营销首先受限于组织所处的产业与大环境，通常即便没有任何营销也会存在一个基础的销量，随着营销的投入通常销量会产生增长。营销的努力带来两种增长：第一种是市场本身的增长，即将所处行业的整个市场规模做大，并从多出来的市场中获得一定的份额；第二种是从既有市场中获得额外份额，即从竞争对手处赢得份额。两种增长也会并存，在一定时期内和一定的环境条件下及一定的营销努力下，一个行业全部公司所能够获得的最大市场销量有一个最大值，当达到最大值后，多余的营销努力根据边际效益递减将会产生负的投资回报率。

组织所处的产业会有自己的生命周期，每个产业都会经历一个由生长到衰退的演变过程，一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。处于初创和成长阶段的组织可以采取积极扩张的营销战略，处于成熟阶段的组织可以采取维持的营销战略，处于衰退阶段的组织需要选择转移或者退出。营销的努力不能脱离产业生命周期。

在一定的时期内，当组织处于相对稳定的产业环境内，在非垄断性产业里企业会处于产业内的不同地位，主要分为领导者、挑战者、跟随者与补缺者。市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业，领导者的战略通常是扩大总市场，防备竞争对手攻击，并不断创新以壮大自己的实力；挑战者指的是那些相对于市场领导者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业，如百事可乐相对于可口可乐，挑战者的战略通常会采取攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业或者攻击实力较弱的企业的战略；跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业，大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随战略，跟随者通常会采取紧跟领先者的紧密跟随、保持合适距离的距离跟随，以及跟随和创新并举的选择跟随；补缺者通常是中小企业，专注于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的利益。处于不同市场地位的企业采取的营销战略自然也会不同。

从企业内部来看，营销也不是孤立的组织，它可能指的是一个具体的部门——市场营销部，但也可能是若干个部门的集合。从横向上看，营销的工作可能分散在许多不同的部门里，在有些公司的组织架构里市场部负责各个产品品牌的运作，传播部负责公司整体品牌的运作，而政府关系部门则负责企业社会责任营销；从纵向上看，处于不同发展阶段的组织驱动营销的部门往往也不同。

营销脱离不了组织的基础架构，其中组织和组织文化是首先会影响到营销的重要因素，对于跨国性的公司来说，中国公司的战略通常隶属于全球战略的一部分，在中国市场早期，这样的隶属关系显现出了很强的优势，国外先进理念与思维的引进让总部战略很容易在中国落地开花。但随着中国经济的发展，中国市场越发呈现自己的独特性，在国外市场行之有效的战略在中国未必能行得通，eBay在中国的败退就是很典型的例子，尽管eBay在全球市场占据了相当的份额，而且在进入中国市场后也一度占据了很大的市场份额，但完全免费的淘宝平台的出现，完全颠覆了eBay中国与eBay全球一致的收费战略，另一家美国电商巨头新蛋网也没有逃离同样的命运。对此亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾发表一针见血的评论：“eBay的中国团队只想让美国老板高兴，而忘记了让中国客户高兴”。但其中也不乏如宝洁等战略本地化相对做得比较不错的公司。

组织文化对营销的影响也是巨大的，组织文化是体现公司特点的共同经验、历史、信仰和规范的集合，如果将组织想象成一个生命体，文化就是其思维方式，百度、华为、小米这样的公司明显带有强工程师文化，Zara、香奈儿这样的公司带有的则是流行与时尚文化。文化影响营销最典型的例子是小米完全不设KPI，不做任何绩效评估。

总之，市场营销不是独立存在的，营销者需要同时从产业、组织的宏观大视角和营销方法论的微观视角着眼，以建立有效的营销。 Z1zWJjt0zc40mf/lu6ndEYylJkgVGwDXcCg92JCqmojGCXOiNqEFMnAKU/aJH3i1