第一部分：品牌优先要解决的问题

这里所讲的品牌包括传统品牌、新品牌、渠道品牌三种形式。

1.传统品牌

传统品牌在线上是否能够形成影响力，一是取决于品牌本身的市场影响力，二是取决于电商操盘团队能否保持并提升品牌节操。

很多经营多年的线下品牌，一到线上就被乱价恶性竞争、低价低俗竞争，以及没有节操的展现给扒得体无完肤。如果你是传统品牌并在线上受挫了，请反思一下你的线上策略。

（1）你真的不需要在线上线下做一些产品线错开动作吗？

（2）对于线下渠道的掌控已经强大到你可以立马开始做O2O了吗？

（3）你真的需要那么多线上渠道吗？赛马行动什么时候开始？

（4）线上渠道定位的差异化问题解决了没有？

（5）商务的本质是一样的，但线上与线下业务逻辑真的和你想像的是一样的吗？

（6）你的哪些渠道的哪些做派会伤害到你的品牌形象？

2.新品牌

先确定你的品牌定位是卖什么的，然后解决以下4个问题。

（1）取一个合适的名字

● 请一定不要去蹭知名品牌名称的谐音，核心消费人群（消费者环节会讲到什么是核心消费人群）会毫不犹豫的把你打入屌丝的黑名单；

● 别拗口，免得消费者在内心喊一句“什么玩意儿”；

● 别取生僻字，消费者谁也不愿意很没面子的去承认自己不认识你的这个品牌名字；

● 本土一点，或许洋到巴黎、米兰、布拉格并不是什么好事，太矫情；

● 别太长，2～4个字即可。

（2）设计一个品牌LOGO

● 简洁、自然，美观，别整得太让人费解、太非主流。

● 别动不动就把拼音或者首字母强行纳入设计元素，LOGO就是一个辨识标记，跟拼音首字母没有半毛钱关系。

（3）确定一个品牌主色调

● 建议用纯色调，深一点的色调。

（4）确定一个品牌口号

● 简洁、直白、文艺范、有内涵。

很多传统品牌为了避免线上业务对既有盈利模式产生冲击，会着手重新打造一个新品牌或者纯线上品牌，这未尝不是一个好的选择。

3.渠道品牌

渠道品牌的影响力在行业内是比较有说服力的，但是在消费者端却难以形成，消费者仅仅对产品和品牌有黏性。

具备一定的渠道品牌影响力一定是通过长期的与消费者的互动和消费者所获得的服务体验形成的。

渠道品牌设计除了要考虑避免一般性的命名误区，还有一个特别重要的就是要尽量避免使用地域名称作为店铺命名方式，比如，“**品牌宁波专卖店”这个名字会立即让消费者看到这个店铺只是一个渠道代理，并联想到这个店铺并不是品牌亲自在运营的，也容易让消费者怀疑这家店铺的全国业务辐射和服务能力。这是一个大忌！

如果恰巧你的店铺使用的是这样的命名方式，你大概能够明白为什么做不大了。或许你会认为消费者不会这么敏感，而事实上，核心消费人群就是这么敏感。

如果你卖的是地方土特产，那就另当别论了。

第二部分：品牌在线上的影响力是如何形成的

这个问题本身比较大，我们可以尝试从比较递进的思维角度去依次探讨：

1.品牌的线上整体产品线，向市场传递了什么？

产品线的投放确定了品牌的发展方向、擅长的领域、顾客的人群认同和需求认同。

2.品牌线下的渠道各自承担了什么任务？渠道布局是否专注和明确？不同渠道之间的目标存在哪些共同点和区分点？ 各渠道的电商能力和目标任务是否匹配？

3.产品结构完整性、电商呈现水平、服务标准是否达到一定的要求？

4.品牌和渠道通路的协同性

品牌端针对线上业务的整体性推广投放、资源匹配安排是否和渠道的发展步调保持协同？或者是信马由缰？

5.和消费者的互动怎么样？品牌做了哪些符合线上消费驱动特点的动作，涉及了哪些投入？包含哪些动作和细节？渠道是以什么方式进行操作的？在产品设计端和消费者服务体验上有没有创造惊喜或者尖叫的投入和实际动作？我们解决了消费者的哪些痛点？

6.在整体业务上，品牌对于渠道做了哪些必要的管控，提供了哪些必要的帮助？

每个行业、每个品牌的特点都不一样，相对比较有共性的不外乎以上6点。

第三部分：渠道的数量多少比较合适

上面一直在讲品牌和渠道通路，其中包含了单品牌多渠道和单一渠道，很多纯电商品牌或许就只有一个电商渠道，而且很可能是品牌自身亲自在做运营。

电商会消灭线下渠道，笔者觉得这句话不可信，最起码也是比较遥远的事情。

但线上业务有一个明显反线下模式的本质特征，那就是电商的本质要求是逐步消灭不必要的线上线下渠道。第一阶段一定会消灭掉不必要的线上渠道。

线上渠道聚焦不仅可以降低成本，降低管控难度，而且还可以形成强大的影响力。

线上业务的竞争，是零距离的最惨烈的竞争模式。也因为消灭了地域隔阂和时间成本，消费者的权力被无限放大，聚焦和标准化无疑会形成强大的战斗力。

比如格斗，你挥出一拳100斤，对手就会被打倒；如果你挥出100拳，每拳只有1斤重，对方感受到的仅仅是按摩而已。

那么，最终的渠道铺设是多少才合适呢？

这是一个极好的问题，笔者的建议如下。

1.在品类单一的条件下：产品线不够丰富，则一个平台内只需要一个渠道。当产品线丰富到可以有意识的做一些差异化定位的时候，可以考虑增加渠道数量；

2.在品类丰富的条件下：根据品类定位差异化的思路，可以开设多个渠道。每一个渠道专注于做一件事情。

这部分内容可以结合产品结构篇章内容进行阅读。

讲了渠道数量的问题，当然也要讲讲渠道应该由谁来做的问题。

有很多品牌，没有意愿，或者惧怕困难，把电商业务操盘交给渠道或者服务商，这在目前是比较多见的，也有非常成功的案例。品牌需要做的就是如何挑选真正具备电商能力的渠道和服务商。要么品牌自己非常懂电商，要么只能等待业务交付以后的实际结果。

品牌在面对垂直平台的时候，多数是由自己进行对接的。垂直平台的B2C看起来似乎很容易，不过仔细想想，垂直平台不过是渠道而已，其实做的还是B2B,B2C的事情实际上是由垂直平台替你做的。

B2B可能不太擅长造就品牌的电商能力，B2C才会，对新品牌尤其如此。

就目前来看，或许在未来很长一段时间里，电商主要交易额规模可能仍旧集中在开放平台上，尤其是小品牌和非标类产品。

我们听得最多、见得最多的电商成功案例，绝大多数诞生于开放平台。因为相比于垂直平台，品牌在开放平台上可以很好地提升掌控力、打造调性、细化消费者的体验层面。

快递服务速度快，绝对不是线上购物体验的全部！

如果品牌方有意愿，有能力，笔者建议品牌方，尤其是新品牌和小品牌们，尽快亲自操盘电商业务，这应该是你未来发展的趋势和必经之路。不要害怕困难，温和稳妥的介入，只有当产品和团队都准备好了以后，才值得你去投资源发力。

第四部分：移动端

毫无疑问，这是智能机和移动应用发展到现阶段开启的另一扇大门，业界大有移动端就要颠覆无线端的讨论。

要问笔者怎么看？笔者认为PC端一定不会死，无线也不会统领一切，但如果无线能够像《阿凡达》电影一样，拉出一个虚拟的大屏来，就真的要屌炸天了。

就目前来看，移动端对于产品的展示还没有PC端那么强大，仅仅是碎片化时间的充分利用和购物的便利性，给移动端提供了再正常不过的高速成长空间。

很多无线的统计数据其实包括了消费者在家里用平板电脑连接Wi-Fi产生的订单，这跟传统意义上理解的PC端操作是一样的。绝大多数的手机移动端成交目前仍然无法脱离PC端的购物路径和购物逻辑。这很好地解释了一个卖家虽然在移动端毫无作为，而其PC端的成交却达到了总成交的三成这件事情。

简单地说，你的PC端很牛，意味着你的移动端也会很牛；你在PC端没有足够的竞争力，意味着你在移动端也难有建树。

形式就是形式，高低仍然取决于业务逻辑和获取消费者认同的能力。

虽然如此，我们就不关注移动端了吗？当然不是！

移动业务高速发展在现阶段仍然是自下而上倒推的发展结果，很多平台自己都没有考虑清楚。但移动端成为宣传工具和维护消费者关系的通路，则是毫无疑问的。

且走且看，不必紧张，更不必过于热烈的去追捧。毕竟，逻辑和细节的前端是平台，紧紧的跟在后面走就可以了。

移动端未来的巨大价值，可能会在日常线下消费、O2O、支付等方面体现出来。

第五部分：生鲜电商

可能有人会问，怎么说着说着开始讲生鲜了？

原因其实很简单，这半年多有非常多的老板跟笔者谈这个话题，并说自己也打算去做生鲜电商业务，所以这里有必要谈谈笔者的想法。

任何事情都可以去做，但要考虑是否优先解决了“取势”和“明道”，最后才是如何去做“优术”环节。我们大致可以关注如下几个问题。

1.目前生鲜的成功案例太少，典型的有名人效应和地方牵线平台支持两种模式，这两种模式都不具备太大的可复制性；

2.产品认同问题：有多少人能够吃出你卖的葡萄和楼下水果店葡萄的味道到底有什么差别；

3.原产地保证：需要有合适的方式确保消费者会信任你；

4.购买量问题：买多了，以目前小家庭结构的需求来看是吃不完的，而买少了直接会导致成本攀升。无法盈利是最大的痛；

5.运输问题：途中如何避免破损；

6.产品选择问题：红薯、芋头本身不是家家户户日常所需，尤其不是年轻人的日常所需，其市场容量会非常小。

以上基本上是属于泼冷水，那生鲜的出路在哪里？

笔者认为有两条出路，一是本地化，二是附加值。

1.生鲜本地化

（1）做小市场，做本地化，尤其是难度更高的冷链产品；

（2）做O2O，可以送货，也可以指定地点自行取货。

2.生鲜附加值

这是打开跨区域市场的必经之路。

（1）解决消费者的痛点，提供清洗、搭配服务；

（2）提供合适的包装，方便运输，避免破损，并且易于保存。

浙江金华的兰溪，有一种手工豆腐干质地极好，个人认为是笔者吃过的最好的豆腐干，其质地、口味、软硬度都非常好，切丝、切片、切条、切丁、煎炒烹炸、荤素搭配、煮汤炖骨头都非常美味，吃过以后笔者基本不愿意再吃其他的豆腐干了，可是不去兰溪我就吃不到。

怎么解决呢？把这个豆腐干做成罐头，250克可以加配菜刚好炒一盘，就算是10元一罐或者价钱再高一点笔者也愿意买，而且每次会至少买5罐，其利润肯定比老干妈还要高。

嵊州的炒年糕也是如此。

业务常态化，避免冷场，流失消费者。千万不要一阵一阵的，消费者的注意力早就转移了。

第六部分：O2O

这又是一个有趣的新词汇，总得谈一谈吧。

O2O可以是Onling To Of☆ing，也可以是Of☆ing To Onling，就是可以在线下看线上买，也可以在线上看线下买。线上购物最大的优势就是不费腿脚，最大的遗憾就是没有事先见到真正的货品。

O2O这一购物形式在未来会对零售环节形成一部分补充。

但是要说这个将来会是主流，笔者不信。

O2O对于线上购买线下消费的，比如餐饮、酒吧、影院、KTV、服装定制、小商品集散地等行业可能会起到很大的促进作用，对于目前的实体电商，则可能是一个补充。

线上渠道和线下渠道在面对O2O的时候，利益分配和考核方式是一道无法避开的门。

但是移动端的崛起，地图检索的加入，又增添了O2O的想像空间。

一切都是未知数，密切关注吧。

假如，由于移动端的崛起和地图索引购物的趋势变得明朗，O2O会创造一个非常巨大的零售市场，笔者有四点畅享可以分享给大家。

1.大商场+微商铺的出现

现在的大商场，场面大，里面的店铺也很大，装修十分豪华。未来可能会出现只负责展示的店铺，面积不会那么大了，几个展柜把最热门的商品展示出来即可。店铺的作用是给消费者创造实物体验，购买可以统一从网上下单，或者在微商铺终端付款下单，然后由配货中心统一安排快递发货。

2.简易O2O展示中心的出现

既然商场可能出现微店铺，那么微店铺也可能形成聚合，汇聚微店铺的购物中心就有可能出现。因为重点不是购物，而是体验产品，所以展示中心和微店铺的装修就不需要太过豪华，面积也不需要太大。

3.基于消费者商圈的消费产品展示的出现

每一座城市，每隔一段时间，针对终端消费者的展会就可能出现一次。以后的展会有可能不仅仅是目前以B2B展会为主的形式了。三五好友约好去参加购物展是完全有可能的。

4.只生产单一产品的品牌出现

目前，无论是开放平台还是垂直平台，产品深度都是一个无法避开的竞争力。因为消费者购买前没有获得对产品的认知，所以具备产品深度变成了展现专业度和竞争力的必要因素。

如果有了O2O这一模式，消费者在上线购买之前，已经确立了对产品的完整性认知。那么，诸如消费者评价、产品深度、累计销量等因素都会被弱化。市场上将会出现大批以单品打天下的品牌。

不过，这类品牌的命运也会是九死一生，并且保持优势的时间会非常有限，一个很牛的品牌如果在产品更新换代、品质保证、售后维护上出现纰漏，或许会瞬间崩盘。

这就是笔者所理解的O2O，会出现，但是会艰难前行。天底下很多事情不都是这样吗？ CsUUQvzcDLHYlcloRlS1p0Fhe5gEdAFflYrjOZvAfzRq2DO6BcDfDCRgmQw1GbmA