3.1 订阅号
——唯品会：用内容转化销售订单

2014年第一季度唯品会移动销售占比达到36%，环比增长70%。回顾唯品会在移动端的发展历程，他们发现女性用户更偏好移动端的碎片化购物。随着移动互联网时代的到来，智能手机天生具备移动特性，也开始改变用户的移动购物生活。对于女性用户来说，她们更倾向于移动平台，享受更“有效的”购物经历，因为她们不必再去排队，而且可以一边移动购物，一边做别的事情。

在这之前，唯品会移动端的布局主要有4个APP产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、手机爱丽奢和唯品时尚。但唯品会在移动端依然是要沿袭PC模式的去搜索化，搜索最大的一个弊端在于，一旦用户搜索了，一定会比较，不断比价的结果就是各个网站要不断地降价，而用户比价完了之后还会去看评价，因此整个购物流程并不让人产生愉悦感。

随着微信平台的发展壮大，唯品会高层敏感地体会到他们要经营一个微信公众号做推广带粉丝。唯品会最常用的是两种方式：第一种是老用户自然转化，比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。第二种是赠品刺激转化，2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡，用户通过微信购买可以减少10元钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众账号带来几万的粉丝。

通过微信可以做很多APP无法做到的事情。目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看。对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子或者一件衣服，最为纠结的一个场景是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的必需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，征求一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。这就是“社交之王”——微信给唯品会探索社会化电商带来的最大价值。于是唯品会对微信公众号的定位就是：媒介和社交。媒介的作用，就是让别人知道，让别人转化，让别人购买。而微信正好把这个知道、转换和购买放到了一个平台上，从而形成了社会化电商。

在唯品会的逻辑里，微信媒介的功能就是应该把唯品会公众账号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致。不过，一个急需解决的问题是：唯品会要如何把精选和推荐的作用发挥到极致呢？唯品会的公众账号直接做了一个购物单。用户关注公众账号后，唯品会已经直接把这个购物单推荐出来，再用一个比较低的价格卖给你。对于用户来说这是最简单、最有乐趣的，而且在这个过程中还可以学到一些小的知识。“用最快的时间所见即可买！”用公众账号的内容直接转化为销售，从目前来看的确是一个大胆的尝试。

这也让我们在唯品会公众账号上看到大量类似的主题内容，比如说“一人一首主打歌（明星产品集）”、“10大护肤品牌你必须拥有的一件护肤品”、“肌肤安然度夏，有这20款护肤品就够了”、“牛尔选出他最爱的十个产品”等。其实这些就是唯品会精心策划的购物清单，换句话说，就是唯品会为销售而精挑细选出来推荐给网友的产品。为用户创造这个购物的乐趣，对于关注美容的用户来说，这些恰恰又是用户希望获取的优质内容。

在策划内容上，唯品会团队设置了一些基本的原则，比如牛尔推荐的是购物单，唯品会跟牛尔谈的时候就要求牛尔不可以推荐自己的品牌，考量的原因主要是为了保证媒体内容的公正性。当然，唯品会也会专门设计一些带动销售的内容，比如美容神器和指甲油。关于美容仪器的品牌，其实我们很难想出一个品牌，这些东西如果放到其他的电商平台上，如果不去做大规模的流量购买是很难有销量的，这种情况下就是要发挥媒介的作用。而这种品类却很适合唯品会的这种特卖模式，属于冲动性购物的品类，唯品会可以充分发挥其对会员和商品的运营，以及特卖模式的最大优势。

在这以前，那些有强烈媒体属性的公众账号（时尚杂志、明星、化妆师）虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买，而媒体的前端产生了内容，并转化为购买之后，也不用自己再去想供应链、送货、发货、退货、支付等环节，这一切都交给唯品会。换一句话说也就是媒体你就还是把原来那个内容做好，展现给消费者需要的东西就行了，然后唯品会后台给你对接所有的商务流程，而更为重要的是：这种变现方式还不影响内容编辑。

另一方面，从效果来讲，关键是这种转化也是可以充分量化的。以宝洁投放电视广告为例，它要根据电视排期去测量有多少电视观众通过电视看到这个广告，通过测试，看到这个广告有多少电视观众想要去买，这些想去买的电视观众又有多少真正去买了。然后，会把这三个数字通过不同的渠道抓在一起，经过一年的汇总分析，就大概可以分析出来，第二年要投放多少广告，大概转化出多少购买，但是这种粗放的数据分析并不一定准确。然而，微信平台却很轻松地解决了这一问题。唯品会只要给这些合作的公众账号提供一个CPS的代码，就可以轻松地看到这些账号最后跑了多少的销量，转化率一目了然，然后唯品会同这些公众账号进行销售分成，真正地实现了公众账号的变现。

由于订阅号和服务号的功能和接口不同，越来越多的企业在开通公众账号时都要面对一个疑问，是该开通订阅号还是服务号？唯品会决定开通服务号时，订阅号的粉丝量已经有几十万了，其业务模式是每天限时特卖的模式，因此每天都有需求要对用户进行上新内容的推送服务。而对于订阅用户而言，她也会养成习惯，第一时间关注订阅号，看看今天特卖什么物品，有没有自己喜欢的品牌，日活跃度比较高，而服务号日活跃度本身不高，这些粉丝主要是奔着服务去的，因此会更关注管理会员、查询订单状态、查询积分等服务功能。不过，唯品会服务菜单也会有每日精选菜单，粉丝依然可以通过该菜单购买当天上线的限时特卖商品。截至目前，唯品会的订阅号粉丝为100万，而服务号粉丝则为60万，不过，同小米这些电商企业不同的是，目前唯品会在微信的大量订单均来自订阅号的销售。

现在唯品会订阅号常用的方式是：使用基于HTML 5技术，以微信商城的页面形式呈现，里面有当天精选的限时特卖产品，旁边是产品购物车，用户可以直接将该页面分享到朋友圈，这些基于内容端的推送，可以让用户直接根据内容里面的产品购物车购买。不过，这些接口并不是直接通过微信支付来完成，还需要跳转到唯品会自己的支付页面，选择支付方式。唯品会也在有意将销售主要目标转到服务号上，于是开始尝试用服务号的方式来促使粉丝直接购买，但是，尝试了两次，一旦出现类似内容推送，就直接掉几千粉丝，所以最后放弃了这种在服务号的推送方式。

社会化电商一定不是生硬的好友推荐，如果没有好的创意引爆社交网络，要把微信这种社交即时通讯转化为购物有那么一点生硬，而在移动端重构唯品会的整个战略中，唯品会接下来还是会更多地在订阅号那边发展，将资源转移到订阅号上。

目前唯品会在微信的服务号主要是唯品会特卖，而订阅号则包括唯品会、唯品会校园、唯品会公益等，如图3-1所示，其中唯品会公益主要是维护企业形象，为公益服务的一个账号。唯品会校园则是唯品会细分粉丝人群的分支账号，在冯佳路的规划中，当唯品会规模越来越大、品牌越来越多，订阅号模式越来越清晰的时候，则需要适当地对粉丝人群进行细分，为粉丝提供更为精准的内容资讯，将他们以单独的订阅号推出来，唯品会校园、唯品会美妆、唯品会服饰、唯品会亲子、唯品会家居——这些都在规划之中，我们可以想象的是，在一个强大的唯品会品牌形成之后，围绕唯品会特卖模式将会有一系列更为垂直的品类矩阵账号。