统包括：在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商、电子商务平台专业的第三方电商服务商、政府及协会等，不同种群相互作用、相互影响。
农村电子商务生态系统
农村电子商务的集聚不是一蹴而就的。通过观察，我们发现，目前阶段的农村电子商务生态集聚多是通过三个阶段形成的：技术驱动而产生、技术赋能而扩展和技术赋权管理升级。
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过去农村地区之所以不发达大多归因于与经济中心之间的距离过长，因此欠发达地区的人们在接触市场时是有一定限制因素的，比如时间、空间等。基于这些观察，我们认为通过信息技术的使用可以重新配置相关资源。最通俗地来讲，通过电子商务平台的使用，可以使农村居民在从事销售的过程中取消原有分销环节中的若干中间环节。这些由电子商务平台带来的好处激发了农村居民中一些能够洞察机会的能人的出现，他们在发起、引领和塑造农村电子商务生态的发展。多数带头人能够向周围的农村居民提供从事网络销售所需要的支持与帮助，以此引领发展。去中间环节及销售网络的重构使村民不仅能够参与进来，而且可以在新的生态环境中生存下来。其结果是，整个村落都意识到电子商务的潜力并对开展电子商务产生了兴趣。
由于长久以来经济的欠发达，农村地区持续边缘化对社会文化价值观也造成了不利影响：农村居民通常不愿改变，对贫穷的敏感度较低并且很少接触到外面的世界。基于这种观察，我们认为电子商务在村落中的使用可以增加他们参与的主动性，乡邻和亲戚在看到一些网商先行者在家工作也能创富后，了解到了电子商务。这激发了他们加入到电子商务零售商行列的积极性，激发了参与电子商务的人数的增加。他们可以通过观察网商先行者的日常工作来了解电子商务，慢慢的，会在整个村子营造出一种创业氛围。这样，这些人对于电子商务的发展潜力就有了更多的了解和信心。
电子商务提供了链接虚拟市场从而在村落或乡镇范围内形成了一个灵活的业务平台。通过这个业务平台，各个参与者可以依据自己的技能、资源或能力灵活选择在平台中的角色，可以在电子商务供应链中承担生产、供给、分销或运送等不同环节的工作，这使得人们更容易参与到电子商务中。比如，由于越来越多的人加入到电子商务的行列，大家都模仿先行者售卖类似的产品，很快就会面临产品供给的问题，单打独斗无法获得规模经济性。同时，除了准备开网店所必需的电脑设备以外，还需要囤货，这意味着需要压一笔资金。这时就会有一些参与者或者组织站出来承担产品供给的角色，而由其他人扮演分销的角色。又比如，随着电子商务的发展，网商和电子商务供应链参与者的数量也在增加，对与电子商务相关的服务和专长也有所增加，例如摄影、平面设计、包装、物流和运输。
村落中的参与者们依据自己的能力在电子商务搭建的这个灵活平台上，选择自己的角色与定位，形成协作网络，从而解决了自我发展的问题。电子商务为人们提供了一个基础准则，让他们能不断适应变化，在合作与竞争中维持一个生态系统。生态效应的自我繁衍功能和包容多样性开始显现。不同于过去在农村地区职业选择的局限性，电子商务在农村地区的发展允许人们从不同领域参与进来，从而形成多样化的工作。这也激发了第三方电子商务服务提供商或对电子商务操作提供服务的人。他们可以在电子商务领域提供除产品以外的服务，或依靠他们的技能，或依托于整个生态的需求。由于他们的存在，一个地区借助运营和管理上服务的有效性更容易参与到电子商务中，因为在一定范围内一些人不擅长的东西恰恰是另一些人的专长。这样，村落中的人们在探索电子商务过程中的不确定性感也有所降低，提高了村民对于美好结果的信心。
在一些电子商务先发的地区，当地政府也发挥了积极作用。比如在共青团丽水市委的支持下，遂昌县网店协会设立了麦特龙，通过较低的租金在可以容纳约1000种当地农产品的门面提供产品与物流代发货服务。有关部门还为农民和合作社提供化肥、农药和灌溉设备补贴。2012年9月，为了鼓励村民参与电子商务，通过一系列的讨论会、竞赛和论坛形式举行在线创业活动。电子商务活动的繁荣也加快了基础设施的改善，而且当地政府和电信运营商也给予了大力支持。2012年，几乎所有的村庄都接入了宽带或是移动互联网，开网店的村民还能得到更为优惠的安装价格。在很多其他地方，政府的工作重点就是提供支持与治理。比如开办各种与电子商务相关的培训活动，带领规模较大的网商去外地参观学习先进的经验，提供资金鼓励电子零售商建立自己的品牌和商标等。不仅如此，政策的支持也带动了其他资源的流入，比如规模集聚带来的物流价格洼地，以及各种基础设施的改善。
电子商务的进一步发展升级需要政府和基础设施提供者的支持。由上述观察，我们认为农村电子商务的发展重塑了政府在引领农村发展中的角色定位，使管理得到升级：从农村发展的领导者变成有益于创业环境的促进者。这也促成了他们在农村电子商务的进一步升级过程中扮演了一种功能性的角色，比如改善公路运输和电信服务，还在为农村居民创业风险承担提供合法性中扮演了一个象征性的角色。在电子商务的帮助下，他们在计划和指导农村发展过程中的传统角色被颠覆了。其结果是，电子商务可以在较为有序的商业制度环境下遵循市场的规律而发展。
过去农村地区的发展通常非常依赖于单一的第一产业，即种植或采掘业。通过一些农村电子商务发展的例子我们可以说，电子商务能够让农村发展寻求到替代性产品，能够让人们摆脱对自然资源的依赖，从而可以针对市场需求开展电子商务。这也正是我们看到电子商务零售市场百花齐放的重要原因。沙集、北山这样的农村电子商务集聚区为什么在完全没有基础资源优势的情况下，能够发展出家具、户外用品的网络销售，就是在于他们根据市场需求选择了这样的产品和产业。这说明，当人们决定在淘宝网上销售时，他们可以根据现有资源和已观察到的市场需要来决定选择何种产品和产业。可以预见，未来发展电子商务的每个村庄会复制现有的一些成功模式，但他们会选择更加多样化的产品。农村地区的人们可以抓住更多的选择和可能性。这种产品提供的适应力最后也会强化当地的电子商务生态面对外部改变和内部压力的自我复原能力。
每一个“淘宝村/镇”所拥有的资源禀赋不同，人们在通过电子商务链接到大市场时所选择的产品、产业不同，所在的阶段不同，要素资源产生的作用强弱不同，这一系列的差异就导致了我们看到的农村电子商务生态在中国的集聚也表现出百花齐放的格局。我们依据农村居民、商业设施和政策三方面要素资源在整个生态中所起作用的差异划分了三种农村电子商务生态类型。接下来将对这三种生态类型和他们的特征进行解析。
农村电子商务生态的发展起源于一个自发状态。所谓自发是指，农村电子商务的发展主要任务集中在是否开店的问题上，通常表现在某个地区网店数量的增加，实现了以网络销售产品为核心的产业链构建。当突破了这个阶段之后，电商生态系统进入了原生态发展阶段。
原生态阶段中，草根农户的自发模仿行为是电商生态发展的驱动力，也就是说在一个阶段中，生态系统的发展是一个以草根网商为发展主体自内向外生长的过程。同时，在这个过程中，在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商等在电子商务平台上相互作用，最终推进生态系统的演变与发展。
通常在这个阶段，生态要素主体的发展并不均衡。第三方电商服务商的发展并不是其发展的充分必要条件。即第三方电商服务商的发展是随着生态系统的不断演进而逐渐出现并发挥作用的。
在原生态阶段中，生态系统的软硬环境的优化与政府及协会对农村电子商务的参与程度密切相关。随着生态系统的不断发展，系统内种群对外部环境的要求势必越来越高。政府的政策支持、协会对本行业发展的规范要求等有效的组织是原生态进一步演化的保障与支持。
当原生态阶段中的商业平台要素逐渐发展后，便慢慢在生态中出现了第三方机构，如同业协会、第三方电子商务服务商等，并且随着当地电子商务产业链的延长和扩散范围的不断增加，第三方机构起着越来越重要的作用。也就是说，在这个阶段中，生态系统的发展是一个由商业基础设施不断完善的过程。在这个阶段，经过自发和原生态阶段的网商数量不断增加，生态中会出现较为激烈的竞争。在市场规律的指引下，参与者会结合自己的能力与资源趋于理性地重新思考自己的定位，从而产生了生态中的产业链延伸和分工多样化。
同时在这个阶段中，生态要素主体的发展开始趋于均衡。政府或制度支撑者的服务开始变成一种较为强烈的需求，系统内种群对外部环境提出了较为明确的要求，比如在生产要素方面、在规模经济性方面、在扶持政策方面。政府的政策支持、同业协会对行业发展的规范化要求是决定半生态是否能够蜕变为全生态的重要因素。
全生态是农村电子商务生态集聚发展的最高级阶段，在这个阶段中，三种生态要素主体基本趋于稳定。网商、商业平台和政府三位一体能够从各自的角色出发维持一个稳定发展进化的生态系统。网商能够洞悉市场机会，游刃有余地根据自身的能力在一定框架下进行发展；商业基础设施基本已经完善，产品供应链形成，接近于一种成熟的城市经济市场；政府能够根据市场的变化及时提供相应的公共服务，以维持生态环境的稳定。