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营销是管理的一个分支，不必居于组织的最顶端。但很重要的是，高层管理者应该有责任决定分派给营销什么角色。管理者必须决定营销可以帮助实现什么目标以及如何实现。管理者有特权说某些决策是营销不需要或很少需要关注的。所以一个剧院公司的管理者可以按照自身的喜好来选择季节的活动，反过来也会考虑曾经上演过的节目或者根据现有的表演和监制的人力资源来选择特别的剧目和演出。营销可能就被定位为保证节目的票房收入最大化。然而，应该认识到这并不意味营销应该成为一种销售的观念，而是说营销计划必须从目标客户出发，决定怎样对一项改变顾客行动的项目进行描述、包装、定价和分销。营销人员必须意识到特别的项目不能被更改，但是营销《奥赛罗》（莎士比亚四大悲剧之一）的方式却有许多。
另外一个极端情况下，一个剧院经理可能决定以目标客户为导向。他可能会对潜在客户进行仔细的调研，考虑过去的票房收入和观众反应，考虑如何安排剧目和演员来进一步提高上座率。这个组织之后就会建立一种最大化销售收入而较少关注实现艺术目标的价值主张。
值得注意的是以上两种方式均以目标客户为导向，只是设计实现的管理目标不一样。
“营销应该走多远？”这一问题在管理层的控制下往往是不确定的，因为营销仅仅是一种通过营销行为来影响客户的行为从而为组织目标服务的方式，那些希望捍卫其他目标的人不必惧怕营销。这意味着，在我们看来，如果高层管理者——确实许多是在非营利组织中——最终目的是为了影响各种客户的行为，那么他就应该有一个营销的观念。我们必须申明，每个人必须至少要与其他人合作，即使在最普通的情况下营销的观念都是有用的。组织的首席执行官经常要去影响最重要的支持者——政府、监察机构、捐赠者和（或）基金会。仅此一个理由，首席执行官都应该是组织最好的营销者。