下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
比赛开始啦，你准备好了吗？
了解了这么多有关社会化营销的概念，现在是该练练手了，怎么样才能够成功运营一次社会化营销活动，有哪些标准的做法可以参考？
在启动一个社会化营销活动之前最重要的是明白什么样的活动才算是一个好活动，社会化营销活动也是数字营销活动的一种，早些年的数字营销活动通常都是通过在大型的门户网站里发布广告或者通过购买百度关键字、电子邮件等吸引用户访问一个专为活动设计的迷你网站，在那里用户可以和品牌进行互动或者进行产品购买。
社会化营销活动中，营销者需要留意的是和消费者的互动只能在消费者愿意参与的地方，而不是营销者希望消费者在的地方，例如在自己的网站里开通社交功能，期待用户从此就通过自己的平台来进行社交是不现实的想法，这么做只会浪费宝贵的市场预算。和以往的数字营销活动不同的地方是，社会化营销活动应该选择在消费者更喜欢的平台和地方进行营销，而不是在企业希望消费者去的平台或者地方。在社会化平台起步的时候甚至在今天，也有企业尝试过建立自己的博客平台或建立自己的视频网站，但大多都遭遇了失败的结局。
无数社会化营销活动正在进行之中，如何制订社会化营销活动计划，有些共同的经验和方法能够帮助创建并执行成功的活动计划，简单来说包含七个步骤：定义活动目标、开发故事或体验、制订用户行动计划、制订内容计划、创造影响力、创建合作关系和追踪结果。
1.定义活动目标
这个看上去似乎顺理成章的步骤在社会化媒体营销活动计划中却是经常会被遗漏的，目标的设置要具有可操作性和可执行性，目标的设置要能和消费者购买决策流程结合起来。将简单的计划拍一个视频然后让这个视频产生病毒营销的效果是不够的。目标通常需要符合SMART的原则，只有符合这个原则的目标才具有可执行性、可追踪性和可管理性。
（1）具体的（Specific）。
目标必须是具体的、明确的，例如“增强客户意识”的目标是不明确的，因为增强客户意识有许多具体做法，“减少客户投诉”则是一个具体的目标，可以通过投诉率来进行衡量。
（2）可衡量的（Measurable）。
目标必须是可以衡量的，我们要举办一次成功的社会化媒体活动，要让大家都觉得很成功，这样的目标无法去衡量，一千个人心中有一千个哈姆雷特，你认为成功的别人不一定这么认为。成功的指标要可以量化考核，例如要增加多少粉丝、总转发量关注要有多少等。
（3）具有挑战性的（Aggressive）。
有很多人认为这个A是Attainable（可实现的），笔者觉得具有进取心或者说具有挑战性更合适，目标具有挑战性才能激发团队更大的能量与潜力，制订一个轻松就能达成的目标对公司、对团队都是不负责任的，花了很多费用设计一个活动如果只是为了吸引30位粉丝，相信你的老板一定会暴跳如雷。
（4）相关的（Relevant）。
目标必须与所在岗位有相关性，社会化媒体团队如果制订一个改善财务报销流程的目标就跑题了，这个目标与社会化媒体团队的岗位职责基本没有关系。
（5）有时效性的（Time-bound）。
所有目标的完成是具有时间限制的，例如一个营销活动的目标是在活动启动后三个月内访问量超过一百万，再具体点可以将这个目标分解到不同的阶段，预热阶段吸引十万访问量，在活动第一波之后的一个月内，预计吸引30万访问量……这样的时限指标方便管理追踪，也方便团队地执行。
指标的制订和收集所需要的精力要权衡，如果指标很好，但却需要花费团队大量的精力才能收集到，甚至因此会影响到团队执行活动本身就得不偿失了。
2.开发故事或体验
如今的用户越来越容易受到大量信息的影响，如果你的活动不能在短时间内吸引到用户的注意力，那基本上就没戏了。用户需要知道你的产品对他的价值，而营销者要做的就是把这个价值植入到商业故事中，这个故事讲得是否成功，是否具有温度和情怀也就基本决定了营销活动是否有取得成功的潜力。要讲好一个故事需要多方面的因素，对产品的理解、营销者的体验和积累、营销者的天赋等，不过也有些小贴士可以分享。
（1）心中有用户。
明白故事是写给谁看的，想要激发他们什么样的情感。用户的美好情感体验需要团队用心的设计和努力，让用户在产品的故事里看到他们自己，感受到似曾相识的经历、隐隐约约的情怀、呼之欲出的心情。“维吉达尼”这家维吾尔族天然农产品销售的小店就传递了每个果子背后的辛勤种植故事，引起用户对勤劳与淳朴的最朴实情绪。
（2）故事要有利益点。
这个故事对用户意味着什么？比如，英国百货公司Sainsbury圣诞节前夕在Youtube上发布了以“圣诞停火”为背景的圣诞广告，这是第一次世界大战期间真实发生的故事。1914年的圣诞夜，在西部战线的大部分德军与英军停止了战争，从战壕里走出来互祝圣诞快乐，打起足球友谊赛。Sainsbury公司的这段视频拍摄得相当温馨，情节也扣人心弦。对用户来说，Sainsbury挖掘并拍摄的这个温馨的故事本身就成功塑造了难得的体验，而Sainsbury也据此成功地将圣诞节的温馨和其百货公司在用户心中创造了连接！
（3）故事要原汁原味。
做产品首先需要的是真诚，不要抄袭别人的故事。只要用心，开发属于自己的故事并不难，例如从产品研发的过程、营销团队背后的努力、产品与用户之间的互动经历等都能挖掘出无数有价值的故事，也只有用心开发出来的故事才能真正地打动用户。
（4）故事要简洁。
故事要在可读性原则的前提下做到简洁至极，用户不会愿意去聆听冗长的讲述，好的故事编剧能做到每句话都有点，每张图都有故事。
（5）分享。
做好了前面的就具备了分享的基础，在所有可以分享的地方为粉丝添加上分享到目标社会化媒体平台，如到微信等的分享按钮。
3.制订用户行动计划
社会化营销很重要的一点是让用户参与进来，用户行动计划由营销活动的时间长度和复杂性来决定，每个营销活动都有自己独特的内容和设计，不过有些共通的方法值得参考。
（1）清晰的指令。
一旦决定了活动期待用户采取的行动，就要确保后续所有活动内容都与此相关，如果希望用户都来注册你的活动，那么就要在整个活动过程中让你的注册流程对用户来说清晰可见。
（2）话题。
现在很多社交平台都支持#标签#来创造话题，在前面提到的潘婷案例里，潘婷就利用了诸多如#护发芯机#、#耀由芯生#的标签来创造话题，只要粉丝转发了或者使用了同样的标签就可以汇总在话题主页下，可以清晰地看到与话题相关的阅读量、讨论数等。话说杜蕾斯也是知名的话题高手，看看这些标签#杜绝胡说#、#边走边爱#还都挺有点的。
（3）众包。
互联网最伟大的地方之一在于，有无数的人在网络上以各种形式在创造新的想法和内容，如果你是一家小企业没有足够的资源来创造吸引人的内容，又或者你是一家大企业，但思路经常流于大企业思维，可以通过众包来在网络上收集用户的想法，让用户来帮你创造内容，还可以做一个比赛，从贡献了内容的用户中遴选冠军。
4.制订内容计划
毫无疑问，在2014年内容的重要性已被推到一个很高的维度，在2015年这个趋势只增不减，尽管愈演愈烈的实时营销趋势要求营销团队必须针对发生的热点事件做几乎实时响应，发布相应的内容，但所有能够计划的部分都应该在活动开始前做好规划，计划好待发布的内容、发布内容的渠道和发布的时间。
一个比较好的方法是通过思维导图来帮助你掌握内容计划的蓝图，具体的做法是先画出一个大圆圈，圆圈里是你的活动主题，在中央圆圈周围可以画出与之相关的内容的圆圈，如圆圈里可以填写活动计划覆盖的主要社会化媒体平台，然后再画具体计划在每个平台发布的内容细节等。
再次强调，内容计划只是第一步，营销者必须根据用户在活动进行过程中的评论、反馈等，有机地组织下一步需要发布的内容。
5.创造影响力
传统的营销通常专注于让目标客户采取特定的行动或者观看特定的品牌信息，所有考虑的出发点都围绕着独立的用户，但是在社会化媒体平台上，任何营销活动都应该考虑到分享和影响，社会化营销活动要同时完成以下两个目标：
第一，吸引活动目标客户参与到活动中来（这也是传统营销方式的目标）。
第二，活动的设计还要吸引客户分享和与他人谈论相关话题。
分享是社会化平台最重要的特征，活动的设计要能够让分享者感受到价值，这种价值既可以是有形的，比如分享到一定次数可以获得产品折扣；也可以是无形的，比如活动勋章。分享本身能够提高分享者在朋友圈的影响力，分享本身也会让用户不自觉地成为品牌的布道者。更多的用户分享你的活动，就能给你带来更多的价值。每一次分享都能带来更多的分享，社会化营销活动将产生网络效应。
6.创建合作关系
社会化媒体营销很少有独立运作就能取得成功的，营销者至少需要和社会化平台，如微博、微信等建立良好的合作，遵照平台的政策要求才有可能取得成功。但潜在的合作者不止于此，他可以是有共同利益关系的名人明星，也可以是社会组织等，善于建立和运用这样的合作关系能够为你和你的伙伴共同创造价值。
7.追踪结果
社会化媒体活动可以通过很多种指标来进行评价，最好的指标体系是和活动的目标、受众和活动的平台结合最紧密的指标。在活动开始之前就要设计好衡量活动成功的指标，否则你永远无法知道活动是否成功，活动也会慢慢失去控制乃至产生意想不到的后果。
任何活动设计总围绕着相应的目的，只有当能够量化衡量结果的时候才能判断目的是否达到。同样地，在活动开始前了解线上行为的基线也是非常重要的，例如已有的粉丝数、粉丝访问你的网站的频度（活跃用户数）等。只有这样后续才能了解与启动活动前相比，用户的线上行为产生了什么样的变化，才能评估到底活动有多成功。
控制是一个很值得研究的问题，它是绝大多数企业管理的基础，Kevin Kelly在著名的《失控》里提到了绝对的控制并不一定是一件好事情。现在互联网上很多的成功其实来自于失控，但我们绝大多数的企业营销都运行在需要控制的环境里。关于如何利用失控的话题就不在本书展开。
许多因素都有可能成就或者毁掉一场社会化营销活动，有时候成功仅仅是因为运气。不过也有共通的法则能够帮助营造成功的活动。
1.坦诚沟通
互联网时代的最大变化之一是“去中心化”，在“去中心化”的时代，信息的传递再也不像过去只能沿着金字塔型的组织从上往下传递。社会化媒体使得点与点之间、个体与个体之间产生了“光速连接”。信息传递极大程度地透明化，这对营销活动特别是社会化营销活动带来的要求便是“坦诚沟通”。企业任何有意无意的欺骗性行为或者沟通方式很容易就会让负面口碑在社会化媒体上迅速爆发，让企业无处容身。
2.互动参与
单向传播不是社交，有来有往的双向或者多向沟通才构成社交。互动参与是社会化营销的本质，互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。互动的实质是参与，互动设计得越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。而接触正是关系建立的基础，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。
互动还能更好地促进口碑的传播，从心理学上讲，人们会对自己参与制作的东西的价值产生认可，并渴望向别人宣传。互动式参与性的活动，人们在参与的同时，需要付出一定脑力或体力，这时将产生宣扬的渴望。一个设计良好的互动必然会带来大量自发的、带有认同感甚至荣誉感的传播。
3.平等自由
小米公司黎万强对企业与用户的关系有很精妙的阐述，他认为传统的思维里要么企业“给用户下跪”，用户是上帝，只要用户肯掏钱买我的东西，怎样都好；要么企业高高在上“让用户下跪”，仿佛说“我们的产品最好，不喜欢就滚”。小米公司则选择和用户做朋友。
社会化平台鼓励通过平等自由的对话，礼貌地拉近品牌和用户的关系。品牌要接地气、讲人话，善于体味现实社会的冷暖温度。杜蕾斯的官方微博“小杜杜”单从名字上就没有大企业固有的那种傲慢和距离感，充满了亲切感，在和粉丝的互动上也是萌态百现。例如一位粉丝把益达口香糖广告改成：“兄弟，油加满了……你的小杜杜也满了”，很快小杜杜回复：“小杜杜无糖避孕口香糖，关爱牙齿，更关心你”。
4.非刻意控制
营销人传统的思维是觉得自己是活动的操刀人，一旦启动活动就要通过有效的控制来保障活动的方向。社会化营销时代，却无须刻意如此，在社会化营销活动中，营销者刻意将自己当成普通的参与者，想象自己会在活动中期待什么样的效果，让活动随着观众的期待自然演化。如2014年年底的华谊公司新片《撒娇女人最好命》上映后，剧中角色蓓蓓的经典台词#怎么可以吃兔兔#被网友热议，官微顺势就推出了#吃兔兔体#话题，并由优质“影评老大爷暗夜骑士”发起模仿“吃兔兔”体，话题以接龙的形式在短时间内迅速病毒式扩散。
《撒娇女人最好命》自然也成为票房的赢家，公映一周即破票房一亿，轻松坐上冠军宝座。
没有一个社会化营销活动能够取得完美成功，你的活动也许会比预期覆盖的人群要多，但大多数时候达不到预期，而且即便很成功的活动也会遇到各种来自粉丝的指责或者恶评。对待这样的批评，没有完美的答案，通常要看是什么类型的批评、恶评已传播的范围有多大、恶评的来源等，公关部门通常比任何一个其他部门都更擅长于处理批评，在活动启动前最好咨询公关部门的意见做好应对计划。
通常网友的指责会有很多种，活动执行中要具体判断如何处理，例如电商平台里的恶评如果不及时处理通常会影响到销售和网店的信誉，微博等社会化平台活动中一些无伤大雅或者明显恶意的指责也无须回应。但社会化活动运营者要积累对恶评或者指责的职业敏感度，对于那些有可能转化为品牌危机的恶评能在早期尽早发现予以处理，避免转化为危机。
原则上，以下方法可以帮助应对恶评或者指责。
（1）尽早应对。
一般认为危机公关的处理黄金时间是72小时，当然恶评或者指责不是危机，但处理的不当就容易转化成危机。另外，随着社会化媒体的不断发展，对恶评或者指责进行处理的及时性其实要求越来越高，留给企业处理的时间窗口越来越小。
（2）反馈诚挚清晰。
和社会化营销活动营运原则“坦诚沟通”一样，面对粉丝、竞争对手等的指责也需要诚挚清晰地给予反馈。如果粉丝的指责是合理的，实际上对企业来说是一个很好的改善产品或者服务流程的机会；如果粉丝的指责是不合理的，通过诚挚清晰的沟通，就有可能为企业带来潜在的客户，重要的是还能防止更多潜在客户的流失。要知道愤怒的客户如果被忽视了，很容易就会将对品牌的不满传播给更多的人。中国公关网上有篇好文“来看看阿里公关如何欺负了京东”，它很清晰地剖析了京东思路不清晰的反应如何让自己陷入被动。感兴趣的读者可以扫描下面的二维码了解文章详情。
（3）准备好根据反馈改变行动。
尽管社会化营销活动已经制订了具体的行动计划，但如果粉丝有合理的反馈，无论是针对活动整体安排的、创意设计的还是活动规则的，都应该在条件允许的前提下调整活动，对反馈作出回应，事实上这样的调整常常会带给你意外的惊喜。
（4）幽默应对。
面对批评最好的方式就是幽默以对。2011年乔布斯去世后，潘石屹不合时宜地发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下的iPhone手机和iPad”，很快招致了网友们的反调侃，“请潘总推出1000元/m 2 的房子吧，十几亿人民都会纪念您”，之后更有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的单位——潘币，一潘币代表1000元/m 2 ，事件进一步发酵，有网友称“乔布斯和潘石屹的最大区别在于：乔布斯是个神话，潘石屹是个笑话”。这是潘石屹遇到的最大的一次个人声誉的大危机。面对种种指责，潘石屹团队采取了种种危机公关手段，其中最大的亮点就是顺应网友们的反馈，很幽默地在微博里发布了一系列“潘币”的设计稿，还征求网友们的设计意见，很快就化解了此次危机。