目前，在互联网上做生意最大的显性特征是低价和推广，笔者认同流量最大化，但不认同盲目推广。对于绝大多数的盲目战略性亏损，笔者非常不赞同。低价和推广意识是所有人做电商都具备的思维方向，很多的亏损和倒闭也基本源于此。

如果没有低价，我们的价值在哪里？

这个问题的答案可能就是人，是人的意识。作为卖家，塑造价值的方法有很多，只要产品足够厚道，完全可以理直气壮的去要利润。

消费者价值认同的来源首先是我们的定位，其次便是我们的呈现。

或许你会认为这很肤浅，但本质上一点都不肤浅。

讲到这里，笔者可以来说一说这本书的另一个重要任务了，那就是“毁三观”！如果你在电商道路上遇到困惑和挫折，或者你感到迷茫，那一定是你的思维出了根本性的问题，有必要毁掉并且重建你的“三观”。

回想那些比较艰难的电商企业，绝大多数倒在了产品结构和电商呈现这两个环节上，这在开放平台里的表现尤为突出。

那么，呈现究竟包含了哪些内容呢？主要包括以下16个方面。

1.品牌形象

你需要适度展示品牌的历史、起源、味道、优势、江湖地位，如果有品牌故事那就更好了。在一个相对独立的展示环境下，关于品牌的部分是不能有缺失的。展现的形式要简明扼要，图文并茂，可以参考UED设计思路。

2.产品结构

因为产品结构关乎定位，所以恰当的把产品结构展示出来，让消费者对你的业务结构建立清晰完整的认知非常重要。最大的忌讳是定位不明确、主推不清楚，尤其是在开放平台以店铺示人的情况下。

3.完整性

消费者面对每一张图片，每一个标题和独立页面，或者片段式页面的时候，内心的首要需求就是完整性，其次是整体内容结构的清晰认知。比如，主推海报、产品形象的旁边必须要有价格、核心卖点等主要信息。

4.产品详情

（1）产品详情是需要兼顾理性层面和感性层面的，用于着重引导消费者去想像，在拥有产品以后生活场景的提升。人的参与，环境的导入必不可少。

（2）产品的详情需要相对做得长一点，内容丰富一点，尽量把不同顾客的不同诉求都表现出来。消费者阅读详情的方式是浏览，详情长一点并不会增加消费者的阅读负担。页面打开速度稍微慢一点也没有太大关系，详情做得简短和没有品质感才是大忌。

我们一定要多去看看各个行业的优秀卖家，不要局限于自己的小圈子，尤其是还没有出现标杆性卖家的行业。

两个凡是：凡是大卖家有的共同特征，我们尽量要有；凡是大卖家没有的共同特征，我们一定不要有。

（3）因为详情页涉及产品表现的许多方面，所以内在逻辑顺序、结构模块需要预先计划好，不能想到哪做到哪。详情页承担的任务是使消费者对产品产生好感和信任感。

（4）对于退换货环节，不必过度展示和强调。表白还没有成功，就提分手的事情，太不合适情理。

（5）涉及整体营销的内容，需要用极简的方式展示出来，并和店铺首页形成对应关系。

（6）建议整体色调保持统一，让页面显得高端大气，细节丰富。

（7）关联销售需要考虑主推方向，选款符合定位，数量适可而止。

（8）页面内需要前后两次嵌入聊天工具，方便消费者随时发起咨询。

（9）收藏模块需要有。

（10）网购消费者最怕的是缺乏便利性和不确定性，详情页是解决消费者痛点的核心所在，请务必展示出便利性，并且努力去迎合目标客户的消费价值取向。

大家可以尝试拿出几个典型的详情描述，然后用结构的思维归纳出典型特征，这样做你会清晰很多。不同产品，有不同的方式，单独拿一个案例出来，没有意义。

垂直平台可以没有店铺首页，但一定要有详情页。

不要幻想放一个图片，写几条参数就能卖货，这里不是美国市场，也不是日本市场。

5.店铺首页

开放平台基本上是有一个店铺首页的，详情页解决的是消费者是否会对产品产生认同感，而首页解决的是消费者是否会对店铺产品认同感。只有这两个认同感都具备了，购买才会成为可能。

（1）首页主要包括海报区域和产品单列自定义区域，两个最好都要有。

（2）首页需要有腔调类的主推单品大文案。假如卖的是户外运动类产品，如果在推广中有一句“和TA一起去旅行”，会比“全店5折”更有说服力。

（3）单品销量排行榜必须要有。

（4）色调统一并贯穿整个首页，要朴素细腻一点，不要用边框，慎用纯白底。

（5）产品首图的风格必须要统一。

（6）海报的风格、字体、结构等也要有大致的统一性。

（7）聊天工具在前后各需要出现一次。

（8）收藏提示也需要在前后各出现一次。

（9）页面末端需要简单展示一下品牌信息。

（10）最大的忌讳是花样太多，色调太多，文字太多，须严防形式大于内容。

需要注意的是，真正意义上的关联销售不是通过详情页带来的，而是通过完整呈现店铺首页带来的消费者的自行选择。详情页有一个任务，就是通过值得信赖的展示来吸引消费者去首页对你进行更进一步的了解。至于消费者愿意购买什么产品，那是消费者自己的事情。

无论是详情页，还是首页，做到最好的目的不是为了好看，而是为了建立消费者对我们的信任。

所有页面从消费者的角度出发都必须保证可以顺畅阅读，绝不能使人有阅读中的顿挫感。

店铺首页在建立消费者的喜好和信任中所能发挥的作用，远远超出你的想像。

6.消费者评价

这个看起来未必是我们能够左右的，但确实是消费者会去阅读的一个页面。如何获得消费者的好评，方法只有一个，那就是去做一个好人。

其实，消费者的评价并不具有非常明确的指向性，给消费者带来好感的可能是页面，也可能是一句文案，或者是服务环节的一个小惊喜。

依托好评返现获得好评不是一个正确的、长久的道路。

很多时候，你的姿态越低、优惠越大、赠品越多，反而会让消费者感觉你不够自信。如果消费者感受到你的不自信，那么将会对购买和评价产生负面影响。

7.简单直接和确定性

你的任何描述，都必须简单直接，不能让消费者觉得要想把重要信息（尤其是优惠方案）全部掌握需要花费很长时间，甚至为了获得某项优惠需要在未来进行某项必要的操作。这在消费者看来，都是十分让人恼火的。

别大活动套小活动，小活动套小小活动，活动里有赠品，赠品后有返现。别这么玩！

咱也别动不动就送人家20元彩票，或许人家更喜欢减免20元，这样做更具有确定性，也更节约时间。

赠品也别A或B二选一，随机发送，消费者一纠结，也增加了你的烦恼。

8.营销呈现

营销的最根本目的不是为了让消费者看到，而是为了让消费者产生好感。营销不单单是进行推广拉流量，也可以做一些消费者回访、短信、赠品、视频、微博、微信等。

网购是消费者通过眼睛阅读从而产生兴趣和购买的过程，我们的每一个细节都是整体营销的一个组成部分。我们的每一个图片，每一个营销呈现，都需要深思熟虑。

营销是通过满足消费者的眼睛，从而满足消费者心灵的过程。

消费者购买一双2000元的皮鞋，其实并不是因为消费者考察了皮鞋的成本和合理利润结构，而仅仅是：这双皮鞋看起来值这个价钱！

9.文案调性

（1）营销文案

高端、大气、上档次，这些可以有，小黄小暴力也可以有，呆萌耍帅扮漂亮也要会玩，关键是要知道目标人群喜欢什么，要和定位相符，要接地气、深入人心。

吃的：“唯有‘美食’不可以辜负。”

户外：“心和灵魂，总有一个在旅行。”

跑鞋：“因为跑，所以不死！”

油烟机燃气灶：“‘煮夫’最性感。”

免烫耐磨牛仔裤：“彪悍的人生，何惧‘折磨’？”

咖啡机：“一杯咖啡，一段时光。”

避孕套：“放心去爱。”

这些比你吼破嗓子喊质量、打折要更加吸引人，也更实用。做这些东西，要语不惊人死不休，但别夸张、别过度，更不能去模仿别人的广告语，尤其是那些知名的广告语。

（2）产品文案

要解决三个问题。

● 这货是什么？

● 这货有什么特点？

● 这货给能给店铺带来什么价值？

以直筒牛仔裤为例，比较普通的三句话可能会是：

直筒牛仔裤+高品质、低折扣、销量大+修身、提臀

而更好的三句话可能会是：

韩版 直筒 铅笔弹力牛仔裤+免烫 弹力 不褪色+修身、提臀、永恒青春系列首选

面对同一系列不同产品的时候，还要挖空心思去想不同的文案，比如还是款型质地差不多的牛仔裤，能够组合出完全不同的文案：

活力青春弹力牛仔+质地柔软 做工细腻 不易变形+完美腰线 轻松舒适系列首选

相对于行业的生产、采购和销售，终端的买家消费行为是相对肤浅的。

人们很辛苦的赚钱，并不愿意很辛苦的去花钱。

花钱是很随意任性的行为，没有多少人会像财务核算一样去进行消费。

海底捞的服务很好，口碑也很好，但从吃饭成本的角度去核算，去海底捞吃饭是绝不可能需要排队的。我们的呈现营造了什么样的消费氛围，这显得格外重要。

任何用于销售和营销环节的文字展示都需要仔细推敲文字的编排和设计。

10.色彩运用

色调一定要细腻、简洁、纯粹、贯穿始终。

11.统一性

营销呈现必须和落地销售的详情页、首页模块呼应，不能“公说公的，婆说婆的”，消费者在各个环节如果没有获得统一的信息传递，那么对卖家来说，将会是一个巨大的损失。

平常的详情页主推和首页主推，也需要保持一致。

甚至你的官方微博的一个主推分享，也要在成交落地页面上放置对应信息。

12.包装

如果你没有买过唯品会的东西，建议你买一次，看看从内到外的包装设计是怎样的。

如果你没有买过阿芙家的精油，建议你买一次，仔细的拆开包裹，看看你的心情会是怎样的。

绝大多数的服装，在外包装拆开以后，最里面就是一个透明的塑料袋。如果是从一个纸盒里拆开，然后从最里面的防水牛皮纸袋里掏出衣服，那种心情会是怎样的呢？

消费者真正得到满足的时刻，就是拆开包裹的那一刻。

13.信息传递

信息传递也是整体呈现的一部分，我们传递了什么信息，以何种方式，以什么样的载体，以什么节奏发布，都需要考虑其合理性和易读性。主要包括发货提醒、短信关怀、信函、售后提示、上新预告、营销发布、预售、特殊情况、旺旺签名等内容。

光是短信这一条，能够发挥的空间就很大。别说你没有买过大店的东西，别说你没有收到过短信，以后别再认为这些是没用的东西了。

14.时间节奏

整体业务规划和营销规划不仅仅是展示和传递，其时间节奏也不容忽视。

15.逻辑合理

线上业务和线下业务有一个非常大的区别就是线下业务可能不需要具备很完整的逻辑性，因为线下业务是卖方主导型的。

我们费劲心思整合自己的产品结构和定位，为的就是以定位作为基础来展示完整的业务姿态，从而让掌握消费主导权的买家在参考多家同行以后，仍旧对我们产生最大信任，从而引导到静默成交或者是发起咨询上。我们的目标就是把静默离开的可能性降到最低。

笔者见过很多成功的电商企业，其电商业务结构和呈现都堪称是获取客户信任的典范。这个信任就是对业务结构的认可，对业务细节的认可，也是对服务细节的认可，甚至是对团队能力及其所展现的专业度的认可。

16.价值观：个性、文化和“崇拜”

固有的线下品牌，在这方面有巨大的优势。而渠道的能力和渠道的梯队结构将会起到非常大的决定性作用。

小品牌或者纯电商品牌，想要获取更大的业绩成长，必将伴随品牌拉力的共同成长。

品牌成长的含义就是消费者的认同度成长，其中包括品牌的定位和个性。在消费者购买产品以后所建立的满意度和口碑，将会促进店铺业务的进一步快速发展。一个品牌的巨大成功，无不伴随着消费者的偏好和欣赏，或者叫“崇拜”。

讲了这么久的呈现，那么呈现的价值是什么呢？

呈现的水准对于销售业绩的影响力是决定性的。即便产品结构非常健康，如果没有良好的呈现作为通路，业绩也无法达到预期。这件事情未必有多难，但是要认识到有多重要，并愿意花精力和资源去从根本上提升呈现水平，也不是一件容易的事情。

提升呈现水平的目的，不是为了好看。

提升呈现水平的目的，是为了通过完美的细节、顺畅的逻辑、专业能力的展现，获取消费者的信任。

先满足消费者的眼睛，才能满足消费者的心灵，也才能促发直接购买或者询问。

这是一个商业艺术化，艺术商业化的年代。目前在线上称王称霸的品牌，无疑都展现了一个艺术家的特质。通俗地讲，就是掏走了你潜藏的文艺之心。

很多人会说，我是普通青年，我不要做文艺青年！

真的吗？

饭食，为何除了味和香，还要有色？

穿衣，为何要讲求搭配？

有房，为何要装修设计？

出门，为何着红妆？

那些不能吃不能穿的美妙歌曲，缘于何处？

为何故事片的主题曲，尤为难忘？

天下多湖，何必说西湖最美？

骨子里，原来人人都是文艺青年！

这是人的天性！你，也不例外！

一则小故事，某女装品牌说，他们店铺每年的拍摄费用大概要400万元，这透露出来的信息是品牌对于呈现有极为严苛的追求。事实上，他们是一等一的大卖家。当然也别被这样的投入吓倒，我们还有很多可以用到的资源没有用起来。这一句话背后，要表达的东西非常多。

你可以容忍不专业的人，因为每个人都需要有时间去成长；但请不要容忍和签收那些不专业的结果，就那样如常的、得过且过的将店铺整体逻辑和个性推向消费者。对于你的整盘业务，这是巨大的“伤”。 VtzzlIrNmmqO9z+bvK/VLxTPU+ILqcAQyrOiwGwzBf9S3+iuTvktN+IR7qNDp6el