消费者是我们唯一需要花最主要精力去潜心研究的对象，和这件事情比起来，其他的事都不叫事！ 不懂消费者，你将一事无成。 这本书的边边角角，也都是站在消费者的角度去反思我们的业务逻辑，以及我们的细节完善的。

这个模块将会妙趣横生，主要分四部分来讲。

第一部分：消费者的需求

有7个小点，分列如下。

1.首要的需求就是准确性和完整性

消费者需要在最短的时间里了解你想表达的内容是什么？关键信息有没有说清楚，这是每时每刻都要检讨的一件事。还要关注所有要传达的信息是否统一，并且要注意风格的统一。

2.安全感

消费者关注细节和品质感，也关注评价和累计销量，其目的是为了获得参考意见，是在收集支持自己做购买决定的有效元素，消费者需要的是安全感。

3.基本需求

简而言之，就是产品的有效性和便利性。

基本需求是刚性的。

打个比方，你需要花20元去麦当劳，你的需求就是吃饱。只要环境干净一点，速度快一点，味道还过得去，食品是安全的，基本上你就没有别的需求了。如果要求服务员随时站在你身边给你递纸巾，你的需求就属于过分了。

4.心理需求

这个需求几乎是无法量化的，但又不能忽视这种需求的决定性作用。大致说来，心理层面的需求是柔软的。

哪些东西算是心理需求呢？或许包括环境、品质感、气质、文化内涵、细节完美、色调、风格、文案、美感度、统一性、品牌感、完整性等，笼统地说，心理需求是一种内在的感觉。你去逛大店的时候，这些东西都会有，你甚至会因为一个海报或者一种装修风格对某个卖家产生极大的信任，并且会变得更加宽容，而且很可能因此降低你对价格的敏感度。

某一个时刻，你还有可能产生崇拜。

这个层面的差异，是造成以视觉为前提的电商差距的核心原因之一。

也可以打这样一个比方，你去星巴克的目的绝不是为了解渴。你要的是那个环境，要的是在那个环境下看书、上网、聊天、谈恋爱，或者只是去发呆。总之，你的需求不是来买杯水解渴的。

5.传播需求

人是社会性的，人生活中的任何一个事件都可能成为与他人交流的话题，这在消费者传播章节中有专门谈到。

6.惊喜

给消费者创造超出期望的惊喜，是差异化竞争的一个必要手段。

能够生产的产品几乎都已经生产出来了，能够得到消费者认同的品牌才有更多的溢价能。

7.契合价值观

这个基本上说的是品牌形成消费者拥趸，消费者爱上了一个品牌的事情。在现实生活中，这样的品牌比比皆是。作为生意人，你需要关注这些现象是如何产生的。尤其是有实力的品牌企业，更加要注意这个层面的竞争。

第二部分：卖家的结构和买家的结构

电商业务中的卖家结构和买家结构真的如同我们想像的一样吗？

比较容易理解的是：电商总交易额中的80%份额归属了20%的卖家，而剩下的只有20%的交易额被80%的卖家拿去分掉。

顶部卖家和底部卖家之间产生的平均收入比为16倍之多，所以有很多人觉得不公平，要平分流量，要平分天下。不单单是线上，其实线下也是如此。

这里要提醒的是，认为流量是可以被均分的亲们要去反思一下，这件事情除了不符合商业逻辑以外，更重要的是不符合消费者的需求，而且从技术层面上讲，根本就是做不到的。流量不是呆头鹅，流量是一个个活生生的人，很多人买东西是直接搜索品牌、直接搜索店铺，甚至是直接绕开搜索的。人家今天就是要买某家店铺的衣服，这是谁也拦不住的。

而较少被人看到的是：电商交易额中的80%份额来自于20%的消费者，而剩下的80%的流量却仅仅贡献了20%的交易额。

上面这句话，请默念三遍。

这20%的消费者才是网购的主力军，他们是极富经验、极为聪明、极为敏感、极为有追求的一群人，他们或许对价格还没有那么敏感，他们的消费行为或许还有隐含的价值观在里面。能够承托这群消费人群的卖家，必定是顶端的那20%的卖家。

如果你不能展现一种符合核心消费人群价值取向的姿态的话，你永远都没有机会抓住网购核心人群的眼睛，也无法抓住他们的心理，这意味着他们的钱包不会向你敞开。

如果你展现了符合核心消费人群价值取向的姿态，即便你暂时属于底层卖家，用不了多久，你就会跻身最顶级的卖家群体，这是必然的。

如果你只专注于搞流量，谁会来呢？那80%的消费人群会来。那20%的消费人群是不会来的，就算来了，也会立马走掉。就算购买，也仅仅是偶然的一次购买行为，不存在任何必然性，所以你的业绩才会一直飘忽不定。

那80%的消费人群是来干什么的呢？他们是来闲逛的，是来找优惠活动的，是来找低价的，是来攒淘金币的，还有可能是来点你的直通车的。但是随着时间的积累，他们会越来越有经验，会变得有追求，会变得对价格不那么敏感，到那时你的危机可能就更大了。

2012年前，开放平台B2C的卖家月均成交额是20万元左右，2013年卖家的月均成交额是多少呢？已经达到了42万元。我们真的要好好掂量掂量自己的江湖地位了。

如果有人做电商做得很痛苦，失败了，其原因一定不是世道不公，而是他们在人的因素和思维的层面上没有竞争力。让消费者喜欢你才是正道，别再去玩那些大卖家从来都不懈一顾的招数。

第三部分：消费者的购买特点

有了上一部分的买家结构的思维打底，我们再来讲讲消费者的购买特点，可以把消费者分为两类：核心消费者和非核心消费者。

1.非核心消费者的购买特点

（1）人数占比偏大

（2）年龄偏小

（3）价格敏感

（4）经验欠缺

（5）时间充裕

（6）偏好咨询购买

（7）购物路径比较长

（8）售后服务麻烦

（9）不容易被满足

（10）需要安全感

2.核心消费者的购买特点

（1）人数占比偏小

（2）年龄偏大

（3）价格敏感度低

（4）经验丰富

（5）讲求效率

（6）偏好静默购买

（7）购物路径比较短

（8）售后服务简单

（9）容易被满足

（10）需要安全感

（11）有价值观追求

（12）思维敏感度高

3.卖是深刻的，买是肤浅的

电商本质上做的是零售，这个和我们常做的B2B是完全不一样的。B2C不是请客吃饭，零售对接的就是掏钱的主儿，我们要做的事情是说服消费者买单。

与零售对应的是采购，这是完全从理性层面，从财务角度思考的购买行为。

在采购的眼里，一台发动机和一台跑车是一样的。采购关注的是品质、账期、利润交货方式等没“人性”的核心要素。

而从消费者的角度想，他们对发动机是没有任何情感的。但是当普通消费者面对一台跑车的时候，他的内心就开始荡漾了，在一个夕阳下山之际，开着敞篷车，旁边坐着一位貌美如花的女士，从椰树林旁边飞驰而过……

在采购眼里，一条白花花的五花肉和一盘刚刚炒好的回锅肉是一样的，但是在吃货眼里，这是两个完全不同的东西。

采购永远都是对价格敏感的，而消费者不是。消费者仅仅关注的是自己的内心感受。感受到了，感觉对了，多花点钱是无所谓的。只要爷高兴，贵一点也无所谓。

由此，我们知道零售到底是怎么一回事了吧。

买卖，一定是一件非常严肃认真的事情；

消费，则是一件相对随意，跟随内心感受的事情。

卖，是深刻的；

买，是肤浅的。

无论是谁，都具有这样的两面性。

我们赚钱赚得很辛苦，谁愿意花钱还花得那么辛苦呢？消费原本就应该是一件非常愉快的事情，否则就违背了人性。

不断地有人在说如何导流量，似乎流量是没有思想的呆头鹅，箭头指向哪里，流量就会去哪里；似乎只要你能够指引顾客去麦当劳，星巴克的顾客也会跟着过去。

很多人认为流量是水，给一个阀门流量就流过去了，告诉你，流量是空气，你是掌控不了的，流量自己可以决定自己去哪里。

成交才是生意的开始！

第四部分：产品销售的“二八”开

线下业务，假如一个店铺有10个单品，一共卖出100件，那么，或许每件单品都能卖出一些，典型的货品流转结构可能是各卖出20、15、14、13、11、7、6、5、5、4件。

而在线上，比较典型的结果可能是各卖出45、19、11、6、3、3、2、1、0、0、0件。

为什么会这样？

线下业务是卖家主导型的，导购人员可以和消费者进行更加直接的对话，甚至可以根据消费者的衣着、谈吐、目光关注点适时切入进行推荐，也能够不断地用PMP的方式进行说服。如果一位导购员把一件卖不出去的商品说得跟快要脱销了一样，也不是不可能的，消费者是无从考证的，因为买方和卖方的信息是不对称的。

线上业务是买家主导型的，有大量的购买决定是由消费者自己单方面作出的，卖方对消费者的引导力会非常有限。

消费者会趋同于销量比较大、评价比较好的单品，这样他们会更有安全感，也更符合大众价值观的趋同性。

这或许就是我们通常所理解的二八，有时候会是三七，有时候会是一九，但说的就是这个意思，平均主义的事情是永远不会发生的。

这个特征也侧面印证了，店铺内唱戏的产品不会太多，疯狂扩充品类的结果可能是得不偿失。一个店铺内撑场面的就那几款，你整出十来个品类实在是不靠谱。如果你还停留在线下思维模式，没有早一点发掘出这一特征，实在是有一点不应该。除非你强大到拥有巨大体量，才可以在一个渠道里铺开多个品类。 3yDFbwOOkgXEH5fwD9Iu9Ppf54W4ZxhmiW3SHDxyQ9ditTzNk9sw0Rsb8GFgIfZz