小结

一旦营销者及其下属建立了合适的营销意向，就必须在战略计划层面定出组织的基本方向。这个建立基本方向的过程叫做战略性营销计划过程，该过程包括组织整体层面和营销活动层面。在组织整体层面，第一步必须确定组织的整体使命、目标和具体目的，并且理解组织基本文化的本质。

接下来的步骤是分析在市场中组织的优势和弱势。营销审计是达成这一目的的有效工具。这需要对组织的外部环境进行一次认真地分析。第一，管理层必须明确并了解它在计划中需要考虑的主要公众群体。对于非营利组织来说，最重要的公众群体包括顾客、捐赠者和志愿者，通常还有一些合作者。

环境的组成部分中的第二个因素就是竞争。在这里，针对特定的目标受众行为，组织必须意识到面对以下4个层面的竞争：需求竞争、同类竞争、形式竞争和组织竞争。它们必须在计划时考虑所有的这4种竞争。

第三部分就是宏观环境。组织必须了解社会、政治、技术和经济环境的主要趋势。为此，很多非营利组织在做市场观察活动时会借助于营利组织的帮助。

一旦分析好了内部和外部的环境，组织计划者就会利用这些信息为营销部门设立特定的目标和目的。目标是营销战略规划层面上的“目的地”。目的是为达成目标的过程中设立的短期目标。目标为组织的成员指明了方向，并且描绘了组织通往未来的路。它们为绩效评估提供了标杆，并且为建立或有方案提供了动机。目标激励着员工并且为衡量未来表现建立基础。最后，目标让组织可以对外宣传自己的方向，并且显示了建立营销跟踪信息系统的必要性。

在营销活动层面的战略计划分为6个步骤。首先，组织为了深刻了解目标市场进行形成性研究。接着进行计划和测试，然后实施日常的绩效监督及必要的循环和修正。和所有的营销过程一样，营销计划过程的起点和终点都是目标受众。

有效率的组织需要建立正式的评价体系，这和其他引入非营利领域的规范商业工具一样，变得越来越重要。 FtsUiR40AJ//mAvzQeKr4DdTC3oV52/GX47cm6ZmlxRMa9KhyQGF3kAfKkPDsD4n