2014年5月6日，腾讯对组织架构进行调整，成立微信事业群，负责微信基础平台、微信开放平台、微信支付拓展及O2O等微信延伸业务的发展。由张小龙担任微信事业群总裁。此外，腾讯还撤销腾讯电商控股公司，其中实物电商业务并入京东，O2O业务并入微信事业群，吴宵光继续担任腾讯公司高级执行副总裁。值得注意的是，以用户数已超过6亿的微信客户端为根基，腾讯已将旗下电商、游戏以及O2O生活服务等板块接入进来。比如：微信用户关注腾讯微购物订阅号进入后，就可以选购平台上的66个品牌的商品，微信试水电商平台的步伐也在提速。

举个例子来说，你可以在微信上开店，你可以在朋友圈招代理商、经销商，你可以通过微信订酒店、订外卖、买水果，这些都已经实现。你还可以用滴滴打车，组织线下活动用AA付款……所有关于你生活的消费都可以通过微信完成，一切就是这么惬意，其实这就是微信电商红利。当然，微信电商远不止这些，接下来我们一起去详细了解一下。

1.1.1 微信电商进化历程

什么是微信电商？微信电商是指通过微信这个载体进行产品的销售，也可以理解为是嫁接在微信上的电子商务，还可以理解为建立在微信平台上的买卖。当然，买卖的对象是很广的，可以是具体的商品、虚拟的产品或者服务等。如果要让我给微信电商下一个定义，我给它的定义是：人人是买家，亦是卖家。举例来说：今天你通过关注微信公众账号买了一个产品，感觉比较好用，于是把这个产品发到了朋友圈，恰好你的朋友也正需要这款产品，而他基于对于你的信任，他决定找你购买。而你在这个时候，直接找这家公司进了货，卖给了你的朋友。这其实算是微信电商应用最多的场景了。

微信能够以二维码、摇一摇等应用迅速切入电子商务市场与其强大的电子商务潜力不无关系。首先，微信具有足够庞大的用户规模，这些微信用户具有较强的沟通属性，加上你所熟悉的各种熟人圈子，具有较强的传播互动效应。其次，微信占据了人们生活中的碎片化时间，研究显示，四分之三的移动搜索会引发后续的活动，其中购买商品占到24%。再次，微信让UV、手机号、E-mail等变成了“个性丰富的人”，从而实现精准营销。最后，微信的LBS（基于位置的服务）功能能够实现电子商务的“一站式”服务，用户能够直接搜索附近商家，或者搜索到商家后，直接获取其地理位置信息。微信在拥有了用户规模、碎片化、个性数据、LBS等功能后，它可以从O2O、外景基地、移动应用这三个层面切入电子商务流。首先，从圈子出发，微信与电子商务企业进行用户资源分享，让用户通过O2O模式体验电商相关服务，完成信息流的过程。其次，微信通过引导用户使用软件功能和服务塑造用户的电子商务习惯，形成商流。再次，微信通过精准营销促成用户购买产品和服务，完成资金的流转。第四，微信通过客户关系维护，提供全方位的售后服务体验，完成物流等过程。最后，用户将自己的购物体验与圈内朋友分享，通过“关系链”等链流形式推荐和分享购买体验，完成级联式扩散传播。

接下来，我们来看一下微信电商的发展历程（如表1-1所示），由此可以更深入地理解微信及微信电商。

从上表可以看到，微信在不断变化。2011年1月，微信发布1.0版本时，只是以用户之间即时通信、图片分享为卖点的工具，你可以理解为只是连接人与人的即时通信工具。而现在微信增设了公众账号、朋友圈和开放平台，打通了支付功能，正在朝着IM+SNS+API开放接口+Pay Pal的超级入口平台方向走，一个闭环的商业模式已经形成。尤其是2013年8月5日，微信5.0版本推出微信支付功能后，微信已打通了O2O的最后一环，实现了线上到线下的完整闭环。这个时候，我们可以看到微信已经成为连接人与服务的平台。与此同时，我们也看到微信在商业化的同时，也让微信成为了电子商务从PC端转战移动端的重要切入口。

2013年6月17日，微信低调地针对一部分公众账号开通了在线支付购物功能，腾讯同时也将旗下支付平台——财付通引入微信公众账号，用户可以通过在微信公众账号获取产品信息，进而直接进行购买并完成整个支付过程。微信试水购物和支付功能，意味着微信正朝着电商平台入口转变，为其实现商业化赢利铺路。当时，首个开通微信支付功能的公众账号是麦当劳，用户只需要关注麦当劳的公众账号，通过点击“会员卡特权”的详情页面即可获取麦当劳的产品信息，那时仅推出“茶点卡”服务，售价3元。用户可以直接在微信上购买，支付的方式只能选择腾讯旗下的财付通或者银行卡直接支付，购买的“茶点卡”在麦当劳实体店购买产品时出示即可享受优惠。

接着，在2013年“双十一”期间，腾讯电商果然祭出“杀手锏”——微信易迅闪购卖场，试图用“微信+易迅”的闪购模式“干掉”淘宝购物车。仅半个月后，根据腾讯电商公布的数据，其微信“精选商品”的订单数已经突破了20万单。这其实是一个可怕的数据，从微信电商体验出“整个购物流程流畅得可怕，简单得可怕，方便得可怕”。当然这只是微信电商化的一个小插曲。随后，2013年12月26日，在铁道部火车票网上订票唯一官网——12306网站推出了新版及智能手机客户端后，紧接着，名不见经传的猎豹浏览器突然宣布推出微信抢票功能，一下子奔上了各大媒体的“头条”。用户只要在自己的微信中搜索“我的猎豹浏览器”，关注该公众号，然后通过“在线抢票”功能，登录自己的12306账号，按照软件上相应的提示进行操作，再通过手机银行完成支付。最后，你只要拿着自己的身份证到火车站窗口取票就可以了。这里我们看到了在微信推出微支付后，通过与电子商务快速结合，使得微信不再纯粹，成为移动电商领域不可忽视的力量。

而后，在微信5.0版本的时候，微信给我们展示的不仅是将“扫一扫”直接拉到一级菜单中，与摇一摇、朋友圈等功能并列，还增加了扫描条码、封面、街景以及文字等内容，各种后台信息扑面而来。除此之外，微信线下加速招揽传统行业，其他电商借道微信是为了布局移动电商，而腾讯自身借道微信瞄准的却是更大的线下市场，腾讯电商已经悄然开始了线下的“圈地运动”。据微生活团队相关人士介绍，微生活已经渗入线下各行各业，已服务于30多个城市超千家品牌、过万家门店，下一阶段的目标是达到月交易额10亿元。

在微信5.2时，微信的“我的银行卡”界面发生了较大的变化，有点类似于手机支付宝，下面放置了系列精选商品，含有普通的电商产品，如美妆、家居、电器、婴儿用品等，数量并不多。但客户没法直接购买，只有通过易迅网的APP去购买，这里易迅网APP的转化率是非常高的，通过普通商品“勾引”用户转战到易迅，也许这就是微信5.2的“野心”。

在微信5.3时代，微信进一步加强了社交方面的功能，新版微信中增加了面对面建群，当朋友之间想组织聚会商量好去处的时候不用再疲于在好友清单中逐个选择，用户可以和身边好友通过约定数字的方法建群。而在微信群建立数分钟之内，身边好友可通过输入相同数字的方式进入该群；但超过一定时间后，好友则只能通过群二维码或直接邀请的方式进入该群。更为重要的是，在微信5.3时代，用户在朋友圈发布照片时可附上所在餐馆、景点的位置信息。通过与大众点评进一步的深度合作，融入了富有社交特性的本地生活服务。同时，新版微信中还推出了为自己的收藏添加标签的功能，用户可以给自己添加的收藏或聊天记录加上标签，以便日后搜索、查询。而由此我们也可以看到，微信一再提高群权重，一方面是为了增强微信活跃度，另一方面则是为日后O2O等兴趣消费打基础。

在5.3版本的微信中，微信商业化的环境得到了较大的完善，不仅仅是腾讯O2O战略实施的一个生态环境，位置信息还会大大提升腾讯微信广告系统也就是广点通的实施环境。腾讯O2O和移动电商的梦想也正一步步实现。另外，微信也推出了广点通上线的微信广告自助平台，而这也将成为公众账号特别是订阅号的主要变现方式之一，尤其是200万的微信公众账号都可以轻松成为微信广点通的广告客户。广点通的广告投放管理后台植入微信公众账号后台，微信公众号管理者将获得更多自主权（例如可选择性投放广告、同时为本公众号广告进行CPC定价）；广点通还将为微信公众号管理者提供后台自动广告费结算功能。

微信广告系统——广点通的意义还不仅在于可以预见的庞大的流量变现本身，其广告系统的另外一个深层次的含义是打通微信商业化的环境，为众多企业公众号提供广告系统，其实就是提供了可竞价的商业流量，商业流量才是实现腾讯移动电商梦想和O2O战略的基础。

截至目前，我们可以看出微信经历了三个重要的发展过程。

第一阶段，平台化。 微信通过打通QQ、邮箱、手机通讯录、微博等产品，帮助用户有效地整合和管理关系链，这看似普通的举动，实际上是在信息碎片化时代关于沟通内容与手段的有效整合，也满足了用户的深度沟通需求，同时也让微信转型成为一款平台级产品。

第二阶段，社交多维化。 在现下“半熟社会”较突出的环境下，微信打造并管理了一个全新、多维的熟人与陌生人并存的社交关系圈。LBS、摇一摇、漂流瓶等社交手段的出现，让用户获得更多的沟通与交流方式。

第三阶段，电商化。 随着微信支付的全面开通及扫一扫——扫街景、二维码、条形码的出现，让我们再次看到了微信电商化给生活带来的便利。

综上所述，我们可以看到微信的进化，尤其是电商的进化。通过目前微信产品的规划，大家可以看出它的用户属性层次：社交沟通→增值服务→娱乐游戏→广告营销→电商交易。我们似乎可以看到，微信的每一次变革都是为电商在做准备，5.0版本里将此前的扫二维码，纵深至条码、封面、街景等，可以通过“扫一扫”功能引入购物；接着增加“微信支付”功能，打通O2O闭环，所以，这一系列的举动对于任何一个电商人来说都是值得欢呼雀跃的。作为电子商务人，除了天猫、淘宝、拍拍、易迅传统购物平台外，如今又多了一个移动电商平台。

1.1.2 微信电商与淘宝

淘宝的优点在于大量商品的浏览与比较、便捷而可靠的支付、严谨的售后体系，显然，这些对于买家是有利的。微信的优点在于点对点的频繁推送、对于客户不断增强的黏度，这些对于卖家是有利的。

微信相比阿里系任何一项独立的业务最大的优势在于功能的一体化，即集社交、支付、电商平台等功能于一身，集中化可以更容易将用户引导到电商平台，完成交易，增加黏性。另外，微信电商相比于淘宝更为方便，不管是拍照、宣传推广还是实现交易都非常方便，沟通也非常顺畅，基本可以脱离PC。我们知道，维护一个淘宝店铺可能比较困难，你需要美工、物流、包装、运营、客服。而在微信上，商家就不用那么麻烦了，只需要通过手机拍照，然后把照片发到朋友圈里，有人喜欢的话就可以通过微信直接沟通，基于一个熟人关系的交易有信誉保障。

此外，微信电商与淘宝的用户群也有一些区别，如表1-2所示。

微信电商与其他电商的主要区别如下所述。

■ 信息推送精准。 企业微信公众平台推送给用户的信息的到达率是100%。微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博等其他媒体平台上的粉丝，只要注重对用户的人性关怀，控制好发送频次与发送的内容质量，一般来说用户不会反感，并有可能大大提高客户的忠诚度，使其成为商家某产品的忠实粉丝。这些都为品牌信息推送的精准到位提供了技术保障。

■ 操作的便捷性。 商家或企业只需将其公众平台的二维码发布出来，用户扫一扫就可以成功关注，并获取相关信息。另外，商家和企业只要将自己的LOGO设置到头像上，就可以实现商标的传播，也可以将自己品牌的简介加到备注栏进行宣传。

■ 用户参与的主动性。 每一个公众平台都必须是用户主动添加关注，没有关注则没有营销，这样就完全避免了用户反感情绪的产生，并且微信的每条营销信息都是一对一发送的，比大众媒体的心理感知要好。以一对一的形式将营销信息发送给客户，使用户在心理上感受到自己的被关注度提升了，这种关注往往会被理解成一种尊重，使微信用户自然而然地成为该品牌的忠实用户。微信可以通过这一方式加强用户和商家之间的黏性。

接下来，我们从登录能力、平台属性、购物方式、支付工具、营销方式等几个方面来探讨一下微信电商与淘宝的区别。

1.登录能力

与传统的电商服务相比，微信多了四大能力，即微信账号登录、微信支付购买、微信通知互动、基于SNS的消费者主动传播分享。微信登录的能力，可以让电商平台不需要有自己的账号体系。通过多种方式登录微信，如HTML5的网页登录、APP的一键登录等，用微信支付直接完成购买，购买成功后，还可在微信朋友圈传播分享。有统计数据显示，目前朋友圈分享传播累计超10亿次，每天用户上传图片超过1亿张。朋友圈的社交分享对二次消费的强作用力也令商家拍案叫绝。

2.平台属性

淘宝是一家平台独大、绑定所有商家进来建店，由PC互联网而生；微信是线上、线下商家各自建店但通过公众号向用户定向服务，由移动互联网而生。

上淘宝购物的用户属于淘宝，不属于商家；上微信购物的用户属于商家。商家在淘宝争取新用户和陌生用户，是一次性的；商家在微信维系老用户，是永久性的；淘宝对于商家而言是在线地产，微信对于商家而言是CRM。

3.购物方式

淘宝给用户的体验是，基于海量商品的搜索和选择带来的购物快感，“淘”是其核心要义；而微信则更注重朋友圈带来的共同价值观、审美取向以及信任感。淘宝是跟陌生人做生意，而微信则大多是跟身边的朋友做生意。

在这里，我们先来了解一下电商常用的两种交易类型（如表1-3所示）。

综上所述，微信的这种先天优势，让微信和很多B2C的电商未来结合的想象空间巨大。而我们也可以预见：未来会有很多忠实用户，通过微信支付登录第三方电商平台。与此同时，我们可以看到独立的B2C，将借助微信圈的分享体系而雄起。电商与企业结合，企业可以自己做品类展示，流量靠朋友圈分享传播，这种流量加货架的结合结构将改变中国整个电商业态。

当然，淘宝与微信电商的购物区别还主要体现在下面几点。

■ 购物生态： 微信背后电商的生态基础是人流和资讯流，在此基础上实现商品流，但淘宝、天猫的生态基础是商品流，在此基础上实现人流。商品为中心的时代将过渡到以人为中心的时代。换句话说，淘宝和天猫是以货架为主导的集市生态，微信公众号是以粉丝经营为主导的全新品牌专营店。

■ 购物欲望： 目前大多B2C的APP是依靠品牌对应用户需求带来的流量。换句话讲，就是人们想吃饭了才会打开团购客户端；想买衣服才会打开淘宝；想买手机才会打开京东。当然客户端也会推送消息给用户，但用户体验很不好，很多人都会讨厌商户APP的肆意打扰。而微信则是路过式的。人们一天几十次甚至上百次打开微信，在无数次看到微信商城、电影票的时候很自然就会产生去逛逛的欲望。这种差异就类似于，“当你想买衣服才会去商场逛”和“你走在路上街边就是服装店橱窗，想买衣服随时停下就买”之间心理上的微妙差异一样。

■ 带客到店。 线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现的。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，另外还能够增加顾客的黏性。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的O2O平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务。

4.支付工具

支付宝是支付工具，而微信支付只是以微信为基础，为支付提供应用场景的生态体系和底层架构。微信可以搭载各种支付工具，包括支付宝。支付宝是封闭体系，微信支付是开放体系。支付宝的理财产品是动用支付宝里的钱，微信支付的对应产品很可能是直接链接到第三方账户。微信支付主要是基于微信平台，基于朋友圈，基于场景化的一个应用。利用微信支付，可以将线上线下连结在一起，把移动用户转化为消费用户，使互联网的流量产生价值。而支付宝钱包只是一个工具，一个基础的支付功能，它并没有一个具体的平台去承载。

5.营销方式

由于微信是以熟人圈子为基础的社交关系，卖家可以做出精准营销，当有好的商品，圈子中的熟人也会彼此推荐，即口碑营销。另外，无论是阐述商品细节、解答顾客疑问还是售后环节，都可以依靠微信进行及时沟通。

（1）客户维护。 叫苦不迭的是淘宝商家。一直以来，他们都在寻找一个可以与客户建立连接的场所。在淘宝中，商家和客户的关系只有交易，淘宝搭建一座桥，交易结束桥就断了。商家想获得新订单，只能给平台付广告费。可是对很多淘宝店铺而言，多年经营已经积累了一批愿意重复购买的老客户，可并没有办法与他们沟通。B2C电商一致认为，微信是维系老客户、提供更多服务的好工具，比较适合淘宝上的C2C的中小卖家，并不适合B2C大卖家。目前，B2C电商大多将微信公众号用作订单状态查询，丰富用户体验。另外，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库也是一个非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销中毫无固定形态的对象、电话营销中的一串电话号码、邮件营销中的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来可能获取的信息还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至影响到设计与生产环节。微信电商和传统B2C电商的根本区别在于，微信电商是基于通信的点对点模式，而传统B2C电商则是基于媒体的点对面模式。理想的状态当然是二者可以打通，形成一个闭环。

（2）运营成本。 相对微信电商而言，自从微信的公众平台开放了第三方接口，留给了大家更多可发挥的空间。有人将它设置成一个专业的客户平台，有人把它开发成了微商城，这就给了卖家很多机会，他们完全可以在微信上开一个独立商城。微信运营成本低，接入一个第三方软件，建立好商城，一切可以在自动回复中完成，对商家而言真是省力又省心。卖家可以试想一下，在自家微信商城里，可以完成所有今天你在淘宝上能完成的交易，可以自动导购，可以客服，可以后台看数据，可以查物流，最后还能支付，那不是天衣无缝吗？只要买家认同这家微信商城，那么对于买家而言购物就变得非常省心，那对卖家而言就是大大提升了买家的购物体验，对于沉淀客户，相当有帮助。而对于卖家而言，节省的这些人力、时间、运营成本就可以用来做很多事了。

（3）圈子推广。 圈子推广在门槛方面没有设限，你可以是中小商户，也可以完全以个人身份来销售。在圈子中，个人可以即时地发布商品图片和简介，并可以随时更新商品信息。由于受众群体本身就来自于成熟社交圈，因此受众和信息发布者之间的到达度和信任度远超其他推广平台，类似“熟人生意”。微信主要是一个信息通道，主要发布新通知，维护老客户，做的是“熟人生意”。顾客看微信广告的前提是他已经把商家当成了朋友。销售领域的2/8理论在电商上同样适用，销售额80%的收入来源于20%的客户。微信做的就是这20%的用户的生意。

（4）推广方式。 电商的微信营销主要通过公共平台、摇一摇、漂流瓶、位置标签等手段来进行信息的推送。商家通过文字、图片、语音等形式将商品信息、促销信息、物流信息、售后服务等内容发送给用户。

6.差评

微信由于是私密性的，而不是像在淘宝上一样，要纠结流量，要纠结差评，要纠结客服……众多烦琐的事。

7.售前与售后

微信的即时通信功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好的帮助。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。 kKXmjwizxy+f9QYp1VPCxffbaKPPlwllHUJk4ZfNcwfcSwn0uLxCPZMFs6+qjNNG