前言

在上一版本的前言中，我们提到：“非营利营销将对非营利组织管理领域产生更大的影响，并且将会进一步促进非营利机构和整个企业界的合作互动。”在第7版中我们看到，在几种发展动力的推动下，这一预言已经实现。第一个推动力是，外界压力迫使非营利组织与政府机构采取商业模式和框架以指导其实践。第二个推动力是，越来越多具有商业背景且崇尚商业理念和工具的中高层管理人才服务于非营利机构。

第三，“社会企业”这一概念逐渐成为众多社会实体和商业实体思考看待商业活动的一种方式。主流学术研究也致力于该领域。在斯坦福、杜克以及其他大学里，智囊团和培训中心正在兴起或者进一步加强。自20世纪80年代以来，企业就意识到非营利营销为企业带来的好处。此外，一个新的驱动因素，即21世纪公司丑闻加速了这种进程。安然和世通公司的悲剧导致更多的企业增加投资用于改善社会关系，至少装出乐于如此的样子。

最后，一些重大事件进一步暴露出社会部门缺乏高层管理。首先是自然灾害，例如东南亚海啸、巴基斯坦地震、卡特里娜飓风发生时，非营利组织和政府机构及时救助，体现出非营利机构和政府机关的重要作用。其次是企业捐助的增加，比尔·盖茨和梅琳达·盖茨夫妇、沃伦·巴菲特、理查德·布兰森等商业精英以及雅虎等公司，慷慨解囊，捐赠更多的钱财，用于解决艾滋病等重大世界难题。

我们曾经讨论过，市场营销对于非营利组织的成功的作用是最受争议的学科之一。与营利组织一样，非营利机构的成功取决于能否影响目标市场的行为，如客户、投资者、政策制定者、自愿者、媒体，还有非营利组织自身的员工的行为。这些属于营销的领域，因为营销本质上发挥“影响行为的功能”。本书将营销定位于管理高层实现组织使命的核心所在。我们相信非营利组织管理中的每一个人，包括CEO，都应该充分掌握市场营销，理解市场营销在做什么，市场营销能够做什么。

本版变化

第7版强调一些关键性的管理问题。例如，在第1章，我们用大量的篇幅讨论市场营销人员在面对多样性的顾客群体时所面临的挑战。私营机构的营销人员只要关注于一种受众——目标顾客即可，企业评估其能力也是依据其销售额和市场份额的上升，由此令股东满意。在非营利世界，如果非营利组织要成长和兴旺，其营销者有三种关键公众要影响。首先是客户，不管客户是否能带来销售额，其赞助（资助）是成功的关键指标。其次是各种各样的基金机构和个体，必须让他们看到非营利组织的发展进步及其社会价值，他们才会持续提供资源。最后是志愿者，他们常常是最主要的资源，比如国际人类住房组织等一些机构就发现志愿者是实现目标的主要力量。对于营利机构而言，只需关注目标顾客群体就可以成功。但是在非营利世界，必须同时保证几个受众都满意，有时与一方合作成功并不能保证与其他对象合作也能成功。

本版的另外两个变化是：其一，删减了社会营销章节，将社会营销的内容融合在其他章节中；其二，增加品牌营销这一章。在第3章中，我们明确指出，非营利组织面临两种主要挑战。第一，组织层面的挑战，此类挑战影响其资金筹措、自愿效劳和关于顾客使命的广泛选择。第二，有我们称之为“活动”的挑战，这些挑战是集中在特殊活动结果的努力，包括获取法律援助和引起媒体注意的活动，也包括引发市民们负责任行为产生的活动。社会营销其实就是此类各种活动的总称，是一种看待此类活动的方式，因此过去该章的资料将分别出现在新版的各章节中。两种挑战之间的区别将在各章中得以体现，特别是在公共关系部分的公共宣传里加入了新的内容。

品牌营销日益成为非营利领域的热点话题。非营利组织认识到品牌对于组织层面而言非常重要，而且试图评估本组织的品牌价值。品牌营销对执行具体活动也至关重要，例如美国遗产协会发起的“真理运动”（as in a truth of campaign）。越来越多的非营利组织正在寻求能复制其品牌成功的方法。第7章将讨论实施品牌策略的挑战和具体实施举措。

最主要的变化贯穿在整个原稿的措辞上。讨论非营利组织营销的一个难题是不涉及任何具体的产品或服务。说到这里，你肯定要问：“如果是这样的话，那么非营利机构到底提供什么呢？”我们融合营利领域内关于公司提供的服务或者产品的核心的理论和思考，并用“价值主张”涵盖营销人员提供的东西。有时可能包括具体实物或者服务，但是当你试图帮助别人减肥或者戒毒时，你必须向这些人提出价值主张，一个能够让他们采取正确妥当行动的指南。我们将在整本书中具体深化这一概念，例如第8章和第9章中的“供给物”管理，而不是所谓的“产品”管理。

本版的其他重要变化和增加的内容如下：

1.我们重新编排了章节的顺序。在第一部分和第二部分引入了宽泛的概念和工具，紧接着是第三部分——设计营销组合。然后在第四部分转向开发资源的挑战上，即从其他来源、筹款组织、志愿者和私人部门增加资源的挑战。

2.在全书每一章的开头和结尾都增加了新的来自流行报刊的小文章，里面包括了有关KaBOOM的故事集。如为何选举人可能被其惠顾的商店深入理解？特奥会如何见缝插针进入好莱坞？为何救世军害怕得到太大的捐赠？为何穆罕默德·尤努斯和他的格莱珉银行赢得了诺贝尔和平奖？

3.当然，所有关于非营利部门的基础数据皆被更新，包括来自约翰·霍普金斯中心进行民间社会研究所选择的35个国家的非营利部门最新的研究结果。

4.在每一章的结束列出了一系列新的、引导本科生和研究生思考的问题。

5.增加了为数众多的注释，包括书、文章和网址，其中多数是来自于2005~2006年。

6.市场研究及其相关话题的参考已归入“知识管理”这一更宽泛的术语中，知识管理是有用的专栏，它强调了核心能力，以此突出真正伟大的非营利组织，如美国退休人员协会。

7.我们将继续学习包括那些来自前沿的非营利营销者新的发人深省的思考，如美国红十字会的国际营销副总裁辛西亚·柯伦斯，教育发展研究院的资深副总裁比尔·史密斯。

8.沟通讨论已延伸至各章，包括最新的现象：博客、视频分享、游戏以及有影响力的相关的新的渠道。

致谢

本书的前两版是西北大学凯洛格管理研究生院营销系的菲利普·科特勒教授与其极具创造力的同仁、学生共同愉快合作的结果，他们是：Bobby J.Calder，Richard M.Clewett，Jehoshua Eliashberg，Trudy Kehret，Lakshmanan Krishnamurthi，Stephen A.Latour，Sidney J.Levy，Api Ruzdic，Louis W.stern，Brian Sternthal，Alice M.Tybout以及Andris A.Zoltners，Paul Bloom（北卡罗来纳大学）、Roberta N.Clarke（波士顿大学）以及Karenf.A.Fox（圣克拉拉大学）。

本书第4版有艾伦·安德里亚森的参与，其内容也反映了很多其他学者和非营利实践者的参与和投入。同时也体现了如下人员特别有价值的且持续发展的深刻见解：Jean Manning、Bill Smith、Michael Ramah，Rob Reis，Sharyn Sutton，Kurt Aschermann，Jim Austin，Christine Letts，J im Mintz，Carol Bryant，Bob Denniston，Michael Rothschild以及Paul Bloom。本书第7版增加了以下有影响力的同事们的参与，他们是：Adrain Sargeant，Les Silverman，JoeFay，GerardHachetteHastings，JeffFrench，Clive Blair-Stevens，Cythia Round，Nancy Lee以及Kash Rangan。乔治敦大学的研究助理Meenal Balar提供了很多国际化的资料，并配置了很多插图，还为每章末提供了一些问题。研究助理Michelle Clark提供了表、第二手资料以及一个评估的样板。在此一并致谢。