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对于营销规划最关键的是要明确组织作为一个整体希望向哪个方向发展。如果一个组织很成熟并管理得很好，它应该已经完成了图3-1所示的组织战略规划的流程。从另一个方面来说，董事会和高层管理者应时不时地回过头来重新思考其发展的道路，这是有用的。这些被概括为典型的三句话：
·使命：一个组织的基本目的，即它尽力去完成的事情。
·目标：组织非常重视的主要可变因素，如社会影响力、市场份额、增长额以及声誉。
·目的：从时间、重要性、责任感等角度将目标转化成具体的标准。
每个组织的成立都源于一种使命。借用彼得·德鲁克的话，组织在确定使命时需要回答以下几个问题：我们的目的是什么？谁是我们的目标受众？我们能为这些目标受众提供什么样的价值？虽然第一个问题“我们的目的是什么”听起来很简单，但它却是一个组织所能问的最为深刻的问题。市场营销者最关心的问题就是重大行为对组织核心使命的影响。营销者认为大部分的非营利组织应该将它们的目的定义为对特定的目标受众进行某些特定的行为。也就是说，除非某种具体的事情发生，否则它们不会心满意足，比如不再发生家庭暴力。对使命的陈述不能概括为这些组织做什么，而是目标受众希望看到什么。所以一个施舍处不能列举一系列能够提供的服务来定义它的目的，而应该明确自己希望看到的变化。它可以起到“联系的作用”，让人们过来，享受人与人之间的友谊，让自己感觉好一点。或者它还可以起到“改变的作用”，先让人们去施舍处，最后让他们得到一份工作，使他们有一个更好的生活安排或者一个稳定的居家条件。总而言之，施舍处抑或其他任何的非营利组织，必须明确其最初的使命，从而不让自己被许多中期的目标以及提供的服务所搅乱。
还有很多非营利组织的主要使命不在于具体的行为。宗教组织致力于“美好的感受”，也就是说，让人们对自身和社会感觉更美好。或者说，它们认为自己做的是一项“希望事业”，即帮助人们最终获得一种愉悦和充实的体验，不论今生还是来世。一家芭蕾舞公司的使命可能是给贫穷的孩子一个体验或欣赏现代舞蹈的机会。或者他们也许有一个更为简单的使命，即仅仅通过现代编舞者呈现现代舞。对这两种组织，市场营销是它们所要考虑的次要因素——尽管它们都会认为没有志愿者、捐赠者和目标受众，就不能获得真正的成功。
一个组织应该为一个可行的、激励员工的、与众不同的使命而奋斗。从可行性角度而言，组织需避免制定不可行的任务。美国联合之路在20世纪90年代设定的任务是将其志愿者和资金资助翻一番，但后来它发现这是个不可能完成的任务。职员和志愿者如果愿意倾其所能，他们必须首先对组织所下达的任务的可行性深信不疑。一个组织目标要有一定的高度，但不能太高，以免导致不能达到而失信于公众。
使命还应该是能调动人积极性的。为组织工作的人应该感觉到他们是一个有价值的组织中的有价值的成员。一个希望“改变人们生活状态”的使命要比那些仅仅局限在“给寒夜无家可归的人们一个安身之处”的使命能够吸引更多的支持。组织的使命应该以丰富人们生活为主要目的。
如果使命与众不同，它就会实施得更好。如果所有的施舍处都大同小异，那么每个就都没有什么可引以为傲的东西。人们总是以身处一个与众不同或做得更好的机构为荣。一个有着名厨和侍者的施舍处比那些仅仅是地理位置处于商业区的能得到更多的支持，产生更大的影响。如果一个组织有非常独特的使命和个性，它就会吸引到更为忠诚的成员。
组织的使命阐述不能模糊，不能陈词滥调，这很重要。许多组织对使命的阐述常常会像母亲的唠叨一样（陈词滥调）——“我们将改善美国穷人的生活”——或者目标大到遥不可及。人类栖息地组织的使命阐述是，它将为来自全球各地的所有的人提供体面的住房。但它后来得知，地球上超过15亿的人住在不合标准的房子里，于是该组织开始将其职责阐述得更具体、更可行、更切合实际。
以下是主要的非营利组织的一些使命阐述：
·“母亲反对酒后驾车组织（Mothers Against Drunk Driving）的使命是制止酒后驾车，帮助这类暴力犯罪的受害者并防止未成年人饮酒。”——母亲反对酒后驾车组织（ www.madd.org ）
·“美国红十字会是以志愿者为主的人道主义组织，以国会宪章和国际红十字会的基本原则为指导，其主要职责是救济灾民，帮助人们预防和应对紧急情况。”——美国红十字会（ www.redcross.org ）
·“美国市场营销协会是一个致力于实践、研究和教学的国际性营销专业组织。我们的主要职责是：
a.改善——推进市场营销能力，实践和思考领导能力。
b.促进——作为一个提倡市场营销的组织，要提高其重要性、有效性并规范自身的道德规范。
c.支持——作为一个市场营销信息、教育的基本资源、培训和关系。”——美国市场营销协会（ www.marketingpower.com ）
·“圣地亚哥基督教青年会致力于改善人类生活质量，并帮助所有的人通过精神、思维和身体充分发挥其作为上帝子孙的潜力。”——圣地亚哥基督教青年会（加利福尼亚州）（ www.ymca.org ）
·“为了推动和促进企业与公众之间最高的道德关系。”“美国癌症协会是全国社区志愿健康组织，致力于消除癌症。它们通过研究、教育、宣传和服务来预防、治疗，以减少癌症患者。”“美国癌症协会的任务是集中力量建立完善的癌症协会，并与世界其他国家和地区的癌症相关组织合作执行共同的战略方针”——美国癌症协会（ www.cancer.org ）
·“国际共和研究所（IRI）是一个非营利、无党派的组织，致力于通过在世界各地发展政党、民间机构、公开选举、德治和法制，以推动全球的自由和民主。”——国际共和研究所（ www.iri.org ）
·“通过自愿自律调节机制促进和推动企业和公民，消费者和商业教育之间最高的道德关系，以提供更优质的服务。”——更好商业局（Better Business Bureau）（ www.bbb.org ）
一个组织的目标描述了组织完成其使命的大方向。目的则紧随目标之后，具体描述在什么时间、由哪个组织机构去实现什么。目标是大体的文字陈述，而目的则最好是用数字说话。
每类机构都有一系列与该组织使命有关的潜在目标，高层管理人员的工作就是在众多目标当中进行选择。例如，对于一所大学来说，它有很多目标，如增加国际声誉、改善课堂教学、提高入学率、吸收更高质量的学生、提高工作效率、募集更多的捐赠、丰富学生的社会生活、改善基础设备、降低运营赤字，等等。但是大学由于各种原因不能同时追求所有这些目标，比如预算有限，而且这些目标之间有些是不相容的，如增加成本效益和改进课堂教学。因此，在特定时候，机构都会选择重点关注某些目标并忽视其他的，或者视其他的目标为障碍。这样，机构的主要障碍就取决于管理者对于主要问题的决策，因为他们必须按照那样的目标去完成任务。
目的的一个重要特点是它们可以被组织的评估和控制系统跟踪，而且目的应该“落实”到人，应当明确谁是指派目标的负责人。如果没有这样的目的，组织就不可能知道事情是如何进展的，也就无法确定在过程中谁应该获得奖励，哪些地方需要改变。对于一所学校来说，“扩招”这一目标必须转化成为一个具体目的，如“明年秋季班招生增加15%”。如此一来，就会出现很多问题：招生增长15%可行吗？增长后需要增加哪些资源？什么活动必须进行？谁负责和问责？如何跟踪结果？这些关键问题在决定是否要采取这一措施之前都必须得到回答。
根据该组织对市场的总体态度和重心，营销人员可能会或不会参与界定目标或目的。然而，只要目标或目的涉及方案的选择，并且这些选择取决于营销工作的可行性，那么营销人员就应该参与。因为他们是这方面的专家，他们可以从经营目标中分析受众的心态，他们可以帮助决策哪些行为是可行的选择，什么时间是合理的，需要多少费用，与谁合作能够成功，等等。让非营销人员去设定目标和目的非常不利于活动的展开。
营销参与到这些决策当中也有助于使一个组织使命的可操作性更强。我们已经听到许多非营利组织执行官说，他们是“使命驾驭者”，这往往也是区分自己与营销人员的一种方法。营销人员不应该对这一观点进行反驳——实际上，正是这一点激励人们以较低的薪水加入组织，进行捐赠或参加志愿活动。他们的角色是在任何可行的合适的地方，将组织的使命与具体的行动连接起来。而营销人员面临的挑战则是做到这一点。
菲利普·哈维和詹姆斯·施奈德指出，非营利组织确定明确的目的是非常罕见的，有以下6个原因：
·许多非营利组织管理人员担心责任。他们来这里工作，部分原因是因为他们预计到这里受到的监督比较少。
·许多项目还是会继续下去，即使组织已经不再将其作为自己的使命，也没人愿意继续费心监督这些项目的结果。
·非营利组织开展的项目往往是因为它们有资金来支持这些项目。
·一些非营利组织管理人员担心，管理科学将取代人道主义关切。
·非营利组织的管理人员认为繁忙就等同于做了有意义的事情。
·非营利组织很少有财务报告去提醒它们如何做事。