第一个话题：电商和非电商有什么区别

提到电商，有人把电商看作救命稻草，有人把电商看作简单的渠道方式，有人把电商看作是只要砸钱就能做好的生意，当然也有人看不上电商。

没有什么观点是完全不对的。

笔者认为，电商和非电商之间的本质差别应该说是没有的，所有的差别仅仅是形式上的。得出这一结论的来源是消费者，因为不管是线上还是线下，最终掏钱的都是最终端的消费者，他们是同一群人。

那么，电商和非电商的区别到底是什么呢？

假设，在线上线下各开了一家服装店，线下店铺叫A店，线上店铺叫B店。

A店的主要劣势：覆盖面有限，或许只能覆盖方圆5公里，再远一点的买家不会来。

B店的主要优势：覆盖面无限大，理论上说，只要消费者想进入你的店铺，都是完全可以的。A店的劣势，恰恰就是B点的优势。

B店的劣势：消费者无法获得直观的产品和服务感受，很多体验需要完成交易后才能获得，这导致消费者需要获得更多信息支撑（比如累计销量、评价、比价等）才能作出购买决定。

而在A店的环境中，销售员不必等待顾客开口，就可以根据顾客的衣着、气质、年龄等细节信息主动进行交流。对于一件销量不好的商品，也可以跟顾客推荐得就像这个商品快要脱销了一样。

在B店，顾客静默购买是最美好的事情，如果顾客一句话都不说，我们的客服销售就算有再好的“武功”，也是白搭。如何提升静默购买，后面再做详细讲解。

消费者选择一家B店的原因有很多，但其中最主要的因素是：店铺必须第一眼看起来就有竞争力。

这些竞争力的来源包括店铺运作的各个方面，比如品牌、定位、价格、产品外观、功能、文化气息、美感、个性、好评、包装、赠品、页面品质、业务逻辑等。

线上和线下，其本质区别只有一个：是否费腿脚！

线上购物的乐趣大致有如下几点。

1.选择更多

如果要买一个电饭锅，去一个家电卖场看，可选的品种也就100多种。线上有几万种让你选。假如要买一个韩国的福库电饭锅，线下可不好找，在线上1秒钟就能找到。

2.价格更实在

这个毋庸置疑，如果你是购物达人，富有经验，被宰的概率几乎为0。

3.不用出门

有人会问不用出门是很大的优势吗？

走路当然比较辛苦！

挤公交也是！

打车呢，如果你所在的城市能在10分钟内拦到空出租车，那会让一大帮人羡慕不已。

坐地铁如何，也可能会比较拥挤。

开车呢？开车就幸福吗？一脚油门一脚刹车的到了目的地，你该祈祷一定要有一个空车位等着你来停车。其实，开车不仅不环保，而且还挺费钱的。

这还是在你确定知道你要买的东西在哪一条街、哪一条道的情况下，你才能亲自出门去购物。咱还不说刮风下雨、严寒酷暑可能会阻挡你出门的脚步，花点时间坐亨天伦、旅游休闲不是更好吗？有什么比货品直接跑到家门口，更让人开心呢？

如果出门不便利，时间成本过高，电商就会保持高速成长。

相比线下，线上的最大特点就是不费腿脚。

相比线下，线上的快速成长已成为可能，但是还需要有更大气、更完整的品牌展示能力，有更便利、更省心的服务作为支撑。

在线下要想获得快速成长，极大的资金成本和时间成本必不可少。

在线上要想获得快速成长，比同行高出一大截的资源整合能力已成为关键。其最核心的整合是人才整合，以及符合线上业务的思维构建的完整性。

在本书中，会多次提到流量不是最核心的第一要素，能够承载首次流量和从消费者端扩充流量的能力，才是电商的核心竞争力，成交才是生意的开始。

在线下，你卖出100件货，可能店内的10款库存都能各自卖出5到10件左右。因为线下是销售端驱动型的，消费者比较容易被销售员引导，在一定程度上是卖家主导销售，甚至可以做到以库存指导销售。

在线上，简单的以库存指导销售将会十分危险。

消费者的购买分为静默购买和咨询购买。

静默购买的买家经验丰富、讲求效率，也更有钱，强大的自信让这部分消费者可以自行作出购买决定。其参考要素有很多，融合在一起就是消费者对卖家的整体评价。

而咨询购买则可以获取更多信息和对卖家的信任。在咨询购买前，消费者也有一个对卖家形成整体评价的过程。

消费者是否喜欢你，是否认为你比别家店铺更值得购买，买哪一款，这些已成为消费者自行决定的内容。线上是明显的消费者主导型市场。

消费者在未见到卖家，未见到货品的时候，需要获得的是信任感和安全感，以至于销量比较大，评价比较好的单品会成为爆款。

对于爆款，笔者认为那是引导和自然形成的结果。卖家也仅仅是使用平衡手法参与其中，如果是强制扭转，那么难度和风险都会很大。

线下的竞争相对来说没有那么直接，消费者很难在时间成本和空间成本极低的条件下进行对比。

线上则正好相反，消费者要完成广州和北京两家商户的产品对比，几乎只需要一秒钟就可以了。

在线上业务中，决定性的时刻不是消费者看到了你，而是消费者如何从整体上评价你，以及他作出评价之后的行为取向。前3秒决定是否继续花时间了解你，随后3分钟观摩你，最后1秒决定是否放弃你。没错，消费者决定放弃一家店铺只需要一瞬间。

第二个话题：电商有什么表现形式

聊完了电商和非电商，还要聊一聊电商的表现形式。非实体门店的销售方式都可以纳入电商的范畴，O2O也是，甚至笔者认为电话叫餐也是电商，因为这个也是不费腿脚的消费行为。

因为形式较多，不妨将注意力聚焦到目前最主流的三个模式上——自建平台、垂直平台和开放平台。

1.自建平台

目前，整个电商交易额排名第三的是自建平台。

自建平台做电商的模式对品牌商本身的要求很高，除了少数现阶段被冠以“互联网思维”大牛的企业外，成功的案例很少，很多传统大企业自建平台的销售额几乎可以忽略不计。其根本原因，笔者认为是消费者无暇也没有兴趣关注太多的购物网站。

玩得好，就是大成；玩不好，就是大亏。

笔者认为在现阶段，这种模式不具备普遍意义。

这种模式不太适合资源有限的中小型企业，对于渠道商，同样如此。

2.垂直平台

目前，整个电商交易额的第二把交椅是垂直平台。

垂直平台对于对接企业来说，玩的不是B2C，其本质特征其实是B2B。

垂直平台一般是由品牌持有者直接对接的，很少有机会长期让渠道商进行对接（注意笔者的用词，在这本书里有很多加了限定词的句子，需要特别留意，笔者厚着脸皮提醒你，是因为这些句子中可能会有很多层含义。写书笔者是新手，思考业务可不是）。

垂直平台有以下几个特征需要注意。

（1）特别适合已经比较成熟的大品牌，尤其是比较标准化的产品；

（2）因为在展现新品牌的味道、售后服务细节方面难以灌输个性，且缺乏弹性，很多新品牌尤其是非标类的成长速度远不如开放平台；

（3）对于企业来说，业务的本质仍然是B2B，企业不需要面临建立B2C零售团队的问题，很多企业比较推崇这种业务模式，尤其是标准化产品的供应企业；

（4）由于不具备开放平台的个性化，消费环节在一定程度上缺乏乐趣。

垂直平台和许多渠道商其实是没有太大关系的。

3.开放平台

目前，整体电商交易额排名第一的是开放平台。

这是真正意义上的B2C，不仅聚合了品牌商，也聚合了渠道大小卖家的劳动和智慧。因为能够便利的展示品牌个性和服务细节，许多小品牌的成长多起源于开放平台。

同时，开放平台的最大危机也源于开放，很多产品和服务标准难以统一。能力和观念相对落后的卖家会激怒消费者而伤害到平台本身。

开放平台能够成就小品牌，能够创造许多成功的纯电商大牛，也能够实时保护好有能力、有节操的传统品牌和渠道，使他们获得长久发展。

对于渠道和小企业来说，很多时候必须依靠开放平台。

第三个话题：各平台之间的关系

一句话概括，就是各个平台之间会形成相互交织的正、负影响力。

在多数情况下，一个平台的成功，也会促成另一个平台的成功。因为消费群体几乎是紧密联系在一起的，或者说他们本质上就是同一群人。

无论何种形式的电商竞争，几乎都是零距离的惨烈交锋。这是不会改变的特征之一，因为电商消灭了时间和地域成本，所以消费者可以非常从容地进行商品对比，消费的主动权空前加大。

第四个话题：渠道多好还是渠道少好

笔者认为未来的发展方向应该是少渠道的聚焦。

1.自建平台：在建立这样的平台前，一定要想清楚自身的资源和能力是否足够？

2.垂直平台：每一个垂直平台从理论上说就是一个主渠道；

3.开放平台：如果产品线比较专注，一个店铺其实就足够了；如果产品线比较宽，或者SKU数量比较丰富，那么最终能剩下的都是最有竞争力和最有节操的店铺。很多品牌已经有这个意识，并且开始布局体系内的“赛马机制”了。开放平台首先要考虑的是定位的差异化。 ktMQ8Lz00zRO5neCIP1O/m8VJQcJp6hYgLtZaniqqnSKs7WTEAbfZfpxEq53JRlO