下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
小结
有效的营销战略首要重点是合适的营销观念。营销能反映出组织采用的是产品或服务的观念、销售的观念还是目标客户的观念。前两种方式表现为管理者将组织自己的需求和愿望放在战略过程的中心。只有当管理者意识到真正决定组织任何战略长期成功的是目标客户时，组织才能引入成熟的以目标客户为中心的营销战略，而这些在私人组织中则常见。
有几条线索来识别非营利组织是否仍然深陷以组织为中心偏见的泥潭。他们视自己的价值主张为理所当然的，他们视目标客户的无知或消费动机的欠缺为组织成功的主要障碍，调研在战略制定上作用微乎其微，一个最好的战略仅仅是到达市场，一般性竞争通常被忽视。
相反，以目标客户为中心的战略以目标客户及其需求和想法为出发点。组织依靠大量的目标客户调研。它们习惯性地假设——除非别的方法已经证实——应该对市场进行细分。因为它们从目标客户的视角出发，必然认为竞争来自方方面面，而不仅仅是相似的产品和服务。最后它们会全面运用营销组合（产品设计、成本削减、配送和促销），而不仅仅是沟通。
向一个非营利性组织从上而下灌输合适的营销观念不是一项容易的任务。那些有着实现这个目标成功经验的人，在意识到其他人对真正的营销理解有限时就会建议采用这些战略：允许组织暂时存在不以目标客户为中心的其他目标的压力；对于首次使用的营销软件用在短期内可以预见效果的项目去试用；明白引入一项新的观念既像是一次政治运动也是一次有逻辑的说服过程；必须要寻找同盟并使敌人转变。最重要的是，有必要确保获得高层接受新思想的承诺，没了这点，一个真正的营销目标不会实现，一个地区范围内以目标客户为中心的浪潮会触犯其他地区组织的观念。