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为什么人们的行为会像营销者所设想的那样？最明显的答案是：一个人所表现出来的行为特征是由大量复杂因素引起的，这其中既包括个人的外部因素也包括其内部因素。在先前章节中，我们采用了安德里亚森在1995年最先提出的框架。 2 这一框架关注于4个主要的驱动力，我们称之为BCOS因素——收益、成本、他人和自信（benefit，cost，others，self-assurance）。这些因素参照了费什拜因和艾森的研究，并包含了马辛尼斯、穆曼和贾沃斯基所提出的导致行为发生的3个关键条件：动机、机会和能力（MOA）。 3 目标消费者只有在有动机的情况下，才会有行动。但如果他们缺乏机会（附近没有卫生健康中心），或是没有能力去实施行为（不知道怎样才能使一个肥胖儿童健康饮食），那么他们就不可能有所作为。罗思柴尔德指出，当动机和机会都有而能力较低时，教育是有用的。而如果机会和能力都有，而动机不够，法律则可能是所需手段。 4 在其他情况下，营销则起了重要作用。
在BCOS方法中，收益和成本——这两个首要因素也是营销中最常关注的因素，营销中强调“交易”在与目标消费者关系构造中所起的作用。营销者认为，提供优质的价值主张是获取竞争优势的方法，这将赢得与目标消费者的终身客户关系。对于非营利组织而言，其成功的关键行为因素在于它们使得买方在成本和收益之间进行权衡（交换）。目标消费者知道他们不得不放弃一些成本，但作为回报，也会获得一些利益。在私营部门，成本通常是金钱和时间，而在非营利环境中，成本包括疼痛（参与接种、献血或是戒毒）、尴尬或是丧失自尊（担当阿尔茨海默病实验者），内疚（报道一个虐童嫌疑犯）以及很多其他复杂的决策付出。非营利组织营销者面临的挑战就是创造一个极具吸引力的收益包，以减少这些成本的影响力。因而营销者也就提出了价值主张。这将是一个大胆的挑战。
尽管只注意收益-成本两方面便足以获得成功，但行为并不单单被收益-成本（组成交换的因素）所驱动，行为也受到目标消费者所处环境中的其他人的影响。我们都知道，在一些情况下，是因为其他人——妻子、工作伙伴或是孩子——希望我们做某些事情时，我们才进行收益-成本比较，进而做出决策，采取行动。人际关系和社会力量会深刻地影响到一个人是否接受非营利组织的活动。许多人给予非营利组织大量捐赠，是由于身边人这么做，而他们也被要求加入进来。而另一方面，大学新生常常希望他人狂欢饮酒，并告诉他们“大家都这么做”。因而，“他人”因素既能帮到营销者，也可能起反作用。聪明的营销者，会在这种社会因素起正面作用的时候，提升其力量；而在其起反面作用的时候，减弱其影响。
有时候，尽管某个特定行为的收益远超过其成本，而社会因素也是起正面的促进作用，但目标消费者依然可能不作为。大量经验表明，缺失的因素是阿尔贝·班杜拉所提出的“自我有效（self-efficacy）” 5 ，即我们所提的自信。自信，简单来说，是指一个人相信他能够做出这个行为。这在戒烟和节食中可见一斑。大量的吸烟者和肥胖者（至少在发展中国家）都深知戒烟或节食带来的收益远高于成本。他们也知道，那些对他们来说很重要的人（如他们的孩子）也希望他们能够“做出正确的选择”。但他们并不采取行动，因为他们不相信自己可以成功（从以往经验中获知）。在这种情况下，营销者增加行动的收益，或是通过一个巧妙的沟通方案来进行“宣传”，很难获得成功。只有项目获得成功时，个人才可能有自信。
在本书中，当探讨如何研究消费者，如何制定一个成功的方案时，我们都将反复回顾BCOS因素。在接下来的篇章中，我们将介绍影响消费者行为的其他因素。然而，我们发现，BCOS框架作为一个简单易懂的模型，适用于影响消费者行为的很多情况。