做线上业务，尤其是在开放平台上，产品问题主要涉及以下9个层面。

1.做精品

没有不好的行业，只有不好的做法。

我们要尽可能的去做消费者日常需要用到的产品，而不要做那些买回家放着上灰的产品。

很多产品具有新、奇、特的特点，但是买了，用了，然后搁置了，最后就会后悔购买。

这类产品几乎没有大品牌，也没有出现过超级大卖家。

非日常需求的产品很难让消费者形成持续的需求和好感，也很难传播推广，它的整个成长曲线会比较平淡无奇。一旦触摸到“天花板”，便会痛苦不堪。

笔者不想举例，书的受众比较大，对产品会有不良影响。笔者是真心希望有运营能力的企业回到做精品的路线上来。

精品是什么？

精品就是“俺是正经八百的生意人，不是打酱油的”。

通俗地讲，精品就是普通人在日常生活中离不开的东西。

2.专注

有很多店铺，一直缺流量，缺转化，规模不大，打开店铺一看，十有八九是多面手。

消费者能在他的店铺里看见牛仔裤，看见丝袜，甚至还能看见鞋。卖家要想做像百货商场一样的店铺，那也得先问问消费者同不同意吧。

专注，就是在一个店铺中只做一件事情。

在同等条件下：

卖A商品，能卖100件；

卖A商品+B商品，能卖50件+10件；

如果特别有开拓精神，卖A商品+B商品+C商品，能卖大概20件+10件+5件。

换言之，就是越贪心，越没有前途。

在笔者看来，你无非是贪图那些所谓的搜索关键词和概率罢了。对于店铺因此而丧失的竞争力、转化率和传播力的危害认知不够。

你也别说你的转化达到了15%，这并不稀奇，因为你的客单价只有平均客单价的一半，冷暖自知！

某些知名品牌，可能出现多个旗舰店，为什么？因为一个店铺最容易成长的方式是只做一件事情。

有些线上品牌，居然做到了和国际大牌旗舰店同等的规模，其原因就是国际大牌的定位太散了，而线上品牌做到了聚焦。

专注，有一个词可以很好地描述它，那就是“小而美”。其实这个词的隐身含义是5个字：小而美而大！需要看到的是后面的两个字。中国文字就是这样的，不会太直白。

为何要AAA……到底呢？你认为A商品只满足了想购买A商品的顾客，而丧失了想购买B商品和C商品的顾客，笔者有两个消息告诉你。

一个坏消息：想购买A商品的顾客可能因为你的定位不明确而放弃购买你的A商品；

一个好消息：想购买B商品和C商品的顾客在下周和下下周的需求也是A商品。

从某种意义上说，笔者挺喜欢小企业的——小而美一年做个5000万也行，把品牌树立起来，时机未到别去盲目扩张，也别求做得有多大，稳健经营比什么都强。

如果真能做大的，看准的，还是拼搏上位更有乐趣。需要注意的是，不要贪多求快。

有很多狭隘的观点可能是因为看到线下店铺有A、B、C种产品，所以觉得线上也应该有A、B、C种产品，但纵观线上成功的大店铺，相对来说，还是那些将品牌、品类做得比较专一的店铺占其中的绝大多数。

消费者主导型消费不会认同你的定位分散，这是极其危险的营销方式。

专注是什么？

专注就是定位！

“就是爷只卖烙饼，爷的烙饼是最好的烙饼！爷不去干那扁担这头卖烙饼，扁担那头卖麻辣烫的事，掉身价！”

没有定位做基石，随后的所有付出都可能是徒劳无功的！

3.深度

如果要展现专业和专注，没有足够的产品深度是不行的。

有人一上来就说你看苹果手机如何如何，这个问题如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样的艺术家差距很大。

同等操作水准的卖家，同样是卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有3款吸尘器的店铺几乎毫无悬念。这个例子够具体了吧！

你要是也开一家有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺，整好了也会是“江湖一霸”。

为什么要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，就显得我们更加专业了！

产品深度是什么？

深度展现的是品牌定位、专业度和专注度。爷不把店铺塞满一点爷就不开这个店了。

虽然唱戏的就那几个是主角，但是如果没有配角，这戏也没法唱！毕竟，像《地心引力》这样的电影就如同苹果手机一样罕见。

4.主推明确

开放平台的电商成交是消费者主导的，所以注定无法形成所有产品全面开花的局面。无论是成功的店铺还是不那么成功的店铺，其结果都大概依据了二八原则。

既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向走。

在现阶段，任何违背这条思路的做法，都可能受挫！

或许有人会说，你看某店铺好几个单品的销量都过2000了，这不是印证了所有产品都可以起量吗？亲，你看看他们店铺的高位数据，销量可能已经到100 000了，好吗？

主推是什么？

就是卖家知道根据市场的反馈和自己的营销倾斜，平衡对消费者的“顺从”和“引导”关系，让消费者的购买也形成聚焦，进一步拉升主推单品的权重和影响力，并努力让消费者在购买以后进行商品等信息的传播。

5.注重展示

你有好的产品、好的产品专注度、好的深度、好的主推方向，但是靠什么把这些信息传递给消费者呢？

靠页面展示！

消费者对你的所有判断，都源于他所看到的。

什么是营销？页面就是第一营销！

第一要展示完整性；

第二要展示专注度；

第三要展示深度；

第四要展示主推方向；

第五要展示品牌文化和调性。

这五点做好了，你的逻辑一定会很好。

当然，你也要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间，不要让消费者费脑筋。

消费者产生静默购买的原因全部来源于你的页面；

消费者产生的咨询念头也全部来源于你的页面。

有一点必须强调一下，店铺产品价格定位不能全以9结尾，那样看起来太像是故意设置的了，不真实，学习9结尾的定价策略不要学得这么僵化。

在店铺命名方面也有一个雷区，那就是不能说是“某品牌北京专卖店”，消费者从这几个字中会立马想到你仅仅是一个地区的小渠道，这很要命！目前有这个问题的店铺不在少数。之所以经营得很苦，现在知道是什么原因了吧？

你也别动不动就抛开品牌身份去宣传你的渠道身份，消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道兴趣的100倍，别以渠道的名义去做推广。

展示是什么？

可以明确地告诉你：展现就是生命！后面还会讲到。

做好展示的目的不是为了好看，而是给消费者传递信心！

页面都设计不好的店铺，消费者很难对其建立信心。于是，只能使用低价策略，这是一条不归路。

展示非常重要，但是展示最难讲清楚。相比之下，流量更容易讲！这就是普天之下流量课程繁多的原因。

6.产品外观有多重要

笔者想非常明确地表达一个观点：消费本身是肤浅的！消费是以貌取人的！

当我们化身消费者的时候，都是这副德行。

新款奥迪A4L出来以后，满大街都有人在开，街上不再全是A6了，为什么？因为奥迪A4L的确比以前的款式漂亮很多。

新款BMW 5系比以前销量更好，因为车型的确是比老款更漂亮了。

在iPhone 4推出以前，苹果手机在市面上并没有引起太多关注，直到这货出来以后，便以前无古人的外形迅速征服了大江南北的男女老少。

再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个不是“美佳佳，帅呆呆”？

最漂亮的那个店铺里的最漂亮的单品，走高的可能性会很高！

这很肤浅吗？

笔者认为不肤浅！

不管你承不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。

大到买车，小到买鞋；

大到买房，小到找饭馆。

处对象还得看对眼才行，必须得是你的菜你才肯从。

莫不如是！

爱美！不是错！

7.如何让产品变得有价值

通俗地讲，这个得靠文案和调性。

要是卖咖啡机，不要一上来就说大牌3折起，你设计一个有调调的文案——“一个人的时光”，美一点，有韵味一点，消费者就会想，自己在家煮咖啡是多么惬意一件事情。

人的需求包括基本需求和心理需求。

你想要一部手机，其实任意一款智能手机都行，为什么非得要5000元的手机呢？因为你骨子里认为只有5000元的手机才衬得起别人关注你的眼光。

为什么有些姑娘要买30元的咖啡坐在外面看电脑呢？她要的就是享受这个环境。街边打包一杯速溶咖啡5元，这很难让你光顾。

你传递了什么，你的产品会给消费者的生活带来什么改变，以及让消费者获得什么样的心情，这才是重点，才是核心竞争力！这个其实已经涉及品牌拉力的范畴了。

观摩一下全网卖得最好的单品，绝不可能是卖得最便宜的。均价偏上的居多，价格巨贵的也不在少数。为什么会这样？他们都做到了让消费者认同，那些产品真的值那个价钱。

你打低价，人家未必怕你！消费者也未必买账。

8.产品选择范围

产品选取范畴其实就两个维度。

（1）价格区间维度

价格必须是通常范围内的价格区间。

比如电饭锅，在200～500元之间的唱主角，1000多元的卖得也不错，5000元以上的就曲高和寡了；100元以下的呢？其实网购的主流人群是不太愿意承认自己是这个消费层次的。

太高，很苦！太低，也很苦！

店铺内产品价格梯队的过渡性也必须关注一点，要平滑一些，别整一套100元、500元、1500元这样的价格区间出来，会很累的。

（2）功能定位维度

就一句话：你别什么都卖！

价格降下去，容易！要想再涨回来，难！

别轻易牺牲你的利润，有那“战略性亏损”的决心，还不如把团队建好一点，把产品线整好一点，把服务的动作做得细致一点。

如果你的店铺成为因某种需求而必须要逛的店铺，你才真的牛了。大店其实都是这个样子。

9.如何改产品结构

（1）一是“增”

把缺失的单品补充进去，补充主角，也要补充配角。

（2）二是“减”

减掉有损店铺定位的单品。

产品结构是店铺运营4大模块（产品结构、店铺呈现、客户服务、店铺流量）的基础，没有这个作为基础，其他的所有努力都是白费。

笔者的确见过有人在电饭锅的展示图片旁边放了洗脚盆的图片，这是要闹哪样？

千万别一边卖丝袜，一边卖炒粉干，结果是丝袜卖不出去，炒粉干也卖不出去，回头骂这条街不好，这条街找谁说理去？

活不下去了就亏本卖，卖完了你还是骂这条街不好？

不能随便骂街！

那什么产品是一条战线的产品呢？有没有判断的标准？

还真有，那就是：要符合同一时间采购可能性的需求特征。

比如电饭锅和电压力锅可以，电饭锅和电风扇就不可以，电饭锅跟洗脚盆一起卖就更不行了！男鞋和女包也不合适放在一家店去卖。

产品结构就是我们的定位，这是摆在最前端的价值所在，也是消费者认同的价值所在。

专注和深度是最重要的基础性问题。

就在笔者写这本书的时候，我们小区里的小超市关门了，兼卖日用品、水果、蔬菜，原来只有这一家超市的时候，生意好的不得了。随着入住率的提升，小区新交付的院落增开了2家专卖日用品的超市，1家专卖水果和蔬菜的超市，这两家新开店铺显然更加专注，也更有产品深度，立马让原来的那家超市变得冷冷清清，门可罗雀。

这种现象值得深思。 CHCfDPLxMJ7qEfyczHW+/hBHB6fjv27wrWgsaWtuQxHWB/b21JNUCdYIyWzkRpDp