推荐序一

2015年“双11”大战的硝烟刚刚散去，各品类的销售排行榜就依次闪亮登场。不出所料的是每一个品类的大品牌都名列前茅、风头出尽，但跟几年前的榜单相比，最大的区别是每个大品牌背后的商家不再是经销商，而是品牌的官方旗舰店。不论是手机的360、华为、小米，还是服装的优衣库和韩都衣舍，又或者家电的海尔、美的、乐视，品牌厂商们纷纷敞开怀抱拥抱互联网和电子商务，完成了自己生意版图上重要的一块——直达消费者，这是品牌电商的盛宴，更是广告线上化和营销数字化最好的背书。

广告线上化

早在2000年左右，很多IT和汽车品牌就已经发现了互联网的蓬勃态势，开始投放互联网广告，催生了一系列门户的繁荣。随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的厂商发现除了互联网广告以外，他们还可以做得更多：不仅可以把营销部分做得更通透，更能够直接完成最终的销售，实现从营到销的彻底贯通。互联网和电子商务给传统行业带来全新的营销方式，推开了通往未来的另一扇窗。

以我所在的医药领域为例，它一度是一个非常传统的领域。药品中来自医院的销售是绝对的大头，院外的销售则主要依赖药店药师的推荐来完成。随着地面门店的租金和人工成本节节高升，药店被迫大力推荐二三线品牌或者自有贴牌的所谓“高毛利产品”来增强盈利能力，这种“终端拦截”所带来的直接后果就是药价的虚高和药师公信力的直线下降。

最近五年来，随着医药电商的大踏步发展，医药行业中的部分品类已经发生了剧烈的变化：仅隐形眼镜就有很多知名品牌，他们在网上的销售额占比一度达到15%，甚至达到30%；在医疗器械领域，诸多品牌的线上销售占比已经达到20%～30%，某知名器械品牌甚至已经超过了52%。这家医疗器械公司认为它已经彻底转型为线上销售占主导的公司，并且决定在未来取消大部分的线下广告投入，而把所有营销费用放到线上通过互联网广告来推动销量，所有的这些转变就只需要短短的三年时间。

营销数字化

随着越来越多的品牌企业开始更多地接触互联网广告、粉丝经济和电子商务，数字营销就会越来越发达，而与之带来的准确性、高效性、及时性、交互性的要求也会越来越高，企业对于用户营销行为掌控能力的诉求也会越来越强。2015年除夕夜，微信红包过百亿的参与量和柴静《穹顶之下》三天两亿人次的传播，都充分说明了基于新技术、新媒体的传播速度、广度和用户参与度已今非昔比。

从营销方式和手段上来看，传统的广告已被数字营销轰轰烈烈地取代。品牌越来越关注线上；越来越关注广告投放的促销效果；越来越关注同用户的互动和反馈；越来越希望能深入地了解用户的特征和行为习惯，帮助企业改善生产经营、传播及服务的每一个链条；越来越希望能深度地黏着用户，提升用户的重复购买和使用，降低推广成本，提升用户价值贡献。这一切都为数字营销地迅猛发展提供了优质土壤。

顺势和借力

《数字营销实战》的案例鲜活而及时，对数字营销的多个环节、工具和战术进行了深刻而丰富的阐述，对专注线上的品牌企业营销者及互联网从业者均有很好的参考价值。在新的市场竞争和营销模式下，无论是品牌企业还是从业者，都应时时记得“顺势而为”和“借船出海”。市场瞬息万变，用户在快速地向互联网和移动互联网转移，品牌永远无法置身事外而孤军奋战。在数字营销这片新的热土上，一定要充分借力，博采众长、汲取精华，在供应链管理、会员管理、精准营销和大数据应用上建立自己的能力和优势，才有机会成为最终的赢家。敏而好学、学以致用，与本书的读者们共勉。

360健康CEO　陈　华
2015年11月24日